GAFAM

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GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft — qui sont les cinq grandes firmes américaines (fondées entre le dernier quart du XXe siècle et le début du XXIe siècle) qui dominent le marché du numérique, parfois également nommées les Big Four, les Big Five, ou encore « The Five ». Cet acronyme correspond au sigle GAFA initial, auquel le M signifiant Microsoft a été ajouté.

Bien que dans certains secteurs une partie des cinq entreprises peuvent être en concurrence directe, elles offrent globalement des produits ou services différents tout en présentant quelques caractéristiques en commun qui méritent de les réunir sous un même acronyme : par leur taille, elles sont particulièrement influentes sur l'Internet américain et européen tant au niveau économique et politique que social et sont régulièrement l'objet de critiques ou de poursuites sur le plan fiscal, sur des abus de position dominante et sur le non-respect de la vie privée des internautes.

D'autres régions du monde possèdent leurs propres géants locaux, comme la Russie avec Yandex et VKontakte[1] ou la Chine avec les BATX, acronyme faisant références à Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.

Histoire[modifier | modifier le code]

Le développement de ces cinq géants du Web, s'inscrit dans le cadre de la révolution numérique ou de la troisième révolution industrielle, intervenant au début du XXIe siècle. Il s'appuie sur les principes de l'économie en réseau, et de l'économie d'échelle. Microsoft rejoint les quatre géants « originaux » du Web lorsque dans la seconde moitié des années , la firme acquiert le réseau LinkedIn et développe ses offres dans l'informatique en nuage, particulièrement auprès des entreprises[2].

La puissance des GAFAM tend à être contestée par les Natu[3] (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber).

Influences[modifier | modifier le code]

Généralités[modifier | modifier le code]

Les GAFAM ont énormément d'influence dans le monde occidental. En , les GAFA dépensent ensemble la somme record de 50 millions de dollars en lobbying auprès du gouvernement américain (Google 18 millions ; Amazon près de 13 millions ; Facebook 11,5 millions et Apple 7 millions)[4]. Microsoft dépense 8,5 millions de dollars, une somme stable par rapport aux années précédentes[5]. En Europe, Microsoft et Google sont parmi les entreprises américaines qui dépensent le plus en matière de lobbying auprès de la commission européenne (respectivement, de 4,5 à près de 5 millions d'euros annuellement pour la première et 5,5 millions en pour la seconde)[6],[7].

Au niveau de la circulation des contenus, cette forte concentration des acteurs met en place une dynamique oligopolistique parce que l'activité numérique tourne autour d'un nombre très restreint de plateformes. Ce mouvement s'observe dès le début des années 2000[8]. Ces acteurs, bientôt « géants», occupent une position importante dans leurs secteurs d'activités. Par exemple, le paysage des moteurs de recherche est passé de quelques dizaines d’acteurs au début du Web à un marché structuré dans sa quasi-totalité autour de trois acteurs (Google, Yahoo, Bing). Leur influence est par contre plus limitée dans les pays autoritaires où les réseaux sont contrôlés par l’État et où ils contrôlent souvent leurs propres géants de l'internet comme Yandex pour la Russie ou les BATX pour la Chine, un pays où Apple et Microsoft sont toutefois présents en se pliant à la censure du gouvernement. Google, qui s'était retiré de Chine en , envisage depuis un retour sur ce marché de plus de 770 millions d'internautes, avec une version censurée de son moteur de recherche[9].

Cette influence est perceptible dans plusieurs secteurs d'activités. Benoît Epron et Marcello Vitali-Rosati parlent d'un oligopole à franges : ils conçoivent un marché structuré autour et capté en grande partie par un nombre réduit d’acteurs majeurs, entourés d’un nombre élevé d’acteurs plus mineurs se partageant une part très limitée du marché[8].

Politique[modifier | modifier le code]

La masse d'information personnelle collectée par ces entreprises et leur position dominante peut permettre d'influer sur la politique d'un pays comme dans le cas du scandale Facebook-Cambridge Analytica[10] ou sur les résultats de recherche dans le cas de Google qui peut déclasser des sites jugés négativement notamment par le ministère de la défense des États-Unis (sites socialistes, pacifistes, proches de la Russie ou journal d'enquête tel que The Intercept)[11].

