Claude Cossette

Claude Cossette.

Claude Cossette (Québec, 1^er décembre 1937 ). Actuellement professeur associé à l'Université Laval, il a longtemps été publicitaire et auteur québécois spécialiste dans le domaine de la publicité. De ce fait, il a rédigé et publié de nombreux livres sur le sujet. Il est surtout connu pour l’agence de publicité qui porte son nom, Cossette Communication Marketing, qu’il a lui-même fondée en 1964.

Biographie

Etant fils d’un cordonnier, c’est à l’âge de douze ans que Claude Cossette s’exerce pour la toute première fois en peignant une affichette pour le travail de son père. Quelques années plus tard, il entame des études supérieures au Collège des Jésuites à Québec tout en travaillant comme apprenti chez un fabricant d’enseignes, mais après la première année, faute de soutien financier, il s’inscrit au Petit séminaire de Québec où il suit son cours classique de 1953 à 1958.

Pour financer ses études, il travaille, entre autres, en produisant des promotions publicitaires pour la cordonnerie de son père, ainsi qu’en repeignant et en « relettrant » plusieurs fois par an l’enseigne de quatre pieds par huit pieds du magasin. Le succès que vit le commerce de son père incite les commerçants voisins à faire appel à ses services. Il est aussi cireur de souliers, métier payant à l’époque pour les bons cireurs.

Plus tard, il quitte le Séminaire pour s’inscrire à l’École des beaux-arts de Québec. Diplômé en 1962, il entame sa carrière en publicité dans une agence de l’époque, Payeur Publicité. La même année, souhaitant être son propre patron, il obtient un certificat en marketing de la Faculté de commerce de l’Université Laval, en plus d’être titulaire d’une bourse de perfectionnement du ministère de la Jeunesse du Québec. En 1963, il obtient un brevet d’enseignement spécialisé du ministère de l’Éducation du Québec. Étant fasciné par la France, il obtient une bourse d’études pour y étudier; femme et enfant l’accompagnant, il décroche un certificat, en 1964, de l’École supérieure des arts et industries graphiques (École du Livre Estienne) de Paris. C’est quelques années plus tard, en 1970, qu’il est diplômé de la Faculté de commerce de l’Université Laval, d’un certificat en administration.

Au début des années 60, au retour de la France, Cossette démarre son agence de communication; Claude Cossette Graphiste. Bien qu’il demande des tarifs élevés pour ses services, son bureau décolle. C’est à la même époque que le Québec vit une période d’expansion économique rapide, la Révolution tranquille, favorisant le développement de son agence. Un associé se joint à lui 10 mois plus tard (Jacques Dupuis), le nom de la boîte de graphisme publicitaire est modifiée pour « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils », celui-ci les présente comme n’étant pas seulement des « dessinateurs publicitaires », mais bien des « graphistes conseillés ». C’est d’ailleurs leur désir d’être vus et connus autrement qui est à la base de leur succès. Au même moment, Cossette, travaillant à domicile, déménage son bureau dans un logement de six pièces qu’ils partagent, lui et son associé, avec une coiffeuse et un photographe. En 1966, la boîte comptant quelques employés, s’appelle désormais "Cossette + Associés Graphistes Conseils", alors que Jacques Dupuis quitte l’équipe.

Environ au même moment (1966), Cossette signe un contrat d’exclusivité à Québec en tant que directeur artistique pour MacLaren, la plus grosse agence de publicité de l’époque au Canada, tout en poursuivant ses activités au sein de son entreprise. En continuant d’évoluer, Claude Cossette explore les avantages du « Hard Sell », cette approche souligne une nouvelle appellation du groupe; Cossette Associés Groupe Marketing, c’est en faisant de la recherche et en élargissant ses champs d’activités que l’agence prend de l’ampleur.

