Marketing

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Le marketing — ou esprit marketing ou concept de marketing ou optique marketing ou bien encore orientation client — est une culture organisationnelle (d’entreprise, d’association, etc.), un état d’esprit, qui cherche à privilégier les attentes et les besoins des parties prenantes de cette organisation (marchande ou non-marchande) par rapport aux attentes et besoins des membres de cette-ci.

Il ne faut pas confondre le marketing, ainsi entendu, avec le marketing management, souvent appelé lui aussi, par commodité, « marketing » et qui est, lui, la gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel dynamique.

Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et l’entreprise, dimensions qu’elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée[1].

Marketing vs marketing management[modifier | modifier le code]

Le marketing est un état d'esprit, une culture générale de l'organisation, une façon de penser, du ressort, in fine, de la Gestion des ressources humaines.

Le marketing management est un ensemble de méthodologies, de façons de faire spécifiques à chacun des services ou produits offerts par l'organisation.

Article détaillé : Marketing management.

Les différentes définitions du marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing a donné lieu depuis sa création à de très nombreuses définitions dont certaines ont même évolué considérablement au fil de temps.

Il faut distinguer les définitions proposées par les grands auteurs tels que : Christian Grönroos, Philip Kotler et Delphine Manceau (Marketing Management), Jacques Lendrevie et Jean Lévy (Mercator. Tout le marketing à l'ère numérique.), Theodore Levitt, etc. de celles élaborées par les grandes associations, anglo-saxonnes : l'American Marketing Association, Chartered Institute of Marketing, etc., et francophones : l'Académie des Sciences Commerciales, l'Adetem, l'Association Française du Marketing, etc.

Les définitions des grands auteurs[modifier | modifier le code]

Éric Vernette[modifier | modifier le code]

Éric Vernette, ancien président de l'Association française du marketing et professeur de marketing à l'IAE de Toulouse, après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing , en présente une qui cherche à en faire la synthèse :

  • Définition no 1. Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
  • Définition no 2. Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur.
  • Définition no 3. Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente.
  • Définition no 4. Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques.
  • Définition no 5. Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien.
  • Définition no 6. Définition synthétique (courte). Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés [2].

Jacques Lendrevie et Julien Lévy[modifier | modifier le code]

Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du Mercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. »

Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents » [3].

Les définitions des grandes associations[modifier | modifier le code]

L'American Marketing Association[modifier | modifier le code]

L'American Marketing Association définit — dans une traduction française [4] — le marketing comme recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».

Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant  définie comme « la perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances, qualité, services associés etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »[5]

L'Académie des Sciences Commerciales[modifier | modifier le code]

L'Académie des Sciences Commerciales[6] définit le marketing comme « un système de pensée »[7] en le définissant comme : « État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services».

Elle adopte par ailleurs une orientation plus managériale autour de la démarche marketing et de ses outils avec les deux autres définitions qu’elle propose :

  • Le marketing est une démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution
  •  Le marketing est un ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l’entreprise.

L'Adetem[modifier | modifier le code]

Pour l'Adetem le marketing est une [des] fonction[s] de l'entreprise dont le rôle est d'assurer le futur de celle-ci.

L’Association Française du Marketing[modifier | modifier le code]

L'Association Française du Marketing[8],[9] distingue le marketing du marketing management.

Le marketing est « une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».

Le marketing management est le regroupement des «  pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :

  • L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
  • La création d’offres de produits, de services et d’expériences
  • La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande ».

« Ceci implique:

  • l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
  • la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large ».

L'Éducation nationale[modifier | modifier le code]

Pour l’Éducation nationale, le marketing est : « l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur »

Terminologie[modifier | modifier le code]

Le terme mercatique gagne du terrain à partir des années 80.

Années 1980/90 : fiches de fonctions et de poste en mercatique par l'APEC, l'Association Pour l'Emploi des Cadres.

2003 : dénomination de la fonction mercatique et de ses praticiens, les mercaticiens, par l'APFA, l'Association pour le Français des Affaires.

