Contenu de marque

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Le contenu de marque (brand(ed) content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Ce type de marketing de contenu associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling' storyteller') et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.


Trois types de contenus se distinguent[1] :
Ludiques et divertissants Informatifs et de découverte Utiles et pratiques
  • Contenus vidéos (films et séries)
  • Communauté virale
  • Jeux
  • Musique (clip, morceau...)
  • Sport (événement, cours...)
  • Genèse et histoire d'un produit
  • Saga d'entreprise
  • Encyclopédie des produits
  • Savoir général sur un domaine
  • Documentaire
  • Communication interne
  • Mode d'emploi du produit
  • Widgets
  • Logiciels
  • ...


L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus (des films, des émissions, des reportages) et de devenir des "marques-média", en les diffusant auprès d’un large public, afin de se faire connaître, parfois sans passer par le truchement des médias classiques.

Certaines marques-média peuvent aller jusqu'à devenir des supports susceptibles d'intéresser des annonceurs. Leurs contenus peuvent ainsi accueillir des publicités émanant d'autres marques (ex: une publicité pour Mercedes Benz figure sur la deuxième de couverture du consumer magazine "Live" d'Ikea, été 2012).

Ces nouvelles fonctions de la marque impliquent des responsabilités nouvelles : la marque se dote d’une fonction plus large que celle d’agent d’énonciation sur le marché ; son statut déborde la dimension marchande fondée par l’association traditionnelle marque-produit. On peut continuer à l’appeler « marque », mais son statut s’augmente : elle devient agent culturel.

Historique[modifier | modifier le code]

L’apparition du contenu de marque se situe au début du XXème siècle. L'un des premiers contenus éditoriaux de marques a été créé en 1900 par les frères André et Edouard Michelin. Il s'agissait d'un guide publicitaire, offert avec l'achat d'un pneumatique. Ce désormais célèbre "Guide Michelin" fut pensé afin que les consommateurs usent leurs pneumatiques Michelin en parcourant les villes de France que recommandait ce guide.

L’association des marques et des programmes existe quant à elle depuis les débuts de la télévision Soap opera (article Soap opera anglophone).

Toutefois Internet permet véritablement l’essor des contenus de marques sur ce média, en raison de la concurrence que s’y livrent les marques pour avoir de la visibilité et de la liberté laissée à la créativité. Les contenus de marques se développent aux États-Unis depuis 2001 et en France depuis 2004, notamment avec l’essor des sites thématiques ou événementiels et des web tv.

La marque-média[modifier | modifier le code]

Il n’existe pas de modèle type pour qu'une marque puisse bénéficier du statut de marque-média, créatrice de contenus. En revanche, il existe un certain nombre d'éléments caractéristiques. En tant qu'agent culturel, la marque ne doit pas être au centre de la communication, elle doit avoir une présence implicite au sein du contenu. La marque doit adopter une stratégie éditoriale ainsi qu'une ligne éditoriale correspondant aux valeurs qu'elle véhicule. Les consommateurs ne doivent plus être considérés comme tels, mais comme un public (incluant également des personnes ne relevant pas des clients de la marque). Le contenu créé doit être qualitatif, à la hauteur de ceux proposés par les médias classiques. Ce contenu doit disposer d'une bonne visibilité, avec des moyens mis à disposition pour le faire émerger (stratégie de diffusion et médiaplanning). Le spectateur doit tirer un bénéfice du contenu (divertissant, informatif, participatif, pratique...). Le contenu doit pouvoir se partager, le spectateur doit pouvoir se l'approprier. La marque doit avoir recours à ses atouts pour donner du relief à ses contenus, comme des artistes, un savoir-faire... Et, pour finir, elle doit mesurer l'efficacité de son opération à l'aide de mesures d'audience par divers moyens (taux de clics, de partage, commentaires, temps de visionnage...).

Lorsque une marque devient une marque-média influente, ses contenus peuvent aller jusqu'à accueillir des contenus publicitaires émanant d'autres marques. Un consumer magazine d'une marque d'habillement peut par exemple accueillir le print d'un annonceur automobile.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content : Comment les marques se transforment en médias, Paris : Dunod,‎ , 202 p.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]