Contenu de marque

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Le contenu de marque (brand(ed) content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Ce type de marketing de contenu associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling' storyteller') et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.

On distingue trois grands types de contenus de marque : les contenus de découverte (ex : métiers et savoir-faire, grandes réalisation, recherche & développement), les contenus d’information (ex : emploi et recrutement, citoyenneté, développement durable, métiers, sites thématiques) et les contenus de divertissement (ex : spectacles, humour, films, sports, jeux, concours, spectacles).

L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus (des films, des émissions, des reportages) et de « devenir comme des médias », en les diffusant auprès d’un large public, afin de se faire connaître, parfois sans passer par le truchement des médias classiques.

Ces nouvelles fonctions de la marque impliquent des responsabilités nouvelles : la marque se dote d’une fonction plus large que celle d’agent d’énonciation sur le marché ; son statut déborde la dimension marchande fondée par l’association traditionnelle marque-produit. On peut continuer à l’appeler « marque », mais son statut s’augmente : elle devient agent culturel.

Historique[modifier | modifier le code]

L’association des marques et des programmes existe depuis les débuts de la télévision Soap opera (article Soap opera anglophone). Toutefois Internet permet véritablement l’essor des contenus de marques sur ce média, en raison de la concurrence que s’y livrent les marques pour avoir de la visibilité et de la liberté laissée à la créativité. Les contenus de marques se développent aux États-Unis depuis 2001 et en France depuis 2004, notamment avec l’essor des sites thématiques ou événementiels et des web tv.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]