Business to business

Pour les articles homonymes, voir B2B.

L'expression business to business (B2B, ou commerce B to B) désigne :

• l'ensemble des activités d'une entreprise visant une clientèle d'entreprises (voir pour plus de détail l'article Marketing industriel) ;
• l'ensemble d'architectures techniques et logicielles informatiques permettant de mettre en relation des entreprises (voir Business to business (internet)).

Définition et caractéristiques du B to B

Le marketing B to B représente l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations…). On l’appelle aussi « commerce interentreprises ». Le marketing industriel (échange de biens industriels) et le marketing d’affaires (projet, solution, clés en main) sont des sous-ensembles du marketing B to B. Il est très difficile de connaître à ce jour l’importance des activités en B to B. Car une même entreprise peut vendre des produits à une autre qui seront destinés au grand public et vendre ces mêmes produits à une entreprise qui elle les distribuera à des professionnels. Selon les statistiques européennes, les échanges interentreprises représenteraient approximativement les deux tiers du total des échanges commerciaux dans les pays de l’union européenne.

Le commerce B to B en France

Définition

Le commerce Interentreprises en France est l'ensemble des 126.000 entreprises allant de la PME aux grands groupes internationaux, qui achètent et/ou vendent des biens à d'autres entreprises en France mais aussi à l'international. La branche compte à ce jour près d'un million de salariés et recrute plus de 120.000 personnes par an (source Unédic 2008). Elle a réalisé 700 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2007.

Représentation

En france, le commerce B to B est représenté par 56 fédérations regroupées au sein d'une même confédération, la CGI (Confédération française du Commerce Interentreprises). Ces fédérations représentent l'ensemble du Négoce, commerce de Gros et commerce International dans ses différentes dimensions :

1. Marché intérieur

Ce marché concerne les secteurs de biens d'équipement interindustriels, biens de consommation non-alimentaire et alimentaire.

2. Marché international

Le marché international représente les sociétés de commerce (SCI) et les sociétés de services d'accompagnement (SAI.

Les secteurs du commerce B to B

Différents secteurs viennent composer le commerce interentreprises. Ainsi, nous pouvons retrouver les secteurs des biens de consommation alimentaire, non-alimentaire, interindustriels. Chacune des 56 fédérations française est destinée à un domaine d'un secteur en particulier. Ainsi, les entreprises Vinicoles, les grossistes en Fleurs, en Fruits et Légumes ou les entreprises du surgelé, des métaux ou du textile ont chacun une fédération les représentants, permettant de protéger les intêrets de chacun.

Voir liste complète des Fédérations du Commerce B to B.

La segmentation en B to B

La segmentation du marché B to B se réalise de la même manière que celle du B to C, seulement les critères de choix sont différents. Nous pouvons tout d’abord identifier quelques freins, comme le fait que les clients soient très différents des uns des autres et qu’il y ait peu de clients par rapport au marché normal, aussi, c’est une production à caractère technique. Cependant, on note une grande hétérogénéité des clients ce qui signifie que plusieurs découpages sont réalisables comme par exemples :

• Les nombres de salariés
• Le niveau de production annuelle
• Le chiffre d’affaires
• La proximité géographique, etc.

Pour que la segmentation soit mise en œuvre un découpage en macro-segmentation (taille, localisation géographique, caractéristiques géographique, fréquence et volume d’achat, degré d’utilisation du produit) puis en micro-segmentation (mode de management, contrainte de l’entreprise (budgétaire) , importance de l’achat, critères de choix et bénéfices recherchés,…) sont nécessaires.