L'éducation nationale reçoit une injonction du Ministère de l’Industrie et des Finance en 2011 pour utiliser ce terme[réf. souhaitée].

Histoire et évolution du concept[modifier | modifier le code]

L'émergence d'une discipline[modifier | modifier le code]

Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait « l' American marketing association» (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens.

Neil Borden et Jerome McCarthy[modifier | modifier le code]

En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Neil Borden, Jerome McCarthy ou Wroe Alderson (en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière :

La notion de marketing mix notamment, idée de Neil Borden, mise en application par Jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère managériale[10] et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés »

Theodore Levitt[modifier | modifier le code]

- L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia (en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? » . La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d'un produit.

Tendances historiques[modifier | modifier le code]

Depuis les années soixante[11], les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application[12] et d'autres auteurs tiennent fermement à la spécificité des certains domaines d'application comme le « Marketing industriel[13] ou le «Marketing des services»[14].» D'autres écoles de pensée entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing postmoderne (en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).

1970. Le marketing gagne la France[modifier | modifier le code]

1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France. 1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969. Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Doré. 1971 : parution de Marketing management de Philip Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing.

Les révolutions des marketings depuis 1960[modifier | modifier le code]

1960. Le Produit, premier des 4 « P ».
2006. L'Apple store de la 5e avenue à New York. Une stratégie de réenchantement.

Le paradigme[15] du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire[16] en supermarché[17] dans la région de Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et contre toutes les évidences[18] et l’invention des études qualitatives de marché donnent naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la connaissance des besoins du marché.

Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout : invention de l’hypermarché, Wal-Mart aux États-Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre la mondialisation; invention du code-barres; invention du paiement par carte bancaire ; invention d’internet; invention du numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Corée du Sud, Singapour, etc. ; invention du téléphone intelligent ; invention des réseaux sociaux ; le marketing personnalisé rendu possible par les Big Data ; etc. et fait que le paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy[19] n’est plus adapté et est en passe, après avoir été remplacé par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d'être supplanté par un business-model, le SSP.

Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d'Helsinki va jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique[20].

La vraie nature du marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion commerciale. Comme Raymond Aron l'a fait remarquer dans son allocution introductrice au Forum sur le marketing de combat organisé en 1975 à Paris par les Anciens de l'Institut de Contrôle de Gestion, sur un marché donné « le marketing est un duel à plusieurs.».

Une méthodologie stratégique concurrentielle créative[modifier | modifier le code]

Le marketing management est une méthodologie[21] qui tire son efficacité — évaluée en parts de marché[22]— de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci[23].

L'application de cette méthodologie est du ressort de la direction générale et plus particulièrement de la direction marketing[24] et des chefs de produit.

Marketing stratégique et marketing opérationnel[modifier | modifier le code]

Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties[25]: d’une part, le choix des marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis.

La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise[26] et sera appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc.

La seconde sera appelée marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou le traffic-mix[27].

L'esprit marketing[modifier | modifier le code]

Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée dans un petit livre remis à chaque employé.

L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.

La « Marketing Matrix » de Levitt (1969)[modifier | modifier le code]

Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing[réf. nécessaire]. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également[28].

Le marketing management[modifier | modifier le code]

Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing

Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :

Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de conquête[29] — ce sont le Marketing warfare (en) de Ries et Trout, le marketing de combat, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0[30],[31] — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique[32].
Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.

Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing digital, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.

Le brand management[modifier | modifier le code]

Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.
Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier des concurrents »[1] . La marque apporte une valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation...) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés financiers[33]. La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la panoplie du marketeur.

Les métiers du marketing[modifier | modifier le code]

Il existe de très nombreux métiers dans le marketing. Ils peuvent faire appel à des compétences très diverses[34] : vision globale, réactivité, analyse et force de proposition (chef de produits), à une maitrise des chiffres (Chargé(e) d'études marketing quantitatif), à une forte créativité (métiers de la publicité, etc.). Les métiers du marketing digital (communauty manager, chargé de communication web, chargé(e) de Référencement, Rédacteur web, etc.) sont très demandés[35].