En , le Danemark nomme un ambassadeur auprès des GAFAM[12].

Économie[modifier | modifier le code]

En , selon le classement BrandZ qui mesure la valeur des marques, les GAFAM occupent les cinq premières place ; Google en tête devant Apple, Microsoft, Amazon et enfin Facebook[13]. La valeur combinée de la maison mère de Google (Alphabet) et Apple est supérieure à celle du CAC 40 au complet et grâce à ses réserves, Apple pourrait acheter les deux plus grosses entreprises de l'indice boursier français (LVMH et Total)[13].

La capitalisation boursière et la trésorerie cumulé des GAFAM sont respectivement équivalentes au produit intérieur brut de l'Allemagne et à celui de la Suède et en 2016, les cinq entreprises dépensent près de 60 milliards de dollars américains en recherche et développement[14].

Puissance économique des GAFAM
Société Création Produits phares Source de revenu principale (en )[15] Utilisateurs[16] (Milliards) Capitalisation boursière[17] (Milliards USD en mars 2018) Acquisitions notoires
Google (Alphabet) 1998 Moteur de recherche, Régie publicitaire, Intelligence artificielle Publicité (86 %) 1,42 719 reCAPTCHA, Waze, DoubleClick, YouTube, Android
Apple 1976 Ordinateur personnel Matériel (81 %) 0,85 851[Note 1] Beats Electronics
Facebook 2005 Réseau social, Publicité, Intelligence artificielle Publicité (98 %) 2,13 464 Instagram, WhatsApp, Oculus
Amazon 1994 Commerce en ligne, informatique en nuage Vente en ligne (82 %) 0,244 701 Whole Foods Market
Microsoft 1975 Système d'exploitation, informatique en nuage Logiciels (62 %) 1 703 Hotmail, Nokia, Skype, LinkedIn, GitHub

Social[modifier | modifier le code]

Le modèle d'affaire ou la stratégie de la plupart des GAFAM implique qu'ils collectent une masse considérable de données des internautes ou des utilisateurs de leurs produits, ce qui les place régulièrement sous le feu des critiques en matière de respect de la vie privée.

Ainsi, le , au jour même de l'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données, l'association autrichienne noyb.eu (en) (none of your business) dépose quatre recours devant autant d'autorités européennes de contrôle : en Allemagne devant le Commissaire de Hambourg à la protection des données et à la liberté d'information (HmbDfDI) contre WhatsApp (Facebook), en Autriche à la DSB contre Facebook, en Belgique à l'APD contre Instagram (Facebook) et en France à la CNIL à l'encontre de Android (Google)[18].

Trois jours après et au nom de 12 000 personnes, l'association française La Quadrature du Net dépose à son tour une plainte portant sur sept services ou filiales des GAFAM (Google Search, YouTube et Gmail pour Google, iOS pour Apple, Facebook, Amazon et LinkedIn pour Microsoft) afin que les entreprises cessent le pistage publicitaire et l'analyse comportementale des internautes[19].

Les associations reprochent aux cinq entreprises de ne pas respecter le règlement européen, un point de vue partagé par une analyse du conseil norvégien des consommateurs[20].

En Californie, le « California Consumer Privacy Act » est un projet de loi lancé à partir de et qui vise à interdire aux entreprises (quelles qu'elles soient) de vendre les données des internautes. De nombreuses entreprises s'opposent au projet et financent alors un mouvement destiné à le faire échouer : Google et Facebook versent 200 000 dollars chacun ; Amazon et Microsoft 195 000 dollars chacun[21]. Empêtré dans le scandale Cambridge Analytica, Facebook se retire du mouvement d'opposition au projet de loi et Microsoft est taxé d'hypocrisie alors que l'entreprise soutient d'un côté le règlement européen de protection de la vie privée mais s'oppose à une loi de même nature en Californie[22].

