Image de marque

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L'image de marque est la représentation perçue par le public d'une personnalité, d'une entreprise, d'une organisation, d'une institution, de leurs produits et de leurs marques commerciales (notion juridique).

L'image de marque est produite par la combinaison d'un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités
Chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à vouloir l'influencer.
Les représentations véhiculées ou associées à l'image de marque sont essentiellement « mentales » : Même si elles nous parviennent via des médias et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d'un message construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de l'acte individuel.

Avec tout ce qu'il peut-être, c'est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial, simplificateur... mais aussi susceptible d'être partie à l'échange, d'être accessible au raisonnement, de laisser prise à l'influence, voire à la manipulation.
Ce constat pose la question du fondement et de l'origine du mécanisme de l'image de marque :

L'émetteur peut-il concevoir son message isolément ? Sans que le destinataire n'y contribue ?
L'image de marque sert-elle à identifier seulement un produit ou permet-elle à une personne de s'y retrouver ?
L'image de marque "habille"-t-elle davantage le produit que son utilisateur ?
Le consommateur ne fait-il pas finalement davantage l'image de marque que le produit lui-même ?

Enjeux d'une image de marque[modifier | modifier le code]

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant qu'image « perçue » , elle peut différer de l'image que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image qu'elle s'efforce de diffuser.

Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi lorsqu'une entreprise commet des erreurs -qui impactent la société en interne comme à l'externe- cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la Communication de l'entreprise[1].

Appliquée aux produits, l'image de marque crée pour le consommateur de la valeur lorsque celle-ci :

  • garantit l'uniformité du produit dans la durée ( reconnaissance d'une présence familière, continue et durable)
  • permet de se différencier ( annonce d'une promesse produit spécifique )
  • peut valoriser le consommateur (identité du consommateur)
  • permet de repérer le produit dans les rayons ( logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination )
  • permet de fidéliser le client ( création d'un lien de confiance )

Appliquée à l'entreprise, L'image de marque crée pour l'entreprise de la valeur lorsque celle-ci :

Nature de l'image de marque[modifier | modifier le code]

La représentation mentale du public peut être :

  • spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente)
  • personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
  • toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion forte)
  • sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)

L'image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites internet par exemple)

Identité de la marque[modifier | modifier le code]

Certains auteurs insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque.

Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie.

Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche. Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque, "à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques". [2] La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque.

  • Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il rassemble les valeurs « essentielles ».
  • Le second cercle, l'articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs « intermédiaires ».
  • Le troisième cercle, à la périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des interactions de la marque avec son environnement : il est composé de valeurs « circonstancielles ».

"Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable." [3] Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales (5p2i)[4]. Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.

Stratégie de marque[modifier | modifier le code]

Comment créer une marque (par exemple)[modifier | modifier le code]

A la question : « Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ? »
Trois types de réponses peuvent être données :

  1. réponse sous forme de marque promesse ⇒ chococroc ou crocola (on vous promet quelque chose : ici croquer du chocolat ).
  2. réponse sous forme de marque cible ⇒ chocobambin (on vise un marché particulier : ici le marché des bambins ).
  3. réponse sous forme de marque univers ⇒ chocorécré (on fait référence à un environnement : ici le domaine des activités de la « récréation » ).

Les alliances de marque[modifier | modifier le code]

Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la :

  • codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex : Mercedes et Swatch pour Smart)
  • publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande Google)
  • promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola)
  • codénomination fonctionnelle : deux firmes s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d'Or)
  • codénomination conceptuelle : deux firmes s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex : Clio Chipie)

Développer son image de marque sur internet[modifier | modifier le code]

Lorsqu'une entreprise démarre, comme n'importe quelle start'up, elle se doit de développer une image de marque le plus rapidement possible. Pour cela, de nombreuses stratégies existent. On associe souvent cela à la notion de visibilité. Si les grandes entreprise utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, sponsoring, affiliation...), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide, tels que:

  • Développer une liste de diffusion
  • Optimiser le taux d'engagement de ses utilisateurs (pour un sites web par exemple)
  • Blogging[5]
  • Partir à la pèche aux contacts dans des salons thématiques
  • etc.

Caractéristiques des différents types de marque[modifier | modifier le code]

L'avantage de l'uniformisation[modifier | modifier le code]

Marque de gamme[modifier | modifier le code]

Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.

Marque-ombrelle[modifier | modifier le code]

La marque-ombrelle désigne une marque qui abrite et regroupe d'autres marques.

Par exemple, Michelin (des guides, des pneus… ), la chaîne d'hôtels Ibis. Chaque produit porte une promesse et un bénéfice consommateur. Chaque produit est soutenu par une communication globale, commune, sous un même nom de marque

Marque globale[modifier | modifier le code]

La marque globale est commercialisée dans le monde à l'identique ce qui permet par l'uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente à l'international.