À la fin des années 60 et au début des années 70, Claude Cossette exploite son brevet d’enseignement (1963). Tout d’abord en 1968, il est titulaire d’un cours en arts graphiques au Cégep de Sainte-Foy, par la suite de 1969 à 1972, il enseigne la publicité au Cégep de Jonquière. Aussi en 1970, il initie la formation du cours de sémiologie de l’image à l’Université Laval.

En 1972, bien que jouissant d’une réputation enviable, la situation financière de l’entreprise est précaire. Cossette s’associe alors avec cinq de ses cadres pour la remettre sur les rails. Elle est renommée Cossette Communication Marketing, et l’entreprise devient alors une véritable agence publicitaire. Malgré son titre de président, il occupe différents postes au cœur de l’agence, développant des secteurs comme la recherche (devenu Marketing Impact Recherche). Parallèlement, de 1970 à 1975, il suit une formation en animation de groupes, IFG (International Financial Group) de Montréal et BRIC de Québec. Concernant l’entreprise, les premières grandes campagnes de l’agence sont pour Daisy Fresh, Renault (dont celle du Chameau avec Robert Charlebois comme vedette), Desjardins, puis Provigo, MacDonald’s et bien d’autres.

En 1982, Claude Cossette a l’impression d’avoir fait « le tour de la publicité », de plus le stress des affaires lui cause quelques problèmes de santé. C’est ainsi qu’il quitte la présidence de Cossette Communication Marketing, cette dernière est, à ce moment, la plus grande entreprise du genre au Québec. Elle devient, au fil des acquisitions, la plus grande du Canada. L’entreprise est renommée Groupe Cossette Communication et possède maintenant des agences dans plusieurs pays. L’année suivante (1983), Claude Cossette obtient le poste de professeur titulaire à l’Université Laval. Il est ensuite nommé directeur de programme de l’École des arts visuels avec pour mandat de sensibiliser les artistes à la communication, par la suite, il occupe le poste de directeur du Département et développe une formation sur la publicité sociale.

En 1997, il occupe le poste de professeur (en publicité sociale) au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Enseignant innovateur, il conçoit des émissions de télévision, met sur pied des studios stages. Il structure Ikon Québec, un centre documentaire relié à la communication et met au point ComViz (1997), le premier cours universitaire francophone entièrement par Internet, la ministre de l’éducation du Québec lui décerne alors le prix dans la catégorie « Logiciels éducatifs » (1997-1998) pour ce cours . Il participe également à un groupe qui traduit la Bible en joual, un dialecte québécois. Il publie aussi de nombreux ouvrages sur la publicité, dont certains critiquant son impact social.

On lui décerne en 1988 le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l’industrie de la publicité canadienne. Il reçoit le Prix des communications du Québec « pour l’ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ». Il se mérite aussi de nombreux Prix coq du Publicité-Club.

L’entreprise Cossette

Années 1960, les débuts : Claude Cossette crée d’abord une petite entreprise à son nom, pour ensuite s’associer et faire évoluer celle-ci qui deviendra une agence émergente au fil des ans. Au départ, ce sont tous de jeunes débutants voulant faire de la communication, c’est une entreprise de graphisme qui c’est mise à faire du marketing direct, puis de la publicité.

• 1972 : la compagnie éprouve des difficultés financières.

• 1972 : le chiffre d’affaires est de seulement 180 000 $.
• 1974 : l’agence ouvre un bureau à Montréal, alors jugé comme un acte audacieux.
• 1976 à 1980 : de nouveaux membres actionnaires se joignent à l’équipe.
• 1980 : le 1^er avril, le bureau de Québec brûle, mais rien n’affecte le travail de l’entreprise. Dès lors des affiches son placardées dans la ville de Québec; « La matière grise ne brûle pas ». De plus, tous les clients sont invités à une soirée le soir même dans les nouveaux locaux de l’agence.

• 1981 : ouverture d’un bureau à Toronto.
1982 : Claude Cossette quitte l’agence.

• 1985 : de nouveaux bureaux sont ouverts à Vancouver, ouvrant alors les frontières au Canada.
• 1991 : Cossette Communication Marketing est parmi les quatre premières en Amérique du Nord.