Des anciens employés et des investisseurs dans les GAFAM dénoncent également la façon dont les produits sont conçus afin de les rendre indispensables et addictifs[23]. Tristan Harris quitte son poste d'ingénieur chez Google afin de se consacrer à Time Well Spent, une organisation destinée à inciter les concepteurs à orienter le design de leurs produits de façon à redonner le pouvoir aux utilisateurs plutôt que de les soumettre à l'économie de l'attention et à l'anxiété de manquer quelque chose[24]. Aux États-Unis, un groupe constitué d'anciens employés de Facebook et Google ont monté une campagne nommée « la vérité à propos de la technologie »[25]. Dotée d'un budget de sept millions de dollars, l'initiative vise à sensibiliser les élèves, leurs parents et leurs professeurs à l'addiction aux nouvelles technologies. En plus de Tristan Harris, le collectif est notamment composé de :

À l'interne[modifier | modifier le code]

Si les GAFAM exercent une influence considérable sur le « monde extérieur », elles peuvent également subir des pressions internes provenant de leurs propres employés.

En , Google a fait part de son intention de ne pas renouveler l'année suivante un contrat avec le département de la Défense des États-Unis dans le cadre d'un projet d'intelligence artificielle destinée aux drones de combat, alors qu'une douzaine d'employés mécontents du lien entre leur employeur et les militaires démissionnent et qu'une pétition signée par 4 000 personnes circule au sein de l'entreprise, demandant à ce que cesse le projet[26]. Dans une tentative d'étouffer les voix dissidentes, la vice-présidente pour l'activité cloud de Google, Diane Greene, affirme lors d'une réunion publique, qu'il s'agit d'un contrat mineur de seulement 9 millions de dollars ; or, des courriels internes révélés par The Intercept montrent que l'entreprise s'attendait à ce que les revenus liés au projet passent de 15 à 250 millions de dollars par an et par ailleurs, Fei-Fei Li (en) (scientifique en chef du département Intelligence artificielle de Google) s'inquiète de « ce qui se passerait si les médias commençaient à reprendre un thème selon lequel Google construit secrètement des armes d'IA ou des technologies d'IA pour permettre à l'industrie de la défense de se doter d'armes »[27]. La même année, un autre projet de Google suscite également le mécontentement en interne lorsque l'entreprise annonce vouloir investir le marché chinois avec une version censurée de son moteur de recherche[28]. Une lettre ouverte est alors signée par 1 400 employés qui réclament plus de transparence et d'information au sujet du projet afin de pouvoir prendre des décisions éthiques concernant leur travail et leur emploi au sein de Google[29].

Le , dans une lettre ouverte publiée en internet et dans The New York Times, 300 employés de Microsoft font part de leur mécontentement à Satya Nadella après que l'entreprise, via un post de blog, s'est honorée d'avoir l'ICE en tant que client qui utilise sa plateforme Azure (notamment afin de faciliter la reconnaissance faciale des immigrants)[26]. Dans le contexte polémique de la politique d'immigration de Donald Trump, les employés disent refuser « d'être complices » d'une « agence qui a fait la preuve d’une volonté répétée à promulguer des règles cruelles et inhumaines. »[30]. Le 21 juin, une centaine de programmeurs de GitHub (acheté par Microsoft) menacent de ne plus utiliser la plateforme de gestion de développement si Microsoft ne rompt pas sa collaboration avec l'agence de l'immigration[30].

Amazon est également critiqué par un groupe d'actionnaires qui s'inquiète de l'utilisation de Rekognition, un logiciel de reconnaissance faciale, par les forces de police américaine. Dans une lettre ouverte adressée à Jeff Bezos, les actionnaires font part de leur inquiétude que « cette technologie puisse être utilisée pour cibler et surveiller injustement et [de façon disproportionnée] les personnes de couleur, les immigrants et les organisations de la société civile ». Soixante-dix organisations dont l'Union américaine pour les libertés civiles soutiennent le groupe d'actionnaires et envoient à leur tour une lettre au fondateur de Amazon, accompagné d'une pétition signée par près de 60 000 personnes[31].

