Marcel Bleustein-Blanchet

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Marcel Bleustein, né le 21 août 1906 à Enghien-les-Bains et mort le 11 avril 1996 à Paris, fut un publicitaire français connu notamment pour avoir créé le groupe Publicis, aujourd'hui devenu le troisième groupe mondial de publicité. Il repose au cimetière parisien de Bagneux, auprès de son épouse Sophie Vaillant (1916-1999), petite-fille du communard Édouard Vaillant, dont il eut trois enfants, Marie-Françoise, décédée dans un accident de voiture en 1968, Élisabeth (écrivain philosophe et épouse de Robert Badinter), et Michèle.

Les débuts[modifier | modifier le code]

Autodidacte, fils d'Abraham Bleustein, un négociant juif en meubles à Paris, il suit d'abord, dès l'âge de quatorze ans, les pas de son père en tant que simple vendeur de mobilier sur le boulevard Barbès. Il se lance rapidement dans la publicité (la « réclame » de l'époque) pour fonder Publicis en 1926 dans un petit appartement du Faubourg-Montmartre situé au-dessus d'une boucherie. Il compose le nom de son agence à partir du mot « publicité » et du dernier chiffre de l'année en cours, le six. Son père disait : « Tu vas aller vendre des courants d'air ? » Talentueux, il imagine de nombreux slogans dont on voit encore parfois les traces aujourd'hui « Du pain, du vin, du Boursin », ou encore « André : un chausseur sachant chausser ».

Un pionnier de la radio[modifier | modifier le code]

En 1935, Marcel Bleustein achète la station de radio privée Radio LL qu'il rebaptise Radio Cité. Il introduit en France le premier journal parlé et permet à Édith Piaf, amenée par Jacques Canetti, alors directeur artistique de la station, de chanter à la radio pour la première fois de sa carrière. C'est aussi l'homme qui inventa les slogans chantés pour la radio. La station confère à Marcel Bleustein un pouvoir considérable et lui permet d'accéder aux plus hautes personnalités de l'État qui saisissent enfin l'importance du médium radiophonique. Lors de l'annexion de l'Autriche par Hitler, le président du Conseil Léon Blum est réveillé en pleine nuit et conduit à Radio Cité pour y effectuer le premier commentaire d'actualité à chaud et en direct de l'histoire de la radio française.

Pendant la guerre[modifier | modifier le code]

En 1939, la guerre déclarée, Marcel Bleustein épouse Sophie Vaillant, petite-fille d'Édouard Vaillant et professeur d'anglais à Milan. Ils auront trois filles :

  • Marie-Françoise, décédée dans un accident de voiture en 1968,
  • Élisabeth, écrivain philosophe et épouse de Robert Badinter,
  • Michèle, décédée en avril 2013.

Il est mobilisé comme pilote d'avion. À l'arrivée des Allemands à Paris en juin 1940, il perd Publicis et Radio Cité, déclarées « entreprises juives » par les autorités d'occupation. Sa tête est mise à prix et il prend le nom de Blanchet au cours de son engagement dans la Résistance intérieure puis dans les FFL , qui lui vaudra la Croix de guerre 1939-1945 et le grade de chevalier de la Légion d'honneur. Il sera élevé au grade de commandeur par le général Corniglion-Molinier puis à celui de grand officier par François Mitterrand.

La guerre terminée, Marcel Bleustein-Blanchet (il conserve Blanchet pour des raisons administratives), retrouve Publicis et prend lui-même le téléphone pour appeler ses anciens clients et en prospecter de nouveaux. Tous l'assurent de leur soutien et promettent de revenir « dès qu'ils auront quelque chose à vendre ». Marcel les convainc de communiquer dès lors pour ne pas courir le risque de voir leur concurrents prendre leur place dans le cœur du consommateur. À force de détermination, Bleustein-Blanchet développe rapidement le groupe pour en faire bientôt le numéro un français, puis européen.

Une réputation internationale[modifier | modifier le code]

En 1956, le New York Times lui consacre un grand article lors de la première implantation de Publicis aux États-Unis. Après sa rencontre avec George Gallup, inventeur des sondages, qu'il a connu avant la guerre à New York, il introduit les enquêtes d'opinion en France et crée à Publicis un département de recherche fondé sur des méthodes américaines révolutionnaires. Il contribue ainsi à faire de la publicité une profession sérieuse et respectée. Il est aussi le premier à lancer en France le concept des drugstores à l'américaine en 1957, dont subsiste le drugstore Publicis sur les Champs-Élysées à Paris. À partir des années 1970, Publicis devient international puis mondial pour devenir, sous l'impulsion de Maurice Lévy, successeur de Marcel Bleustein-Blanchet depuis 1987, le troisième groupe mondial de communication.

Son œuvre se perpétue également à travers la Fondation de la Vocation, créée en 1960, qui chaque année décerne des bourses à des jeunes gens.

Une émission, La traversée du siècle, tournée en 1988, a été diffusée sur la chaîne TF1 à sa mort, en 1996. Elle est constituée de reportages sur le publicitaire et d'entretiens menés par le journaliste Daniel Schneidermann. Auteur de plusieurs livres, dont Sur mon antenne, La Rage de convaincre, Mémoires d'un lion et La Nostalgie du futur, Marcel Bleustein-Blanchet a été l'invité de nombreuses autres émissions, tant à la radio qu'à la télévision, notamment dans Bouillon de culture de Bernard Pivot et Le Grand Échiquier de Jacques Chancel.

Le 10 janvier 2008, près de douze ans après sa disparition, l'American Advertising Federation (AAF (en)) a annoncé l'entrée de Marcel Bleustein-Blanchet à l'Advertising Hall of Fame (en). Bleustein-Blanchet est le premier publicitaire non américain a y être admis aux côtés de légendes de la publicité telles que Leo Burnett, Raymond Rubicam, William Bernbach et George Gallup.

Œuvres[modifier | modifier le code]

  • Sur mon antenne, éd. Défense de la France, 1948
  • La rage de convaincre, Robert Laffont, 1970
  • La Nostalgie du futur, Robert Laffont, 1976
  • Mémoires d'un lion, Perrin, 1988
  • Les mots de ma vie, Robert Laffont, 1990
  • La traversée du siècle (avec Jean Mauduit), Robert Laffont, 1994

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Collectif, Who's who à Publicis, dictionnaire biographique, éd. Publicis, 1963
  • Marcel Germon, Monsieur Publicité, Marcel Bleustein-Blanchet, Paris, éditions Jacques Grancher,‎ 1990, 299 p. (ISBN 978-2-7339-0297-4, lien OCLC?)
  • Pierre Bruneau, Magiciens de la Publicité, Gallimard, 1956
  • Philippe Lorin, Cinq géants de la publicite, Paris, Editions Assouline,‎ 1991, 152 p. (ISBN 978-2-9082-2803-8, lien OCLC?)
  • Jean Mauduit, Marcel Bleustein-Blanchet: Un Homme d'Honneur Verbe éditions, 2007.

Filmographie[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]