Publicité

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Times Square, à New York, l'un des lieux de plus forte concentration d'affichage urbain.
Publicité pour le Coca-Cola dans les années 1890.

La publicité (anciennement « réclame »[1]) est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 1830[2]. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation[3].

La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes[4], vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale[5] ainsi que des événements sportifs ou culturels[6]. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

« Ni science ni art »[3], la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir[7], ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat : si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines[8],[9],[10],[11],[12],[13],[14],[15]. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.

Des mouvements dits « antipub », dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et proposent des actions variées pour « s'en protéger ».

Histoire[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Histoire de la publicité.

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant des combats de gladiateurs. Au Moyen Âge — la plupart des gens étaient analphabètes — la communication se fait par voie orale. On peut voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales.

En France[modifier | modifier le code]

Affiche d'Henri de Toulouse-Lautrec pour le Moulin rouge, 1891
  • En 1628, Théophraste Renaudot crée le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces.
  • Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural.
  • Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire, est immédiatement copiée. La publicité média est née.
  • L'affiche donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc.
  • En octobre 1898, à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères Lumière[16].
  • Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.
  • En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des cadeaux pour attirer le client[17].
  • Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
  • La loi Sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient, la loi Sapin met fin à cette méthode pernicieuse.

De l'annonceur à la « cible »[modifier | modifier le code]

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaire est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

Annonceurs[modifier | modifier le code]

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. En France, en 1987[3], mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier annonceur au niveau mondial[3].

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits, mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.

Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.. Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité dite « business to business ».

Agences[modifier | modifier le code]

Article détaillé : agence de communication.

Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par cinq acteurs de poids au niveau mondial. Dans son édition de 1993, Le Publicitor notait : « les cinq premiers groupes d'agences ont aujourd'hui une part de marché qui correspond à 2/3 du marché mondial. Les vingt premières enseignes représentent 90 % du marché mondial[3]. » À la suite du mouvement de concentration du secteur, dans les années 1990 et 2000, la tendance n'a fait que se renforcer, Saatchi and Saatchi, alors numéro deux mondial a été racheté par Publicis Groupe qui a aussi absorbé le numéro douze d'alors, Leo Burnett Worldwide ; Young and Rubicam, alors septième fait désormais partie de WPP Group, tout comme Grey Global Group, alors numéro neuf.

Omnicom Group est le leader avec 12,7 milliards de dollars US de marge commerciale[18], talonné par WPP Group, avec 6,2 milliards de livres sterling[19]. Ces deux leaders sont suivis de loin par Interpublic Group qui affiche 6,55 milliards de dollars de marge[20], Publicis Groupe qui communique 4,7 milliards d'euros de marge[21], Dentsu, peu présente à l'international et néanmoins cinquième mondiale avec 348 milliards de yen[22] et Havas avec 1,5 milliard d'euros de marge[21].

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, chargé de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

Le département média ou l'agence média, quant à lui, achète soit directement aux différents médias soit par l'intermédiaire de centrales d'achat d'espace ou des régies publicitaires.

Public ciblé[modifier | modifier le code]

L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Cette attirance pour les « pubs » cultes est due à la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ; à la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ; au star system, les célébrités du sport et du spectacle qui posent pour des publicités ; à la séduction publicitaire par l'humour ou l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ; à l'intérêt pour le caractère informatif de la publicité. Le développement de l'informatique et d'internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés.

Publicité sur les murs d'une maison

Des émissions télévisées comme Culture Pub et des périodiques sont consacrés à la publicité ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Des manifestations collectives comme La Nuit des Publivores diffusent les publicités cultes ou insolites de tous pays et de toutes époques.

La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités (anciennes notamment) peut faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi permettre un certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la séduction[23].

Supports de communication publicitaire[modifier | modifier le code]

Ballon publicitaire

Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique.

Médias[modifier | modifier le code]

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

La presse écrite est un support traditionnel pour la publicité.

La publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping, représente le premier poste dans la répartition du budget média. Suivent la radio (spots publicitaires ou slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, le mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station velo'v, autocollants), le cinéma (spots publicitaires avant la séance ou placements de produit au sein des films) la téléphonie mobile (spots publicitaires sous forme de textos ou MMS). Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit, sous la forme d'information objective tout en étant payé par l'annonceur.

La publicité en ligne utilise internet via des bannières publicitaires, des moteurs de recherche, le marketing viral, des publiciels. Cliquer sur une publicité peut installer un virus sur l'ordinateur.

Pour multiplier les revenus publicitaires, de nouvelles technologies apparaissent telles la publicité virtuelle dont le but est de présenter lors d'un même évènement des publicités adaptées à l'audience visuelle.

Hors médias[modifier | modifier le code]

Cet autobus témoigne du caractère envahissant autant que créatif de la publicité dans notre environnement quotidien.

Le marketing direct dit aussi « mercatique directe », consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le publipostage.

Les relations publiques, dites aussi « relations presse », consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.

La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.

Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

Le street marketing est une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée. Il consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise. Il permet de renforcer une communication de proximité[non neutre][réf. nécessaire].

La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment (voir aussi : « Placement de produit »).

La communication par l’objet se présente sous huit segments[24]

  • Cadeau d’affaire, cadeau de fin d’année
  • Produits publicitaire
  • Objets de promotion
  • Cadeau de parrainage
  • Cadeau de fidélisation
  • Cadeau de motivation ou stimulation
  • Produit dérivé
  • Plv (Publicité sur lieu de vente)

La publicité prend des formes de plus en plus diverses, comme on peut le voir à travers le Skyvertising. Cela consiste en l'utilisation des airs pour communiquer sur un produit ou un service[25].

Le sport comme vecteur publicitaire[modifier | modifier le code]

Une Citroën C2 rallye couverte d'autocollants publicitaires
Article détaillé : économie du sport.

Le sport possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi, l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (17 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Évin de 1991 entend réprimer.

Aspects socioculturels[modifier | modifier le code]

La publicité tend à s'homogénéiser dans le cadre de la mondialisation, mais son contenu, sa forme et ses médias sont encore (en partie) différents selon les pays, les cultures et les âges des populations-cibles pour s'adapter à leur identité. [26]. En retour, la publicité influe sur les désirs et les identités des personnes et des groupes humains, en changeant peu à peu leurs modèles sociaux-culturels, certaines normes alimentaire, vestimentaire et comportementale et leurs pratiques sociales.

Aspects économiques[modifier | modifier le code]

Si la publicité est un aspect essentiel de la société de consommation, son poids économique ainsi que son efficacité demeurent difficiles à évaluer.

Poids économique[modifier | modifier le code]

En 2006, dans un rapport intitulé Prévisions 2006-2010 pour le secteur des loisirs et des médias[27] PricewaterhouseCoopers, estime les dépenses publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US. Ce cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US son poids pour 2010. En 2000, année faste en raison de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises avaient franchi la barre des 300 milliards de dollars. C'est, on le voit, un secteur en forte augmentation avec un taux de croissance annuel moyen de 6,5 %.

Ce secteur économique est sensible aux variations de la conjoncture. Les annonceurs, en cas de récession économique, réduisent les dépenses de communication, les plus faciles à diminuer. Au contraire, en phase de croissance économique, l'idée qu'il faille gagner des parts de marché « coûte que coûte » fait que la croissance du secteur est alors plus élevée que le reste de l'économie.

En 2006, la répartition des investissements publicitaires[27] donne, par ordre d'importance, 43 % pour la presse (dont 30 % pour les journaux et 13 % pour les magazines), 38 % pour la télévision, 8 % pour la radio, 4 % pour internet, moins de 1 % pour le cinéma et 6 % pour l'affichage (hors-média). La publicité média représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur côté, le marketing direct et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars[réf. nécessaire].

En 1990, le secteur publicitaire représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes[réf. nécessaire]. En France, pour 2012, la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs confondus) est estimée à 31 milliards d'euros[28]. L'internet, en tant que média, pèse plus que le cinéma ou la publicité extérieure, mais environ 2,5 fois moins que la télévision avec, en 2012, 1,6 milliards d'euros d'investissements publicitaires en France[28].

Impact[modifier | modifier le code]

On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser la concurrence[29]. En 1967, le gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché à vendre un produit générique, sans soutien publicitaire, ni promotion, à des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de l'impact du marketing en termes de couts). L'expérience fut peu concluante[3]. En France, l'interdiction de la publicité à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale, grande bénéficiaire[30] de cette mesure, qu'avec la défense du petit commerce[3].

On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon laquelle la publicité fausse la concurrence, sur le fait que les achats d'espaces-médias sont fortement régressifs : le coût unitaire est bien moindre quand on achète mille spots qu'un. Cela avantage les géants (de l'agroalimentaire par exemple) au détriment des petits producteurs. En contre-exemple de cet argument, si la publicité favorise la concentration, alors les secteurs de l'économie qui ont fait le plus de publicité devraient être fortement oligopolistiques et les secteurs interdits de publicité fortement atomisés. L'économie fourmille d'exceptions. De plus, les parts de marché ont tendance à être plus instables (donc la concurrence plus active) dans un secteur qui fait plus de publicité[3].

Efficacité[modifier | modifier le code]

Comment mesurer l'efficacité de la publicité ? Une boutade, couramment véhiculée dans la profession dit : « la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle. »[31] Bill Bernbach, pour sa part, affirme sans fausse modestie : « Don't measure opinion, make it! »[32]. Entre ces deux attitudes, se pose la question de l'évaluation de l'efficacité de la publicité, et plus précisément de sur la demande. Stimule-t-elle la concurrence ? Favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ?

Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler l'effet - variable et dilué dans le temps - de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs. Faut il pour autant renoncer à en mesurer l'impact ? Des méthodes statistiques multivariables[33] existent utilisant la régression, l'analyse de la variance, etc. On peut aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par rapport au secteur sans campagne. Cette méthode, coûteuse en temps a le désavantage d'alerter la concurrence.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l'image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel donné), en particulier le top of mind, c'est-à-dire la première marque citée, en évaluant la notoriété assistée (la marque est-elle citée comme connue dans une liste donnée ?). Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

La publicité est loin de la toute-puissance qu'on lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents de produits lancés avec des efforts publicitaires considérables. En témoignent le lancement de la Ford Edsel, les échecs retentissants de produits comme la cigarette Zen de la Seita, le soda Mr Pibb par Coca-Cola ou le détergent Ala[34]. Cependant, de récentes recherches scientifiques montrent que la publicité agit sans que les personnes en soient conscientes. Les messages publicitaires laisseraient des traces dans la mémoire « non consciente » (mémoire dite « implicite »)[35]. Or les mesures d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité et les annonceurs ne mesurent que les effets conscients, sous-estimant sans doute la réelle efficacité de la publicité[36].

Campagne publicitaire[modifier | modifier le code]

La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour des produits médiocres vite dépassés par la concurrence et, à contrario, de budgets publicitaires dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont néanmoins bien vendus. La différentiation d'un produit par rapport à sa concurrence, basée sur la seule publicité a peu de chance de réussir. « La réceptivité la plus élevée est toujours observée vis-à-vis des arguments les plus tangibles du marketing. »[3]. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie.

Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média.

Plan de travail créatif (PTC)[modifier | modifier le code]

La copy-strategy[37] est une méthode de création publicitaire créée par les grands lessiviers Procter & Gamble. C'est le carcan, le garde-fou que s'impose la création pour ne pas aller dans toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses grandes lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il ? » Par conséquent, la copy-strategy s'articule autour de quatre éléments :

  • Le thème : idée que l'annonceur souhaite faire passer dans son message à une cible définie,
  • La promesse : satisfaction ou avantage que le consommateur retirera de l'utilisation du produit,
  • La preuve : justification de la promesse, caractéristique distinctive et avantageuse du produit,
  • Le ton : climat qui se dégage du message, atmosphère de la publicité.

La copy-strategy est la base sur laquelle les créatifs vont élaborer, de manière tactique pourrait-on dire en filant la métaphore militaire, les messages de la campagne publicitaire pour conquérir l’Homo oeconomicus, le consommateur rationnel.

Message d'argumentation[modifier | modifier le code]

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, ce qui fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt[38] du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins. En ce qui concerne maintenant les affects, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage[39] mais un argument sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant. Choquer, surtout depuis les célèbrissimes (et efficaces) campagnes d'Oliviero Toscani pour Benetton, se fait de plus en plus et donne lieu au néologisme shockvertising.

L'annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).

Plan média[modifier | modifier le code]

Le plan média recherche la combinaison optimale des supports médiatiques qui, compte tenu des moments de passage des messages, permettra d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

Le choix des supports comprend plusieurs étapes. Tout d'abord, on doit éliminer les médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés), ensuite évaluer les médias disponibles et choisir les mieux adaptés au produit, aux habitudes de la cible en matière de consommation médiatique et croiser cette information avec le coût unitaire des messages. Enfin, on évalue les différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs… Le plan des supports doit préciser : la combinaison des supports sélectionnés, le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support, le rythme de passage et le déroulement dans le temps, le budget, les personnes visées.

Ces choix se doivent d'être rationnellement établis, en fonction d'études de l'audience des médias qu'ils soient imprimés, audiovisuels ou interactifs. Les écueils sont nombreux qui amènent une campagne publicitaire à s'orienter vers un média inadapté à la cible visée en fonction du budget. L'effet cliché (« il faut être présent sur internet », n'est pas forcément un choix valide si la cible est plus âgée), l'effet prestige (« ma campagne doit passer en prime time », alors qu'une couverture en presse régionale aurait mieux value, et pour moins cher, toucher une cible nationale), l'effet nombril fait que l'on juge la consommation des médias en fonction de sa propre expérience (« pendant les vacances, on ne lit plus la presse nationale mais on écoute la radio sur la plage »). Il arrive que l'on vise une cible autre que celle « affichée » et faire passer le message auprès de la concurrence ou des réseaux de distribution, partenaires essentiel de la grande consommation, que l'on est présent.

Le plan média abouti à une stratégie d'achat d'espaces via différentes régies publicitaires, selon les médias choisis.

Critiques et opposition à la publicité[modifier | modifier le code]

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise croissante sur la vie de tout un chacun[40]. Parallèlement, des individus et mouvements dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire » et remettent en question la légitimité de l'existence de la publicité. En France, un rapport sénatorial[41] remis le 17 juin 2009 à Chantal Jouanno (secrétaire d'État à l'écologie) sur la publicité extérieure, les enseignes et pré-enseignes a conclu cinq mois de travaux. Il visait à rénover la réglementation française (qui date de 1979 et n'est pas toujours respectée, notamment par les enseignes et pré-enseignes) et mieux lutter contre la pollution visuelle induite par la publicité, mais il a déçu les associations environnementales[42],[43],[44]. L'association Paysages de France déplore des mesures insuffisantes et l'« hypocrisie politique » de la loi Grenelle II en la matière[45].

