Mix-marketing

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Le marketing mix[1] désigne, dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque, l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de communication[2].

Les quatre politiques : une répartition traditionnelle des domaines de décision marketing.

Origine du Terme[modifier | modifier le code]

Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » [3]. Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement des les premières années 1940 après que James Culiton ait décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent de nombreux éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation , le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données. Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une présentation plus synthétique en 4 catégories , largement connue aujourd'hui sous la dénomination des « 4P » exposée ci-dessous.

Enjeux du mix marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P[4] (Product, Place, Price, Promotion). Certains préfèrent parler des 5 P, ajoutant (Personnes), soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse.

La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.

La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

D'après Philippe Villemus, « pour optimiser le profit de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre, compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »[5].

Etapes du mix marketing[modifier | modifier le code]

Les démarches préalables[modifier | modifier le code]

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente. La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise[6].

Les domaines du marketing-mix[modifier | modifier le code]

Le marketing-mix se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Aboutissement opérationnel : le plan marketing[modifier | modifier le code]

On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont :

  • programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
  • chiffrées (budgets, objectifs de résultats...)
  • avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
  • et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

Évolutions du Modèle du Marketing-mix[modifier | modifier le code]

Controverses sur l'enrichissement du Modèle des « 4P »[modifier | modifier le code]

Le modèle « dit des 7P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres catégories comme :

  • Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture, etc.).
  • People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.).
  • Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.), du service (ex : Rapport Annuel pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

Les défenseurs du Modèle «4P» doutent de la validité de ces compléments : le « Process » est essentiellement un problème lié au produit. Le « People » est essentiellement lié tantôt à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion. Le « Physical evidence » fait partie de la promotion.

Bascule du modèle central : 4P ⇒ 4C[modifier | modifier le code]

Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et des plus enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté en 1990 notamment par R Lauterborn en raison de la place insuffisante accordée à la dimension Client.
Pour Robert Lauterborn (1990) les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus :

«Il est temps de réformer les 4P de Mc Carthy, la Pierre de Rosette de l'enseignement marketing des 20 dernières années. Le problème avec nos jeunes MBA est qu'ils sont formatés et bien préparés pour un monde qui n'existe plus... Lorsque J. Mc Carthy et Phil Kotler ont produit leur concept des 4P le monde du marketing était fort différent. Sortant de la seconde guerre mondiale avec un système productif prêt à satisfaire l'appétit d'un meilleur mode de vie, le monde des affaires américain a prospéré en reliant la science du management avec le marketing de masse. Dans ces temps où « le père sait ce qu'il y a de meilleur », tout paraissait simple : L'offreur développait un produit, le tarifait pour réaliser un bénéfice, le plaçait sur un linéaire et le promouvait en direction d'un client flexible et impatient. (...)»
«C'était ainsi . Mais nous sommes maintenant aujourd'hui. Quelques marketers tentent encore de faire fonctionner la formule. Chaque année, Ils répandent dans les linéaires des milliers de nouveaux produits. Huit pour cent d'entre eux sont des morts-nés. Les revendeurs clament leur indépendance. les consommateurs n'écoutent plus (...). Que se passe-t-il ? » .
« Une nouvelle formulation s'impose : celle des 4C »
  • P ⇒ C : « Oubliez le produit. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. (...) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. La frénésie d'achat est terminée. (...) Il faut le séduire en le considérant un par un, avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière »
  • P ⇒ C : « Oubliez le prix. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous, de la conscience de manger de la viande , et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. »
  • P ⇒ C : « Oubliez le placement. Pensez à la commodité d'achat. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les téléphones sont présents chez eux. Et lorsqu'ils décident de se déplacer, ils ne vont pas forcément chez Kroger's. (...) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfére acheter et soyez présents partout.».
  • P ⇒ C : « Oubliez les promotions. Le mot est « communication » . Toute bonne publicité crée un dialogue. La promotion des années 60 vient de nous, va vers l'extérieur, est manipulatrice. La communication des années 90 vient du client, se veut coopérative. ce contraste est en fait la différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être la clé de succès, alors que nous quittons le second millénaire.».

Eclatement du modèle central[modifier | modifier le code]

La spécificité des services[modifier | modifier le code]

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause au motif que ce modèle ne concernerait :

-que les produits et services dédiés aux particuliers
-ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activités de service dans leur ensemble .

Des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) proposent un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci.

L'impact des NTIC dans la relation avec les clients[modifier | modifier le code]

Plus récemment le marketing-mix n'a pu échapper à l'impact des NTIC ( Nouvelles technologies de l'information et de la communication ). L'implication et la participation croissante du consommateur dans la relation d'échange via les techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0 a ouvert un monde d'opportunités que le marketing-mix ne peut négliger.

L'opportunité d'un positionnement en termes de Marque[modifier | modifier le code]

Coté entreprise, l'intérêt de la Marque (marketing) s'est affirmé pour affronter des marchés :

  • tantôt saturés , où il s'agit de se «démarquer» d'une concurrence indifférenciée et/ou de fidéliser une base client profitable gràce à « l'effet Loyauté » [7]
  • tantôt fortement innovants, où il faut réussir l'introduction d'un nouveau concept, qu'il s'agit de faire découvrir et agréer par un consommateur qu'il s'agit dans un premier temps de conquérir et puis de fidéliser lorsque les offreurs challengers se mettent à suivre le mouvement et font à leur tour des offres en vue de participer à la croissance du marché.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage)
  2. En accord avec Marketing management, Kotler et Dubois, 11ed
  3. selon « marketing myopia » article publié par Th Levitt
  4. Mercator, Dunod, 2006
  5. Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008.
  6. Élaborée à partir de l'identité de la marque, définie comme une identité en mouvement, une nouvelle approche propose un marketing-mix élargi à 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services, de tarification, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, Nice, UNSA, 2002. Modèle repris par Marcel Saucet, Pour innover en marchés saturés, Nice, UNSA, 2007.
  7. « The Loyalty Effect» de Frederick Reichheld , HBS press, édité par Bain &C°, 19984

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Le plan marketing à l'usage des entreprises, Philippe Villemus, Eyrolles, 2008.
  • Management et économie des entreprises, G.Bressy et C. Konkuyt, Chapitre 15, Éditions Sirey, 2008