L’échange relationnel en B to B

Un échange entre deux entreprises dure en moyenne entre 9 et 14 ans. On constate cinq phases dans le processus relationnel entre deux entités, qui sont les suivantes :

• Prise de conscience d’une des deux parties et reconnait l’autre comme un partenaire.
• Exploration pour évaluer l’autre afin de pouvoir développer une relation de confiance.
• L’expansion de la relation entre les deux parties si l’exploration a permis la satisfaction les deux parties vont se concentrer sur cet échange au lieu de rechercher d’autre clients ou fournisseurs.
• L’engagement et les relations se simplifient avec le temps par rapport aux premiers contacts, en effet les échanges deviennent simplifiés, le fournisseur a des avantages par rapport aux nouveaux, et l’acheteur, lui, bénéficie d’une relation commerciale simple. De plus, si l’acheteur est satisfait de son fournisseur, il ne se relancera pas dans un nouveau processus de recherche de fournisseur et des contrats cadre peuvent alors être mis en place.
• Dissolution lorsqu’une des deux parties ne répond plus aux attentes de l’autre.

Les achats en B2B

Les décisions d’achat

L’achat a une grande importance au sein de l’entreprise, pour cela les décisions d’achat sont souvent prises collectivement. L’entreprise achète par rapport à ses propres objectifs commerciaux et stratégiques, on y retrouve de la négociation et cela impose parfois des exigences. L’achat est déterminant pour l’entreprise, ainsi celle-ci se doit se donner les moyens de vérifier si l’achat correspond bien à ses attentes. Les acheteurs présents dans le secteur du marketing B to B suivent des procédures qui sont organisées afin de sélectionner des fournisseurs, acheter et payer.

Le processus

On remarque huit différentes étapes dans le processus d’achat en B2B :

• Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin : en effet, l’entreprise, avant d’acheter, doit détecter un manque, un besoin.
• Formalisation du produit ou du service à se procurer : il est nécessaire de déterminer les caractéristiques du produit ou du service.
• Observation des spécifications.
• Recherche et évaluation des fournisseurs.
• Analyse des propositions et premières négociations mises en place.
• Choix des fournisseurs.
• Procédure de commande.
• Suivi des résultats.

Tout au long de ce processus d’achat plusieurs personnes interviennent, c’est ce que l’on appelle le centre d’achat. On y retrouve tout d’abord les utilisateurs du produit qui peuvent être aussi les prescripteurs. Les conseillers, ils font partie ou non de l’entreprise mais leur avis va influencer la décision finale. Les décideurs qui seront soit au niveau de la décision d’achat, soit dans le choix des fournisseurs. Puis pour finir, les acheteurs, ils sont souvent définis comme les « administratifs de l’achat » ils exécutent le choix des décideurs. Ils ont en charge le respect des procédures de sélection des fournisseurs ainsi que l’approvisionnement des stocks afin d’éviter d’éventuelles ruptures de stocks.

Intérêts des acheteurs dans le marketing B to B

On remarque tout d’abord un attrait de la part des acheteurs pour les technologies. En effet, en B to B, les critères de sélection sont beaucoup plus nombreux et sophistiqués qu’en B to C. De plus il est très fréquent qu’un acheteur demande à son fournisseur un produit sur mesure ou un produit adapté à ses besoins lié à l’intérêt stratégique du produit.

Le marketing-mix des entreprises B to B

L’analyse du marketing-mix est importante dans le B to B, puisqu’il permet de définir les priorités sur lesquelles focaliser l’action.

La politique de produit en B to B

Article détaillé : Marketing produit.

En B to B, il faut savoir que le produit est souvent associé à un ou plusieurs service(s), en effet, l’offre B to B est un package. Le produit doit aussi satisfaire le client puis le client de l’acheteur. L’objectif étant que le produit fournisse des avantages pour ces-derniers.

La politique de prix en B to B

Article détaillé : politique de prix.

L’acheteur B to B percevra le prix différemment qu’en B to C. Ici, le prix renvoie à l’impact de l’achat sur la rentabilité que le produit acheté entraînera par la suite. Il peut être difficile de définir une politique tarifaire et plusieurs méthodes existent pour fixer le prix. Il y a les contrats à prix unique où le prix est fixé selon un barème précisant les modalités tarifaires en fonction de différents critères (quantité, lieu de livraison, date de livraison etc.). Un Appel d'offres et des négociations de prix (le plus souvent utilisées) permettent de fixer le prix. Pour ce qui est des modes de paiement, il faut savoir qu’il est fréquent de payer en différé en B to B. De ce fait, il apparaît un risque dit d’impayés.

