Vente

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La vente est une convention par laquelle le vendeur s'oblige à livrer un bien ou un service, et l'acheteur à le payer[1]. En d'autres termes, une vente est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur contre une somme d’argent (prix de vente). Lorsque la contrepartie n'est pas de l'argent, alors il ne s'agit pas de vente mais d'un échange ou d'un troc.

La vente est un ensemble d’actions mené par une personne, vendeur(se), commercial(e) ou représentant(e) dont la finalité est de conclure un marché avec un client.

Il y a la vente sédentaire, le lieu de transaction est chez le vendeur (vente en magasin) et la vente non sédentaire, le lieu de transaction est chez le client.
La vente peut résulter d'une négociation entre le vendeur et l'acheteur, aboutissant à un accord sur la chose et le prix. Elle est souvent régie par des Conditions générales de vente et/ou des Conditions particulières de vente et peut nécessiter l'édition d'un tarif.

Par extension, le terme vente a pu prendre des significations particulières :

  • l'ensemble du processus qui, depuis l'entrée en relation des parties, conduit à un accord écrit (bon de commande, contrat ...), à la livraison ou l'exécution (dans le cas d'un service) et enfin au paiement.
  • les ventes (au pluriel) en entreprise désignent la force de vente, le service ou la fonction commerciale en charge de pilotage et de la concrétisation des opérations propres à l'activité commerciale.

Quelques idées générales sur l’esprit de la vente partagé par des praticiens de la vente non sédentaire :

  • L'acte de vente est d'abord séduction.
  • La vente c'est une double compétence : connaissance du produit, maîtrise de la relation.
  • C'est un art. Et posséder son art c'est maîtriser l'ensemble des techniques permettant l'accomplissement d'une œuvre. Vendre requiert des connaissances approfondies comme dans tout autre mé-tier.
  • C'est un comportement. Enthousiasme, optimisme, humour et sim-plicité sont des qualités comportementale de base qu'il est bon d'avoir. La vente n'est pas seulement une question de créativité, mais de compilation instinctive d'un ensemble de données (expérience, connaissances acquises en formation et essentiellement en situation, impressions ressenties, sensibilité personnelle) dans le but de convaincre et surtout de persuader. En effet, un client peut être convaincu mais non persuadé et ne pas acheter.
  • La vente commence quand le client dit non.
  • On ne vend pas le produit on vend l'idée du produit.
  • Vendre, c'est d'abord savoir écouter. Avant d'argumenter, il est préférable de connaître les attentes de l'interlocuteur.
  • La vente est l'acte le plus agréable du métier de vendeur. Elle résulte en fait d'une série d'autres actes plus ou moins contraignant (prise de rendez-vous, prospection, rédaction de rapport, tenue de fichier, relance, envoi de documentations, établissement de la note de frais, parfois les impayés...)
  • "Qui que ce soit qu'on veuille persuader, il faut avoir égard à la personne dont il faut connaître l'esprit et le cœur, quels principes elle accorde, quelles choses elle aime, et ensuite remarquer dans l'objet dont il s'agit quels rapports il a avec ses principes et ses goûts. De sorte que l'art de persuader consiste autant en celui d'agréer qu'en celui de convaincre, tant les hommes se gouvernent plus par caprices que par raison." Blaise PASCAL, De l'Esprit géométrique et de l'Art de persuader, 1657.

Enjeux de la vente[modifier | modifier le code]

Pour la Vendeuse[modifier | modifier le code]

L'objectif du travail d'un vendeur est de parvenir à un accord avec son client selon lequel ce dernier accepte de se procurer les biens et/ou services offerts aux prix et conditions fixés par cet accord mutuel : ce qu'on appelle « conclure une vente ». Les ventes constituent le chiffre d'affaires et sont nécessaires pour soutenir et développer l'activité d'une entreprise. La bonne qualité de la relation avec le client, le professionnalisme avec lequel les opérations sont conduites améliorent à court terme le degré de satisfaction de la clientèle et à moyen-long terme consolident la part de marché et la fidélité de la base clientèle de l'entreprise.

Dans la vente professionnelle, le ratio de succès est directement attribuable à la bonne compréhension du besoin du client.