Divers courants se retrouvent au sein des « antipub » pour dénoncer l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour « réagir et se protéger »

Contrôle des abus[modifier | modifier le code]

Affiches publicitaires à la gare de l'Est à Paris.

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie. Des organes publics ou privés sont chargés de faire respecter des règles (très variables selon les pays, parfois plus strictes dans certains espaces tels que les écoles, parcs nationaux, régionaux, etc.). Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (interdiction de la publicité mensongère ou cachée, comme un publireportage qui ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par exemple). Néanmoins les décideurs et tribunaux peinent à situer les limites entre exigences de protection de la nature et des paysages et des personnes, et défense et limites de la liberté d’expression (dont une contre-publicité sous forme de « publicité contradictoire » est déjà dans une certaine mesure autorisée dans certains pays).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas respectée par les annonceurs et que les autorités dont le rôle est de faire respecter la loi ne fassent pas preuve de zèle en la matière. En France, l'association Paysages de France fait régulièrement condamner l'État pour non-application de décisions de justice en matière d'affichage illégal.

Critique du contenu[modifier | modifier le code]

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent les stéréotypes traditionnels : la femme est à la cuisine, l'homme au travail, et les enfants dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile que pour la restauration rapide.

Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de messages publicitaires. La publicité tente donc de provoquer pour mieux se graver dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle utilise chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité voit donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est « beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins »[46].

La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées d'un produit sans en souligner les défauts. Elle passe surtout sous silence les conditions de production des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et comme le souligne le Groupe Marcuse : « La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles[47]. » Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent, comme les lessives, et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur, comme la religion.

Pour Friedman, la publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont les goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais par certains critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables – c'est-à-dire différents des goûts des critiques. »[48] Il y reprend la thèse qu'il développait dans Capitalisme et liberté en 1962 : « Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir »[49].

Selon l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, la publicité négative est un « message publicitaire dont le contenu est essentiellement composé de critiques plus ou moins acerbes, nominatives ou indirectes, des caractéristiques du ou des produits concurrents, ou peut-être interprété comme tel. »

La publicité négative, apparue en 1956 aux États-Unis (durant l'élection présidentiel qui opposa Dwight D. Eisenhower face au démocrate Adlai E. Stevenson), connait son essor à partir du fameux Daisy spot en 1964, dans lequel une fillette enlève inexorablement les pétales d'une fleur, les uns après les autres, à la manière d'un décompte nucléaire. Cette forme de communication, très utilisée pour décrédibiliser le candidat adverse, lors des campagnes politiques dans certains pays (USA, etc.) n'emporte pas l'adhésion en France où on lui reproche de symboliser le manque de force de proposition de celui qui l'emploie.

Critique écologique[modifier | modifier le code]

La critique écologique de la publicité est de deux natures. Elle peut porter sur :

  • L'influence directe ou indirecte du message publicitaire sur la consommation, contribuant à l'augmentation de l'empreinte écologique du développement socio-industriel,
  • L'impact direct de l'action publicitaire elle-même sur l'environnement (dépenses de papier et d'énergie, pollution visuelle ou sonore, pollution lumineuse, etc.).

Concernant l'influence de la publicité, les écologistes reprochent à la publicité d'inciter à la consommation sans prendre en compte les impacts environnementaux qu'elle génère.

Des ONG dont la coalition Alliance pour la planète, lors du Grenelle de l’environnement, ont pointé en 2007 que les contenus des messages publicitaires ne font pas l’objet d’analyses de leurs impacts par le système d’autorégulation du Bureau de vérification de la publicité, même si les bonnes pratiques qu’il promeut refusent l'argumentation trompeuse et les fausses raisons environnementales de vendre, ou les représentations contraires aux objectifs du développement durable. La publicité a sciemment contourné la loi Lalonde de 1991 qui interdisait de présenter des véhicules circulant en pleine nature française, en allant les photographier ou filmer dans les paysages sauvages d'Islande, de Nouvelle-Zélande ou dans les déserts américains. Le BVP a, en octobre 2007, dans le cadre du Grenelle encouragé les publicitaires à renoncer à ces pratiques et ont signé en avril 2008, proposer une charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable, appuyée sur un organisme de veille incluant des professionnels et représentants d'ONG environnementales, d'associations de défenses des consommateurs pour co-réguler le marché publicitaire.

En France, en 2008, la fédération France Nature Environnement (FNE) craint « une concertation vaseline » et demande que la publicité incitant à la « délinquance environnementale » et le greenwashing soient contrés par plus de transparence et des critères socio-environnementaux dans la vérification, ainsi que par une certification environnementale crédible et reconnue, avec des sanctions pour les contrevenants[50].