Actuellement, il y a une émergence de trois nouveaux métiers dans le marketing digital : Chief Internet of things ( Chief IoT), Content manager (gestionnaire de contenu) et Chief happiness Officer (CHO).

Les métiers du marketing doivent sans cesse se renouveler afin d'être en cohérence avec leur domaine. C'est par exemple le cas avec le Chief Internet of things dont le rôle est essentiellement basé sur les objets connectés.

Le deuxième exemple d'adaptabilité du secteur, est le gestionnaire de contenu (Content manager). Cette fonction a vu le jour lorsque les professionnels du référencement naturel - SEO, se sont aperçus de l'importance pour le SERP d'apporter du contenu de qualité à leur audience, permettant ainsi de donner de la valeur ajoutée aux visiteurs. Un contenu de qualité doit compter un nombre important de mots, des liens vers des sites sources, des vidéos ou des images complétées de description Alt. A sujet égal, ce type de contenu sera toujours mieux référencé dans un moteur de recherche comme Google. C'est le Content Marketing (marketing de contenu).

"Content is King" - Bill Gates 1996

Directeur du marketing[modifier | modifier le code]

Article détaillé : directeur marketing.

Chef de produit[modifier | modifier le code]

Article détaillé : chef de produit.

Les enjeux du marketing[modifier | modifier le code]

D'après J. Lendrevie et J. Lévy[36] sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :

  1. Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature
  2. Le marketing est un effort constant d'adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet effort s'inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients
  3. Le marketing a pour rôle de réaliser une création de valeur supérieure à celle des concurrents.
  4. Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion branding.
  5. La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.

La démarche marketing[modifier | modifier le code]

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement censée permettre :

  1. du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermédiaire.
  2. du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :

  1. L'identification, le repérage et l'analyse des consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant d'étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
  2. Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing.
  3. Selon la liste des composants du mix-marketing choisie –(voir l'article mix-marketing où plusieurs façons d'envisager les constituants du marketing-mix sont présentées)-, il s'agit d'arrêter les choix et décisions pertinentes.

À titre d'exemple, le mix-marketing représenté sous la forme mnémotechnique de la "règle dite des 4P[37] liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :

  1. Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
  2. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
  3. Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
  4. Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

Les études de marché[modifier | modifier le code]

Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Article détaillé : étude de marché.

La stratégie marketing[modifier | modifier le code]

Article détaillé : stratégie marketing.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études qualitatives.

Les orientations marketing dans l'entreprise Les orientations marketing dans l'entreprise se décompose en trois phaases[38]:

  • L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle
  • Les études de marchés qui consistent en la recherche d'informations sur le marché.
  • Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Le marketing mix revisité[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Mix-marketing.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché

  1. Le produit (product)
  2. Le prix (price)
  3. La distribution (place)
  4. La communication (promotion)

Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :

P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes.
P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : "Assureurs : Voleurs"
P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.
P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.
M pour marque.

Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

  1. La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
  2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
  3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
  4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
  5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

xPérience[modifier | modifier le code]

ÉProuvée par le client

Article détaillé : Marketing expérientiel.

Produit (product mix)[modifier | modifier le code]

Article détaillé : politique de produit.

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;
il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ;
il doit -surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;
il tire parti des normes, des Label de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».

Prix[modifier | modifier le code]

Article détaillé : politique de prix.

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)[modifier | modifier le code]

Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).
Articles détaillés : distribution (management) et merchandising.

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Exemples de modes de distribution fonction de la taille :

Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)
Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)
Détaillant

Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.

Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat

VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.

Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit)
Franchise
Courtier (et autres réseaux...)

Marque[modifier | modifier le code]

Plus d'œufs vendus en vrac. Vendre des œufs suppose avoir une marque.
Article détaillé : marque (marketing).


Communication (Promotion mix)[modifier | modifier le code]

Campagne Apple : Think different
Article détaillé : stratégie de communication.

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité, la promotion des ventes, sponsoring, etc.