Les trois formes de rémunération courantes sont : le salaire fixe, la commission sur les ventes ou la combinaison des deux. Règle générale les vendeurs moins spécialisés reçoivent un salaire fixe. Les vendeurs de haut niveau reçoivent un pourcentage soit sur le montant de la vente et/ou sur le profit généré.

Pour le marketing[modifier | modifier le code]

La vente fournit a posteriori la validation des décisions éventuellement prises en amont dans le cadre du marketing mix (Produit / Distribution / Tarification / Communication), et leur incidence sur la part de marché, le positionnement des produits (DN et DV) , la pertinence des couples "Produits-marchés" et la rentabilité générale de l'offre de l'entreprise.

Dimension diffusion numérique[modifier | modifier le code]

La Diffusion numérique vise à représenter la dimension extensive des résultats obtenus par une société offrant ses produits/services sur un marché. Soit en général le pourcentage de clients (ramené au nombre maximum de clients potentiels) ayant acheté pendant une période de référence au moins un produit/service de la société concernée. Par ex : une société ayant vendu pendant un trimestre à 50 clients sur un marché comprenant 100 clients potentiels recueille une DN (Diffusion numérique) égale à 50 %. Le trimestre suivant, si 60 clients ont acheté, la DN progresse à 60 %.

Dimension diffusion valeur[modifier | modifier le code]

La Diffusion valeur vise à représenter la dimension intensive des résultats obtenus par cette même société sur ce même marché. Elle est mesurée par le chiffre d'affaires moyen réalisé et calculé sur l'ensemble des clients acquis au cours de la période. Par ex : si la société précédente a vendu dans le trimestre de référence pour 50 000 euros chez ces 50 clients, la CA moyen (représentant la DV - Diffusion Valeur) est de 1 000 euros. Le trimestre suivant, la CA moyen réalisé avec 60 clients est de 55 000, le CA moyen (ou DV ) est passé de 1 000 euros à 916 euros.

Arbitrage et combinaison Effort DN / Effort DV[modifier | modifier le code]

L'examen combiné durant la même période de la Diffusion numérique (DN) et de la Diffusion valeur (DV) sur un marché permet donc à l'entreprise de savoir comment et pourquoi ses performances ont évolué : Dans le cas cité, La DN (ou dimension extensive) a bien progressé, tandis que la DV (ou dimension intensive) a reculé. Sur la base de ces analyses, la Direction des ventes peut orienter de manière plus rationnelle ses programmes d'action et ses vendeurs, tantôt vers la progression de la DN , tantôt vers la progression de la DV .

Pour le juriste[modifier | modifier le code]

Article détaillé : contrat de vente.

Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit commercial. Le contrat de vente précise :

la description du bien ou le service vendu
les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service. ,
le délai de livraison,
le prix et les conditions de paiement.

Différentes formes de contrat existent, du plus simple ou plus compliqué .

Cependant, le simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du vendeur à l'acheteur.
Le contrat le plus simple et le plus courant est celui que passent tacitement entre eux un client et un commerçant quand le client se présente à la caisse pour payer l'article qu'il a choisi d'emporter.( le ticket de caisse pouvant servir de preuve matérielle à toute fin utile )

Pour le comptable[modifier | modifier le code]

Article détaillé : facture (comptabilité).

La vente doit être accompagnée par une facturation, traduisant la cession d'une richesse détenue par l'entreprise en une créance sur un Tiers (le client) . Pour ce faire la diminution de valeur constatée par l'Entreprise (Baisse du stock, consommation de ressources ...) doit être balancée par la création d'une créance appropriée (contrepartie de cette diminution, mais aussi comportant le niveau de rémunération nécessaire et suffisant pour rétribuer l'action de l'entreprise)

Pour le Responsable financier[modifier | modifier le code]

Le paiement par le client de sa dette annule et remplace la créance détenue sur un client par la constatation d'une rentrée effective d'argent dans les comptes de trésorerie de l'entreprise :

soit immédiatement si le client règle la vente au comptant (vente au comptant pouvant le cas échéant donner lieu à escompte pour paiement comptant )
soit ultérieurement si le client règle plus tard rentrée (vente à crédit pouvant le cas échéant se produire en une fois ou selon un calendrier d'échéances négocié et programmé au moment de la vente )

