Marketing

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L'Airbus A380. Fruit d'une méthodologie qui a assuré sa compétivité face à Boeing.
L'Airbus A380. … et une création de valeur perçue chez les passagers des compagnie aériennes.
L'Eglu. Un poulailler e-vendu en kit avec des poussins et qui permet d'avoir des œufs frais à gober tous les matins .

Le marketing est, en management des entreprises et des organisations, une méthodologie de gestion stratégique de la compétitivité des marques [1] et de la valeur perçue[2] des offres opérationnelles [3]proposées par celles-ci à leurs clients et partenaires.

Faire du marketing, marketer quelque chose, c'est «  construire et positionner son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »[4] [5].

Sommaire

Le marketing en pratique[modifier | modifier le code]

Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion commerciale, ni de la mercatique.[6]. Le marketing est un duel à plusieurs [7] : Renault-Nissan vs. PSA Peugeot Citroën-Dongfeng vs. Volkswagen ; Carrefour vs. Leclerc vs. Intermarché vs. Casino, etc. ; H&M vs. Zara vs. Vero Moda ; etc.

Une méthodologie stratégique concurrentielle[modifier | modifier le code]

Le marketing est une méthodologie [8] qui tire son efficacité — évaluée en parts de marché [9]— de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci[10].

L'application de cette méthodologie est du ressort de la direction générale et plus particulièrement de la direction marketing [11] et des chefs de produit.

Marketing stratégique et marketing opérationnel[modifier | modifier le code]

Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties : d'une part le choix des marchés-cibles et d'autre part l'imagination-élaboration des plans opérationnels (marketing-mix) d'attaque des marchés choisis. La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise et sera appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. La seconde, marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit.

L'esprit marketing[modifier | modifier le code]

Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple d'esprit marketing

L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.

La Matrice Marketing (1969)[modifier | modifier le code]

Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas être orienté client. C'est être orienté et entreprise et clients, également.[12]

Le marketing management[modifier | modifier le code]

Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing

Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :

  • Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de conquête [13] — ce sont le Marketing warfare de Ries et Trout [14], le marketing de combat, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0 [15] [16] — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique [17].
  • Au plan du domaine d'application, des œufs de poule aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux grands projets caritatifs (Unicef, etc. ) en passant par la culture et le mécénat.

Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing digital, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.

Le brand-management[modifier | modifier le code]

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.
Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, « marque » pris au sens juridique du terme : signe, logo, monogramme, enseigne, etc.. Sans marque, pas d'ambush marketing. Sans marques sur les automobiles, pas de publicité possible. Sans marque, pas d'image de marque. Lancer un produit, c'est avant toute chose, lancer son nom de produit : la Watch. Chez Coca-Cola, ……………, le directeur du marketing est aujourd'hui Brand Officer La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la panoplie du marketeur.

Considérations annexes[modifier | modifier le code]

Le marketing est le processus de communication de la valeur d'un produit ou d'un service à la clientèle, dans le but de vendre ce produit ou service.

Le marketing peut être considéré comme une fonction organisationnelle et un ensemble de processus de création, de présentation et de communication de la valeur pour les clients, et la gestion de la relation client qui bénéficie également de son organisation. Le marketing est la science de choisir des marchés cibles à travers l'analyse de marché, de la segmentation du marché, ainsi que la compréhension du comportement des consommateurs pour offrir une valeur ajoutée à la clientèle. D'un point de vue sociétal, le marketing est le lien entre les exigences matérielles d'une société et de ses modèles économiques. Le Marketing tend à répondre à ces besoins et ces désirs par le biais des processus d'échange et des relations à long terme.

La définition du marketing : un problème récurrent[modifier | modifier le code]

Peter Drucker(1909-2005)

La définition du marketing est un problème récurrent, depuis toujours [18]et dans le monde entier. Elle a été initiée par Jérôme McCarthy et Theodore Levitt dans les années soixante, reprise par Philip Kotler dans les années soixante-dix, par Peter Drucker dans les années soixante-dix

Ce n'est pas un problème académique. Quelle que soit la définition que l'on retient et le nom qu'on lui donne, le marketing est une matière d'enseignement, public et privé, et, au travers de sa mise en œuvre par les entreprises, un facteur de la compétitivité nationale.

C'est un problème complexe. Fonction clé de l'entreprise (à côté de la production, de la finance, des ressources humaines, etc.), processus, état d'esprit ? son statut même reste à définir et certains optent pour un statut hybride : tout à la fois état d'esprit, méthodologie et processus.

Voici six approches différentes de résolution de ce problème :

  • Les trois définitions de l'Académie des Science Commerciales
  • Cinq définitions données en parallèle par le même auteur, un professeur de marketing
  • L'évolution, sur 30 ans d'une définition par un organisme représentatif, l'American Marketing Association
  • Les définitions qu'en donnent Philip Kotler, auteur prolifique, consultant et conférencier et ses co-auteurs, Keller et Delphine Manceau
  • La définition de Christian Grönroos, professeur de marketing finlandais
  • La définition de Philippe Villemus, professeur de marketing
  • Une compilation et une analyse factorielle des définitions données par les meilleurs auteurs et experts

Les trois définitions de l'Académie des Sciences Commerciales[modifier | modifier le code]

Dans son dictionnaire, l'Académie des Sciences Commerciales Dictionnaire de l'Académie des Sciences Commerciales donne les trois définitions suivantes du marketing compris, soit comme un état d'esprit, soit comme une démarche, soit comme un ensemble de méthodes et de techniques.

1. État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services.

2. Démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution.

Cette démarche mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction générale, recherche-développement, production, commercialisation, communication, approvisionnement, logistique, contrôle) dans une exigence de coordination, de création, d'adaptation continue au progrès et à son environnement, de profit maximal, en tenant compte de son potentiel.

3. Ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l'entreprise.

Les cinq définitions parallèles d'Éric Vernette[modifier | modifier le code]

Éric Vernette [19] professeur de marketing à l'IUT de Montpellier, donne quatre définitions alternatives, correspondant chacune à une logique, commentées, avant de donner la sienne, qualifiée de « provisoire ».

