Référencement

Cet article ne cite pas suffisamment ses sources (janvier 2009). Si vous disposez d'ouvrages ou d'articles de référence ou si vous connaissez des sites web de qualité traitant du thème abordé ici, merci de compléter l'article en donnant les références utiles à sa vérifiabilité et en les liant à la section « Notes et références ». (Modifier l'article)

Le référencement est l'action de référencer, c'est-à-dire mentionner quelque chose ou y faire référence.

Traditionnellement, ce terme est utilisé dans la grande distribution/consommation lors de la gestion de catalogues produits : les produits sont référencés dans les étalages.

C'est également l'activité des entreprises lorsqu'elles souhaitent réduire leurs coûts en sélectionnant un nombre limité de prestataires potentiels pour un appel d'offres. Les sociétés retenues sont dites référencées. Cette pratique est très courante, notamment en informatique, où les « grands comptes » référencent un nombre limité (entre quatre et dix sur plus d'une centaine) de sociétés de services informatiques (SSII).

Sur Internet, faire un lien d'une page A vers une ressource B, c'est y faire référence et donc référencer la ressource B depuis la page A. Par vulgarisation, l'action générique d'inscription dans les moteurs de recherche a été appelée référencement. Aujourd'hui, sa pratique s'articule autour des outils de recherche, plus particulièrement des moteurs et des annuaires de recherche, en tentant d'améliorer le positionnement des sites (et donc leur visibilité) dans leurs pages de résultats.

Pourtant, le référencement web s'articule par la mise en place des deux stratégies distinctes et complémentaires : le référencement naturel (ou organique) et le référencement payant (ou liens sponsorisés).

La première stratégie passe par une phase d'indexation (prise en compte) du site par les outils de recherche (parfois après inscription), puis par une phase de positionnement de ces sites dans les résultats naturels des outils de recherche lors d'une recherche faite par les internautes. D'aucuns font ainsi la distinction entre référencement (être présent dans une base de données) et positionnement (y être visible). La seconde stratégie s'apparente à de l'achat d'espace, où des budgets de publicité sont investis sous forme d'enchères.

Référencement web sur les outils de recherche

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd'hui. En effet, il permet aux internautes d'accéder à un site sans connaître son adresse. Un bon référencement sur Internet est essentiel puisque « 34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une page de résultats ». L'afflux principal provient des moteurs de recherche, mais nombre de visiteurs passent également par des annuaires. On trouve également de plus en plus de sites de bookmarks (marque-pages), qui permettent aux internautes de conserver les adresses de leurs sites préférés, commerciaux ou non.

Référencement

Comme précédemment précisé, deux phases se distinguent : l'inscription dans les outils de recherche et l'amélioration du positionnement d'un site. Or les outils de recherche sont classés en deux catégories : les annuaires et les moteurs.

Le processus d'un bon référencement

Les objectifs à atteindre doivent être définis dès le début d'un projet afin de mettre en place des stratégies adaptées, ce qui fournira un meilleur retour sur investissement initial. Les étapes sont :

• Analyse du contexte et des concurrents.
• Élaboration de la stratégie.
• Recherche de mots clés pertinents et analyse des volumes de recherche.
• Optimisation des pages du site internet
• Netlinking : stratégie des liens.
• Suivi et reporting grâce à un outil de statistique de site web.

L’étape de Netlinking, est cruciale dans le référencement. Cette étape consiste à créer des liens externes de bonne qualité qui pointent vers votre site. Plusieurs paramètres entrent en jeu et sont pris en compte par les moteurs de recherche qui ont un algorithme différent et qui changent fréquemment. Quelques paramètres pris en compte (la source des liens, la position du lien dans la page, le texte d'encrage etc.). Le Netlinking est ainsi l’étape qui nécessite le plus de travail.

Inscriptions sur les annuaires

Brièvement, un annuaire Web est un site classant de façon thématique les sites qu’il sélectionne lui même ou qui lui sont soumis. Des éditeurs analysent alors le contenu des pages et créent des résumés de leurs contenus dans le but d’orienter les visiteurs. Les annuaires proposent une recherche par catégories et sous-catégories. Il existe des milliers d’annuaires dits spécialisés ou généralistes (exemple : Dmoz ou Yahoo! Directory).

Pour inclure son site sur les annuaires, il n’existe qu’une technique : la soumission manuelle de son URL aux différents annuaires qui se laissent par la suite (ou pas) le droit de valider ou non la soumission.

Les critères d’acceptation d’un site sur un annuaire sont larges, citons :

• Le contenu du site : le site doit correspondre à une thématique entrant dans une catégorie de l’annuaire.

• L'objet du site: est-ce un référencement de site pour les entreprises ou un référencement de site amateur ?

