Marketing 3.0

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Un bon exemple de Marketing 3.0 : le Culture Book de Zappos.com.

Le marketing 3.0 est un type de marketing numérique centré sur les valeurs et la quête de sens et qui mélange le marketing émotionnel avec le marketing de la conscience humaine[1]. Il utilise le web 3.0.

Le marketing a jusqu’à présent connu quatre ères[2] :

Le marketing 1.0 était uniquement centré sur le produit et la production. Considéré comme le modèle traditionnel, il utilisait la méthode des 4P (Produit, Prix, Promotion, Place).

Le marketing 2.0 affûte sa stratégie et s’oriente vers le client en le plaçant au centre de sa stratégie marketing.

Le marketing 3.0 va encore plus loin dans sa réflexion et se concentre sur les valeurs et l’humain. Placée dans l’ère de l’instantanéité, le marketing 3.0 se traduit par la prise de conscience des entreprises des valeurs sociétales et environnementales. Il considère ces consommateurs en tant qu’individu humain et non plus en tant qu’individu.

Le marketing 4.0 est apparu peu de temps après le 3.0, il est aussi centré sur l’individu mais intègre la révolution numérique qui est en cours avec des Big Data, des outils CRM ainsi que des market automation.

Philip Kotler[3] : le pionnier du marketing[modifier | modifier le code]

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Portrait de Philip Kotler

Après une maîtrise en économie à l’université de Chicago, Philip Kotler obtient un Ph.D au MIT. Il entreprend des travaux post-doctoraux en mathématiques à Harvard et en science du comportement à l’université de Chicago.

Consultant auprès de grandes entreprises internationales, telles que IBM, Michelin, Bank of America, Merck ou Motorola, Kotler va leur apporter son expertise dans les domaines de la stratégie et de la planification marketing, l’organisation marketing et le marketing international.

Éminent professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellog School of Management de l’Université Northwestern de Chicago depuis 1963, Philip Kotler reçoit les félicitations du Management Center Europe (MCE) et est proclamé « le meilleur expert mondial de la pratique stratégique du marketing ». Ce qui n’est pas négligeable, puisqu’il a publié une cinquantaine d’ouvrages, dont « Marketing Management », considéré comme la bible du marketing. Edité pour la première en 1967, ce livre en est aujourd’hui à sa quinzième édition. Il est également auteur et co-auteur de plus d’une centaine d’articles publiés dans divers magazines scientifiques.

Kotler pense que le marketing est un élément essentiel de l'économie et que la demande est influencée non seulement par le prix, mais aussi par la publicité, les promotions, les forces de vente, le publipostage et divers intermédiaires (agents, détaillants, grossistes, etc.). Il ajoute que «la mission marketing de l'organisation est de déterminer les besoins, les désirs et les intérêts des marchés cibles et d'atteindre les résultats souhaités de manière plus efficace et efficiente que les concurrents, de manière à préserver ou améliorer le bien-être du consommateur ou de la société[4] ».

Pour être efficace sur le marché, il estime que l'objectif marketing d'améliorer le bien-être des consommateurs doit être placé au cœur de la stratégie de l'entreprise et être pratiqué par tous les managers.

Enjeux[modifier | modifier le code]

Le marketing 3.0 se concentre sur les valeurs et l’humain. Placée dans l’ère de l’instantanéité, le marketing 3.0 se traduit par la prise de conscience des entreprises des valeurs sociétales et environnementales. Il considère ces consommateurs en tant qu’individu humain et non plus en tant qu’individu.

Le monde traverse une période de changements rapides et de turbulences. Crise financière, pauvreté, chômage, changement climatique, pollution, taux de croissance lent, pouvoir économique qui se déplace vers l'Orient, technologie numérique qui modifie en profondeur le comportement des producteurs et des consommateurs conduisent les entreprises à se métamorphoser et à s'orienter vers le marketing 3.0.

Est-il possible d'être une entreprise centrée sur l'humain tout en étant rentable ? Le marketing 3.0 ouvre la voie à un marketing nouveau, capable de servir les désirs humains et qui plonge ses racines dans la créativité, le patrimoine culturel et l'écologie.