Définition n°1 « Le marketing, c'est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur. Un bon marketing, c'est un produit de qualité, facilement disponible pour le client. »

Déf. °2 « Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur. Un bon marketing, c'est un produit original et innovant

Déf. n° 3 « Le marketing, c'est détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Un bon marketing, c'est un client satisfait

Déf. n° 4 « Le marketing, c'est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. Un bon marketing, c'est un client qui préfère notre produit à celui des concurrents et qui l'achète à un prix rémunérateur pour l'entreprise

Déf. n° 5 (La sienne) « Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés[20].

Les trois définitions successives de l'American Marketing Association[modifier | modifier le code]

L'American Marketing Association, la plus représentative des organisations mondiales, a défini le marketing par trois fois :

En 1985 : « Le marketing est le processus de planification et d'exécution de la conception, la tarification, la promotion et la distribution de biens, d'idées et de services dans le but de créer des échanges qui satisfont les buts individuels et organisationnels. »[Notes 1]

En 2004 : « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus de création, de communication et de livraison de valeur aux clients et de gestion des relations client d'une façon qui rapporte à l'organisation et à ses actionnaires. »[Notes 2].

En 2007 ; « Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »[Notes 3].

Cette dernière définition a été approuvée par le comité directeur en juillet 2013.

Deux professeurs de marketing américains, Gundlach et Wilkie, ont fait l'analyse de cette évolution : The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. À la lecture de celle-ci, il apparait qu'il est très difficile de la transposer à la France. Pour ne prendre qu'un seul exemple, on peut s'étonner de deux mots pour le même concept : customer et client. Le terme de client a été ajouté à la demande de deux membres de l'association, United Way et Girls Scout of America dont les membres ne sont pas des customers. Un des client d'United Way est Wallmart (2.200.000 salariés).

Les définitions multiples de Philip Kotler, Keller et Delphine Manceau[modifier | modifier le code]

Philip Kotler (83).
Delphine Manceau (44).

Philippe Kotler, depuis plus de vingt ans, donne simultanément, dans des pages voisines ou, même, dans la même page, plusieurs définitions : celle correspondant à l'optique marketing (the marketing concept), celle correspondant au marketing proprement dit, celle correspondant au marketing-management et celle correspondant au marketing sociétal, plus récemment au marketing relationnel et au marketing holiste [21]

« Le marketing est à la fois l'activité, l'ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. » [22]

« Le marketing management est l'art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d'attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communicant une valeur supérieure à ses clients. »[23]

« Le marketing est le processus sociétal par lequel des individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur. » [24]

« Le marketing holistique consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable. » [25]

« Le marketing relationnel pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme. Les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. » [26]

La définition de Christian Grönroos[modifier | modifier le code]

Christan_Grönroos (68).Le marketing en tant que promesse.

Christian Grönroos , est professeur de marketing relationnel et des services à la Hanken School of Economics d'Helsinki.

Il s'est fixé comme objectif de réinventer le marketing qui, pense-t-il, est une fausse route [27]. Une bonne introduction à sa définition du marketing, sous-tendue par une nouvelle approche du management, le « promise management », est sa courte vidéo sur YouTube [28].

« Le marketing est une focalisation sur le consommateur qui imprègne les fonctions et les processus organisationnels et est adapté à faire des promesses par l'intermédiaire de proposition de valeur, qui vont permettre la satisfaction des attentes individuelles crées par de telles promesses et qui vont satisfaire de telles attentes par l'intermédiaire de support de processus de génération de création de valeur, supportant en cela la création de valeur dans l'entreprise aussi bien que dans les processus des consommateurs que ceux des parties prenantes. » [29]

(Marketing is a customer focus that permeates organizational functions and processes and is geared towards making promises through value proposition, enabling the fulfilment of individual expectations created by such promises and fulfilling such expectations through support to customers’ value-generating processes, thereby supporting value creation in the firm’s as well as its customers’ and other stakeholders’ processes.)

La définition de Philippe Villemus[modifier | modifier le code]

Il s'agit d'une très vieille définition du marketing formulée dans les années soixante-dix par Pierre Doré, fondateur de l'Institut National du Marketing et publiée dans ses Concepts de base du marketing, Nathan, ca.1970 et reprise aujourd'hui par Philippe Villemus.

« Dans la perspective d'optimiser le profit de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »[30].

Les trois statuts dégagés d'une compilation[modifier | modifier le code]

En voici un florilège[31], regroupées par statut. Le marketing, suivant les auteurs est :

  • Un art, un combat, une philosophie, un état d'esprit
  • Une méthodologie, une science
  • Un processus

Un art, un combat, une philosophie[modifier | modifier le code]

-Christophe Benavent [32]: Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major.
-Peter Drucker [33] :
le but du marketing est de connaitre et de comprendre le client de façon telle que le produit ou service s'adapte et se vende par lui-même. L'objectif est de rendre la vente inutile.
Il n'y a qu'une définition valide de l'objectif en affaires : Créer le client. De ce fait chaque entreprise a deux et seulement deux fonctions basiques : le marketing et l'innovation…
Le Marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une activité particulière : C'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de vue du Consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise..
-Philip Kotler [34]
« Le Marketing n'est pas seulement l'art de trouver d'intelligentes façons de faire ce que vous faites. C'est l'art de créer une authentique valeur pour le client. »
« Le Marketing est la science et l'art d'explorer, créer et délivrer de la valeur pour satisfaire de façon rentable les besoins d'un marché cible. Il identifie les désirs et besoins insatisfaits. Il définit, évalue et quantifie la taille d'un marché identifié et le potentiel de profit correspondant. Il fait ressortir pour l'entreprise quels segments peuvent être les mieux servis et conçoit et promeut les produits et services pertinents pour ce faire. »
Theodore Levitt, Le marketing est une fonction de l'entreprise, mais c'est surtout une conception tout à fait particulière de l'activité commerciale, selon laquelle, les entreprises sont des institutions conçues pour attirer une clientèle et la conserver , L'esprit marketing, Les éditions d'Organisation, 1972, p. 255-256.
- Jean-Louis Swiners[35], « Le marketing est un combat pour des parts de segment de marché. »
- Eric Vernette[36], « Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés. »

Une démarche, une discipline, une méthodologie, une science[modifier | modifier le code]

-Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois [37] Le marketing est une méthodologie qui coordonne de façon logique des techniques, des outils et des méthodes à des fins stratégiques. Il concerne toutes les organisations dans leur processus d'échange sur les marché
- Sophie Anneau Guillemain[38]. Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur lequel se situe l'entreprise, à coordonner réflexions et actions pour créer et développer une offre adaptée aux besoins des consommateurs, et garantir ainsi la satisfaction de sa clientèle et la rentabilité de l'entreprise.
- selon l'AUNEGE (Association des Universités pour le développement de l'enseignement numérique en économie et gestion ): Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :
adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens,
construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire,
encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.
- Patricia Brun [39] : Le marketing regroupe les différents moyens d'agir sur un marché afin d'influencer le consommateur par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. C'est surtout l'art de créer de la valeur ajoutée. En effet, un excellent produit ne se vendra pas si vous ne savez pas le promouvoir. A contrario, un produit ordinaire bénéficiant de bonnes actions marketing peut devenir celui que tout le monde voudra acquérir à n'importe quel prix car le marketing vend du rêve. ».
- Pour Philippe Villemus[40], « Dans la perspective d'optimiser le profit de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi ».