Fiscalité et concurrence[modifier | modifier le code]

Les GAFAM, comme toutes les entreprises du secteur numérique, peuvent avoir beaucoup de clients par rapport au nombre d'employés. Cela leur permet de dégager des bénéfices conséquents. De plus, en tant que multinationales, elles ont les moyens légaux d'échapper quasiment totalement à l’impôt sur les bénéfices en pratiquant l'optimisation fiscale qui consiste à rapatrier les bénéfices dans les pays fiscalement avantageux. Ces deux phénomènes leur permettent ainsi d'engendrer des profits considérables[32]. Selon en rapport de Moody's parue en 2017, Apple possède 231 milliards de dollars US placés dans les paradis fiscaux, Microsoft environ 130 milliards US et Alphabet (Google) 51 milliards usd[33]. L'Union européenne estime que les GAFA(M) paient moins de la moitié de l'impôt versé par les entreprises dites « classiques » alors qu'elles engrangent des revenus considérables[34]. Le ministre de l'Économie et des Finances français, Bruno Le Maire, propose qu'une taxe de 3 % soit imputée sur le chiffre d'affaires des GAFAM en Europe et non pas sur les bénéfices ; une proposition refusée par plusieurs pays européens qui soulignent le caractère injuste d'une taxation sur le chiffre d'affaires[35]. Le 6 décembre 2018, Bruno Le Marie réaffirme la fermeté de la France vis-à-vis des GAFAM: même en l'absence d'accord européen, la France introduira une taxe au niveau national[36]. Emmanuel Macron, le président de la République française, l'a aussi rappelé brièvement le 10 décembre 2018: "les grandes entreprises qui font des profits en France doivent y payer l'impôt". Cependant, la future taxe sur les GAFAM ne semble pas si évidente à mettre en place d'un point de vue légal et ne devrait donc pas voir le jour avant au moins le printemps 2019[37].

En matière de concurrence, les GAFAM ont le pouvoir de racheter toutes les entreprises innovantes montantes et ainsi empêcher toute concurrence de les détrôner (puisque la concurrence devient alors une filiale). Cette situation est souvent dénoncée par l'Union européenne, notamment par sa commissaire à la Concurrence Margrethe Vestager[38].

Dans ce contexte, les GAFAM ont été ou sont l'objet de diverses poursuites sur le plan fiscal ou concurrentiel.

Google[modifier | modifier le code]

En et après six ans d'enquête, Google verse plus de 171 millions d'euros au fisc britannique dans le cadre d'un accord visant à clore une enquête sur des arriérés d'impôt s'étendant sur une décennie[39]. L'année suivante, dans le même contexte, l'entreprise règle plus de 300 millions d'euros au fisc italien[40]. En France, Google est accusé de fraude fiscale aggravée et en , le parquet national financier perquisitionne les bureaux parisiens de l'entreprise alors que le fisc lui réclamme plus d'un milliard d'euros[41]. Finalement, sur la base d'un flou juridique relatif à la notion d' « établissement stable », le tribunal administratif de Paris donne raison à Google qui n'aura donc pas à payer les arriérés réclamés[42]. En , Alphabet (la maison mère de Google) transfère 15,9 milliards d'euros des Pays-Bas aux Bermudes[43].

La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager inflige deux amendes à Google pour abus de position dominante. La première, en et d'un montant de 2,42 milliards d'euros, vise à condamner la manipulation par Google des résultats de son moteur de recherche qui favorise son propre produit, Google Shopping[44]. En , l'entreprise est condamnée à payer 4,34 milliards d'euros d'amende alors qu'elle oblige les fabricants des appareils Android à préinstaller son navigateur Google Chrome et faire en sorte que les requêtes soient dirigées vers celui-ci. Google est aussi condamné pour payer les fabricants et les opérateurs afin que ceux ci préinstallent le moteur de recherche Google sur leurs appareils[44]. L'entreprise fait appel des deux condamnations.

En , un ingénieur de Mozilla démontre que Google Chrome est privilégié sur YouTube alors que le chargement complet des pages de la nouvelle interface du site appartenant à Google est cinq fois plus lente avec Firefox et Microsoft Edge qu'avec le navigateur de Google.[45].

Apple[modifier | modifier le code]

Selon une étude réalisée par Oxfam America et portant sur l'évasion fiscale des plus grandes entreprises américaine entre et  ; Apple, Microsoft, IBM, Cisco et Google ont transféré plus de 450 milliards de dollars dans les paradis fiscaux, dont 181 milliards concernent Apple uniquement[46].