Un second axe de critique pointe l'impact direct de la publicité sur l'environnement : consommation de ressources (papier, énergie) et pollution sonores et visuelles notamment.

Pour limiter la production de papier publicitaire, le Ministère de l'Écologie et du Développement durable français a ainsi édité dans les années 2000 un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres. Aucune règlementation ne protège (en 2008) le consommateur contre la répétition d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. La répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement[réf. nécessaire].

Les publicitaires et les médias mettent en avant dans les années 2000 le développement durable. Mais, selon une étude, publiée en mars 2008, du ministère de l'Écologie français, sur 57 grandes entreprises interrogées, seules treize (22 %) respectaient les Nouvelles régulations économiques[51] dans leur bilan 2006, alors que ces régulations, adoptées en 2001, leur imposaient depuis 5 ans de publier des informations environnementales. « Les sociétés de publicité sont particulièrement peu exemplaires »[52]. Havas et Publicis n’ont, en 2006, pas rempli une seule des trente-cinq rubriques environnementales concernant la consommation d’énergie, d’eau, la production de déchets, émissions de polluants, etc.

Critique sur l'influence[modifier | modifier le code]

La publicité télévisée est accusée de contribuer à l'augmentation de l'épidémie d'obésité qui touche les pays développés. Un rapport remis en 2003 à l'agence des normes alimentaires au Royaume-Uni selon lequel la publicité pour la nourriture à un effet sur les enfants en influant sur la préférence de nourriture et sur les demandes d'achats pour des produits malsains[53]. Un groupe de scientifiques français responsables de questions de nutrition affirmait en 2008, dans une tribune intitulée « Engraisser les enfants pour sauver la télévision »[54], et en se référant à des « rapports récents » : « Il existe même un lien entre une forte exposition aux publicités télévisées et l'obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents de 12 à 18 ans. L'exposition à la publicité télévisée portant sur des aliments de haute densité énergétique (notamment sucrés et gras) est associée à une prévalence plus élevée de l'obésité. ». En 2010 l'organisation mondiale de la santé enfonçait le clou : « la publicité télévisée influe sur les préférences alimentaires des enfants et sur leurs demandes d’achat et leurs modes de consommation »[55]. À la même époque, en France, Que choisir remarquait que 80% des publicités destinées aux enfants l'était pour des aliments, et que 80% d'entre eux étaient trop gras ou trop sucrés[56]. Cette étude était une critique aux engagements de l'industrie agro-alimentaire en 2008, sous l'égide de l'ANIA, pour la réduction de la publicité destinée aux enfants[57].

Le tabagisme dans les films a un effet sur les adolescents : plus un adolescent voit de films avec du tabagisme, plus il risque de fumer. L'inverse est également vrai, à savoir que rares sont les adolescents fumeurs parmi ceux qui ne sont pas soumis à des films tabagiques[58]. L'Organisation mondiale de la santé rappelle l'article 13 de la convention cadre anti-tabac et appelle à des mesures pour limiter la présence de tabac dans les films[59].

Les Américains Chomsky et Herman, dans leur critique du fonctionnement des médias en démocratie, ont théorisé un modèle de propagande dont la « régulation par la publicité » constitue l'un des cinq filtres. Pour des raisons de financement et de survie économique, les médias privés sont avant tout soucieux de bien vendre leur public potentiel aux annonceurs qui les « subventionnent » ; or ceux-ci sont, selon ces auteurs, « plus généralement portés à éviter les programmes trop compliqués ou touchant à des controverses dérangeantes, susceptibles de réduire le « temps de cerveau disponible » du public »[60].

Critique radicale de la publicité[modifier | modifier le code]

Des mouvements antipub, dont les militants d'Adbusters, considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle. La publicité est dans cette optique une distraction au sens pascalien du terme, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus importantes, au profit du futile. Pour Jacques Ellul, la publicité est le principal moyen de faire définitivement entrer l'homme dans le « système technicien » de la société moderne, que d'« agent annexe de la vente, elle est devenue le moteur de tout le système », et qu'elle apparaît finalement comme « la dictature invisible de notre société » en modifiant radicalement les comportements des individus[61]. C'est également la position de Jean-Claude Michéa qui affirme que le « dressage capitaliste des humains resterait un vain mot » sans « cette omniprésente propagande publicitaire »[62]. Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés[63]. La publicité participe selon eux d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, et des comportements compulsifs et sédentaires[réf. nécessaire] nuisibles en général à la santé physique et mentale des populations (qui doit être ensuite prise en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).

La publicité cherche à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit.

Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fait date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola »[64].

La publicité donne l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur reçoit passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc.

Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti anti-pub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision du spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris (à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.

Le financement des médias par la publicité pose une certaine atteinte à leur indépendance rédactionnelle. Certains annonceurs n'hésitent pas à supprimer ou menacent de supprimer, brutalement, la publicité dans un journal à la suite d'un article trop critique sur leur entreprise[65]. La multiplicité de ces cas et les besoins de financement contraignent les journalistes à une autocensure sur les informations[66].