Une fonction, un processus[modifier | modifier le code]

- Christian Grönroos [41]: « Le Marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus dédiés à la création, à la communication et à la délivrance de valeur au profit des clients , ainsi qu'au pilotage des relations avec la clientèle selon des voies bénéficiaires pour l'organisation et ses parties prenantes. » (reprise par Kotler)
- Pour Delphine Manceau le marketing incarne dans le processus de lancement de produits la vision et la fonction de l'innovation. [réf. nécessaire]
- Wikipedia (anglais) [42]: « Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of selling that product or service. »

La définition utilisée par l'Éducation Nationale[modifier | modifier le code]

C'est celle de la mercatique.

Marketing et mercatique[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Mercatique.

Née en 2012 [Notes 4] et conséquence imprévue de l'application d' un texte ministériel relatif à la terminologie dans l'administration, la mercatique est une spécialité de gestion du bac STMG ( Baccalauréat sciences et technologies du management et de la gestion ) et donc une matière pédagogique spécifique à part entière. Elle possède son vocabulaire propre (plan de marchéage, mercaphonie, etc.), sa définition du marketing, sa conception des enjeux clés de la discipline et sa bibliographie propre, ce qui en fait une discipline autonome par rapport au marketing.

Pour résumer :

Mercatique Marketing
Étymologie Latin médiéval : mercor , commercer et_ -tique,
qui fait référence à la technique,
comme bureautique, informatique
Anglais Market et -ing action de faire qqc
Définition Encadrée par un texte du ministère
de l'Économie et des Finances
Libre et anarchique
Définitions comparées
de l'Académie des Sciences Commerciales
Une définition : ensemble Trois définitions : État d'esprit, méthodologie, processus
Formation première 3 ans 5 ans
Niveau de la formation Bac +2 Bac +5
Lieu Terminale puis IUT Prépa + École de commerce
Niveau de la formation Bac +2 Bac +5
Manuel type 300 pages, 20 € 1.000 pages, 60 €
Grands auteurs Ibrahima Bah Philip Kotler, Jacques Lendrevie, Delphine Manceau, etc.
Débouchés professionnels La vente ; le commercial ; la distribution 1. Chef de produit ; puis 2. Directeur du marketing
Salaire indicatif …Environ 3.000 € 1. : 3 à 4.000 € ; 2. 13.000 €
Formation seconde ……Néant…… Cegos, Demos, ISM, HEC Executive Education, etc

Comme mot équivalent de marketing, les Espagnols ont « Mercadotecnia », les Italiens, « Mercatistica » et les Portugais « Mercadologia », mais l'emploi n'en étant pas légalement obligatoire et ceci est resté sans conséquence pratique.

Histoire et évolution du marketing[modifier | modifier le code]

L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une réflexion et d'une éventuelle action est fort ancienne :

Une préoccupation ancienne[modifier | modifier le code]

1683. The Mitsukoshi headquarters are located on the left side of the street.

Dans la Chine antique, selon Michel Cartier[43], la « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus élevés.

Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur. L'eau de mélisse des Carmes Boyer attestée en 1611[Notes 5] serait le premier exemple d'une telle pratique[réf. nécessaire].

Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive : l'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est le « Comité Colbert ».

D'autres pratiques apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni où l'activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d'adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique «Histoire» de l'article Publicité)

L'invention de l'esprit marketing au Japon par Mitsukoshi[modifier | modifier le code]

Il est suivi par l'invention du prix affiché par Boucicaut, celle de la marque, avec le bureau des marques en 1857[réf. souhaitée].

Avec le Fordisme, dès le début du XXe siècle, la mentalité consumériste se développe à la suite de la baisse du prix des biens et de l'accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse.

La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de surproduction et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :

  • Amélioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).
  • Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l'audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et moyens d'influence du consommateur.
  • Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de l'approche commerciale traditionnelle.
  • Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927.

L'émergence d'une discipline[modifier | modifier le code]

Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait « l'American marketing association» (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs œuvrent dans ce sens comme :

Les origines de la notion de marketing ont leurs racines avec l'économiste italien Giancarlo Pallavicini en 1959[44] Ces racines sont accompagnés par la recherche initiale approfondie du marché, constituant les premiers instruments de ce qui est devenu le marketing moderne, repris et développé ultérieurement par Philip Kotler[45]. Giancarlo Pallavicini introduit, les définitions suivantes: le Marketing est défini comme un processus social et de gestion conçu pour répondre aux besoins et aux exigences des consommateurs à travers les processus de création et d'échange de produits et de valeurs. C'est l'art et la science de l'identification, la création et de la valeur pour répondre aux besoins d'un marché cible, faire un profit: livraison de satisfaction pour un prix donné.
- En Europe Giancarlo Pallavicini anticipe dans les années 1950 et formalise dans l'activité de l'entreprise les concepts que l'on retrouve aujourd'hui dans le « marketing management ». Il introduit les éléments de définition selon lesquelles le marketing est :
- un processus social et managérial élaboré pour correspondre aux besoins et exigences des consommateurs par la création et l'échange de produits et de valeurs.
- l'art et la science d'identifier, créer et délivrer de la valeur pour correspondre aux besoins de la cible marché, en réalisant du profit
- ou encore ceux de délivrer une satisfaction moyennant un prix.
Ses différents articles parus notamment en 1959 à propos des études de marché dans le domaine bancaire [46] seront repris et développés ultérieurement par Philip Kotler [47]
- En Amérique , ce sont les travaux de pionniers comme Neil Borden, E. Jerome McCarthy (en) ou Wroe Alderson (en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière :
- La notion de marketing mix notamment, idée de Neil Borden, mise en application par Edmund Jerome McCarthy, intégre le marketing dans la sphère managériale [48] et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés »
- L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia (en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? » . La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d'un produit.