Pour la Direction Générale[modifier | modifier le code]

Sans vente, il n'y a pas de chiffre d'affaires, donc pas de rentrée d'argent. Sans vente, il n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire. Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise en fonction de ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu) :

Coût de revient Chiffre d'affaires Résultat de fin d'année
V3 400 320 Perte de 80
V2 400 400 Equilibre
V1 400 480 Bénéfice de 80

Typologie[modifier | modifier le code]

Il est possible de distinguer plusieurs typologies se rapportant à la vente[2] :

La vente, confrontation entre l'offre et la demande[modifier | modifier le code]

Demandeur "Business" (une Organisation): l'acheteur est un processus de transformation, de création de valeur ajoutée Demandeur "Consumer" (un consommateur final): l'acheteur est une entité ou un particulier qui va consommer le produit pour sa satisfaction personnelle
Offreur "Business"( une organisation) B to B, Business to Business / Organisation à Organisation B to C , Business to Customer / Organisation à Individu
Offreur "Customer" (un individu offreur) C to B, Customer to Business / Individu à Organisation C to C, Customer to Customer / Individu à Individu

La vente et ses clientèles cibles[modifier | modifier le code]

Vente et clientèle de détail[modifier | modifier le code]

Vente et clientèle de gros[modifier | modifier le code]

La vente et les lieux de transaction[modifier | modifier le code]

Vente sédentaire[modifier | modifier le code]

C'est une vente se déroulant chez le vendeur (vente en magasin), il s'agit le plus souvent de la vente aux particuliers. Mais il y a des magasins réservés uniquement aux professionnels notamment dans l'industrie et l'alimentaire.
(En Amérique du nord, on distingue les ventes internes qui sont faites au téléphone sans jamais rencontrer le client sauf peut-être lors de salons ou de conférences.)

Vente non sédentaire[modifier | modifier le code]

C'est une vente se déroulant chez le client, particulier ou professionnel (B to C, Business to consumer - B to B, Business to Business) selon différents modalités :

- Vente « en porte à porte » ou sur rendez-vous
- Vente à domicile

Vente à l'export[modifier | modifier le code]

La vente et ses modes opératoires[modifier | modifier le code]

Vente avec présence physique et directe du vendeur[modifier | modifier le code]

( ou suite à prise de rendez-vous)
- Contact individuel :Vente à domicile, démarchage
- Contact collectif : vente par réunion, ( à son domicile, ou au domicile de quelqu'un d'autre)
- Vente à l'accro. (vente au particulier dans la rue, en l'accrochant).
- Colportage, Vente par tournées (dans les campagnes) , Vente en laisser sur place (dite aussi : « vente à la chine »)

Vente par les médias[modifier | modifier le code]

( attention à faire la distinction entre les différents niveaux )
- Vente via presse écrite (Insertion publicitaire accompagnée d'un coupon-réponse)
- Vente par téléphone (télévente, phoning, télémarketing),
- Vente assistée par ordinateur et télématique, avec éventuellement proposition d'un logiciel d'aide à la décision : le configurateur
- Vente en ligne. Internet est aujourd'hui un média sur lequel il faut compter.
- Vente par correspondance (VPC)
- Vente par Télé-achat (Chaines TV spécialisées : voir Télé-achat)

Vente par distributeurs automatiques[modifier | modifier le code]

Plusieurs centaines de milliers d'appareils automatiques réalisent chaque année en France un chiffre d'affaires important, réputé croitre à grande vitesse (environ +10 % par an) en raison des modes de vie et des comportements d'achat actuels (disponibilité, rapidité...).

Ainsi les supérettes automatiques "SHOP 24" de l'enseigne Casino proposent 24h/24 un assortiment d'environ 200 références basiques.