• 1993 : elle est nommée « Agence de l’Année » par le Marketing Magazine.

• 1997 : entrée de l’entreprise aux États-Unis, grâce à l’ouverture d’un bureau à Washington.
• 1999 : entrée de Cossette en Bourse.
• 2003 : l’agence fait son entrée en Europe par l’acquisition de la firme Identica, à Londres.
• 2004 : acquisition de Band+Brown Group, une autre firme londonienne.

• 2005 : achat de 51 % des parts de Miles Calcroft Briginshaw Duffy et de sa filiale Elvis Communications.
• 2007 : acquisition de Dare Digital, une agence numérique, à Londres.

• 2009 : Cossette est achetée par Mill Road Capital, lors de l’achat de la majorité des actions de la compagnie,
elle redevient alors privée.
• 2010 : l’entreprise est réorganisée sous un nouveau holding; Vision 7 Internationnal (Canada), et 3 nouvelles divisions; Cossette, EDC et V7 Média. Offrant pour l’agence une croissance au Canada et à l’international.
• 2010 : acquisition de Mobilito une firme montréalaise spécialiste en technologies mobiles, élargissant encore plus les champs d’actions de Cossette.

Vision

Comme mentionné précédemment, Claude Cossette débute sa carrière en enseignement en 1968. Une prise de conscience lors de cette période l’amène peu à peu à se questionner sur la publicité, et par le fait même, changer sa vision sur le sujet.

« Je hais la publicité (...) elle est insistante, me débusque où que je sois, me harcèle en me rabâchant mille fois le même message, me fait de l’appel de la cuisse comme une putain, bref, elle ternit mon bonheur en me promettant des plaisirs à venir. » Claude Cossette se redresse et « mord la main qui l’a nourri ». Mais d’où vient toute cette soudaine haine envers la publicité? Sa vision a pris un virage lorsqu’il a commencé à enseigner. Ceci l’a mené vers une certaine prise de conscience. À l’époque, il se considérait comme un jeune passionné, en plein cœur du sujet et ne prenait pas le temps d’y penser. De plus, l’avènement de nouvelles technologies a fait dégringoler les choses. Voilà que maintenant, il qualifie la publicité de « déchet culturel », principalement puisqu’on la retrouve partout, qu’elle a un contenu qui va trop loin et qui nous fait perdre nos valeurs . « Avec le temps, je me suis rendu compte qu’il y a des méfaits liés à cette espèce de consommateurisme effréné qui est poussé en avant par la pub et par le modèle économique capitaliste ». Selon lui, la publicité crée des besoins que les consommateurs n’ont pas à la base. De plus, Claude Cossette considère qu’on devrait exclure les publicités des lieux dit étatiques, tels que les écoles, les hôpitaux et les transports publics. La raison principale pour cette exclusion est que bien souvent, les publicités servent à financer les écoles ou projets les plus nantis, d’où son amour pour les publicités sociales.

Bibliographie

• Éthique & Publicité (2009) Youtube : Éthique et publicité
• Un Loup parmi les loups (roman) (2005)
• Comment faire sa publicité soi-même (avec Massey, 2003)
• La Publicité, déchet culturel (2001)
• Comment construire une image (1996)
• La Créativité en action (1990)
• La Publicité en action (avec Déry, 1987)
• Les Images démaquillées : approche scientifique de la communication par l'image (1983)
• Communication de masse, Consommation de masse (collectif, chef de la rédaction, 1975)
• Claude Cossette; Association internationale des étudiants en sciences économiques et commerciales; Université Laval, 1989.
• La Publicité sociale : définitions, particularités, usages. Cossette, Claude et Daignault, Pénélope. 2011. Canada : télémaque|point|org

Voir aussi

Lien interne

• Publicité québécoise

Liens externes

• Une entrevue de l'auteur sur YouTube
• Petite histoire de la publicité québécoise
• Entrevue biographique
• Le site du professeur Cossette
• GRATIS ! 100 pages de son roman