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité...) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude "enjeux autour des données dans la relation client cross-canal"[39] menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients[40].[Passage à actualiser]

  • Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.
  • Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné "événementiels") accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...)
  • Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients

Bibliographie[modifier | modifier le code]

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  • Théodore Levitt, L'esprit marketing, Les Éditions d'Organisation, 1972.
  • (en) Peter Drucker, Management. Task, Responsabilities, Practices, Heinemann, 1973, p. 63 sq.
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  • (en) Theodore Levitt, Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 1974.

1980

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  • Theodore Levitt, L'imagination au Service du Marketing, Economica, 1985.
  • Al Ries et Jack Trout, Le marketing guerrier, McGraw-Hill…

1990

  • Bernard Cathelat, Socio-styles-système: les styles de vie, théorie, méthodes, applications, Éditions d'Organisation, 1990.
  • Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet (préf. Philippe Guilhaume), Warketing ! : une autre vision de la stratégie, Paris, ESF, , 239 p.
  • (en) Steven Silverman, « An Historical Review and Modern Assessment of the Marketing Mix Concept », 7th Marketing History Conference Proceedings, Vol. VII, 1995.
  • (en) James F. Moore, The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems, Harperbusiness, 1996.
  • (en) Barry J. Nalebuff, Adam Brandenburger, Co-opetition, Profile Business, 1997.

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  • Naomi Klein, No Logo, Éditions J'ai lu, 2002.
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  • Élizabeth Reiss, Le marketing éthique, Village Mondial, 2004

2005

  • (en) Al Ries et Jack Trout, Marketing Warfare, édition 20e anniversaire, McGraw Hill, 2005.
  • Élizabeth Reiss, Le marketing durable, Eyrolles, 2006.
  • Gérard Cliquet, André Fady, Guy Basset, Management de la distribution, 2e éd., Dunod, 2006
  • Pettigrew et Turgeon, Marketing, Montréal, 2008.
  • Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008.
  • Christophe Sempels et Marc Vandercammen, Oser le marketing durable : concilier marketing et développement durable, Pearson Éducation, 2009.
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2010

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  • Malcolm McDonald, Les Plans Marketing. Comment les établir ? Comment les utiliser ? 2e édition, De Boeck, 2010.

2011

  • Philippe Moati, La Nouvelle Révolution commerciale, Odile Jacob, 2011.
  • Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo, Management et Marketing du luxe, 2e édition, Dunod, 2011.
  • Tony Hsieh, L'entreprise du bonheur, Dunod, 2011
  • Marc Lebailly, Laurent Benarbia, Le marketing culturel. Exploitez votre culture d'entreprise et transformez vos clients en adeptes, Pearson, 2011
  • Emmanuelle Le Nagard-Assayag & Delphine Manceau, Le marketing de l'innovation. De la création au lancement de nouveaux produits, 2e édition, Dunod, 2011
  • Vineet Nayar, Les employés d'abord, les clients ensuite, Éditions Diateino, 2011.

2012

  • Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education, 14e édition, 2012.
  • Helfer & Orsoni, Marketing, 12e édition, Vuibert, 2012
  • Jean-Jacques Lambin et Chantal Moerloose (de), Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l'orientation-marché, 8e édition, Dunod, 2012.
  • François Scheid, Grégoire de Montaigu, Renaud Vaillant, Le marketing digital. Développer sa stratégie à l'ère numérique, Eyrolles, 2012.,
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  • Hubert Kratiroff, Fonction : chef de produit marketing, 6e éd. , Dunod, 2013.
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  • (en) Charles W. Lamb, Joe F. Hair, MKTG 7, Cengage, 2013.
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  • Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, Le Marketing. Fondements et Pratique, 5e édition, Économica, 2013.

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  • Jacques Lendrevie, Jean Lévy, Mercator. Tout le marketing à l'ère numérique (1990), 11e édition, Dunod, 2014.
  • Guy Couturier, Guide pratique des Marketing. « Séduire, convaincre et persuader », Société des Écrivains, 2014.
  • Philippe Villemus, Magic marketing ! Réinventer la croissance, Dunod, 2014.
  • Patricia Brun, Marketing international, Ellipses, 2014.
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  • (en) Carlo Vezzoli, Cindy Kohtala, Amrit Srinivasan, Product-Service System Design for Sustainability, Greenleaf, 2014.
  • Jean-Marc Ferrandi, Marie-Christine Lichtle, Marketing, Dunod, 2014.