• La qualité du site : est-ce un site ayant suffisamment de contenu ? Ce contenu est-il régulièrement mis à jour ? Y a-t-il beaucoup de visiteurs sur ce site ? Le site bénéficie-t-il d'ancienneté ?

Pour juger de la qualité du site, le Page Rank est souvent l’indicateur le plus fiable sinon le plus utilisé.

• Autres paramètres pris en compte : mise à jour des contenus, mise en place d'un lien retour, absence d’erreurs 404 et de redirections.

Il est bien sûr « recommandé » de soumettre son site sur des annuaires à fort ou moyen Page Rank afin qu’il apparaisse plus souvent sur les résultats de Google.

Dernière technique la plus « fastidieuse » car très systématique : il s’agit de positionner - ou tenter de positionner – son site sur tous les sites contenant un lien référent (appelé aussi backlink) vers un concurrent. Pour cela, il existe des recherches spécifiques comme link:http://nomdusite.fr sur Google capable de repérer les backlinks d’un concurrent donné.

Ces "soumissions" n'entraînent pas systématiquement "inscriptions". Les inscriptions dans les annuaires doivent être visibles dans les moteurs de recherche pour être utiles. Les acceptations des sites peuvent prendre de 2 à 12 semaines pour être validées dans Google. Cette démarche de soumission peut être sous-traitée à des sociétés de net linking à condition de vérifier que les liens restent déposés de manière "manuelle", dans des annuaires "pertinents". Enfin, les inscriptions doivent être réalisées à un rythme et un volume régulier.

Toutes ces techniques contribuent si elles sont bien menées à améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche.

Inscriptions sur les moteurs de recherche

Il s'agit d'ajouter des pages web à l'index d'un moteur de recherche. Les principaux moteurs de recherche sont capables de détecter les nouveaux documents sur le web (et les nouveaux sites). Cette phase n'est donc plus aussi demandeuse de ressources qu'auparavant, bien qu'il soit toujours conseillé de soumettre aux outils de recherche, via des formulaires qu'ils proposent, une liste des URL du site (ou sitemaps) pour en faciliter son exploitation par les moteurs. Le référencement se fait ainsi naturellement.

Positionnement dans les résultats des moteurs de recherche

Le positionnement d'une ressource (et donc sa visibilité) dans les résultats de recherche est la conséquence d'un contenu qui, selon le moteur, répond à la recherche d'un internaute et est considéré par ses tiers comme une référence sur son domaine.

Pour cela, il est avant tout nécessaire :

• d'identifier ce que recherchent les internautes (= quels sont les mots clés utilisés)
• d'adapter sa ligne éditoriale en fonction du lexique utilisé par les internautes et donc d'organiser les contenus d'un site en fonction des besoins/recherches des internautes
• de rédiger habilement les URL de ces contenus, de les transférer efficacement (HTTP) et de formater (HTML) correctement l'information.

La visibilité d'un document sera ainsi naturelle et dépend directement de la qualité du contenu apporté. En effet, un contenu de qualité est souvent référencé par d'autres sites : le contenu, parce que populaire ou considéré comme la référence sur son domaine, sera ainsi positionné en tant que tel (comme la référence/en première position) dans les résultats de recherches.

C'est le principe même du référencement naturel.

Quelques critères de positionnement d'une page web sur une expression donnée

Il existe plusieurs centaines de paramètres utilisés par les algorithmes de positionnement, voici une liste des plus importants communément admis :

• La popularité de la page

• La pertinence des pages liantes

• Le texte des liens entrants

• La pertinence de la page

• L'indice de confiance de la page

Tous ces critères ont pour but de veiller à ce que les résultats de recherche pour une expression donnée soit composés des pages pertinentes les plus populaires sur le sujet.

Certain de ces critères sont complexes, le meilleur exemple est le critère de la popularité d'une page, lui même fonction de la popularité de ses propres pages liantes.

L'aspect récursif des algorithmes sur plusieurs critères majeures comme la popularité ou l'indice de confiance rend difficile toutes manipulations des résultats.

Il est à noter également que la priorité actuelle vise à lutter contre le spam, l'algorithme veille donc à s'assurer que la popularité des pages positionnées a bien été acquise de manière naturelle.

Ainsi, une page obtenant un nombre anormalement élevé de liens simultanément se verra sanctionner par l'algorithme.

Méthodologie d'optimisation

De façon chronologique :

Lors de la soumission dans les outils de recherche et les annuaires

Équivalent du mot indexation.

Donner des informations détaillées aux moteurs de recherche et annuaires pour qu'ils indexent la page ou le site qui intéresse le demandeur.

Ces informations peuvent varier d'un outil à l'autre, certaines indexations sont gratuites, d'autres payantes, tandis que certains outils demanderont des liens en retour (liens réciproques / liens mutuels).