En , Apple est condamné à rembourser 13 milliards d'euros à l'Irlande, alors que durant plus de dix ans, ce pays a taxé l'entreprise à des taux situés entre 0,005 % et 1 % de son bénéfice, ce qui représente une aide fiscale d'État selon la Commission européenne alors que le taux moyen dans l'Union est de 21 %[47]. En , selon un rapport de la gauche alternative au Parlement européen, non seulement l'Irlande n'a pas mis fin aux pratiques de contournement fiscal d'Apple, mais l'entreprise continue de bénéficier de taux d'imposition très avantageux sur l'ensemble du territoire de l'Union européenne[48].

En décembre 2017, Apple assigne en justice l'association ATTAC qui a manifesté pacifiquement dans un de ses magasins à Paris afin de dénoncer l'évasion fiscale pratiquée par l'entreprise[49]. Apple est débouté de sa demande par le tribunal de grande instance et doit verser 2000 euros à ATTAC au titre des frais judiciaires[50].

Une réforme fiscale adoptée aux États-Unis en permet aux entreprises américaines de payer un impôt allégé lorsqu'elle rapatrie leur trésorerie dans le pays, ce que fera Apple qui devra au passage s'acquitter d'un impôt de 38 milliards de dollars (le montant de la somme rapatriée n'est pas divulguée)[51].

En France, l'autorité de la concurrence perquisitionne le siège social parisien de l'entreprise en à la suite d'une plainte pour abus de position dominante de eBizcuss, un revendeur de produits Apple (« Apple Premium Reseller »), alors en liquidation judiciaire et qui reproche à Apple de favoriser l'approvisionnement de ses propres magasins « Apple stores » lors de la mise en marché de nouveaux produits[52]. En , une dizaine d'entreprise, dont Spotify et Deezer, écrivent à la Commission européenne pour dénoncer les pratiques anticoncurrentielles d'Apple et Google[53] qui prennent la forme de

« restriction de l'accès aux données ou de l'interaction avec les consommateurs, aux classements et aux résultats de recherche biaisés en passant par le manque de clarté, des termes et des conditions déséquilibrés et la préférence de leurs services intégrés verticalement. »

Facebook[modifier | modifier le code]

En 2017, Facebook a payé 1,9 millions d'euros d'impôts en France, en vertu d'un chiffre d'affaire déclaré de 55,9 millions d'euros. Le magazine L'Express évalue à environ 800 millions d'euros le chiffre d'affaire réel, si « l'activité réalisée en France [n'était pas] facturée depuis l'Irlande »[54]. En 2012, près de 700 millions de dollars de ses recettes réalisées en dehors des États-Unis sont expédiées[Mal dit] aux Îles Caïmans[55]. En 2016, l'administration fiscale américaine, qui soupçonne Facebook de fraude fiscale, assigne l'entreprise en justice afin de la forcer à transmettre des documents pouvant servir à établir le montant d'un éventuel redressement estimé de 3 à 5 milliards de dollars[56]. L'année suivante, Facebook promet à l'avenir d'être plus transparent et déclarer, à l'horizon 2019, certains de ses revenus là où ils sont effectivement engendrés et non pas uniquement en Irlande où le taux d'imposition des entreprises est de 12,5 % (contre par exemple plus de 33 % en France)[57].

Lors de l'audition de Mark Zuckerberg devant le Congrès américain dans le cadre du scandale Cambridge Analytica, le sénateur Lindsey Graham soulève la question du monopole de Facebook en ces termes : « Si je suis lassée de Facebook, à quel réseau social équivalent puis-je m'inscrire ? Je parle de vos vrais compétiteurs. Vous ne pensez pas que vous avez le monopole ? ». Mark Zuckerberg répondra qu'il n'a « certainement pas cette impression »[58].

