Écoblanchiment

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L’écoblanchiment, ou verdissage[1], est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique, etc) dans le but de se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l'argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l'environnement. Le terme vient de l'anglais greenwashing.

Terminologie[modifier | modifier le code]

Le terme vient de l'anglais greenwashing, contraction des mots green (qui signifie vert) et whitewash (blanchir à la chaux, dissimuler) ou brainwashing[2] (« lavage de cerveau »). Le Grand dictionnaire terminologique propose également les traductions françaises « mascarade écologique », « blanchiment vert », et « verdissement d'image »[3]. Le verbe greenwash apparaît en 1989[4] puis est substantivé en greenwashing en 1991[5]. Le terme est largement repris dans les années 2006-2007[6] avec l'accroissement du phénomène lui-même.

Définitions[modifier | modifier le code]

L'organisation CorpWatch[7] définit l'écoblanchiment comme :

  1. Le comportement d'entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l'environnement et des leaders dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
  2. Blanchiment environnemental ou écoblanchiment ;
  3. Hogwash (foutaises).

L'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».

L'écoblanchiment n'est pas toujours facile à identifier. L'agence de communication britannique Futerra[8], qui s'en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler :

  • usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas,
  • usages d'images suggestives, de slogans abusifs,
  • déclaration qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves,
  • manque de crédibilité,
  • jargon écolo,
  • référence d'amis imaginaires,
  • usage de mots approximatifs,
  • absence de preuve et mensonges.

En soi, l'écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux et qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être difficilement opérationnels pour peu qu'on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L'usage de ce concept en communication doit donc se faire avec prudence comme le montre l'article « Greenwashing, arme fatale de communication ou dogme écologique ? » [9]

Écoblanchiment et publicités mensongères[modifier | modifier le code]

Dans le domaine économique[modifier | modifier le code]

L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité française ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ancien BVP (Bureau de vérification de la publicité), organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière.

Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable[10]. Ce « verdissement d'image » participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics, (ADEME par exemple pour la France)[11],[12].

L'Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l'actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l'écoblanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu'il a définies[13].

En septembre 2011, les professionnels de la communication à l'origine du Collectif des Publicitaires Eco-socio-innovants fondent l'Association pour une communication plus responsable[14]. Par leur action, ils entendent remettre en cause l'auto-régulation du secteur de la publicité afin de limiter au maximum les cas d'écoblanchiment[15]. Enfin, ils publient un programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicité[16], demandant notamment la création d'un haut conseil de la communication[17] .

Dans le domaine politique[modifier | modifier le code]

Le domaine politique n'échappe pas à l'écoblanchiment. Depuis le début des années 2000 se multiplient les officines délivrant des « écolabels » destinés notamment aux collectivités territoriales. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du « développement durable » (« biodiversité », « puits de carbone ») et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale »). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment[18].

Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont délivré des certificats de bonne conduite.

Dans le domaine industriel - scientifique[modifier | modifier le code]

En pratiquant la désinformation et en orientant les méthodes il est possible pour des industriels d'instrumentaliser la "Science".

Selon Olivier Dubuquoy, le sciencewashing (ou blanchiment scientifique) est un ensemble de techniques concourant à une instrumentalisation de la "Science" permettant de servir des intérêts privés et d’influencer l'opinion publique.

Signes et exemples d'écoblanchiment[modifier | modifier le code]

Signes de l'écoblanchiment[modifier | modifier le code]

Selon le guide anti-greenwashing[19] publié par l'ADEME en 2012, les pratiques d'écoblanchiment sont:

  • le mensonge pur et simple,
  • la promesse exagérée,
  • l'usage de termes abscons,
  • le manque de transparence,
  • la suggestivité disproportionnée des visuels (par rapport au produit/service réel),
  • le faux écolabel (autoproclamé et ne correspondant à aucun référentiel),
  • une mise en avant hors contexte du produit valorisé,
  • une allégation sans fondement,
  • une fausse exclusivité.

Exemples concrets[modifier | modifier le code]