La politique de communication en B to B

Article détaillé : Stratégie de communication.

Les politiques de communication pour un fournisseur de biens et services industriels sont différentes que celle en B to C, ce qui est logique étant donné que la cible n’est pas la même. La communication B to B apparaît comme étant plus discrète et relationnelle. Il est important en B to B de s’adresser aux bonnes cibles (aux marchés mixtes ou B to B par exemple). Ici, le vendeur joue un rôle très important, tout comme les foires et les salons et le marketing direct.

La politique de distribution B to B

Articles détaillés : distribution (management) et Merchandising.

Les producteurs ont le choix entre differents points de vente, tout comme en B to C ; mais ici, le réseau de distribution joue un rôle d’autant plus essentiel, dans le sens où il complète l’offre de l’entreprise. Il est également critique en B to B puisqu’il va influencer les éléments du marketing-mix. Les entreprises peuvent choisir d’avoir un réseau à faible densité, ou encore de créer un réseau de commercialisation par exemple. Par conséquent, le réseau de distribution peut paraître comme étant une force ; puisqu’elles peuvent en effet, définir leur propre politique de distribution sans subir la pression de grands distributeurs.

En B to B, comme en B to C, il existe plusieurs canaux de distribution, de ce fait, les modes de distribution peuvent aller du plus court, au plus long. Il faut savoir qu’un canal plus court n’est pas nécessairement plus efficace qu’un plus long, qui pourrait être justifié selon certaines nécessités, telles que :

• La couverture géographique
• La couverture d’une clientèle fragmentée
• Le complément d’une offre

Le nombre d’acteur intervenant dans le réseau de distribution dépend donc souvent d’une certaine nécessité et logique. Il est important de noter que le canal direct, comme le canal indirect présentent des avantages mais aussi des inconvénients. En principe, le canal direct, présente une plus grande cohérence étant donné que les dirigeants et les vendeurs appartiennent à la même entreprise et partagent, en principe, des valeurs communes. Ce canal permet en général à l’entreprise un meilleur contrôle, du fait que le réseau de vente est intégré. Lorsque le canal direct est bien géré, l’entreprise profite d’un marché favorable et récupère la marge de distribution, ce qui est donc avantageux. À l’inverse, elle devra surmonter la charge du canal ainsi que les frais fixes associés. L’information directe du marché est très intéressante pour l’entreprise puisqu’elle permet d’optimiser la stratégie marketing.

Concernant le canal indirect, il faut savoir que le distributeur créé de la valeur. C’est lui qui assure la logistique et l’animation commerciale et il prend également des risques (reprise d’occasions, recouvrement de créances par exemples). Il est important pour le distributeur d’être capable de proposer au mieux les produits correspondant aux attentes de ses clients. Les canaux multiples permettent de répondre rapidement aux modifications des segments ou bien aux changements d’habitudes d’achats de la part des clients. Par ailleurs, l’utilisation d’un canal multiple devient presque indispensable pour les entreprises souhaitant couvrir des segments B to B ou B to C aux habitudes différentes.

Le B to B et internet

Le B to B au sein des marchés émergents

En 2001, Goldman Sachs a popularisé le concept de BRICS afin d’identifier les cinq pays qui sont considérés par de nombreux économistes comme particulièrement puissant notamment en terme de croissance future. La présence d’internet au sein des marchés ne cessent de croître en particulier grâce à l’attractivité et le dynamisme de ceux-ci. Internet permet de lier toutes ces zones géographiques ensemble et facilite largement la pénétration de ces marchés émergents.

La théorie de Fawzy et Dowrsky

Un modèle a été conçu par deux experts en Marketing : Lara Fawzy et Lucas Dworsky. Ce modèle de B2B a été développé afin de répondre aux professionnels et à leurs besoins. Il s’agit du modèle dit Ebocube (Emergence du Business Online=EBO et cube en référence au visuel du modèle et de ses 3 différentes phases).