Tendances historiques[modifier | modifier le code]

Depuis les années soixante [49], les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application [50] et d'autres auteurs tiennent fermement à la spécificité des certains domaines d'application comme le « Marketing industriel [51] ou le «Marketing des services» [52].» D'autres écoles de pensée entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'« École du consumer research » (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing postmoderne (en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).

En 1975, Richard Bagozzi[Notes 6] entend promouvoir pour sa part [53] une perspective plus neutre et plus universelle qui consiste à s'intéresser à la finalité des interactions entre les acteurs économiques, c'est-à-dire à l'échange lui-même. De ce fait « il ne s'agit plus de donner la priorité aux intérêts des fournisseurs (l'offre) ou à ceux des clients (demande) mais plutôt de mieux comprendre comment les échanges se dénouent dans la réalité . (...) le marketing en tant que discipline scientifique et domaine particulier des sciences de gestion, est la science des échanges marchands en situation de rivalité concurrentielle » .

Le courant alternatif récent de la « théorie culturelle du consommateur » (Consumer Culture Theory) préconise une démarche non plus « positiviste » (établir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais « interprétativiste » (faire place à l’expérience de l'individu). La source et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la sociologie : Il s'agit d'interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses relations et décisions.

Enfin, l'irruption des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ont provoqué une onde de choc sur la manière de collecter , traiter et diffuser l'information. Les ouvertures apportées ont créé de nouvelles opportunités tant sur un plan général (notion de Marketing direct ) que sur celui de la panoplie des outils et moyens à disposition des Marketers ( Marketing électronique,Marketing 2.0, Cybermarketing, Télémarketing, Marketing one-to-one, Techniques de simulation, Catalogues ou vente en ligne , Site Web, Intranet ou Extranet, Distribution par E-commerce... etc.).

Tableau résumé de l'évolution du concept[modifier | modifier le code]

(En partie d'après M. Delmarquette, P. Hayat, G. Mansillon, professeurs en BTS mercatique [54])

Optique Rôle principal Période Effort majeur Situation marché
Optique de l'offre Producteur XIXe et début XXe Production de masse Offre < Demande
Optique de l'offre Producteur Première moitié du XXe Production de qualité Offre = Demande
Optique de la demande Vendeur À partir de 1950 Commercialisation du produit Offre = Demande
Optique de la demande Vendeur 1960 -1970 Commercialisation et distribution du produit Offre potentielle > Demande
Optique des besoins Marketeur À partir de 1970 Satisfaire le consommateur Offre potentielle > Demande
Optique des besoins Marketeur À partir de 1980 Servir le consommateur dans son environnement Offre potentielle > Demande
Optique du zapping Marketeur À partir de 2000 Fidéliser le consommateur Innovation potentielle > Demande
Optique du Web Consommateur À partir de 2010 Trouver la bonne marque Branding > Dialogue

Enjeux du marketing[modifier | modifier le code]

Renouer une relation forte et durable avec le consommateur[modifier | modifier le code]

Le marketing a évolué ces dernières années d'une approche globale, dite de « masse », vers un marketing plus segmenté et plus individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont poussé dans ce sens.

John Kenneth Galbraith avait décrit [55] le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. La complexité des technologies et le poids des investissements consacrait le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure et le consommateur -en l'absence de pouvoir compensateur suffisant- n'était objectivement plus maître de ses choix.

Or, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur (renforcée par le consumérisme) aurait rééquilibré la relation d'échange au profit de ce dernier [56]. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci [57].

Cette mutation représente un défi et des choix cruciaux pour les organisations. La question principale - dans une situation concurrentielle donnée[Notes 7] - est-elle d'optimiser prix et couts pour une valeur donnée ? de formuler une valeur optimale ? de focaliser ses compétences d'offre et de service auprès d'une clientèle choisie ? L'équilibre reste à définir pour chaque organisation en s'efforçant d'harmoniser des contraintes souvent contradictoires. Ainsi certaines, qui visent à assurer une « coconstruction » de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services pour mieux satisfaire les segments de clientèle, vont être conduites à modifier leur organisation pour par exemple mettre en place une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée[Notes 8]. Or ces pratiques ne facilitent pas voire mettent en cause les économies d'échelle exigées par ailleurs du Département production.

Repositionner la préoccupation « Marketing » dans l'entreprise[modifier | modifier le code]

Dans les années quatre-ving dix, trois auteurs pensaient déjà que le poids de la préoccupation Marketing dans l'entreprise pouvaitt et devait être ajusté [58] pour répondre à un triple enjeu :

  • Question de la « bonne » intensité de l'effort Marketing : « Toutes choses étant égales par ailleurs, l'accroissement de la diversité des marché et des clientèles et la globalisation de la concurrence , donc l'augmentation de la complexité de l'environnement marketing de l'entreprise devrait conduire à une augmentation de l'intensité marketing dans les entreprises ». Accroissement devant s'ajuster en particulier au cycle de vie du produit ou de l'activité (démarrage/croissance/maturité/déclin). (...) « Si cette loi théorique s'est globalement vérifiée en marketing de grande consommation, l'observation montre que la réalité en est très éloignée en marketing industriel ».
  • Question de l'efficacité du marketing : Le pouvoir d'influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir sur des publics très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, etc.) est invoqué. L'organisation attend du marketing qu'il tienne sa promesse :
    • une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex: en cas de services associés) auprès des clients potentiels. Or le comportement effectif du client détermine le plus souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont parlants qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prévoir et déterminer au plus tôt s'il est utile et durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et d'une façon générale par l'ensemble du système d'information.
    • une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Les prévisions doivent pouvoir mesurer l'incidence d'éventuelles économies d'échelles ou synergies.
    • une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d'un coût cible dépend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client nécessite une qualité de service à négocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et mettent à disposition.
    • une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché, client ou canal de distribution.
    • Question des coopérations inter-fonctionnelles dans l'entreprise : Avec à la clé la problématique du statut et des relations du marketing avec des départements comme la R&D, la production ou les ventes. Les bonnes pratiques démontrent l'intérêt d'articuler les préoccupations et décisions de façon commune et partagée plutôt que séquentielle comme largement constaté. « Les entreprises les plus efficaces misent sur une concertation intervenant le plus tôt possible dans le processus de ces fonctions majeures .(...) L'intervention de la fonction marketing dans les premiers stades du développement de l'innovation permet de façonner celle-ci en tenant compte des caractéristiques des clients potentiels et des solutions (...) existantes sur le marché ».