  • Le concept de « voiture verte », véhicule propre ou « véhicule zéro-émissions » mis en avant par l'industrie automobile est dénoncé comme de l'écoblanchiment[20].
  • Une campagne américaine intitulée « CO2 is green » (« Le CO2 est vert, propre, écologique »)[21] prend le contre-pied des décisions politiques tendant à réduire les émissions de CO2 pour limiter le réchauffement climatique.
  • EDF au printemps 2009, dans sa campagne de communication en 2009 « Changer d'énergie ensemble », affirme agir pour promouvoir des alternatives propres aux combustibles fossiles ainsi que des solutions au réchauffement climatique : économies d'énergie et efficacité énergétique, éolien, hydraulique, etc. En réalité, le budget consacré par EDF à la recherche sur les énergies renouvelables s'élevait en 2008 à 8,9 millions d'euros, soit 2,1 % du budget total R&D et moins que la campagne de communication associée (10 millions d'euros)[22].
  • N'est pas écologique une usine baptisée à tort « unité de méthanisation » et qui est en réalité une usine de traitement d'ordures ménagères non triées à la source, une ICPE (28 000 t/an de fraction fermentescible des ordures ménagères (FFOM) triée à la source, 175 000 t/an de déchets ménagers résiduels ou ordures non-triées, pour produire 135 000 t/an de refus à mettre en décharges CSDU). C'est une réalisation industrielle lourde. Ses promoteurs (voir Montpellier-Agglomération[23]) l'ont installée dans une ZAC, à 50 m de maisons préexistantes. Ils prétendent faire du développement durable, alternative à un incinérateur. Inaugurée en juillet 2008, elle n'est toujours pas réceptionnée trois ans après, présente des nuisances odorantes, mouches, oiseaux, bruit, pluies acides, etc. D'après une étude de l'ODAM[24]. Une bonne idée écologique au départ, une mise en œuvre industrielle aux résultats discutables.
  • Un véhicule hybride de luxe a été abondamment vanté pour avoir été utilisé lors du mariage du prince Albert II de Monaco avec Charlene Wittstock. Celui-ci sera rangé dans un musée après l'utilisation unique lors de la cérémonie[25]. Le bilan écologique est le grand perdant, un trajet de quelques kilomètres ne permettant pas de justifier l'investissement énergétique inclus dans cette voiture.
  • D'anciens hauts responsables de Greenpeace se sont recyclés dans le conseil en développement durable, les relations publiques ou la communication d'entreprise, notamment McDonald's, Veolia, et Monsanto[26], [27], [28].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Vivien Blanchet, Aurélie Carimentrand et Collectif, Dictionnaire du commerce équitable , Quae éditions, 2012, p. 77., (ISBN 978-2759217939), consultable sur Google Livres ici
  2. Définition de « greenwashing » dans le dictionnaire Marriam-Webster
  3. « Entrée « greenwashing » », sur Grand dictionnaire terminologique, Office québécois de la langue française
  4. Aid to disaster, article de New Scientist, 7 octobre 1989
  5. David Beers et Catherine Capellaro, Greenwash!, article de Mother Jones, Mars-Avril 1991
  6. {pdf} Le greenwashing ou la séduction entre le dit et le non-dire : études de procédés discursifs, article académique de Elodie Vargas, 2009
  7. Site de l'association CorpWatch
  8. [PDF] The greenwash guide, Futerra, 2008 (?)
  9. Greenwashing : arme fatale de communication ou dogme écologique ?
  10. Comme l'écrivaient en 1995 les Américains John Stauber et Sheldon Rampton : « Le terme, légèrement péjoratif mais pertinent, de « green-washing » désigne aujourd'hui les méthodes des pollueurs qui tentent de se racheter une virginité écologiste tout en dissimulant leurs atteintes à la biosphère et à la santé publique. » (L'industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie, Agone, coll. « éléments », 2012, p. 240)
  11. {pdf} L’Alliance pour la Planète fait campagne : « la publicité peut nuire gravement à l’environnement », communiqué de presse, 4 décembre 2006
  12. Le marketing vert en perte de vitesse, Agence Science-Presse, 28 juillet 2008.
  13. Site de L'Observatoire Indépendant de la Publicité
  14. Site de l'association pour une communication plus responsable
  15. Interview de Sauveur Fernandez, président de l'Association pour une communication plus responsable
  16. Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la publicité et de la communication
  17. Brève dans le magazine CB News
  18. Green Univers, article sur le Green Business consacré à la notation environnementale des collectivités locales
  19. guide anti-greenwashing, .
  20. Le collectif "?" dénoncera le greenwashing au Salon, La Libre Belgique, 15 janvier 2010.
  21. Site de la campagne {citation|CO2 is green}
  22. « Prix Pinocchio 2009 » décerné par Les Amis de la Terre.
  23. http://www.montpellier-agglo.com/nos-grands-projets/methanisation/ Site de Montpellier-Agglomération
  24. Site de l'Observatoire indépendant des Déchets de l'Agglomération de Montpellier
  25. Article de RTL Belgique, 24 juin 2011, Un sacré carrosse pour le mariage d'Albert II de Monaco!
  26. Greenpeace : Les passerelles entre finance et écologie, site de la revue Agriculture & Environnement, 19 décembre 2008
  27. Des anciens de Greenpeace se recyclent…, site d'information Alerte environnement, 6 mars 2010
  28. Un rapport « développement durable » réalisé avec un ancien de Greenpeace, site de l'hebdomadaire La France agricole, 7 juin 2012

Pour approfondir[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]