Vente en Point de Vente[modifier | modifier le code]

Vente en point de vente contrôlé par Fournisseur[modifier | modifier le code]
  • Vente départ usine
Vente en Point de vente du Distributeur[modifier | modifier le code]
  • Vente en magasin,
  • Vente en libre service,
  • Vente en libre service assisté (LSA)
Vente en Drive[modifier | modifier le code]

Autres Lieux de vente[modifier | modifier le code]

  • Vente foraine (il ne possède pas de domicile ou de résidence fixe depuis plus de 6 mois)
Vente sur marchés, foires
Activité ambulante (il possède un domicile ou une résidence fixe depuis plus de 6 mois)

Pratique de la Vente[modifier | modifier le code]

L'effort de Vente[modifier | modifier le code]

Vente d'une offre simple ou vente transactionnelle[modifier | modifier le code]

Elle se caractérise par la volonté de réussir la transaction le plus rapidement possible, pour un coût de transaction minimal : impératifs majeurs de vitesse et d’économie.

La relation entre l’acheteur et le vendeur est standardisée, désincarnée, massifiée.

Cette vente fonctionne d'autant mieux qu'elle concerne des produits que :

le client perçoit comme « banalisés », interchangeables, c’est-à-dire des produits pour lesquels il y a - en définitive- peu de critères de choix.
le fournisseur les détient "en catalogue" , voire en stock immédiatement disponible.

Le prix - et dans une moindre mesure, un ou deux critères techniques simples - constituent dans ce type de vente les quelques paramètres qui "font" la décision.

Exemple : Achat de produits sur un catalogue VPC (vente par correspondance)

Cette vente transactionnelle peut être réalisée soit par :

  • Un canal direct : téléphone, commerce électronique, catalogue VPC, (Un très bel exemple de réussite est DELL qui a révolutionné la vente de PC en poussant cette approche au maximum).
  • Un canal indirect ou délégué : l’entreprise « créatrice de la solution » confie la vente à un ou plusieurs distributeurs qui bénéficient structurellement de coûts de distribution plus bas (parce que répartis sur une gamme plus large de produits).

Cela dit, le « bon » vendeur - même dans le cadre d'une « simple vente » - pourra tenter de réaliser une vente additionnelle ou vente croisée (technique de vente par laquelle un vendeur profite de la vente ou de l'intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l'acheteur).

Vente d'une offre complexe ou vente de solutions[modifier | modifier le code]

  • Depuis les années 1970-1980, du fait de l’évolution de l’environnement économique, notamment l'intensification de la concurrence, la performance de vente ne se résume plus à l'envoi bataillons de commerciaux sur les routes. La vente et la vente business to business en particulier, n’a eu de cesse d'évoluer.
Après avoir mis l'accent sur la capacité à réduire les coûts de son client, le message essentiel aujourd’hui est d'expliquer et de prouver sa capacité à aider les clients à se développer.
  • Dans ce nouveau contexte, la vente se traite désormais d'un point de vue fortement plus large, sinon plus "élevé" :
Les vendeurs ne peuvent plus se contenter d’être les simples vitrines ou les promoteurs de l'image de leur entreprise: ils sont devenus pour leurs clients des "offreurs de solutions " et mieux encore : des " partenaires " capables de les épauler dans le maintien et, si possible, le développement de leur valeur ajoutée.
La vente consultative[modifier | modifier le code]

Elle se caractérise par la nécessité d’un dialogue, d’un échange d’information entre deux personnes. Elle s’exerce à travers les forces de vente traditionnelles. Organisées en régions ou en agences, celles-ci occupent le terrain, cherchent à démarcher le client au plus près de l’endroit où il se trouve. Exemple type : concessionnaire automobile

La vente complexe[modifier | modifier le code]

Longtemps cantonnée à certains secteurs spécifiques de montage d’affaires ou d’ingénierie, relativement peu théorisée et peu conceptualisée, ce type de vente connaît aujourd’hui un essor considérable :

Le vendeur doit se positionner et être reconnu par son client/prospect comme un professionnel crédible
capable de remplir le rôle de conseil dans le cadre d'une activité déterminée.

Sa mission ne consiste plus seulement à vendre un produit au client, mais à aider le client à

formaliser /diagnostiquer ses problèmes (réalisation d'études préalables )
trouver / mettre au point des solutions technico-économiques satisfaisantes (connaissance de l'état de l'art et des bonnes pratiques)
en utilisant les produits et les services que son entreprise peut fournir à ce dernier. (mise à disposition de références opérationnelles)

On quitte alors le mode de la transaction pour entrer dans celui de la coopération.