2015

  • Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson Education, 15e édition, 2015.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. Theodore Levitt, « Les deux dimensions du marketing », dans : L’esprit marketing, Les Éditions d’Organisation, 1972, p. 241-253.
  2. Eric Vernette, L’Essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008, p. 10-11.
  3. Jacques Lendrevie, Julien Levy, Mercator, 10e édition, Dunod, 2012.
  4. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson,
  5. Jacques Lendrevie, Julien Levy, Mercator. Tout le marketing à l'ère numérique, 11e édition, Junod, 2014
  6. « Académie des Sciences Commerciales »
  7. Jean Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod,
  8. « Définition du marketing », sur afm-marketing.org
  9. « Marketing 4.0 : buzzword ou vraie évolution des pratiques ? », sur laposte.fr,‎ (consulté le 27 janvier 2017)
  10. cf les Rapports Gordon et Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959
  11. Michel, Salle et Valla, Marketing Industriel, 2001.
  12. Fern & Brown, 1984
  13. Corey (1962); Hakansson et Östberg (1975); Bonoma et Johnston (1978); Webster (1992)
  14. (Blois (1974); Shostack (1977); Grönroos (1990)
  15. « Paradigme » compris comme conception dominante qui pour un temps, fournit à une communauté de chercheurs des problèmes et des solutions.
  16. Avec comme référence principale, les petits pois Green Giant en boîte de Pillsburry ou la soupe de tomate en conserve de Campbell's
  17. Kroger, etc.
  18. Thomas Kuhn, La structure des révolutions scientifiques, 1962
  19. E. Jerome McCarthy (en)
  20. Christian Grönroos, « Marketing as promise management: regaining customer management for marketing », Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 24 Iss: 5/6, 2009, p. 351-359.
  21. Méthodologie propre à la vente à grande échelle de prestations, produits, expériences, solutions standards vendus sous marque(s) ou enseigne par des organisations identifiables par leur raison sociale
  22. Plus précisément en parts de segment de marché et ceci, de plus en plus, du marché mondial
  23. Cette définition s'inspire beaucoup et est une synthèse de celles de Chevalier et Dubois (2009), Gönroos (2009), des cinq définitions données par Kotler, Keller et Manceau (2012) et de celle de Villemus (2014)
  24. La fonction de directeur du marketing
  25. Voir Lambin
  26. Voir Garibaldi
  27. Voir JLS & JMB, 1993, p. 131
  28. « A Marketing Matrix for a Balanced Business », dans Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, 1974, p. 189-199. First ed. published in 1969 under the title: The Marketing Mode.
  29. Souvent appelé « marketing guerrier »
  30. Hermawan Kartajaya et Philip Kotler, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit', John Wiley, 2010.
  31. Kotler, 2012, p. 22
  32. Kotler, Keller et Manceau, 2012, p. 22
  33. Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, Paris, Pearson, , 877 p. (ISBN 978-2-3260-0108-4)
  34. (fr) « Marketing et publicité : des métiers prisés », Onisep,‎ (lire en ligne)
  35. « webmarketing | Portail des métiers de l'Internet », sur www.metiers.internet.gouv.fr (consulté le 15 octobre 2016)
  36. Mercator, Dunod, 2012.
  37. Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator 8e édition, 2006 (Ed Dunod)
  38. Marketing gagnant d'aujourd'hui: Les grandes théories, Patrice Decoeur, p. 6
  39. Source : étude de MARKESS International - Référentiel de pratiques Enjeux autour des données dans la relation client cross-canal
  40. Alors que la relation client cross-canal prend son essor, les canaux demeurent encore faiblement intégrés entre eux, blog MARKESS International

Articles connexes[modifier | modifier le code]