Archivage[modifier | modifier le code]

La seule cinémathèque au monde destinée à l'archivage des films publicitaires est située en Suisse, dans la commune de Crissier (Vaud). Fondée en 1979, la Cinémathèque Jean Marie Boursicot (du nom de son fondateur) collecte et archive ces films publicitaires dont le premier date de 1898. La collection est estimée approximativement à 950 000 publicités[67]. La Cinémathèque fournit ces publicités à de nombreuses émissions de télévision, à des documentaires et à des étudiants pour leur Mémoire[67]. C'est cette collection qui est à l'origine de la Nuit des Publivores sus-citée.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. panneau-réclame - CNRTL
  2. Selon le Trésor de la langue française informatisé qui précise même la date de 1829 pour la première occurrence avec ce sens.
  3. a, b, c, d, e, f, g, h et i Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991
  4. Le marketing politique promeut le candidat avant de promouvoir ses idées. La publicité peut aussi médiatiser toutes sortes de causes, comme celles d'otages par exemple. Les célèbres affiches d'Alphonse Mucha pour Sarah Bernhardt inaugurent, en quelque sorte, le star système
  5. L'une des premières campagnes de publicité a été lancée pour l'United States Army qui, lors de la Première Guerre mondiale, affiche un Oncle Sam, le doigt autoritairement pointé vers le lecteur de l'affiche et affirmant « I want you for U.S. Army » (« J'ai besoin de vous dans l'armée américaine »)
  6. La Fête de la musique, par exemple, a été lancée à grand renfort médiatique avec le slogan « Faites de la musique ! »
  7. Citons les affiches d'Alphonse Mucha pour la grande tragédienne de la Belle Époque ou de Henri de Toulouse-Lautrec pour le bal du Moulin Rouge.
  8. « In our society, advertising is institutionnal propaganda at its most obvious level » écrivent notamment Garth S. Jowett, Victoria O'Donnell, Propaganda and Persuasion, 2006, p. 147
  9. « Propaganda and advertising are so inextricably connected that distinctions are arbitrary » écrit notamment Jesse E. Thornton in Science and social change, 1972, p. 570
  10. « Propaganda is twin brother to advertising » in Arland D. Weeks, The Control Of The Social Mind - Psychology Of Economic And Political Relations, 2007, p. 72
  11. (en) Persia Crawford Campbell, The Consumer Interest: A Study in Consumer Economics, 1949, p. 216
  12. (en) Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China, 2007, p. 12
  13. (en) Jonathan W. Rose, Making "pictures in Our Heads": Government Advertising in Canada, 2000, p. 62
  14. « Certainly, we must see how the individual is manipulated by propaganda and advertising » notent Alain Touraine et Gregory Elliott in A New Paradigm for Understanding Today's World, 2007, p. 70
  15. (en) Henri Lefebvre et Sacha Rabinovitch, Everyday life in the modern world: Second Revised Edition, 2000
  16. Michel Faucheux, Auguste et Louis Lumière, Folio biographies, Gallimard, 2011 (ISBN 978-2-0704-3938-6)
  17. 50 ans de cadeau Bonux - Ça m'intéresse, 12 septembre 2007
  18. Selon les chiffres 2007 publiés sur le site de la société, soit environ 9 milliards d'euros.
  19. Selon les chiffres 2007 publiés sur le site de la société, soit environ 7,9 milliards d'euros.
  20. Selon les chiffres 2007 publiés sur le site de la société, soit environ 4,7 milliards d'euros.
  21. a et b Selon les chiffres 2007 publiés sur le site de la société.
  22. Selon les chiffres 2007 publiés sur le site de la société, soit environ 2 milliards d'euros
  23. F. Cochoy (dir.), La captation des publics. C'est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, PUM, 2004
  24. Le marché de la communication par l'objet - Syprocaf
  25. Skyvertising pour X-Men : La publicité dans le ciel - PaperBlog, 3 septembre 2011
  26. GAI Lian Xiang (2007), http://theses.univ-lyon2.fr/documents/lyon2/2007/gai_lx Publicité, culture, pratiques sociales. Analyse comparative de la publicité en Chine et en France] (Advertising, culture and social practices: a comparative analysis of advertising in China and France ; 题目:关于中法广告、文化、社会实践的比较分析) ; thèse de doctorat de l'Université Lumière Lyon 2 (Institut de la communication, équipe de recherche : Médias et identités) ; Humanités et sciences humaines, soutenue le 9 mai 2007 (résumé)
  27. a et b (en) Global Entertainment and Media Outlook: 2006-2010 (voir archive)
  28. a et b « Les chiffres clés des annonceurs » [PDF], sur uda.fr (Union des annonceurs),‎ 2013
  29. Neil Borden, The Economic Effects of Advertising, Irvin, 1942.
  30. Notons en passant que les partis politiques, les députés, ont un besoin pressant, quadriennal ou quinquennal, de l'aide des médias.
  31. Attribuée sans certitude à John Wanamaker ou William Lever.
