Marcel Bleustein-Blanchet

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Marcel Bleustein, qui a accolé son patronyme Bleustein et son pseudonyme de résistant Blanchet, et est couramment appelé Bleustein-Blanchet[1], est né le 21 août 1906 à Enghien-les-Bains et mort le 11 avril 1996 à Paris. Il est un publicitaire français et fondateur du groupe Publicis, aujourd'hui le troisième groupe mondial de publicité.

Vie privée[modifier | modifier le code]

Marcel épouse Sophie Vaillant (1916-1999), professeur d'anglais à Milan et petite-fille d'Édouard Vaillant, ingénieur, médecin, surtout connu comme homme politique socialiste et élu de la Commune de Paris (1871). Ils ont eu trois filles :

  • Marie-Françoise, décédée dans un accident de voiture en 1968,
  • Élisabeth, philosophe, écrivain et épouse de Robert Badinter,
  • Michèle, décédée en avril 2013.

Marcel et Sophie Bleustein-Blanchet reposent au cimetière parisien de Bagneux[2].

Les débuts[modifier | modifier le code]

Marcel Bleustein est né à Enghien-les-Bains où les Bleustein possèdent leur maison de campagne. Il est le dernier des neuf enfants d'Élise et Abraham Bleustein, un émigré russe d'origine juive vivant à Paris[3]. Abraham est un négociant en meubles et Marcel fait partie d'une large famille de riches marchands de meubles très solidaires : son oncle Maurice Goss a fondé les Galeries Barbès et trois de ses sœurs ont épousé trois frères Levitan[4]. Élevé à Montmartre par des parents qui habitent au-dessus du magasin de meubles d'Adolphe Lévitan, Marcel est un élève dissipé à l'école puis est inscrit aux cours privés de l'avenue de Ségur qui ne l'intéressent guère plus. Il quitte l'école sans regret. Autodidacte, il suit d'abord, à l'âge de quatorze ans, les pas de son père en tant que simple vendeur de mobilier au 49 boulevard Barbès tout en étant influencé par sa mère qui est investie dans plusieurs associations caritatives. Il apprend l'art de la vente dans les magasins que tiennent ses beaux-frères, Wolf et Adolphe Lévitan, rue Magenta et boulevard Barbès mais est mis à la porte parce que ses « horaires personnels s'accordent mal à ceux du magasin »[5].

Subjugué par le courtier en publicité Bernachon qui vient de temps en temps récupérer au magasin les annonces que Marcel a rédigé pour son beau-frère[6], il se lance rapidement dans la publicité (on disait à l'époque la « réclame ») pour fonder, avec son frère Georges, Publicis en 1926 dans un petit appartement situé 17, Faubourg-Montmartre, au-dessus d'une boucherie. Il compose le nom de son agence à partir du mot « publicité » et du dernier chiffre de 1926 et 1906, date de sa naissance[7].

Il va contre la volonté de son père, qui ne croit pas à la réclame et l'apostrophe : « Tu vas vendre des courants d'air [8]» Il démarche d'abord les proches : le fourreur Jacques Brunswick et crée son premier slogan « Brunswick, le fourreur qui fait fureur », ses beaux-frères Lévitan avec les ritournelles radiophoniques « Bien l'bonjour, m'sieur Lévitan, vous avez des meubles, vous avez des meubles »[9]. Talentueux, il imagine de nombreux slogans dont certains sont encore connus aujourd'hui, tels « André : un chausseur sachant chausser » (1931), « C'est Shell que j'aime » (1955) ou encore « Du pain, du vin, du Boursin » (1963)[10].

Un pionnier de la radio[modifier | modifier le code]

En 1935, Marcel Bleustein achète la station de radio privée Radio LL, qu'il rebaptise Radio Cité. Il introduit en France le premier journal parlé et permet à Édith Piaf, amenée par Jacques Canetti, alors directeur artistique de la station, de chanter à la radio pour la première fois de sa carrière. C'est aussi l'homme qui inventa les slogans chantés pour la radio. La station confère à Marcel Bleustein un pouvoir considérable et lui permet d'accéder aux plus hautes personnalités de l'État qui saisissent enfin l'importance du médium radiophonique. Lors de l'annexion de l'Autriche par Hitler, le président du Conseil Léon Blum est réveillé en pleine nuit et conduit à Radio Cité pour y effectuer le premier commentaire d'actualité à chaud et en direct de l'histoire de la radio française.

Pendant la guerre[modifier | modifier le code]

En 1939, la guerre déclarée, Marcel Bleustein-Blanchet est mobilisé comme pilote d'avion. À l'arrivée des Allemands à Paris en juin 1940, il perd Publicis et Radio Cité, déclarées « entreprises juives » par les autorités d'occupation. Il s'enfuit à Londres, tandis que sa tête est mise à prix. Son engagement dans la Résistance intérieure puis dans les FFL, sous le nom d'emprunt de Blanchet, lui vaudront la Croix de guerre 1939-1945 et le grade de chevalier de la Légion d'honneur. Il sera ultérieurement élevé au grade de commandeur par le général Corniglion-Molinier puis à celui de Grand officier de la Légion d'honneur par François Mitterrand.

