Storytelling (technique)

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Le storytelling ou conte de faits[1] ou mise en récit[2] signifie littéralement « racontage d'histoire »[3].

L'expression désigne une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des récits. Son emploi notamment en communication politique est controversé du fait des usages parfois discutables auxquels se livrent les Conseillers en communication désignés sous le terme de spin doctors.

Contes et récits, une base historique[modifier | modifier le code]

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Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos. Qu’on les appelle aèdes ou griots, Homère et les autres ont été de grands conteurs. Cette tradition du récit comme vecteur d’un message traverse l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes jusqu’aux superproductions hollywoodiennes…

Le conte dans la communication[modifier | modifier le code]

Le conte de faits est l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. On le trouve parfois traduit en français par communication narrative[4]. C’est une méthode en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d'entreprise.

Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction[5]. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le cœur [réf. nécessaire]. En effet d'après Sébastien Durand «l'émotion rend plus réceptif », le spectateur est ainsi plus apte à recevoir un message[6]. Autrement dit il faut passer par l’émotion pour atteindre la raison.

Selon Steve Denning (en) qui a théorisé le storytelling en communication aux États-Unis et qui en est le représentant le plus connu, on se fondait traditionnellement sur une trilogie « reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une solution ». Cette façon de voir a désormais atteint ses limites avec le public moderne, souvent très blasé par la communication classique. Le storytelling lui substitue une nouvelle trilogie : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement), emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés »[7]. L’utilisation d’histoires et de formules symboliques (équivalentes au « il était une fois » des contes pour enfants) à chacune des trois étapes permet au public de mettre provisoirement de côté son cynisme et de garder un esprit ouvert au message transmis.

Avant Steve Denning c'est John Seely-Brown de Xerox Parc qui a publié sur ce sujet.

La méthode du conte de faits vise les sociétés ou personnages publics qui veulent communiquer sur leur image. Il serait en particulier adapté dans la conduite d'un changement ainsi que pour mobiliser en interne avant d’atteindre le grand public[8]. Il est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales comme Coca-Cola[9] ou The Walt Disney Company[10] qui sont classées au palmarès Interbrand des marques les plus puissantes du monde qui trouvent là un élément de différentiation mais aussi par des PME qui peuvent ainsi jouer dans la cour des grands[11]. Il s’adresse aussi bien aux entreprises qui ont déjà une histoire – et qui peuvent donc l’utiliser – comme à celles qui sont trop récentes pour en avoir une mais qui peuvent néanmoins se servir d’autres histoires, nées en interne ou recueillies à l’extérieur – pour faire passer leur message. De ce fait le storytelling peut être conté par l'entreprise elle-même ou par un consommateur, les « consommateurs sont coauteurs de l’histoire des entreprises »[6]

Le Corporate Storytelling s'axe autour de la vie et de l’organisation interne d'une entreprise. Son apparente transparence se veut être en opposition avec la culture du secret appliquée par certaines sociétés.

Les sept typologies du storytelling[modifier | modifier le code]

Sébastien Durand adapte le schéma actantiel pour raconter l’histoire d'une entreprise. Lorsque les missions de l’entreprise sont perturbées par un concurrent ou un élément extérieur, une crise débute. C’est là qu’intervient le storytelling. Il définit sept typologies du storytelling. Chaque entreprise correspond, en fonction de son secteur d’activité, à une typologie. Ces typologies forment un cadre. Ce cadre sera la base utilisée par l'entreprise pour créer son storytelling afin de répandre l'image que l'entreprise souhaite véhiculer (reconnue, proche, rassurante, accessible)[6].

Efficacité[modifier | modifier le code]

Dans les pays anglo-saxons, le storytelling est une méthode développée dans les entreprises particulièrement pour la communication en temps de crise[8]. En France, il est encore relativement peu utilisé, sauf dans certains secteurs comme l’automobile, le luxe et l’alimentaire où les consommateurs semblent rassurés par les entreprises qui font preuve de longévité. Aujourd’hui, les clients achètent moins un produit ou une marque s’ils n’adhèrent pas à son histoire[12]. Selon Christian Salmon, le storytelling constitue une pratique inhérente au néocapitalisme. Celui-ci, théorisé par Boltanski et Chiapello, repose en effet de plus en plus sur un registre émotionnel, or le recours au récit permet de mobiliser les émotions des salariés ou des consommateurs et joue donc un rôle important dans le processus d'identification à l'entreprise. Il permet également de penser comme inéluctable le changement et favorise un management caractérisé par une injonction permanente à celui-ci. L'autorité exercée sur les salariés s'appuie donc de plus en plus sur ce récit du changement alors que le modèle traditionnel d'autorité hiérarchique décline.

