Détournement publicitaire

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Déploiement par un militant du Corporate flag, faux drapeau des États-Unis réalisé par Adbusters ; l'action dénigre l'influence de la corporate America lors du jour de l'investiture du président (les étoiles des États sont remplacées par des logos d'entreprises).
Action anti-publicité (bâchage) à Vitré.

Le détournement publicitaire désigne la pratique de la satire ou de la parodie des campagnes publicitaires et politiques, dans le but d'en déformer le message original pour le critiquer. Il peut utiliser de nouvelles images ou bien modifier des images existantes. Il peut être utilisé comme élément d'ingénierie sociale ou faire partie d'un détournement culturel. En anglais, l'expression peut également faire référence à un détournement de mème internet (meme hacking).

Définitions possibles du détournement publicitaire[modifier | modifier le code]

Un site web militant qui a maintenant été repris par une entreprise, subvertise.org (2000-2005), a été l'un des premiers à définir la notion de détournement publicitaire. Selon lui[1] :

« Le détournement publicitaire est l'art de la résistance culturelle. Ce sont les écrits sur les murs, les autocollants sur les lampadaires, la reformulation des textes des affiches publicitaires, les tee-shirts parodiques, mais c'est aussi l'acte de défi massif d'une fête de rue. Le principal processus implique de redéfinir ou même de reprendre notre environnement au démon de l'entreprise. »

— subvertise.org (un nouveau site a repris le même nom)

Étymologie et histoire du mot[modifier | modifier le code]

Les premiers groupes importants de détournement sont américains, c'est pourquoi le sens de l'expression américaine est important. Le terme américain pour détournement publicitaire est subvertising, un mot-valise formé de « subvert » (subversion) et « advertising » (publicité).

Objectif[modifier | modifier le code]

Adbusters, un magazine canadien et un des principaux partisans de la contre-culture et du détournement publicitaire, a réalisé une bonne synthèse des objectifs de cette méthode : « Un détournement bien conçu imite l'apparence de la publicité cible, facilitant le classique double-effet lorsque les spectateurs réalisent soudainement qu'ils ont été dupés. Le détournement crée une dissonance cognitive. Il tranche dans la propagande et le clinquant de notre réalité artificielle et, momentanément, révèle à l'intérieur une vérité plus profonde. »

L'objectif de certains détournements peut être de saboter les campagnes politiques et publicitaires.

Dans le monde anglo-saxon, les vues des libéraux et radicaux tendent à dominer dans les détournements publicitaires, car une des idées sous-jacentes de ce concept est d'inciter au changement, en présentant des images facilement reconnaissables et compréhensibles, qui choquent et dérangent par leur franchise. Cependant, certains estiment que détourner ironiquement les symboles d'entreprises et politiques donne simplement à ces symboles une publicité excessive. Ces personnes mettent généralement en avant que le détournement publicitaire ne sert en réalité aucun but, et qu'en rappelant ces icônes à la conscience du public, le détournement finit en réalité par soutenir ce qu'il essayait de détruire.

Des détournements de publicité sont aussi employés par les conservateurs. Ainsi, pendant l'élection présidentielle américaine de 2000, les républicains ont travesti la signature des candidats démocrates Gore/Lieberman en Sore Loserman[2] (« Mauvais Perdant ») pour exprimer le résultat espéré de l'élection.

Le détournement de publicités est ainsi parfois utilisé lors de campagnes électorales dans le but de calomnier l'adversaire ou de frapper les esprits, pour tenter d'obtenir des voix supplémentaires.

Référence[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Le Temps de l'antipub, l'emprise de la publicité et ceux qui la combattent, Sebastien Darsy, Actes Sud, 2005, (ISBN 2742755357)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

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