  32. « Ça n'est pas mesurer l'opinion qui est important mais de la faire », in Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991, p. 453
  33. La publicité n'est que l'un des quatre éléments de la stratégie de marketing de l'entreprise avec le produit lui-même, son prix, et la distribution.
  34. Maurice Roy, Vive le capitalisme, Plon, 1978, p.107
  35. COURBET, D., FOURQUET-COURBET M.P., KAZAN, R and INTARTAGLIA J., (2014). The Long-term Effects of E-advertising. The Influence of Internet Pop-ups Viewed at a Low Level of Attention in Implicit Memory, Journal of Computer-Mediated Communication, 19, 2, 274-293, DOI : 10.1111/jcc4.12035
  36. COURBET, D and FOURQUET-COURBET M.P (2014), Non-conscious Effects of Marketing Communication and Implicit Attitude Change: State of Research and New Perspectives, International Journal of Journalism & Mass Communication, 1, 103
  37. Que l'on peut traduire par « stratégie de création » mais l'usage, dans la publicité, a imposé le terme anglais.
  38. Poussée à l'extrême, c'est le teasing et toute une génération de Français se souvient des affiches successives d'une jeune femme de face en maillot de bain promettant « demain, j'enlève le haut », la même, le lendemain, sans son haut de maillot de bain et promettant « demain, j'enlève le bas », puis, nue mais de dos avec le slogan de la société d'affichage, annonceur de la campagne avec le slogan « l'afficheur qui tient ses promesses. »
  39. Qui se souvient des campagnes déjantées, presque « folles » de Perrier avec leur slogan « Perrier c'est fou » ?
  40. Groupe Marcuse, De la misère humaine en milieu publicitaire, La Découverte, 2004, pp. 27-28
  41. Rapport coordonné par le sénateur Ambroise Dupont demandé par le Meeddat et le Grenelle de l'environnement.
  42. Pour en finir avec « l’effet dévastateur » de l’affichage publicitaire sur le paysage - Communiqué de presse, 20 mars 2009
  43. Communiqué des Déboulonneurs accusant le gouvernement de démissionner devant la publicité (juin 2009)
  44. Communiqué des Déboulonneurs : Grenelle II et publicité extérieure : échec sur toute la ligne ! (septembre 2009)
  45. Grenelle 2 et publicité extérieure : fin du détricotage en règle ! - Paysages de France, 6 mai 2010
  46. Georges Bernanos, La France contre les robots, 1947
  47. Groupe Marcuse, De la misère humaine en milieu publicitaire, La Découverte, 2004, p. 87
  48. Milton Friedman, La liberté du choix, 1980, chap. 6 : Qui protège le consommateur, p. 216
  49. Milton Friedman, Capitalisme et liberté, 1962, chap. 1 : The Relation Between Economic Freedom and Political Freedom, p. 15
  50. communiqué AFP 21 mars 2008
  51. Loi no 2001-420 du 15 mai 2001, voir Légifrance
  52. Guillaume Sainteny, directeur des études économiques et de l'évaluation environnementale (D4E) au ministère de l'Écologie, cité par l'AFP
  53. (en) « Review of Research on the Effects of Food Promotion to Children », sur food.gov.uk,‎ 22/09/2003
  54. Serge Hercberg (professeur de nutrition et président du comité de pilotage du PNNS), Yannick Le Marchand-Brustel (directrice de recherche Inserm, président de l'Association française d'étude et de recherche sur l'obésité), Joël Ménard (professeur de santé publique), Dominique Turck (professeur de pédiatrie, président du comité d'experts en nutrition humaine de l'Afssa), in Libération, 25 avril 2008, page 32.
  55. « Ensemble de recommandations sur la commercialisation des aliments et des boissons non alcoolisées destinés aux enfants », sur who.int,‎ 2010
  56. « Réalité des engagements de l’agro-alimentaire sur l’obésité infantile », sur quechoisir.org
  57. « L’ANIA a anticipé la volonté du Gouvernement de réduire la publicité dans les écrans enfants », sur ania.net,‎ 7/02/2008
  58. (en) Sargent JD., « Smoking in movies: impact on adolescent smoking », Adolesc Med Clin., vol. 16, no 2,‎ 2005, p. 345-70, ix. (PMID 16111622, DOI 10.1016/j.admecli.2005.02.003, lire en ligne)
  59. (en) « Smoke-free movies: from evidence to action », sur www.who.int (OMS),‎ septembre 2011
  60. Noam Chomsky et Edward Herman, La Fabrication du consentement. De la propagande médiatique en démocratie, Agone, coll. « Contre-Feux », 2008, p. 53
  61. Jacques Ellul, Le Bluff technologique, , Hachette Littératures, coll. Pluriel Sociologie, 1988, pp. 621-639
  62. Jean-Claude Michéa, L'Empire du moindre mal : essai sur la civilisation libérale, Climats, 2007, p. 194
  63. Kurt Vonnegut, Le Breakfast du champion
  64. les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004
  65. Bénilde, pp. 92-94
  66. Bénilde, pp. 94-96
  67. a et b La Cinémathèque Jean Marie Boursicot : la plus grande collection de films publicitaires au monde - La Nuit des Publivores