Lors de cette même audition, Mark Zuckerberg fait une déclaration importante concernant le statut de son réseau social : « Je suis d’accord sur le fait que nous sommes responsables du contenu ». Cette déclaration faite le 11 avril 2018 devant le Congrès des États-Unis, change considérablement le statut de ce réseau social, qui était reconnu, avant ce changement de paradigme, comme un hébergeur « et ainsi de ne pas être responsable pour les contenus publiés par ses utilisateurs ». En tant qu'hébergeur, Facebook n'était pas responsable des contenus publiés par les utilisateurs, sauf si la nature illicite de ce contenu leur était rapporté. Le quotidien français Le Monde affirme que « la question de savoir si Facebook est responsable des contenus (photos, vidéos, écrits) est cruciale pour les ayants droit ». De par cette déclaration, Facebook devient un média au même titre que les autres éditeurs et plus précisément un éditeur numérique[59].

Amazon[modifier | modifier le code]

En , le fisc français réclame à l'entreprise 198 millions d'euros en arriérés et pénalités pour avoir déclaré à l'étranger des revenus réalisés en France ; un contentieux réglé en par une entente à l'amiable et dont le montant restera secret alors qu'en Italie, et dans un contexte similaire, Amazon débourse 100 millions d'euros[60]. Entre et , Amazon bénéficie d'un accord passé avec le Luxembourg qui lui permet d'échapper en grande partie à l'impôt sur les sociétés en Europe ; accord Jugé illégal par la commissaire européenne à la concurrence qui somme l'entreprise de reverser 250 millions d'euros au grand-duché[61]. À la fin , le scandale LuxLeaks incite le Luxembourg à ne pas renouveler l'accord et de son côté, Amazon crée des filiales dans chaque pays où elle opère, afin de régler ses impôts effectivement là où elle réalise ses bénéfices[61],[62]. Cependant, selon un rapport du Syndex[Note 3], la succursale française a payé, pour , moins de deux millions d’euros d’impôts sur les bénéfices alors que son chiffre d'affaires atteint le milliard d'euros et que les 252 millions d’euros que l'entreprise déduit au titre des services extérieurs représentent l’équivalent de sa marge commerciale[62].

Microsoft[modifier | modifier le code]

Fin , Microsoft règle en France un redressement fiscal de plus de 72,4 millions d'euros, dont 16,4 millions dans le cadre d'un accord à l'amiable avec l'administration fiscale[63]. L'entreprise facture ses prestations depuis son siège européen situé en Irlande, pays au taux d'imposition avantageux, même si ses services sont rendus dans un pays tiers par ce que Microsoft considère alors comme une simple filiale faisant office d'agent commercial. Or ce montage n'est pas considéré comme valable par l'administration fiscale française et en , celle-ci réclame 600 millions d'euros à Microsoft France au titre de l'impôt dû dans le cadre de ses activités de vente d'espaces publicitaires dans son moteur de recherche Bing[64].

Par ailleurs, dès les années , l'histoire de Microsoft est entachée de poursuites judiciaires à son encontre pour abus de position dominante et pratiques anticoncurrentielles, au point que l'entreprise frôle le démantèlement dans les années [65]. Plusieurs États américains, le département de la Justice des États-Unis, des concurrents potentiels et plus tard la Commission européenne, reprochent à Microsoft d'imposer Windows aux fabricants d'ordinateurs ainsi que de lier l'utilisation du système d'exploitation à ses propres logiciels maison comme le Lecteur Windows Media et le navigateur internet[65]. Dans ce contexte, la Commission européenne inflige en une amende de plus de 497 millions d'euros à Microsoft, entre autres pour vente liée[66]. En , l'entreprise est de nouveau condamnée en Europe à une amende, cette fois de 561 millions d'euros, pour avoir retiré de Windows 7 l'écran de sélection permettant de choisir un navigateur par défaut, éventuellement autre que celui de Microsoft[67].

Autres flexions de cet acronyme[modifier | modifier le code]

On trouve aussi le terme GAFAMI, ajoutant IBM à Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

Annexes[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Nikos Smyrnaios, Les GAFAM contre l'internet, éditions Ina, mai 2017 (ISBN 2869382421).

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. 1000 milliards le 2 août 2018, Apple devient la première entreprise à atteindre cette valeur.
  2. Module qui permet de s'identifier (se connecter) à un site via un compte Facebook
  3. Syndex est un cabinet d’expertise au service exclusif des représentants des salariés.

Références[modifier | modifier le code]

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