Le storytelling en politique[modifier | modifier le code]

Un cas particulier de storytelling est constitué par son utilisation en politique.
Selon Christian Salmon, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à « une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits »[13]. Les spin doctors, spécialistes du détournement de l’attention des électeurs par des « histoires » sans cesse renouvelées conduiraient à un appauvrissement de la démocratie. Ce chercheur au CNRS explique que l'avénement du storytelling en politique s'est produit aux États-Unis avec l'arrivée au pouvoir de Ronald Reagan et que ses successeurs ont perpétué voire radicalisé cette stratégie s'avérant très efficace. Il considère également que le storytelling s'est propagé en Europe, notamment en France, ce qu'il illustre en faisant référence à la campagne électorale de 2007. D'après lui, les deux principaux protagonistes de celle-ci, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, se sont avant tout affrontés sur le terrain de leurs histoires personnelles et de leur capacité à mythifier celles-ci, plutôt que dans le domaine des idées, dérive rendue possible par la complicité des médias et le rôle croissant des conseillers en communication. Cet exemple symbolise aux yeux de l'auteur les effets délétères du storytelling sur la démocratie.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. http://www.liberation.fr/societe/2013/10/24/adoption-internet-tente-par-les-contes-de-faits_942123
  2. recommandé officiellement par la Commission générale de terminologie et de néologie (France) « Mise en récit - fiche terminologique », sur oqlf.gouv.qc.ca
  3. Robert McKee, Story, Dixit,‎ 2007
  4. Franck Plasse, Storytelling : Enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative, Territorial Editions,‎ 2011 (ISBN 978-2818601686)
  5. Annette Simmons, The Story Factor, Basic Books,‎ 2001 (ISBN 978-0465078073)
  6. a, b et c Sébastien Durand, Storytelling - Réenchantez votre communication, Dunod,‎ 2011 (ISBN 978-2-10-055631-1)
  7. Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass,‎ 2007 (ISBN 0787987891)
  8. a et b Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima,‎ 2006 (ISBN 2840014513)
  9. La formule secrète
  10. The Walt Disney Family Museum
  11. Interbrand - Best Global Brands List
  12. Georges Lewi, Les marques mythologie du quotidien, Village Mondial,‎ 2003 (ISBN 2744060720)
  13. Christian Salmon, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte,‎ 2007 (ISBN 9782707149558)

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Annette Simmons, The Story Factor, Basic Books, 2001
  • Sandy Amerio, Storytelling : index sensible pour agora non représentative, 2004, coédition ENSBA, Fondation Ricard et Laboratoires d'Aubervilliers. (ISBN 978-2840561682)
  • Stephen Denning, The Leader’s Guide to Storytelling, Jossey Bass, 2005
  • Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006
  • Christian Salmon, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 240 p., La Découverte, 2007 (ISBN 978-2707149558)
  • Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007
  • Robert McKee, Story, Dixit, 2007
  • Stéphane Dangel et Jean-Marc Blancherie, Storytelling, le guide, 190 p., Éditions du Désir, 2009 (ISBN 978-2361270001)
  • Jean-Marc Blancherie et Stéphane Dangel, Storytelling du luxe, 217 p., Éditions du Désir, 2010 (ISBN 978-2361270032)
  • Yves Citton, Mythocraties: Storytelling et imaginaires de gauche, 2010, Éditions Amsterdam, ISBN 978-2-35480-067-3
  • Franck Plasse, Storytelling : enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative, 88 p., Territorial, 2011, ISBN 978-2-8186-0168-6
  • John Sadowsky, Email, Social marketing and the art of Storytelling, 224 p., Altal Editions, 2011, (ISBN 978-2916736198)
  • Sébastien Durand, Storytelling - Réenchantez votre communication, Dunod, 2011 (ISBN 978-2-10-055631-1)
  • Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque. La puissance du langage à l'ère numérique, Ellipses, 2012
  • Benmoussa F.-Z. et Maynadier B. (2013), Brand storytelling : entre doute et croyance, une étude des récits de la marque Moleskine, Décisions Marketing, 70, 119-128.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]