Annexes[modifier | modifier le code]

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Bibliographie[modifier | modifier le code]

Livres pédagogiques[modifier | modifier le code]

  • Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, Publicitor : La communication 360° on line off line, Paris, Dunod,‎ 2008, 7e éd., 669 p. (ISBN 978-2-10051-972-9)
    Avec la collaboration de Catherine Emprin.
  • Henri Joannis et Virginie de Barnier, De la stratégie marketing à la création publicitaire : Magazines, Affiches, TV/Radio, Internet, Paris, Dunod, coll. « Fonctions de l'Entreprise »,‎ juin 2005, 2e éd., broché, 473 p. (ISBN 978-2-10007-382-5)
  • Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin et Christophe Bénaroya, Pentacom : Communication : théorie et pratique, Paris, Pearson Education, coll. « Marketing / Vente »,‎ septembre 2005, 760 p. (ISBN 978-2-74407-120-1)
  • Claude Cossette et Nicolas Massey, Comment faire sa publicité soi-même, Montréal, Transcontinental,‎ septembre 2002, 3e éd., 343 p. (ISBN 978-2-89472-198-8)
  • Nathalie Blanc et Julien Vidal, Publicité et psychologie, Paris, In Press, coll. « Concept-psy »,‎ septembre 2009, 150 p. (ISBN 978-2-84835-172-8)
  • Thomas Rouchié, Lire et comprendre la publicité, CLEMI/Retz, coll. « Pédagogie pratique »,‎ 2000, 136 p. (ISBN 978-2-72561-065-8)
  • François Bernheim, Guide de la publicité et de la communication, Paris, Larousse, coll. « Totem »,‎ octobre 2004, broché, 336 p. (ISBN 978-2-03505-275-9)
  • Jean-Marc Buret, "Mâche ta pub avant de l'avaler" - Décortiquons la communication publicitaire, CentMilleMilliards, Mars 2013, (ISBN 109-1-60104-6)

Analyses socio-politiques[modifier | modifier le code]

  • Edward Bernays, Propaganda : Comment manipuler l'opinion en démocratie, Paris, Zones,‎ octobre 2007, broché, 141 p. (ISBN 978-2355220012)
  • François Brune, Le Bonheur conforme : essai sur la normalisation publicitaire, éditions de Beaugies,‎ juin 2012, broché, 266 p. (ISBN 978-2-9542082-0-6)
  • François Brune, De l'Idéologie, aujourd'hui : Analyses, parfois désobligeantes, du « discours » médiatico-publicitaire, Paris, Parangon, coll. « Documents »,‎ mars 2004, broché, 194 p. (ISBN 978-2-84190-125-8)
  • Jean-Marie Dru, La Publicité autrement, Paris, Gallimard, coll. « Le Débat »,‎ février 2007, broché, 231 p. (ISBN 978-2-07078-291-8)
  • Guy Durandin, Les Mensonges en propagande et en publicité, Paris, PUF, coll. « Le psychologue »,‎ juillet 1985, broché, 256 p. (ISBN 978-2-13037-596-8)
  • Philippe Michel et Anne Thévenet-Abitbol (préf. Frédéric Beigbeder), C'est quoi l'idée ? : Publicité, création et société de consommation, Paris, Michalon, coll. « Essais »,‎ juin 2005, broché, 171 p. (ISBN 978-2-84186-271-9)
  • Olivier Reboul, Le slogan, Bruxelles/Paris, Complexe/PUF, coll. « L'Humanité complexe/ »,‎ 1975/1984, 156 p.

Analyses littéraires[modifier | modifier le code]

  • Laurence Guellec et Françoise Hache-Bissette (dir.), Littérature et publicité : De Balzac à Beigbeder, Paris, Gaussen,‎ octobre 2012, broché, 448 p. (ISBN 978-2356980540)

Pamphlets antipub[modifier | modifier le code]

Ouvrages de publicitaires[modifier | modifier le code]

  • Marcel Bleustein-Blanchet, La Nostalgie du futur, Paris, Robert Laffont,‎ 1976, broché, 267 p.
  • Jacques Séguéla, Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… Elle me croit pianiste dans un bordel., Paris, Flammarion, coll. « Vieux Fonds »,‎ janvier 1992, broché, 273 p. (ISBN 978-2-08064-217-2)
  • Joe La Pompe (préf. Christian Blachas), Nouveau ? : Le meilleur de la production et reproduction publicitaire, Paris, Télémaque, coll. « Grands doc »,‎ juin 2008, broché, 270 p. (ISBN 978-2753300699)

Fictions[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

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