Capacité à mettre en œuvre une démarche partagée et multidisciplinaire[modifier | modifier le code]

Pour répondre à ces attentes, le marketing est amené à influer sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). La finesse requise pour cette intervention face à des cas de figure diversifiés explique qu'ont émergé des marketing spécifiques. Et les possibilités offertes par les nouvelles techniques de l'information et de la communication NTIC, notamment dans le cadre des opérations de distribution ont aussi joué en ce sens.

Le domaine est particulièrement riche et divers. D'après J. Lendrevie et J. Lévy [59] sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :

  1. Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature
  2. Le marketing est un effort constant d'adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet effort s'inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients
  3. Le marketing a pour rôle de réaliser une création de valeur supérieure à celle des concurrents.
  4. Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion branding.
  5. La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.

Poids chiffré du marketing[modifier | modifier le code]

Selon Gartner, les budgets marketing B2C et B2B représentent 10% du chiffre d'affaires des entreprises, en croissance de 9% en 2012[60].

Les types de marketing[modifier | modifier le code]

Il est d'usage courant de distinguer plusieurs types de marketing :

En fonction du type de clientèle concernée[modifier | modifier le code]

Fondamentalement est posée la distinction entre :

Le marketing orienté vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appelé aussi Marketing B to C (Business to consumer)
Le marketing orienté vers le consommateur intermédiaire : Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business)
D'autres concepts plus récents ont été avancés : marketing des services, marketing individualisé, marketing du secteur public, marketing promotionnel, marketing international, Business to employee...

En fonction des domaines d'intervention[modifier | modifier le code]

Luxe, sport, immobilier, politique, etc.

En fonction des tâches réalisées en interne[modifier | modifier le code]

En amont de la démarche marketing, se situe le domaine des Études et des décisions concernant la demande, le marché, et d'une façon générale le client et la Clientèle.

En aval, se situe le domaine du Marketing produit, recouvrant la définition des paramètres produits censés répondre aux prescriptions de l'étape précédente. Sont ainsi concernées la conception, la formulation, et la mise sur le marché du produit. (promotion, distribution du produit...).

En fonction de son point d'insertion dans l'entreprise[modifier | modifier le code]

Marketing dit « stratégique » : L'expression signifie que les décisions marketing doivent être prises en compte à un niveau de réflexion suffisamment élevé pour être effectivement contributives et articulées avec la démarche stratégique de l'entreprise.
Marketing dit « opérationnel » : La réflexion et les décisions concernent un niveau plus « basique », orienté vers le détail des décisions élémentaires (caractéristiques produits, canaux de distribution...)
Marketing dit « managérial » : L'expression souligne le fait que la fonction Marketing est capable de se comporter comme une fonction à part entière au sein de l'organisation et que la politique générale de celle-ci la reconnait et l'intègre sans restrictions.
« Planification marketing » : Le terme pointe la nécessité pour être crédible d'intégrer la démarche du marketing dans les plans d'action via le processus de planification ou de programmation de l'organisation.

Autres critères[modifier | modifier le code]

Un grand nombre de concepts secondaires plus ou moins liés au marketing ont émergé pour préciser tel ou tel aspect concret qui s'est révélé utile pour la mise en œuvre opérationnelle de la démarche « Marketing ».

On trouvera la liste des termes principaux qui sont apparus dans la catégorie: type de marketing et la catégorie: technique marketing.

Démarche marketing[modifier | modifier le code]

Généralités[modifier | modifier le code]

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement censée permettre

  1. du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermédiaire.
  2. du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :

  1. L'identification , le repérage et l'analyse les consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant d' étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
  2. Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing.
  3. Selon la méthodologie du mix-marketing choisie -(voir l'article mix-marketing où plusieurs façons d'envisager le marketing-mix sont présentées)-, il s'agit d'arrêter les choix et décisions pertinentes .

À titre d'exemple, le mix-marketing représenté sous la forme connue de la "règle dite des 4P[61] liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :

  1. Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
  2. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
  3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
  4. Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

Comprendre le consommateur[modifier | modifier le code]

(D'après Pettigrew et Turgeon, Montréal)

Mieux comprendre le comportement du consommateur implique un double effort de recherche (via les études qualitatives ou les études quantitatives) :

Comprendre la dimension intrinsèque[modifier | modifier le code]

(D'après Pettigrew et Turgeon)

La dimension intrinsèque représente ce qui est particulier, ce qui est propre à chaque personne dans sa manière de se représenter et de pratiquer l'acte de consommation [62]:

  1. Motivation ; Il s'agit de comprendre comment se détermine un consommateur qui veut cheminer vers un objectif concret: Le client cherche à combler un besoin insatisfait en visant l'atteinte d'un idéal [63]. La Pyramide des besoins de Maslow montre que la satisfaction du consommateur procède par paliers successifs : Les besoins classés aux niveaux inférieurs de la pyramide doivent être valablement comblés avant que soient envisagés des besoins réputés être d'un niveau supérieur . Ainsi les besoins de types physiologiques sont prioritaires par rapport à la satisfaction des besoins d'épanouissement personnel.
  2. Perception : « La perception fait référence au domaine sensoriel. »[64]. C’est en fait l’interprétation face à un stimulus qui entraîne une certaine réaction et engendre un comportement, qui diffère d’une personne à une autre. Les entreprises utilisent la répétition de publicités comme moyen important d’attirer l’attention du client, souvent à l’aide de messages subliminaux.
  3. Apprentissage : C’est ‘’l’acquisition de nouveaux comportements à la suite d’expériences vécues.’’[65]. Ainsi, à la suite de certaines expériences au niveau de la consommation, le consommateur aura tendance à être fidèle à une certaine marque ou à un certain produit[66].
  4. Attitudes : Ce sont des prédispositions du consommateur qui modifient sa perception au sujet d'un produit, d'un objet, d'une situation, que ce soit de façon positive ou négative. Les attitudes peuvent changer avec le temps et selon les expériences, que ce soit par la volonté propre du consommateur ou par le fait de l'influence d'une entreprise capable de provoquer leur changement [67].
  5. Personnalité : "Le type d'activité, les champs d'intérêt et les opinions font connaître les traits de personnalité des consommateurs" [67] Par l'analyse du style de vie et du mode de vie du consommateur, les praticiens du marketing peuvent repérer et caractériser des traits spécifiques pouvant mener à la constitution de profils ou de familles de personnalités distinctes. L'ajustement de la segmentation des produits et des marchés permet -en miroir- de vérifier la pertinence des distinctions repérées et leur degré de réponse lorsqu'elles sont convenablement gérées.