Le marketing 3.0 s'inscrit dans une dimension environnementale et sociétale, moteur de développements économique, social et politique.

Du marketing 1.0 au 4.0[modifier | modifier le code]

    MARKETING 1.0   
Orienté
produit
    MARKETING 2.0   
Orienté client
        MARKETING 3.0        
Orienté valeurs
MARKETING 4.0

Orienté réseaux[2]

Objectif Vendre des services et des produits      Satisfaire et fidéliser les clients Améliorer la société Écouter la société
Forces utilisées Révolution industrielle Technologie de l'information Nouvelle vague technologique Web 2.0 et big data
Perception du marché
par les entreprises
Grand public et entreprises
n'ayant que des besoins matériels
Client plus averti L'être humain dans sa globalité Le consommateur connecté
Concept marketing
clé
Le développement de nouveaux services et produits La différenciation Les valeurs La personnalisation
Ligne directrices
du marketing management
Les spécifications du produit Le positionnement des produits et services et de l'entreprise La mission, la vision et les valeurs de l'entreprise L’échange entre le consommateur et l’entreprise
Type de valeurs Fonctionnelles Fonctionnelles et émotionnelles Fonctionnelles, émotionnelles et spirituelles Fonctionnelles, émotionnelles et spirituelles
Interactions avec
les clients
Transaction de un vers plusieurs Transaction en tête-à-tête Transaction de plusieurs vers plusieurs Transaction de plusieurs vers plusieurs

Source [5]

Mise en application : la stratégie de Starbucks[modifier | modifier le code]

Logo Starbucks
L'enseigne Starbucks

Afin d'illustrer les propos de Philip Kotler, nous appliquerons ses concepts sur un cas concret, la société Starbucks.

Starbucks est une multinationale américaine spécialisée dans la vente de café. Fondée en 1971 par Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker, son succès est notamment dû à la relation remarquable que l’entreprise a réussi à construire avec ses clients. Le café devient désormais un lieu de détente et de bien-être; le troisième lieu de vie, après le domicile et le lieu de travail[6].

Marketing 1.0 : le produit[modifier | modifier le code]

La chaîne concentre son attention sur la qualité de son café. Les grains de café sont soigneusement sélectionnés afin d’obtenir un café d’un goût exceptionnel. Et chaque jour, 1000 tasses de café sont goûtées afin de garantir sa qualité[7].

Marketing 2.0 : le client[modifier | modifier le code]

En proposant sa carte Starbucks, l’entreprise propose aux clients un moyen de paiement simple et efficace. L’offre Starbucks Rewards permet de bénéficier d’avantages tels que des boissons ou des snacks gratuits. L’application mobile Starbucks permet d’avoir toujours sa carte sur soi mais également de faciliter son rechargement ou encore la localisation des cafés à proximité[8].

Marketing 3.0 : les valeurs[modifier | modifier le code]

L’impact social, l’environnement, l’approvisionnement éthique, les jeunes ainsi que la santé et le bien-être sont les valeurs défendues par l’entreprise. Afin de limiter son empreinte écologique par exemple, Starbucks a choisi de promouvoir l’utilisation de gobelets réutilisables en offrant une réduction de 30 centimes aux clients éco-responsables. La consommation d’eau est elle aussi optimisée dans la production de leur café[9].

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  1. Kotler p. 20-21
  2. a et b « Du marketing 1.0 au marketing 3.0 : rétrospective et explications », {{Article}} : paramètre « périodique » manquant,‎ (lire en ligne)
  3. « Kotler Marketing Group »
  4. Philip Kotler, Marketing Management, 15ème édition
  5. Kotler , Kartajaya, p. 30
  6. « Starbucks : Etudes, Analyses Marketing et Communication de Starbucks », digiSchool commerce, {{Article}} : paramètre « date » manquant (lire en ligne)
  7. « Qualité du café », sur Starbucks Coffee Company (consulté le 14 décembre 2017)
  8. « Starbucks Card », sur Starbucks Coffee Company (consulté le 14 décembre 2017)
  9. « Responsabilité », sur Starbucks Coffee Company (consulté le 14 décembre 2017)