Street marketing

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Le street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de dynamiser les ventes.

Le terme anglais street marketing est une marque commerciale déposée par le laboratoire de conseil et formation en innovation marketing LCA Conseil, et a été théorisé dans le livre du professeur Marcel Saucet, Street Marketing aux éditions Diatéino, sorti en novembre 2013[1].

Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne.

Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.

Selon l’article de Marcel Saucet et Bernard Cova « Le Street Marketing une pratique non réglementaire ? »[2] on recense six grands types d’opération de street marketing : La distribution de dépliants et produits ; animations produits ; animations humaines ; tournées mobiles ; actions travesties ; actions évènementielles .

Histoire[modifier | modifier le code]

L’expression « street marketing », ou marketing de rue, a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur le guerilla marketing publié en 1984. Une seconde définition académique plus complète est proposée par Bernard Cova et Marcel Saucet : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle.»[3]

À l'origine le street marketing est une technique prédominante des communications contestataires. Apparu dans les ghettos américains, il a été développé par des marques alternatives des grandes multinationales qui communiquaient pour se faire connaitre auprès de ces cibles spécifiques.

Le street marketing est une conséquence d'une inaccessibilité médiatique des petites marques et label alternatifs à la communication de masse. Rivalisant avec les mastodontes multinationaux, il s'est imposé au sein de tribus au mouvement underground.

Ce mode de communication s'avérant efficace, les marques se sont alors appropriées les grands principes de fonctionnement de ce concept.

On distingue différents types de ce qui est défini comme faisant partie du guerilla marketing ou du marketing alternatif ; l’ambient, l’ambush, le buzz, le stealth, le street, l’undercover, et le viral.

Il n’existe pas, dans les revues scientifiques dédiées au marketing, d’articles permettant de bien cerner les spécificités de telle ou telle approche alternative. Il faut se tourner vers des revues plus généralistes en management, comme Business Horizons ou California Management Review , ou encore le livre du professeur Marcel Saucet[2], Street Marketing pour trouver des articles scientifiques traitant de ces approches.

À la lecture de ces articles, on voit que le trait commun à toutes ces approches alternatives est bien la promesse de résultats de communication égaux, sinon supérieurs, à ceux des approches conventionnelles, avec un budget moindre.

Selon Levinson: le marketing viral « permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités télévisées »[3] , quand le stealth marketing « est considéré comme une alternative particulièrement viable à la publicité traditionnelle, car il est perçu comme une communication plus souple et plus personnelle par le consommateur »[3]

On peut aussi noter qu’aucune de ces approches n’est indépendante des autres : le viral marketing se propose comme voisin du stealth marketing et équivalent au buzz marketing; l’ambient marketing englobe le street marketing et mobilise le viral marketing[4] ; le stealth marketing ou undercover marketing fait du viral marketing une de ses techniques majeures, et de l’ambush marketing[5] un de ses contextes d’application principaux; l’ambush marketing ou parasitic marketing fait de même avec le viral marketing .

Les approches de marketing non conventionnel mobilisant l’environnement extérieur sont essentiellement connues sous trois vocables, ambient marketing, outdoor marketing et street marketing. Ces approches diffèrent sur un point majeur : l'outdoor marketing intègre toutes les formes d’affichage, l'ambient l'environnement extérieur sans l'affichage; ces formes sont proches du périmètre street marketing tel qu'il est généralement défini depuis son introduction par Levinson[3]. Mais le street marketing se différencie des autres approches par l'utilisation de la culture de rue, de la street cred et du street art et se revendique comme l'héritier d'une culture marketing méditerranéenne et française[6].

Pour Levinson, les entreprises peuvent profiter des armes street marketing, tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs produits et leurs services. Le street marketing prend ainsi ses racines dans la distribution de flyers et autres échantillons. La définition académique est plus complète : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle » .

Quel est l’intérêt principal du street marketing ?[modifier | modifier le code]

Selon une étude publiée dans France Pub début 2011, les entreprises consacrent depuis plusieurs années, une part croissante de leur budget à la réalisation de campagnes Street marketing. Le budget pour ce type d’actions a augmenté de 5,4 % en 2010. Les opérations recherchent et combinent les objectifs suivants : 1) communiquer sur une cible très précise (et souvent très mobile) dans son environnement quotidien 2) générer du bouche à oreille autour d’un nouveau produit, d’une marque, d’une cause, d’une institution ; 3) créer des liens entre la marque et les consommateurs au travers du vécu d’expériences mémorables. Les avantages d’une action Street marketing pour une entreprise résident essentiellement dans la relation directe et le contact effectif avec une cible pourtant mobile.

L'intérêt du street marketing réside dans la possibilité de toucher une cible préalablement déterminée et par nature susceptible de réagir de façon positive au produit qui lui est présenté. En outre, cette technique de communication commerciale, parce qu'elle est basée sur « l'effet de surprise » et le sentiment de proximité avec la population visée, a l'énorme avantage d'éveiller la curiosité et la sympathie plutôt que de susciter l'indifférence ou l'hostilité. Le Street Marketing, dont la devise pourrait être « surprendre pour séduire », permet donc à la marque de pénétrer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante. En cela, il se révèle être l'antithèse des techniques de communication agressives et s'inscrit directement dans une stratégie hors-médias.

Les avantages et les limites du street marketing[modifier | modifier le code]

Les avantages[modifier | modifier le code]

  • Le coût : abordable (entre 1000 et 15 000 euros)
  • Attirer la sympathie du consommateur
  • Les échantillons sont très appréciés
  • Approcher l’individu directement dans son environnement et son quotidien
  • Efficace pour atteindre des cibles difficilement disponibles (cadres, adolescent …)
  • Promotion rapide de la marque
  • Facilite le lancement des produits

Les limites[modifier | modifier le code]

Si le street marketing est peu coûteux, s'il peut toucher facilement et rapidement les individus et s’il est utilisable dans la plus grande majorité des entreprises, il connaît cependant quelques limites :

  • Difficulté pour mesurer les retombées des opérations
  • Souvent associé à des pratiques marketing agressives
  • Peut parfois choquer dans le mauvais sens
  • Une opération mal menée peu discréditer la marque
  • Déceler le lieu adéquat s’avère complexe
  • L'éphémère
  • L’objectif commercial est parfois masqué : le consommateur peut se sentir manipulé

Le cadre juridique : autorisation, obligations et interdictions[modifier | modifier le code]

La législation[modifier | modifier le code]

Étant donné que le street marketing se passe sur la voie publique, il y a une législation à respecter que l'opération se déroule en France[2], aux USA[7] ou en Italie[8], on ne peut pas prospecter impunément à n'importe quel endroit. Le street marketing appartient à la catégorie des activités qui relèvent du colportage.

La loi du 29 juillet 1881 stipule que "quiconque voudra exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique, ou en tout autre lieu public ou privé, de livres, écrits, brochures, journaux, dessins, gravures, lithographie, et photographies sera tenu d'en faire la déclaration à la préfecture du département où il est domicilié." Cette législation distingue le colportage professionnel du colportage occasionnel : ce dernier n'exige pas de déclaration. En cas de non-respect de la loi, le contrevenant se verra sanctionner en fonction de la nature de l'infraction (défaut de déclaration, fausseté de la déclaration, non présentation du récépissé).

Dans son livre, Street Marketing, Marcel Saucet liste les impératifs à respecter avant de se lancer dans une opération de ce type[2]:

  • Accord avec les cafés pour poser des flyers sur leurs tables dans les villes où la distribution de tracts n’est pas autorisée (à Paris par exemple, par arrêté du maire de Paris du 20/11/1979)
  • Accord avec des enseignes pour agir sur leur pas de porte ou leur parking ce qui permet de se passer de l’autorisation à demander en mairie ou préfecture
  • Accord avec des universités pour agir à l’intérieur de leur campus qui ne dépend pas de la réglementation publique
  • Utilisation de tags et graffitis sur supports éphémères non réglementés (neige, sable, végétation, insectes, etc.)
  • Recherche de nouveaux supports non encore réglementés comme les Velib’ à Paris à leurs débuts
  • Recherche d’actions inversées destinées à améliorer/rénover le bien commun

La déclaration[modifier | modifier le code]

Elle doit comporter les noms, prénoms, profession, domicile, âge et lieu de naissance du déclarant. Vous obtiendrez un récépissé dont il faudra faire une photocopie à donner à l'employé qui sera sur le lieu de l'opération. Donnez lui également un certificat d'emploi afin qu'il puisse se justifier en cas de contrôle.