Comprendre la dimension extrinsèque[modifier | modifier le code]

Hamza a mal à la tête

La dimension extrinsèque est constituée par les éléments extérieurs qui l’entourent et peuvent influencer ses choix et ses décisions :

  1. La culture : il s’agit principalement du système des valeurs, des normes et des mœurs qui conditionnent -voire déterminent- la façon de vivre dans chaque société[68].
  2. Les classes sociales : regroupement de gens qui partagent les mêmes valeurs, le même niveau économique, les mêmes intérêts et qui interagissent entre eux autant au niveau économique que politique.
  3. Les sociostyles : sont des profils de consommateurs déterminés par la représentation de nuages homogènes de points dans un espace mesuré par deux axes servant de repères d'échelles sociologiques . Ces profils ( ex : « les innovateurs », « les aventuriers », « les vigiles », « les bobos », « les conservateurs »...) sont censés expliquer les représentations et le comportement des consommateurs ainsi regroupés[69].
  4. Les groupes de référence : représentent les groupes auxquels les gens s’identifient autant au niveau réel qu’aux groupes auxquels ils aspirent. Ce peuvent être les groupes proches, qu'on appelle les groupes primaires comme la famille, les amis, ou des groupes externes comme les groupes sportifs, professionnels, etc. qu'on appelle groupes secondaires.
  5. Les prescripteurs : représentent toutes les personnes qui peuvent agir de façon plus ou moins déterminante dans la décision de se procurer un produit ou service. Ce rôle peut être extrêmement fort ( cas du médecin qui prescrit un médicament ), être moyen ( conseil d'expert qui recommande ) , ou être plus faible ( conseil d'ami qui vous veut du bien...).
  6. La famille : représente le rôle que le consommateur joue au niveau de sa propre famille . Ce rôle peut être celui d’initiateur (qui suggère l'achat ? ), ou d'influenceur (qui exerce une influence sur la décision finale ?), ou de décideur (qui dit quoi acheter, où et comment ?), ou d’acheteur (qui effectue réellement l'achat ?) ou encore d’utilisateur (qui utilise le produit ? ) [70].

Processus décisionnel du consommateur[modifier | modifier le code]

(D'après Pettigrew et Turgeon)

Pour le professionnel du marketing, le processus décisionnel chez le consommateur s'échelonne sur étapes et implique bon nombre de paramètres.

  1. En étendue, depuis la compréhension de ce qui déclenche la prise de conscience du besoin jusqu'à son comportement après l'achat d'un bien ou d'un service.
  2. En profondeur, il importe de porter une attention particulière aux éléments qui en arrière-plan sont à l'œuvre et motivent les agissements des clients.

Ainsi, le processus décisionnel est souvent décrit comme étant l'enchainement de 5 étapes précises: Reconnaissance d'un besoin, Recherche d'information afin de trouver des solutions possibles, évaluation des solutions, achat et comportement après l'achat[71].

La reconnaissance d'un besoin est la première étape du processus décisionnel chez le consommateur. En marketing il est bien important de comprendre que les entreprises ne créent pas les besoins. En effet, elles ne font que les stimuler auprès de leurs clients cibles. Afin qu'un consommateur reconnaisse qu'il a un besoin non-comblé, il sera stimulé à l'aide de trois types de stimuli: stimuli de l'environnement, stimuli du marketing (la publicité), stimuli de l'autosuggestion[71]. Les besoins pouvant être ressenti sont de l'ordre du psychologique et du physique.
La recherche d'information vient après que le client a cerné son besoin insatisfait. C'est à ce moment que ce dernier procédera à dresser la liste des solutions possibles. Si le consommateur désire se procurer une voiture, il recherchera des informations par rapport aux différentes marques par divers moyens.
Puis, le consommateur procédera ensuite à l'évaluation des solutions possibles. C'est à ce moment que ce dernier éliminera les options insatisfaisantes et qu'il observera ensuite celles qui répondent le mieux à ses attentes. En effet, c'est alors qu'à partir de ses expériences, de l'influence de groupes de référence et d'autres influences, il procédera à l'évaluation la plus objective possible de ces choix.[72]
Par la suite, le client choisit le produit ou le service et détermine le fournisseur propre à le lui livrer. Cette étape est bien sûr celle de l'achat. À ce moment, le service à la clientèle et la présence d'un distributeur peuvent jouer un rôle décisif.
Après l'achat, se pose la question du comportement d'utilisation du client et de la mesure de son degré de satisfaction (via des études qualitatives par exemple). Un client pleinement satisfait de son achat génère des répercussions positives pour l'entreprise, par augmentation des ventes et amélioration de la part de marché (via l'accroissement de la diffusion numérique et/ou de la diffusion valeur) et par accroissement de la fidélité. De plus, le client peut également faire de la publicité de bouche à oreille favorable[72]. A contrario, une expérience négative peut pousser le client à diffuser une information contraire, ce qui peut avoir des répercussions négatives sur la notoriété du produit, voire de la firme.

L'apport des Études de marché[modifier | modifier le code]

Article détaillé : étude de marché.

Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent être identifiées : recherche, conception et développement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, différentes techniques d'études de marché ou d'opinion (EMO) pourront être utilisées en fonction du types d'information nécessaire[73] :

En fonction du type de données recueillies, l'étude sera dite étude quantitative ou etude qualitative. Toutes ces études reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude des phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

Stratégie marketing[modifier | modifier le code]

Article détaillé : stratégie marketing.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études qualitatives.

Les orientations marketing dans l'entreprise Les orientations marketing dans l'entreprise se décompose en trois phaases[74]: -L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle -Les études de marchés qui consitent en la recherche d'informations sur le marché. -Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Le Marketing mix revisité[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Mix-marketing.