La guerre terminée, Marcel Bleustein-Blanchet qui est autorisé à ajouter son pseudonyme de résistant le 2 septembre 1954 par un décret du gouvernement Mendès France[11], retrouve Publicis et prend lui-même le téléphone pour appeler ses anciens clients et en prospecter de nouveaux. Tous l'assurent de leur soutien et promettent de revenir « dès qu'ils auront quelque chose à vendre ». Marcel les convainc de communiquer dès lors pour ne pas courir le risque de voir leur concurrents prendre leur place dans le cœur du consommateur. À force de détermination, Bleustein-Blanchet développe rapidement le groupe pour en faire bientôt le numéro un français, puis européen.

Une réputation internationale[modifier | modifier le code]

En 1956, le New York Times lui consacre un grand article lors de la première implantation de Publicis aux États-Unis. Après sa rencontre avec George Gallup, inventeur des sondages, qu'il a connu avant la guerre à New York, il introduit les enquêtes d'opinion en France et crée à Publicis un département de recherche fondé sur des méthodes américaines révolutionnaires. Il contribue ainsi à faire de la publicité une profession sérieuse et respectée. Il est aussi le premier à lancer en France le concept des drugstores à l'américaine en 1957, dont subsiste le drugstore Publicis sur les Champs-Élysées à Paris. À partir des années 1970, Publicis devient international puis mondial pour devenir, sous l'impulsion de Maurice Lévy, successeur de Marcel Bleustein-Blanchet depuis 1987, le troisième groupe mondial de communication.

Son œuvre se perpétue également à travers la Fondation de la Vocation, créée en 1960, qui chaque année décerne des bourses à des jeunes gens.

Une émission, La traversée du siècle, tournée en 1988, a été diffusée sur la chaîne TF1 à sa mort, en 1996. Elle est constituée de reportages sur le publicitaire et d'entretiens menés par le journaliste Daniel Schneidermann. Auteur de plusieurs livres, dont Sur mon antenne, La Rage de convaincre, Mémoires d'un lion et La Nostalgie du futur, Marcel Bleustein-Blanchet a été l'invité de nombreuses autres émissions, tant à la radio qu'à la télévision, notamment dans Bouillon de culture de Bernard Pivot et Le Grand Échiquier de Jacques Chancel.

Le 10 janvier 2008, près de douze ans après sa disparition, l'American Advertising Federation (AAF (en)) a annoncé l'entrée de Marcel Bleustein-Blanchet à l'Advertising Hall of Fame (en). Bleustein-Blanchet est le premier publicitaire non américain a y être admis aux côtés de légendes de la publicité telles que Leo Burnett, Raymond Rubicam, William Bernbach et George Gallup.

Œuvres[modifier | modifier le code]

  • Sur mon antenne, éd. Défense de la France, 1948
  • La rage de convaincre, Robert Laffont, 1970
  • La Nostalgie du futur, Robert Laffont, 1976
  • Mémoires d'un lion, Perrin, 1988
  • Les mots de ma vie, Robert Laffont, 1990
  • La traversée du siècle (avec Jean Mauduit), Robert Laffont, 1994

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Collectif, Who's who à Publicis, dictionnaire biographique, éd. Publicis, 1963
  • Marcel Germon, Monsieur Publicité, Marcel Bleustein-Blanchet, Paris, éditions Jacques Grancher,‎ 1990, 299 p. (ISBN 978-2-7339-0297-4, OCLC 24069919)
  • Pierre Bruneau, Magiciens de la Publicité, Gallimard, 1956
  • Philippe Lorin, Cinq géants de la publicite, Paris, Editions Assouline,‎ 1991, 152 p. (ISBN 978-2-9082-2803-8, OCLC 30398723)
  • Jean Mauduit, Marcel Bleustein-Blanchet: Un Homme d'Honneur Verbe éditions, 2007.

Filmographie[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. Cf. référence ci-dessous. Cette possibilité, offerte aux anciens guerriers, résistants, etc., a été utilisée notamment par le Maréchal Leclerc, né Philippe de Hautecloque et d'autres personnalités.
  2. Notice du cimetière parisien sur la tombe Bleustein-Blanchet, blog «Cimetières de France et d'ailleurs», consulté en ligne le 13 août 14.
  3. Marcel Germon, Monsieur Publicité, Marcel Bleustein-Blanchet, J. Grancher,‎ 1990, p. 32-33
  4. Jean-Claude Daumas, Alain Chatriot, Danièle Fraboulet, Hervé Joly (dir.), Dictionnaire historique des patrons français, Flammarion,‎ 2011, p. 47
  5. Odile Benyahia-Kouider, « Bleustein, mort d'un père de pub », sur Libération,‎ 12 avril 1996
  6. Marcel Germon, op. cit., p. 46.
  7. Daniel Cauzard, Jean Perret, Yves Ronin, Le livre des marques, Du May,‎ 1993, p. 146
  8. Marcel Bleustein-Blanchet, La Nostalgie du futur, 1977,‎ 1977, p. 46
  9. Marcel Germon, op. cit., p. 47-49
  10. Babette Auvray-Pagnozzi, Langue de pub, Éditions Eyrolles,‎ 2012, p. 140
  11. Article de l'Express, Abescat Bruno, publié le 10/07/1997, consulté en ligne le 13.08.14

Liens externes[modifier | modifier le code]