Positionnement

Article détaillé : Optimisation pour les moteurs de recherche.

Techniques visant à se positionner dans les premiers résultats, généralement les deux premières pages, lors de recherches sur certains mots-clés :

• Créer des contenus en totale adéquation avec une qualité qui respecte les chartes des moteurs de recherches.
• Créer des liens externes sur des sites traitant du sujet en incluant le mot-clé dans le lien (backlink).

Techniques interdites (par exemple par Google)

• Afficher un contenu différent aux moteurs de recherches et leurs bot à l'aide d'un script en JavaScript (technique appelée cloaking), avec une page masquée.

(Technique qui est réprimandée par les moteurs de recherches. Le site sera placé sur une liste noire s'il est repéré, comme l'affaire BMW en Allemagne).

• Textes masqués ou liens
• Mots clés répétés
• Inadéquation entre le contenu de la page et sa description
• Redirection trompeuse
• Site ou page répété(e) (duplication du contenu)
• Page satellite (doorway très prisé en France)

Suivi de positionnement et d'indexation

• Suivi d'indexation pour vérifier que le moteur connaît toujours la page qui nous intéresse. Il n'est pratiquement plus utile de soumettre des sites aux moteurs et encore moins de les soumettre s'ils sont déjà indexés.
• Suivi de positionnement pour optimiser par la suite par rapport aux mots-clés qui nous intéressent.
• Le suivi d'indexation dans les annuaires thématiques et généralistes doit être réalisé fréquemment afin de conserver la popularité acquise, voire de l'optimiser en augmentant le nombre et la qualité des liens en retour (backlink) vers le site à positionner.

Informations complémentaires

Formations et Certification

En France :

• Licence Référencement et Rédaction Web à Mulhouse
• Certification Expert Référencement (CESEO) - Association SEO Camp

En Suisse :

• Business Communication, Expertises Web et Réseaux sociaux (Parcours MBA) à l'Université de Genève

Concours

Les concours permettent aux référenceurs professionnels mais également aux amateurs de mesurer leurs acquis. Le but de ces concours est d'arriver premier dans les moteurs de recherche principaux, comme Google, MSN, Yahoo, Ask... avec un mot clef donné, ces mots clefs sont généralement choisis avec précaution afin de ne pas interférer avec de véritables mots clefs utilisés dans d'autres contextes plus "sérieux". Exemples de mots clefs de précédents concours : mangeur de cigogne, sorcier glouton, chocoku, tiger l'osmose, cobraoupouaout, zurtouij, racheumeuneu, zobibi, black hattitude...

C'est un bon moyen pour les référenceurs de s'améliorer, de se mesurer aux autres et ainsi de proposer un service de plus en plus pointu aux clients désireux d'une bonne position dans les moteurs de recherche.

Ces concours mettent en exergue les écarts existants entre le comportement attendu d'un moteur de recherche sur l'indexation d'un mot et le comportement réel de ce même moteur.

Politique de liens (Link building)

Tous les liens n'ont pas la même valeur aux yeux des moteurs de recherche (popularité de liens). Nombre de webmasters utilisent les échanges de liens afin de gagner des visiteurs et du PageRank. Par ailleurs, Google a également instauré un BlockRank dans sa formule pour bloquer les sites qui ne respectent pas les directives. L'échange de liens permet, outre l'amélioration du positionnement dans les moteurs, d'augmenter, dans une certaine mesure, la popularité et le nombre de visiteurs directement de site à site.

Depuis quelques années, Google a également lancé un nouveau critère de positionnement dans son algorithme : le TrustRank. Outre le fait d'obtenir des liens entrants vers des pages web, il faut désormais obtenir des liens de qualité, notamment en provenance de sites réputés (sites institutionnels, réseaux sociaux, etc.). De ce fait, le nombre de liens entrants n'est plus l'ingrédient principal d'un référencement réussi : c'est plutôt la qualité des liens acquis qui prime. Ce critère vise clairement à limiter l'utilisation de techniques malencontreuses ou de triches pour obtenir des liens en nombre de mauvaise qualité (fermes de liens, soumission automatique à des annuaires de recherche par centaines, etc.).

Un link building de qualité se repère par quelques critères stricts  :

• Liens provenant de sites à fort PageRank (et si possible à fort TrustRank, en théorie)
• Liens provenant de pages dont la source propose une thématique équivalente à celle de la page web ciblée
• Liens issus directement du contenu d'une page plutôt que du bas de page (footer)comme dans la plupart des échanges de liens (netlinking)
• Liens ayant une ancre réfléchie pour optimiser une requête (bien choisir l'intitulé du lien si possible)
• Liens ayant des ancres variées faisant appel aux synonymes, pluriels et autres déclinaisons possibles
• Liens placés sur des pages ne contenant pas plus de 100 liens

Listes noires (blacklist)

Les techniques frauduleuses (fermes de liens, cloaking et autres) sont surveillées, et parfois réprimandées, par les moteurs de recherche qui perfectionnent chaque jour leurs algorithmes afin d'éliminer les sites trichant pour leur positionnement.