Le modèle "Ebocube" se décompose en trois phases distinctes :

• Phase n°1 : Cette phase consiste en une élaboration d'un tableau de bord qui doit concentrer les opportunités de vente, les entreprises et les données de contact visées au sein des marchés émergents. Ce tableau de bord doit regrouper l'ensemble des paramètres de la stratégie marketing ainsi que les résultats des ventes. L'intérêt est de mesurer ce qui fonctionne dans l'entreprise (ou qui ne fonctionne pas) et par ce biais de repérer quel marché génère le plus de profits et retour sur investissements.

• Phase n°2 : Cette phase aborde la budgétisation et l'intégration des mix média (online et offline) pour atteindre les objectifs de l'Ebocube du cycle commercial. Cette phase permet de tester et démontrer des méthodes de communication en ligne et des canaux de distribution.

• Phase n°3 : Cette phase concerne le budget, sa planifification, le suivi et la mesure des campagnes publicitaires au niveau mondial pour alimenter le tableau de bord avec des indicateurs significatifs et donc la base de données de l'entreprise qui à terme peut être représentée dans l'Ebocube.

Voir aussi

Articles connexes

• Business to consumer (B2C)
• Consumer to business (C2B)
• Business to government (B2G)
• B2B2C Business to Consumer via un intermédiaire
• Échange interconsommateur (Consumer to consumer, ou C2C)
• Machine to machine (M2M)
• Web 2.B

Bibliographie

• (en) Lucas Dworski and Lara Fawzy, Business By The Book Complete Guide Of Biblical Principles For The Workplace, FT Press, 2011 
• (en) Larry Burkett, Business By The Book : Complete Guide Of Biblical Principles For The Workplace, Thomas Nelson, 1985 
• Lendrevie/Lévy/Lindon, Mercator, Dalloz, 2009 
• Armand Dayan, Marketing B to B, Vuibert, 2003 
• Marc Langlois, Le commerce électronique B to B: De l'EDI à internet, Dunod, 1999 
• Philippe Malaval, L'Essentiel du marketing B to B, Publi-Union, 1999 
• Philippe Malaval/ Christophe Benaroya, Marketing Business to Business, Village mondial, 2001 
• Jean-Claude Velu, Les fondamentaux de la vente B to B - Le mentor, L'Harmattan, 2007 
• Francis Merlin, Webcommunication, Business to Business, Editions d'Organisation, 2001 
• Philippe Malaval/ Christophe Benaroya, Marques B to B, Pearson, 2010 
• Philippe Malaval/ Henri Lagrasse, L'efficience commerciale en B to B, Editions EMS, 2010 
• F. d'Arfeuille / E. Farelle / C. Szydywar, Le livre des grandes marques : Business to Business, Le jury des grandes marques, 2009 
• Wolfgang Ulaga / Gérald Karsenti / Henri Proglio, Le Business Model des services : Des produits aux services dans le marché B to B, Eyrolles, 2010 
• Isabelle Baudet, Négociations commerciales dans les relations B to B : Guide juridique, Larcier, 2009 
• (en) Thomas Speh / Michael Hutt, Business Marketing Management: B2b, South-Western College Publishing, 2012 
• (en) Kipp Bodnar / Jeffrey L. Cohen, The B2B Social Media Book: Become a Marketing Superstar by Generating Leads with Blogging, LinkedIn, Twitter, Facebook, Email, and More, John Wiley & Sons Inc, 2012 
• (en) Michael Miller, B2B Digital Marketing: Using the Web to Market Directly to Businesses, QUE, 2012 
• (en) Stefan Worm, Branded Component Strategies: Ingredient Branding in B2b Markets, GWV Fachverlage GmbH, 2012 
• (en) Philip Kotler / Waldemar Pfoertsch / I. Michi, B2b Brand Management, Springer-Verlag Berlin and Heidelberg GmbH & Co. K, 2010