Le marketing mix ne comprend 4 P que dans les manuels scolaires. Voici la reproduction d'un poster de Coca-Cola des années quatre-vingt :

The Twelve P's

A journey to the Bottom Line

Having Company People

full of Purpose

in association with the right bottling Partners

serving our customer and consumers with a Passion

while marketing the rights Products

in the right Packages

at the right Price

with the right advertising Pull

and the right Promotional Push

Produce Profits.

The Coca-Cola Company [75]

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4 P », désigné usuellement comme étant le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maîs Green Giant en supermarché


  1. Le produit (product)
  2. Le prix (price)
  3. La distribution (place)
  4. La publicité (promotion)


Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :

P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.
P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.
M pour marque marque

Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

  1. La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
  2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
  3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
  4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
  5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

xPérience[modifier | modifier le code]

éProuvée par le client Voir : Marketing expérientiel

Produit (product mix)[modifier | modifier le code]

Article détaillé : politique de produit.

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;
il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ;
il doit -surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;
il tire parti des normes, des Label de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».

Prix[modifier | modifier le code]

Article détaillé : politique de prix.

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)[modifier | modifier le code]

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).
Articles détaillés : distribution (management) et merchandising.

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :

Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)
Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.

Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat

VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.

Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit)
Franchise
Courtier (et autres réseaux...)

Marque[modifier | modifier le code]

Le Marketing, c'est la communication de la différence
Article détaillé : marque (marketing).

Communication (Promotion mix)[modifier | modifier le code]

Article détaillé : stratégie de communication.

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité, promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité...) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude "enjeux autour des données dans la relation client cross-canal"[76] menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients[77].[Passage à actualiser]

  • Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.
  • Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné "événementiels") accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...)
  • Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients

Les métiers du marketing[modifier | modifier le code]

Chargé d'études, chef de produit, directeur marketing.

Directeur du marketing[modifier | modifier le code]

Article détaillé : directeur marketing.

Chef de produit[modifier | modifier le code]

Article détaillé : chef de produit.

Critiques[modifier | modifier le code]

Certains philosophes[Lesquels ?] critiquent aujourd’hui le fait que le marketing soit détourné de son objectif de satisfaire des utilisateurs mais tentent de court-circuiter la réflexion pour cultiver et exploiter les pulsions[réf. nécessaire]. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et d’abrutir la population[78] par la captation de l'attention des individus, en vue de piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires (l'automatisme de notre cerveau reptilien). Le nom de neuromarketing est maintenant utilisé. Bernard Stiegler parle « d’infantiliser les adultes » ou encore du « pouvoir destructeur » du marketing[79].

Bibliographie[modifier | modifier le code]

1960

  • (en) Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960.
  • (en) Theodore Levitt, Innovation in marketing, 1962.
  • Theodore Levitt, Innovation et marketing, Les Éditions d'Organisation, 1969.

1970

  • Théodore Levitt, L'esprit marketing, Les Éditions d'Organisation, 1972.
  • (en) Peter Drucker, Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.
  • (en) Theodore Levitt, Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 1974.

1980

  • (en) Al Ries et Jack Trout, Marketing Warfare, McGraw Hill, 1985.
  • Theodore Levitt, L'imagination au Service du Marketing, Economica, 1985.
  • Al Ries et Jack Trout, Le marketing guerrier, McGraw-Hill, …

1990

  • Bernard Cathelat, Socio-styles-système: les styles de vie, théorie, méthodes, applications, Éditions d'Organisation, 1990.
  • Jean-Louis Swiners et jean-Michel Briet, Warketing ! Une autre vision de la stratégie, ESF éditeur, 1993.
  • (en) James F. Moore, The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems, Harperbusiness, 1996.
  • (en) Barry J. Nalebuff, Adam Brandenburger, Co-opetition, Profile Business,1997.

2000

  • Naomi Klein, No Logo, Éditions J'ai lu, 2002.
  • (en) Philip Kotler, Fernando Trías De Bes, Lateral Marketing. New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, Wiley, 2003.
  • Élizabeth Reiss, Le marketing éthique, Village Mondial, 2004

2005

  • (en) Al Ries et Jack Trout, Marketing Warfare, édition 20e anniversaire, McGraw Hill, 2005.
  • Élizabeth Reiss, Le marketing durable, Eyrolles, 2006
  • Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage des managers, Eyrolles, 2008.
  • Pettigrew et Turgeon, Marketing, Montréal, 2008.
  • Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008.
  • Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Oser le marketing durable : concilier marketing et développement durable, Pearson Éducation, 2009.
  • Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois, Les 100 mots du marketing, PUF, Que sais-je ?, 2009.

2010

  • Anne- Laure Frossard et Pascale Guceski , Le tour du Marketing en 12 étapes, Dunod, 2010.
  • Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo, Management et Marketing du luxe, 2e édition, Dunod, 2011.
  • Tony Hsieh, L'entreprise du bonheur, Dunod, 2011
  • Marc Lebailly, Laurent Benarbia , Le marketing culturel. Exploitez votre culture d'entreprise et transformez vos clients en adeptes, Pearson, 2011
  • Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education, 14e édition, 2012.
  • Jacques Lendrevie et Jean Lévy, Mercator, 4e édition, Dalloz, 2012
  • Hekfer & Orsoni, Marketing, 12e édition, Vuibert, 2012
  • Jean-Jacques Lambin et Chantal Moerloose (de), Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l'orientation-marché, 8e édition, Dunod, 2012.
  • François Scheid, Grégoire de Montaigu, Renaud Vaillant, Le marketing digital. Développer sa stratégie à l'ère numérique, Eyrolles, 2012.,
  • Philip Kotler & Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0 : Produits, Clients, Facteur Humain, De Boeck, 2012.
  • Hubert Kratiroff , Fonction : chef de produit marketing, 6e éd. , Dunod, 2013.
  • Guy Couturier, Guide pratique des Marketing. « Séduire, convaincre et persuader », Société des Écrivains, 2014.
  • Philippe Villemus, Magic marketing ! Réinventer la croissance, Dunod, 2014.
  • Patricia Brun, Marketing international, Ellipses, 2014.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. Texte original : Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
  2. Texte original : Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
  3. Texte original : Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
  4. Bien que le néologisme soit vieux, il date de 1973.
  5. Richelieu dit-on portait toujours accroché à son cou un flacon de ce produit.
  6. Professeur à la Ross School of Business de l'université du Michigan.
  7. Cf notamment les analyses de Michael Porter
  8. Retardée, car le client intervenant dans le processus de production, la différenciation s'en trouve retardée d'autant que le client peut élaborer le produit par lui-même à un stade de la production