Lorsque des fraudes sont constatées (par un robot, par un humain, ou par un concurrent), la page ou le site en question est placé sur une liste noire (désindexation du moteur de recherche, ce qui pénalise grandement le site) pour une durée de quelques mois, définitive ou jusqu'à ce que le site respecte les conditions d'indexation de l'outil.

Google a mis en place un « bac à sable » (sandbox) qui est un avertissement avant la mise sur liste noire, mais aussi un moyen d'empêcher les nouveaux sites de grimper trop rapidement sur certains mots-clés dans les résultats de recherche.

Google par ailleurs, propose une page en 93 langues pour maintenir la qualité de l'index avec un rapport de spam lié aux pratiques interdites citées ci-dessus, ce qui permettra d'entrer un jour dans le référencement éthique.

Référencement payant

• L'achat de liens sponsorisés consiste simplement en l’achat de mots clés comme par exemple sur l’interface Google Adwords. Le site en question achète par exemple 100 mots clés qu’il aura jugés pertinents (selon une étude préalable).

Chaque groupe de mots clés se rapporte en fait à une annonce que le site annonceur aura créé sur Google Adwords (selon des critères bien précis : titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + "URL à afficher" de 35 caractères + "URL de destination"). Ainsi, dès lors qu’un utilisateur tape l’un des mots clés appartenant à la liste de mots sélectionnés par l’annonceur, l’annonce qu’il aura créée préalablement (en rapport avec ces mots clés) apparaîtra dans les premiers résultats de Google sous la forme de « liens commerciaux (tout en haut ou dans la colonne de droite).

• Cependant, il faut bien préciser que cette pratique ne peut en aucun cas se substituer au positionnement naturel : il s’agit plutôt d’une technique complémentaire visant le court terme (par exemple à l’occasion d’un lancement de site ou d’une campagne promotionnelle).

• D’ailleurs, les statistiques montrent que les internautes cliquent en premier sur les liens dits naturels plutôt que les liens payant :

Visibilité liens naturels vs liens payants

	Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)	Visibilité des liens sponsorisés (en % du taux de clic)
Position n°1 dans le moteur de recherche	100 %	50 %
Position n°2 dans le moteur de recherche	100 %	40 %
Position n°3 dans le moteur de recherche	100 %	30 %

• Mode de paiement des campagnes d’achat de mots clés :

Les principes de rémunération sont simples : chaque annonce cliquée implique une rémunération pour Google équivalente au montant du mot clé tapé par l’internaute sur le moteur de recherche qui a permis de faire apparaître la dite annonce (en moyenne 0,40 du clic).

• À titre d’information, il existe une autre interface de campagnes d’achat de mots clés : Yahoo! Search Marketing

• Les liens sponsorisés (ou liens commerciaux ou liens promotionnels) sont des liens à vocation publicitaire. Ils apparaissent en général en marge des résultats dans les moteurs de recherche, dans certains logiciels et sont identifiés en tant que tel.

• Les liens commerciaux ont fleuri ces dernières années et sont présents sur tous les grands moteurs de recherche (Google, MSN, et Yahoo disposent de leur propre régie de liens commerciaux) sous une variété de noms : liens commerciaux, liens sponsorisés, ou encore liens promotionnels. Les principaux moteurs proposent aussi de diffuser sur d'autres sites. L'annonceur a le choix d'apparaître sur les sites partenaires du moteur.

• Les liens sponsorisés sont aussi présents sur de très nombreux sites commerciaux, éditoriaux, personnels... assurant ainsi à ses derniers une source de revenus importante et pouvant représenter jusqu'à la totalité de ces revenus.

• Le succès de ces liens réside dans le fait qu’ils garantissent à l’annonceur une présence immédiate et optimale de son site sur les moteurs de recherche et une visibilité accrue (en général une mise en avant graphique est effectuée) en regard des résultats bruts obtenus par le moteur.

• Dans le principe, l’annonceur fait l’achat pour une durée déterminée des requêtes et mots clefs sur lesquels il souhaite voir son site positionné. Cet achat s’effectue souvent aux enchères, le montant de l’enchère déterminant le positionnement d’une annonce par rapport à celles de la concurrence.

Voir aussi

• Métaélément
• Recherche d'information
• Backlink
• Moteur de recherche
• Optimisation pour les moteurs de recherche
• Google Outils pour les webmasters
• Référencement local