Publicité sur le lieu de vente
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La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) ou marketing sur le lieu de vente (MLV) est l'utilisation, de façon pertinente et efficace, sur le lieu même de la vente, des techniques de communication (au sens large) et des techniques et matériels publicitaires (dans un sens plus précis). Son objectif est de faire - en direction du client présent sur le lieu de vente - la promotion d'un produit ou d'un service sous différentes formes :
- visuelles : présentoir, tête de gondole, mise en avant, théâtralisation, opération trade marketing, colonnes publicitaires, affichage ;
- auditives : musique d'ambiance, annonces promotionnelles, annonces de « vente-minute », actualités du magasin, etc.
L'expression « publicité sur le lieu de vente » et son abréviation « PLV » sont apparues en France à la fin des années 1950. Le terme est inventé par Richard Nelkène, créateur et premier président du SNPLV, le syndicat national de la publicité sur le lieu de vente. Le terme PLV a été repris dans les années 1970 par le Popai (Point Of Purchase Advertising Institute), l'organisme professionnel de la PLV à travers le monde.
Sommaire |
Les principaux types de PLV [modifier]
- Affiches et affichettes de présentation ou de promotion.
- Vitrophanies apposées sur les vitrines.
- Drapeaux promotionnels, appelés « Stop rayon ».
- Présentoirs, si possible hors du commun (par exemple une reproduction géante de l'emballage).
- Stands, avec éventuellement un animateur ou une animatrice.
- Télévisions : spots télévisés, présentations...
- Écrans tactiles (interactifs).
- Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches).
On parle aussi de la PLV AO (PLV Assistée par Ordinateur) pour la projection sur écrans LCD ou Plasma. Ces techniques permettent de conférer un caractère dynamique à la PLV. L'écran est relié à un serveur qui gère l'affichage de manière aléatoire ou programmée.
Principe général de fonctionnement [modifier]
La PLV est une application du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que le client se décide au dernier moment dans son acte d’achat dans 55 % des cas[réf. nécessaire]. Les techniques de la PLV dérivent des techniques du Merchandising : Elles visent à assurer de façon efficace les trois fonctions suivantes :
- Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple) comme l'emballage ou le logo, premiers éléments d'identification de la majorité des produits.
- Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et/ou à agir pour que le consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.
- Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.
Adaptation au Lieu de Vente [modifier]
Article à compléter
Les surfaces de vente étant limitées, le recours à la PLV doit être optimisé. (Les responsables de magasin sont naturellement très sélectifs en la matière).
Le rôle de la PLV n'est pas identique selon la nature et la taille du lieu de vente.
Rôle de la PLV , dans magasin non libre-service [modifier]
Article à compléter
Rôle de la PLV , dans magasin libre-service [modifier]
Article à compléter
- Supérettes
- Supermarchés
- Hypermarchés
- Grandes surfaces spécialisées
Bilan et contrôle de l'emploi de la PLV [modifier]
En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (y compris l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti.
Désormais certains fabricants de PLV proposent des solutions écologiques avec par exemple des structures en bambous ou des supports d'impressions bénéficiant de la certification PEFC. L'utilisation de certaines bâches offre la possibilité de recycler le produit et de proposer une véritable intention développement durable.
MPV ou le Marketing sur le lieu de Vente [modifier]
De nos jours, le terme PLV est jugé trop limitatif pour prendre en compte de nouveaux supports et techniques comme le digital media, le marketing mobile, les moyens interactifs, l'architecture commerciale se reconnaissent mal dans . L'ex président du Popai, Pierre-Alain Weill, lance dès 2007 une campagne pour faire évoluer le concept de PLV vers le MPV : « marketing sur le point de vente ».
Le MPV est censé mieux répondre aux attentes du consommateur-acteur :
- Stimulation, exaltation, stimulis hétérogènes
- Sensations, attractivités et plaisirs renouvelés
- Lieux de vente attractifs, multi-sensoriels
- Notion de relation et fidélisation personnalisées
Le MPV s'efforce d'introduire de nouvelles techniques :
- La communication dite chirurgicale : « one to one »
- Le « retailtainment » : qui allie distribution et divertissement [1]
- La Théâtralisation des distributeurs [2]
- Le « fun shopping », qui allie commerce et loisir : le lieu de distribution devient un lieu festif, plus proche du client
Il existe une association internationale de promotion des techniques de marketing sur le point de vente : le Point Of Purchase Advertising Institute[3], plus connu sous l'acronyme Popai. Popai publie, dans 18 pays à travers le monde, des études sur le comportement du consommateur, les méthodes pour calculer le coût du contact au point de vente. L'association est présente en France et fédère aujourd'hui 110 adhérents.
Notes et références [modifier]
- Filser, 2002
- H. LACROIX-SABLAYROLLES, 2006, HEC
- Point of purchase advertising institute