Références[modifier | modifier le code]

  1. Par exemple les 36 marques internationales du Groupe l'Oréal
  2. «  La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent [sacrifient] (coûts perçus) », dans : Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Qu'est-ce que la valeur perçue d'une offre ? dans : Comment le marketing crée de la valeur, dans : Le Mercator, 11e édition, 2014, p. 8.
  3. C'est-à-dire des expériences, des prestations, des solutions, des produits, des points de vente, des organisations caritatives, etc.)
  4. Philippe Villemus, "Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008, p.….
  5. Ries et Trout, Le Positionnement
  6. « Faux amis », dans : Michel Chevalier et Pierre Louis Dubois, Les 100 mots du marketing, PUF, Que sais-je ?, 2009, p. 7-8
  7. Ceci n'est pas un oxymore. Duel vient du latin « duellum », la guerre.
  8. Méthodologie propre à la vente à grande échelle de prestations, produits, expériences, solutions standards vendus sous marque(s) ou enseigne par des organisations identifiables par leur raison sociale
  9. Plus précisément en parts de segment de marché et ceci, de plus en plus, du marché mondial
  10. Cette définition s'inspire beaucoup et est une synthèse de celles de Chevalier et Dubois (2009), Gönroos (2009), des cinq définitions données par Kotler, Keller et Manceau (2012) et de celle de Villemus (2014)
  11. La fonction de directeur du marketing [1]
  12. « A Marketing Matrix for a Balanced Business », dans Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 1974, p. 189-199. First ed. published in 1969 under the title: The Marketing Mode.
  13. Souvent appelé « marketing guerrier »
  14. {en}Marketing warfare strategies
  15. Hermawan Kartajaya et Philip Kotler, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit', John Wiley, 2010.
  16. Kotler, 2012, p. 22
  17. Kotler, Keller et Manceau, 2012, p. 22
  18. Voir par exemple : Angelmar et PInson dans l'Encyclopédie du Marketing, 1975
  19. L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008, p. 10-11.
  20. Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008, p. 11.
  21. Marketing Management, 8e édition, 1994, p. 7-27 et Marketing Management, 14e édition, 2012, p. 5-34
  22. Kotler, Keller, Manceau dans : Marketing management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 5.
  23. Kotler, Keller, Manceau dans : Marketing management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 5
  24. Kotler, Keller, Manceau dans : Marketing management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 5
  25. Kotler, Keller & Manceau, Marketing management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 22
  26. Kotler, Keller & Manceau, Marketing management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 23
  27. [2]
  28. [3]
  29. Christian Grönroos, « On defining marketing. Finding a new roadmap for marketing », Marketing Theory, 6(4), Sage, 2006, p. 407.
  30. Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008.
  31. Pour une compilation beaucoup plus ancienne, voir celle d Angelmar et Pinson, Encyclopédie du Marketing, Éditions Techniques, 1975, p. 1-11.
  32. Marketing, Cultures et Stratégies
  33. Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.
  34. Kotler Marketing Group, Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing, 3. What is Marketing ?
  35. Marketing ! Une autre vision de la stratégie, ESF, 1992
  36. L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008, p. 11.
  37. Les 100 mots du marketing, QSJ ?, p. 3
  38. Sophie Anneau Guillemain, Marketing, Gualino Éditeur, 2013.
  39. Marketing international, 2014
  40. Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008.
  41. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, 6(4), Sage, 2006, p. 395-417
  42. Marketing
  43. La Chine plurielle, Centre Sèvres Paris, (janvier 2009)
  44. Giancarlo Pallavicini, "Banca e ricerche di mercato", into "L'Economia", Libera Università di Studi Sociali, Roma, December 1959
  45. Philip Kotler
  46. (it) «Banche e ricerce di marcato» in Libera Universita Internazionale degli Studi Sociale, Roma novembre 1959 et Universita Commerciale Luigi Bocconi Milano
  47. «Marketing Management» et textes ultérieurs, «B2B, Vendre aux Entreprises» Franco Angeli, Milano 2013 page 33.
  48. cf les Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959
  49. Michel, Salle et Valla, Marketing Industriel, 2001.
  50. Fern & Brown, 1984
  51. Corey (1962); Hakansson et Östberg (1975); Bonoma et Johnston (1978); Webster (1992)
  52. ( Blois (1974); Shostack (1977); Grönroos (1990)
  53. Michel, Salle et Valla, op. cit.
  54. Mercatique, op cit
  55. John Kenneth Galbraith, Le nouvel État industriel, 1967
  56. John V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l'université de Laval, 5e édition 2002, p. 451
  57. Theodore Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963
  58. Michel, Salle et Valla, in « Marketing industriel », Economica, 1996
  59. Mercator, Dunod, 2012.
  60. A titre de comparaison, les budgets IT ne représentent que 3,6% du CA (« Le marketing bientôt devant l'IT », Émilien Ercolani, L'informaticien, no 121, février 2014, p. 42)
  61. Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator 8e édition, 2006 (Ed Dunod)
  62. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 134
  63. Jean-François Aubert, Université Ottawa (2011) Comportement du consommateur. Les dimensions intrinsèques; La motivation. 5, diapo 8
  64. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 138
  65. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 139
  66. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 140
  67. a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 141
  68. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 144
  69. Voir la notion de Socio-style développée par les travaux de Bernard Cathelat
  70. PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 149
  71. a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 152
  72. a et b PETTIGREW, Denis et Normand, TURGEON. Marketing, Éditions Chenelière Éducation: Montréal. 2008, page 155
  73. Market Insight.
  74. Marketing gagnant d'aujourd'hui: Les grandes théories, Patrice Decoeur, p.6
  75. Swiners & Briet, 1993, p. 132.
  76. Source : étude de MARKESS International - Référentiel de pratiques Enjeux autour des données dans la relation client cross-canal
  77. Alors que la relation client cross-canal prend son essor, les canaux demeurent encore faiblement intégrés entre eux, blog MARKESS International
  78. Bernard Stiegler : « Le marketing détruit tous les outils du savoir »
  79. Entretien avec Bernard Stiegler : « infantilisation des adultes, puérilisation des enfants ».

Articles connexes[modifier | modifier le code]



Lien externe[modifier | modifier le code]