Marketing mix

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1980. Le marketing mix à 7 Ps des services : Produit, Place, Prix, Promotion, People, Processus, Preuve physique adopté en 2009 par le CIM.
Disneyland. Un service dont il faut faire le marketing avec un marketing mix adapté.
Les produits du marketing mix des années soixante.

Le marketing mix[1] désigne, dans le cadre d'une entreprise de production ou d'une marque de produit, la combinaison coordonnée de décisions opérationnelles relatives aux volets clés de la commercialisation réussie identifiées mnémotechniquement par un P que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution, de Personnel, de Processus, de Preuve physique, de Promotion.

Comptant à l'origine 12 variables, longtemps cantonné traditionnellement à 4 variables, Produit, Prix, Place, Promotion, le marketing mix compte aujourd'hui autant de variables qu'il est nécessaire.

Le Chartered Institute of Marketing, la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, 40. 000 membres, a adopté en 2009 un marketing mix à 7 variables[2]

L'équivalent du marketing mix pour un point-de-vente ou une enseigne de distribution — Carrefour, Leclerc, Casino, etc. — ou un centre commercial —Qwartz , etc. —  s'appelle le retailing mix. Il a été proposé traffic mix pour les lieux de prestation de service en général — hôtels, parcs d'attraction, stations de sports d'hivers, etc.


Origine du terme[modifier | modifier le code]

Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement dès les premières années 1940 après que James Culiton ait décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation , le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données.

Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une présentation plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des « 4P ».

Les enjeux du marketing mix[modifier | modifier le code]

Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il avait été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P. Certains préfèraient parler des 5 P, ajoutant le P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse.

La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.

La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

D'après Philippe Villemus, « pour optimiser le profit de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre, compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »[3].

Stratégie marketing et marketing mix[modifier | modifier le code]

Les démarches préalables[modifier | modifier le code]

Les démarches préalables à la définition du marketing mix — (la stratégie marketing) — sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services.

Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente.


Les quatre politiques du marketing mix traditionnel (1960)[modifier | modifier le code]

1960. Les quatre politiques : une répartition traditionnelle des domaines de décision marketing relatives à un produit simple.
Plus d'œufs vendus en vrac. Même vendre des œufs suppose un marketing-mix élaboré.
Bloody mary. Vodka, jus de tomate, jus de citron, Worcester sauce, Tabasco. On mixe.

Le marketing mix se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Aboutissement opérationnel : le plan marketing[modifier | modifier le code]

On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont :

  • programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
  • chiffrées (budgets, objectifs de résultats...)
  • avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
  • et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

Évolutions du modèle des 4Ps[modifier | modifier le code]

Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms & Mary Bitner

Le modèle des 7 Ps (1980)[modifier | modifier le code]

Dans le cas particulier des services et des points-de-service, ( CIC, Carrefour, Accor, Club Med, etc.) le modèle dit « des 7 P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres catégories comme :

  • Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture, etc.).
  • People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.).
  • Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.), du service (ex : rapport annuel pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

Cible (Target Market)

      Produit                 Place                Prix        Promotion People Processus Preuve physique
Design    Détail     Stratégie de pénétration Publicité Fondateur Accueil Vitrine
Technologie Grossiste Cost-Plus Offres spéciales Employés Conseil Uniforme (UPS)
Ergonomie Proximité Cost leader Cadeau Culture Horaires d'ouverture Témoignages
Utilité Export Yield Service consommateur Essais Bouche à oreille
Pouvoir analgésique Internet Texte Texte Texte
Valeur Texte Texte Texte
Qualité Texte Texte Texte
Marque Texte Texte
Garantie

Controverses sur l'enrichissement du modèle des « 4P »[modifier | modifier le code]

Les défenseurs du modèle dit des 4 « P » doutent de la validité de ces compléments. Pour eux, le « Process » est essentiellement un problème lié au produit. Le « People » est essentiellement lié tantôt à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion. Le « Physical evidence » fait partie de la promotion.

Bascule du modèle central : 4P ⇒ 4C (1990)[modifier | modifier le code]

Pour Robert Lauterborn (1990) les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus :

« Une nouvelle formulation s'impose : celle des 4C »
  • P ⇒ CONSOMMATEUR : « Oubliez le produit. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. (...) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. La frénésie d'achat est terminée. (...) Il faut le séduire en le considérant un par un, avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière »
  • P ⇒ COÛT : « Oubliez le prix. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous, de la conscience de manger de la viande , et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. »
  • P ⇒ COMMODITÉ : « Oubliez le placement. Pensez à la commodité d'achat. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les téléphones sont présents chez eux. Et lorsqu'ils décident de se déplacer, ils ne vont pas forcément chez Kroger's. (...) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfére acheter et soyez présents partout.».
  • P ⇒ COMMUNICATION : « Oubliez les promotions. Le mot est « communication » . Toute bonne publicité crée un dialogue. La promotion des années 60 vient de nous, va vers l'extérieur, est manipulatrice. La communication des années 90 vient du client, se veut coopérative. ce contraste est en fait la différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être la clé de succès, alors que nous quittons le second millénaire.».

La spécificité des services[modifier | modifier le code]

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause au motif que ce modèle ne concernerait :

-que les produits et services dédiés aux particuliers
-ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activités de service dans leur ensemble .

Lovelock (1996)[modifier | modifier le code]

Des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont proposé un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci.

Le modèle 5p2i (2002)[modifier | modifier le code]

La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise. Élaborée à partir de l'identité de la marque, définie comme une identité en mouvement, une nouvelle approche propose un marketing-mix élargi à 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services, de tarification, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation[4],[5].