Le certificat d'emploi devra mentionner la déclaration sous la forme suivante : "Entreprise de diffusion déclarée à la préfecture de Police le .................. (date) sous le n°.......................... (numéro du récépissé). Le titulaire du présent contrat est tenu de le conserver sur lui en permanence afin de répondre à toutes réquisitions des autorités de contrôle."

Les interdictions[modifier | modifier le code]

Avant toute opération, renseignez-vous auprès de la mairie ou de la préfecture de l'endroit où vous souhaitez faire du street marketing. Des ordonnances et des arrêtés spécifiques à chaque ville réglementent les actions de colportage et de street marketing. Ainsi, certains lieux sont interdits.

Les obligations[modifier | modifier le code]

Différentes mesures sont à prendre pour respecter la législation :

  • indiquer le nom et le domicile de l'imprimeur sur tout écrit rendu public. (article 2 de la loi du 29/07/1881 sur la presse)
  • À Paris, il faut ramasser les prospectus qui auront été jetés sur la voie publique dans un rayon de 30 mètres autour des points de distribution fixes. (arrêté du Maire de Paris et du Préfet de Police du 11/08/1986)
  • dans le cas d'une distribution mobile, la même obligation est à suivre sur tout le long du trajet.

Exemples de campagnes de street marketing[modifier | modifier le code]

  • Afin de promouvoir l’angle de braquage de la Laguna, Renault a collé des stickers de la voiture sur les coins des murs de la ville de Paris.
  • À l’occasion du festival Zurichfest l’agence TBWA Suisse a déployé un dispositif assez intéressant pour faire la pub des enseignes McDonald’s. En s'appropriant le passage piétons, il devient un cornet de frites géant à l'effigie de la marque.
  • Afin de promouvoir son réseau de transports en Île-de-France, la marque de transport urbain CIF-Kéolis, a organisé une opération de customisation de ses bus, et abri-bus. Ils ont en effet fait appel au laboratoire LCAConseil.net[9] pour la transformation des bus en espace détente, et en s'appropriant un arrêt de bus, et en faire un stand d'animations.
  • Un Car Wash sexy a été organisé pour la marque de location de voiture Hertz à Saint Barthelemy afin de promouvoir leur nouveaux services, toujours par le laboratoire LCAConseil.net.

Un site internet regroupant les meilleures campagnes de Street Marketing streetandmarketing.com[10] a été créé en 2012.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Marcel Saucet, Street Marketing™, Diatéino, Paris, 2013
  2. a, b, c et d Marcel Saucet & Bernard Cova, Le Street Marketing une pratique non réglementaire, Décisions Marketing. http://lcaconseil.net/pdf/Street_Marketing.pdf
  3. a, b, c et d J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984
  4. R.C. Gambetti, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points, California Management Review, 52, 3, 34-51, 2010
  5. A. Roy et S.P. Chattopadhyay, Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons, 53, 1, 69-79, 2010
  6. Marcel Saucet et Bernard Cova dans la partie 3 du Routledge Companion on Future of Marketing : "Unconventional Marketing: From Guerilla to Consumer Made"
  7. Bernard Cova et Marcel Saucet, “ The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe”, Journal of Marketing Communications, 2014
  8. Bernard Cova et Marcel Saucet, « Marketing non convenzionali, notizie e futuro della ricerca », in Journal of Micro and Macro Marketing, 2013
  9. http://lcaconseil.net
  10. http://streetandmarketing.com

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]