Exemple : Coca-Cola.

Marque-produit[modifier | modifier le code]

Exemple : une marque de lessive. Omo.

Branduit (Produit-marque)[modifier | modifier le code]

Quatre comprimés de Viagra. Des losanges bleus.

Le terme « branduit » est une contraction de l'anglais « brand » (marque) et de « produit » proposé par Jean-Louis Swiners en 1977[6]. D'après celui-ci, il désigne, le plus souvent en grande consommation, un produit singulier proposé par une entreprise et qui associe une formule ou une recette unique (secret de fabrication ou brevet), une forme (flaconnage, désign) , un nom déposé, un conditionnement.

Sa fabrication est pérenne, 138 ans, par exemple, pour le ketchup Heinz.

Exemples : le Nutella, le Tabasco, le Chivas Regal, le Coca-Cola (la petite bouteille) ; le Viagra : une molécule, le citrate de sildénafil, une forme galénique : la pilule en losange ; une couleur : bleue, un nom de marque.

Un branduit devient vite un produit-culte. Exemple : le sac 2.55 de Chanel.

Marque-caution[modifier | modifier le code]

Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.

Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}.

L'avantage de la diversification[modifier | modifier le code]

Marque de distributeur[modifier | modifier le code]

Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au « délotage »[réf. souhaitée] [Comment ?] .

Marque-produit[modifier | modifier le code]

Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.

Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Évian.

Marque-ligne[modifier | modifier le code]

Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.

Exemples : Dior, Poison (parfum).

Griffe[modifier | modifier le code]

Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.

Exemples : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier.

E-marque[modifier | modifier le code]

L'expression e-marque est l'expression utilisée pour désigner une marque conçue sur internet[7].

Exemples : Dell[réf. souhaitée], Amazon.

L'audit des marques[modifier | modifier le code]

Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel. Il y a plusieurs grandes méthodes pour évaluer une marque :

Approche par les coûts[modifier | modifier le code]

Elle consiste à valoriser une marque par rapport soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.

Approche de marché[modifier | modifier le code]

La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues, …) il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.

Approche par les revenus[modifier | modifier le code]

Elle se décompose en deux sous méthodes :

  • Celle dite des redevances, qui valorise la marque en actualisant les revenus futurs qu’elle est supposée générer, ou dans la perspective d’une acquisition, les économies futures liées au non paiement d’une redevance, comme le fait d’être propriétaire d’un bâtiment permet d’économiser le loyer.
  • Celle dite du super profit qui actualise le super profit que l’entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque. Ce super profit est défini comme le profit que la marque va permettre de générer au-delà du profit attendu pour la rémunération des capitaux employés. En clair, la marque permet d’appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère aussi des coûts complémentaires, c’est ce différentiel actualisé qui est la valeur de la marque.

Approche par la valeur perçue et la part de préférences[modifier | modifier le code]

  • La valeur perçue d'une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque et susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu’elle attribue à la marque. La valeur perçue d'une marque est obtenue par un protocole d’études spécifique (Sima, développé par l'institut MarketForces) qui permet la modélisation de l’univers de préférences des clientèles sur un marché donné, à partir d'un échantillon représentatif.
  • Cette approche débouche aussi sur l'évaluation des parts de préférences des marques en compétition sur un marché donné. La part de préférences d’une offre est la proportion de personnes qui préfère a priori cette offre aux offres concurrentes. Il existe une relation de cause à effet entre la part de préférences et la part de marché. Les études auprès des médecins de ville ont démontré cette relation. La part de préférences ne peut pas être calculée à partir d’un simple déclaratif. Elle est obtenue à partir des valeurs qu’un échantillon représentatif confère à chaque offre en compétition (protocole Sima de MarketForces).

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Hervé Maccioni, "Usages et fonctions stratégiques des signes dans l'entreprise dématérialisée", in La dématérialisation de l'entreprise essais sur les dimensions immatérielles de l'entreprise, sous la coord. de Ch. Hannoun, éd. l'Harmattan, 2010, p. 211-275.
  2. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, IAE de Nice, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2002.
  3. Marcel Saucet, Une nouvelle approche pour innover en marchés saturés, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2007.
  4. Idem (Tomasella, 2002 ; puis Saucet, 2007) : Politiques de produits/services, de prix, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.
  5. Grégory Lagrange, Améliorer rapidement son business sur internet, 16 août 2013
  6. lors d'une communication faite à l'IREP (Institut de Recherches et d'Études Publicitaires)
  7. Proposée par Nathalie Ramonda en 2007, lors d'une étude sur la gestion de la marque via les nouvelles technologies à la maîtrise en e-commerce de l'Université de Sherbrooke.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]