Les facteurs clés de succès pour gagner des marchés et réussir dans la vente complexe :

  • Vis-à-vis de l'organisation cliente :
Savoir Décoder l'activité, la situation concurrentielle et la stratégie de l’entreprise cliente.
Intégrer la multiplicité de la chaîne décisionnelle (centres de décision) dans cette entreprise pour ECOUTER l’ensemble des besoins et s'efforcer de les SATISFAIRE.
  • En interne :
Pratiquer une vente d’équipe, impliquant et combinant plusieurs compétences voire expertises disponibles au sein des services internes mais également chez les sous-traitants
Accepter de repenser la relation avec le client au sein du processus de vente pour créer et partager avec lui la plus-value résultante (gagnant-gagnant).

La vente complexe constitue donc bien une nouvelle approche de la vente et peut se définir en une simple équation :

Vente complexe = vente de solutions + vente en équipe.

Étapes d'une vente[modifier | modifier le code]

  • Introduction et mise en confiance
  • Découverte des besoins et de la personnalité de l'interlocuteur
  • Présentation d'une offre et réponse aux objections
  • Conclusion de la vente par un accord mutuel (le contrat oral ou écrit)

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

  • l'empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact.
  • le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme...

Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

Gestion des forces de ventes[modifier | modifier le code]

Articles détaillés : Gestion des ressources humaines et marketing.

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. Elle constitue le principal outil de la performance commerciale. Elle regroupe différents postes : directeur commercial, directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, conseiller commercial, chargé d'affaires, ingénieur commercial, ingénieur technico-commercial, etc.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

  • structure par secteurs géographiques : chaque représentant travaille sur un secteur géographique défini à l'intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l'entreprise.
  • structure par produits : chaque représentant est spécialisé sur un segment de l'offre de l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire géographique ; la spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux.
  • structure par marchés : chaque représentant travaille avec toutes les entreprises d'un même type, selon le secteur d'activité, la taille, le volume d'achat ou l'ancienneté des contacts commerciaux.

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

  • la place du commercial dans l'équipe, dans la société
  • les formations, l'apprentissage du métier de commercial (certaines entreprises sont réputées pour inculquer de très bonnes connaissances du métier de la vente)
  • le relationnel que le commercial a déjà acquis avec ses clients (jusqu'au copinage)
  • et enfin la rémunération : fixe, commissions, primes, intéressements au chiffre d'affaires, avantages en nature, récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements...

L'attrait pour un poste de commercial ressemble à celui que les commerciaux font valoir pour leurs produits : on ne parle pas d'abord du prix ou du salaire, mais du produit, c'est-à-dire ce qui entoure ce poste. Une fois l'attrait défini, on discute du prix.

C'est souvent la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la définition d'objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d'obtenir les meilleurs performances. Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts. La rémunération qui semble en apparence primordiale n'est pas toujours le point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après avoir défini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.

Dans la gestion de la force de vente, il est nécessaire de recruter et former ses équipes de vendeurs, d'animateurs ou de promoteurs. Le manager doit également contrôler ses équipes commerciales. Par souci de stratégie, certaines entreprises décident d'externaliser leur force de vente et confient la gestion de leurs équipes commerciales à un prestataire externe. On parle alors d'externalisation ou outsourcing commercial.

Ventes et logistique[modifier | modifier le code]

L'administration des ventes est une fonction consistant à gérer les aspects logistiques de la relation aux clients ; prise de commandes, suivi des livraisons, facturation. Les ventes sont donc étroitement liées au processus logistique.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Voir l'aticle 1582 du Code civil
  2. norme AFNOR NF X50-650 d'avril 1993, « Excellence commerciale - Systèmes de vente - Analyse et mise en œuvre »

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

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Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Vente Complexe, Laurent Dugas et Bruno Jourdan, associés P-VAL Conseil, Editions Dunod
  • Tom Hopkins, La Vente, 12 qualités majeures d'un excellent vendeur
  • Jean-Marc Gandy, Entretiens de vente efficaces, AFNOR Editions - 2008
  • Alex Legrand, Livret ADOC - Techniques de l'entretien, Editions Viseo - 2008

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