Le modèle des 7Cs adopté par le CIM (2009)[modifier | modifier le code]

Voir : CIM

Le modèle SAVE (2013)[modifier | modifier le code]

Au sein de Motorola Business Solution (du B2B) Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles, « Rethinking the 4 P's », dans : Harvard Business Review, January-February 2013. .

Le modèle SAVE

Le Framework de Dawn Iacobucci (2014)[modifier | modifier le code]

Le Framework de Dawn Iacobucci [6] Pour elle, le marketing est une méthodologie dont l'algorithme est : 5C, STP, 7P's. Que l'on peut améliorer en PESTEL, 3C, STP, 7P'S

Eclatement du modèle central[modifier | modifier le code]

L'impact des NTIC dans la relation avec les clients[modifier | modifier le code]

Plus récemment le marketing-mix n'a pu échapper à l'impact des NTIC ( Nouvelles technologies de l'information et de la communication ). L'implication et la participation croissante du consommateur dans la relation d'échange via les techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0 a ouvert un monde d'opportunités que le marketing-mix ne peut négliger.

L'opportunité d'un positionnement en termes de marque[modifier | modifier le code]

Coté entreprise, l'intérêt de la marque (marketing) s'est affirmé pour affronter des marchés :

  • tantôt saturés , où il s'agit de se «démarquer» d'une concurrence indifférenciée et/ou de fidéliser une base client profitable gràce à « l'effet Loyauté » [7]
  • tantôt fortement innovants, où il faut réussir l'introduction d'un nouveau concept, qu'il s'agit de faire découvrir et agréer par un consommateur qu'il s'agit dans un premier temps de conquérir et puis de fidéliser lorsque les offreurs challengers se mettent à suivre le mouvement et font à leur tour des offres en vue de participer à la croissance du marché.

Le marketing mix des distributeurs[modifier | modifier le code]

Appelé aussi Retailing mix.

Article détaillé : Retailing mix.

Bibliographie[modifier | modifier le code]

1960

  • (en) E. Jerome McCarthy , Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960.
  • (en) Neil Borden, « The Concept of Marketing Mix », Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

1970

1980

  • (en) Bernard Booms & Mary Bitner, Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, dans : James Donnelly and William George, Marketing of Services, American Marketing Association, 1981, p. 47-51. (Les 7P)

1990

  • (en) Robert Lauterborn « New Marketing Litany; Four P's passe; C-words take over », dans : Advertising Age, October 1, 1990.
  • (en) Steven Silverman, « An Historical Review and Modern Assessment of the Marketing Mix Concept », 7th Marketing History Conference Proceedings, Vol. VII, 1995.
  • Jean-Louis Swiners & Jean-Michel Briet, Warketing, ESF, 1993
  • Philip Kotler et Bernard Dubois, « Le marketing mix du distributeur », dans : Marketing Management, 8e édition, Publi-Union, 1994, p. 542-548.
  • (en) Christian Grönroos, « Quo Vadis, Marketing ? Toward a Relationship Marketing Paradigm » , Journal of Marketing Management, nov. 1994, p. 347-360[8].
  • (en) Christian Grönroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, dans : Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994, p. 4-20.
  • (en), Shostack,

2000

  • (en), Lutz, 2007.
  • (en) Marketing and the 7Ps. A brief summary of marketing and how it works, Chartered Institute Marketing, 2009
  • Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage des entreprises, Eyrolles, 2008.
  • [The 7Ps of marketing dans www.cim.co.uk/marketingresources, 2009 http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf]
  • (en) Dominici, 2009

2010

  • Isabelle Calmé et autres , « Le marketing mix du point de vente », dans : Introduction à la gestion, 3e édition, Dunod, 2010, p. 128.

2011

  • Nathalie Van Laethem , « Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P », Le Blog de la Stratégie marketing, 20 mars 2011,
  • (en) Walter van Waterschoot et Thomas Foscht « The marketing mix — a helicopter view », dans : Michael Baker and Michael Saren, Marketing Theory , Sage, 2011, p. 185-205.

2012

  • Véronique Méot, « Des 4P aux 6S… les mutations du marketing mix », dans : Marketing, no 163, 28/11/2012.
  • Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, « Le marketing mix revisité », dans : Marketing Management, 14e édition, Pearson, 2012, p. 31.
  • (en) Brian Monger, Time to Revisit the Marketing Mix?, Maanz International, 2012.

2013

  • (en) Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles, « Rethinking the 4 P's », dans : Harvard Business Review, January-February 2013

2014

  • Gilles Bressy et Christian Konkuyt, Management et économie des entreprises, 11ed, chapitre 15, Éditions Sirey, 2014.
  • Pamela Alison Meager, « Summary: The Concept of the Marketing Mix by Neil H. Borden », March 26, 2014.
  • (en) Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (traduit, dans l'administration et l'éducation nationale, par plan de marchéage ou politique de marchéage)
  2. [The 7Ps of marketing dans www.cim.co.uk/marketingresources, 2009 http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf]
  3. Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008.
  4. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, Nice, UNSA, 2002.
  5. Modèle repris par Marcel Saucet, Pour innover en marchés saturés, Nice, UNSA, 2007.
  6. Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.
  7. « The Loyalty Effect» de Frederick Reichheld , HBS press, édité par Bain &C°, 1984
  8. http://www.it-c.dk/people/nice/Mobile%20world/Gronroos%20(1994)%20-%20Quo%20Vadis,%20Marketing%20Toward%20a%20Relationship%20Marketing%20Paradigm.pdf

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]