Think different

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Le début du texte lu dans le spot de la campagne est reproduit dans l'icône de l'application TextEdit de Mac OS X.

Think different est un slogan publicitaire créé pour Apple Computer en 1997 par l'agence de communication TBWA\Chiat\Day basée à Los Angeles. Il a été utilisé dans un célèbre spot publicitaire, diverses annonces presses, et comme affichage urbain. Par extension, il a été utilisé comme slogan dans les publicités Apple jusqu'en 2002 avec l'arrivée de la campagne publicitaire Switch.

Une erreur grammaticale ?[modifier | modifier le code]

Think different en Apple Garamond.

Think different, qui se traduirait en français par Penser différent, peut apparaître comme une erreur grammaticale. En effet Penser différemment - Think differently semble grammaticalement plus correct. Cependant, le mot « différent » n'est pas destiné à être un adverbe qui module la signification du verbe. Il agit comme l'objet du verbe « penser », indiquant que penser et non comment penser, comme dans Think big ou Think pink[1].

Genèse de la campagne publicitaire[modifier | modifier le code]

Un arrière plan de crise[modifier | modifier le code]

Au milieu des années 1990, la santé financière d'Apple laisse à désirer, la société est en perte de popularité. Entre 1995 et 1997, Apple perd plusieurs centaines de millions de dollars et la société se voit obligée de licencier des milliers d'employés. Suite au rachat de NeXT en décembre 1996, Steve Jobs, ex-figure emblématique de la société, fait alors son retour en tant que membre du conseil d'administration, alors dirigé par Gil Amelio.

En juin 1997, ce même conseil limoge Gil Amelio de ses fonctions, et il est remplacé par Steve Jobs, qui devient CEO par intérim, poste qu'il occupera jusqu'en 2000, année où il devient CEO de plein droit, poste qu'il nomme alors iCEO.

Parmi les remaniements qu'il entreprend alors, se trouve une refonte de la stratégie commerciale.

Retour aux sources[modifier | modifier le code]

Chiat\Day, agence de communication d'Apple depuis le début, avait été évincée par l'ex-CEO d'Apple John Sculley peu après le départ quasi-forcé de Steve Jobs en 1985. Représentée par Lee Clow, Chiat\Day ainsi que deux autres agences de communication ont été invitées par Apple pour qu'elles présentent de nouvelles idées pour relancer les ventes et redorer le blason d'Apple. Le , Lee Clow présenta à Apple un nouveau slogan Think different, ainsi qu'un montage présentant des artistes et des professionnels de la création utilisant et travaillant sur des Mac. L'idée initiale de Lee Clow était de montrer des réalisateurs de chez DreamWorks SKG travaillant sur les Macs.

Cependant Steve Jobs avait une vision différente, et voulait voir apparaître des célébrités et des intellectuels. La campagne publicitaire Think different fut entièrement réalisée par Chiat\Day qui redevient au passage l'agence de communication d'Apple Computer.

Réalisation de la campagne[modifier | modifier le code]

Steve Jobs donna à l'équipe de Chiat\Day 17 jours après son approbation pour réaliser la campagne publicitaire comportant le spot et les affichages urbains dans des villes importantes comme New York ou Los Angeles. La présence de Steve Jobs à la tête d'Apple facilita l'acquisition des droits pour les images de la campagne. Sans cela Clow aurait été pour beaucoup « juste un autre publicitaire ».

Le spot télévisuel est produit avec un système Avid 4000 sur un Macintosh avec Adobe After Effects. Jennifer Gulad, qui a réalisé le spot, travailla de près avec Steve Jobs. Les deux étaient en contact, quotidiennement, afin de choisir les images qui seront utilisées, la musique ainsi que la narration (qui fut faite par Richard Dreyfuss).

Le texte Here's to the Crazy Ones, que l'on retrouve sur certains publicités papier ou dans le spot (lu par Dreyfus), est l'œuvre de Craig Tanimoto, concepteur-rédacteur chez Chiat\Day.

À l'instar de 1984, célèbre spot pour le premier Macintosh, la campagne Think different ne montre aucun produit. Autre particularité, chaque affiche que l'on retrouvait sur les immeubles était unique, Chiat\Day ayant loué plusieurs centaines d'emplacements principalement à New York et Los Angeles. Aussi, au lieu de faire figurer ses publicités dans la presse informatique spécialisée, Apple fit le choix de les faire apparaître principalement dans les magazines populaires et de mode.

Contenu de la campagne publicitaire[modifier | modifier le code]

Les impressions-presses et l'affichage urbain[modifier | modifier le code]

Le spot Think different[modifier | modifier le code]

Le spot diffusé à la télévision utilise une version raccourcie du texte, narrée par Richard Dreyfuss. Également intitulé The Crazy Ones, il dure 60 secondes et il est constitué uniquement de vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé. Avec dans l'ordre d'apparition dans le spot : Albert EinsteinBob DylanMartin Luther King, Jr.Richard BransonJohn Lennon (avec Yoko Ono) — Richard Buckminster FullerThomas EdisonMuhammad AliTed TurnerMaria CallasMahatma GandhiAmelia EarhartAlfred HitchcockMartha GrahamJim Henson (avec Kermit la grenouille) — Frank Lloyd Wright et Pablo Picasso. La publicité se termine par les images d'une petite fille, Shaan Sahota, ouvrant ses yeux puis apparait la pomme multicolore d'Apple sur un fond noir avec le slogan Think different.

Il a été réalisé par Jennifer Golub de l'agence Chiat\Day en collaboration avec Jessica Schulman and Yvonne Smith.

Une version raccourcie à 30 secondes reprend un grand nombre des personnalités ci-dessus, mais la fillette est remplacée par Jerry Seinfeld. Ce spot ne fut diffusé qu'une seule fois, durant le dernier épisode de la série Seinfeld.

Réception[modifier | modifier le code]

La campagne est lancée le , avec la première diffusion du spot lors de la première diffusion à la télévision du film Toy Story, premier long-métrage d'animation entièrement en images de synthèse des studios Pixar, firme rachetée par Steve Jobs peu après son départ d'Apple[2]. La campagne reçoit un accueil positif.

En 1998, le spot remporte l'Emmy Award pour la meilleure publicité, remis par l'Academy of Television Arts & Sciences (ATAS), ainsi qu'un Lion d'Argent à Cannes. La campagne entière est quant à elle récompensée par un Effie Award pour l'efficacité de la campagne.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (en) John de Szendeffy, « In defense of Apple's Think Different campaign », Boston University (consulté le 26 octobre 2009).
  2. (en) « Apple Buys Ads On Toy Story Telecast », IMDB,‎ 26 septembre 1997.

Annexes[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]