Marketing management

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Le marketing management[1] est le processus de gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation de devenir, d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel dynamique sur différents marchés.

Il ne faut pas confondre le marketing management, souvent appelé, par raccourci, « marketing  », avec le concept du marketing ou l’esprit marketing, qui sont, eux, une culture organisationnelle, l’apprentissage de ces méthodologies, de leur respect et de leur intériorisation par l’ensemble des collaborateurs de l'entreprise.

Les méthodologies du marketing management s'appliquent, quant à elles, et quelle que soit la taille de l'entreprise ou de l'organisation, à deux niveaux :

Le marketing opérationnel : il s’agit — au niveau marque, service ou produit — de l’optimisation, de la coordination et de la combinaison des leviers (le marketing mix) permettant d'agir sur l’offre, ainsi que de la mise en œuvre d’outils et de techniques choisis pour conquérir des parts de marché.
Le marketing stratégique : il s’agit du choix du/des marché(s) sur le(s) quel(s) l’entreprise ou l’organisation décide de se battre et de la définition générale de son attitude et de son positionnement face aux concurrents qui s’y trouvent.

Ces méthodologies s’orientent soit vers le marketing de la demande lorsqu’il s’agit de l’appliquer à la demande exprimée par le marché ; soit vers le marketing de l’offre — ou de l’innovation — lorsqu’elle est appliquée à optimiser une offre inédite, technologique ou servicielle[2].

Définitions[modifier | modifier le code]

Tous les bons auteurs : Gary Armstrong, Pierre-Louis Dubois, Philip Kotler, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, etc. et toutes les grandes associations : American Marketing Association, Association française du marketing, etc. présentent leur définition du marketing management qu'ils abrègent généralement en « marketing ».

L'approche du marketing est diverse. C'est, suivant les auteurs : une « méthode », un « ensemble de techniques et de méthodes », un « moyen d'action », une « stratégie d'adaptation », un « processus social et managérial », un « ensemble de décisions et d'actes de gestion », un « ensemble de moyens », une « méthodologie », une « fonction », etc.

Auteurs[modifier | modifier le code]

Dubois, Jolibert, Gavard-Perret et Fournier (2013)[modifier | modifier le code]

Pour Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret et Christophe Fournier :

« Le marketing [management] est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) destiné à comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations afin de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes.

« Le marketing [management] est alors considéré comme un ensemble de « processus » comprenant des techniques, des méthodes et surtout une méthodologie. Ces techniques et méthodes seront « mises en œuvre  », l’action étant l’un des fondements des sciences de l’action, qui supposent à la fois connaissance, décision et action[3].

Armstrong, Kotler, Le Nagard-Assayag et Lardinoit (2013)[modifier | modifier le code]

Pour Gary Armstrong et Philip Kotler, adaptés par Le Nagard-Assayag et Lardinoit, le marketing [management] est un processus social et managérial :

« Le marketing [management] est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin et d’en retirer de la satisfaction.

« Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing [management] suppose l’établissement de relations d’échanges rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme. » , p. 3[4]

Le Mercator (Lendrevie et Lévy, 2014)[modifier | modifier le code]

Jacques Lendrevie et Julien Lévy donnent, dans leur Mercator, deux définitions du marketing [management] : une définition sommaire et développée, qui soulignent l'importance de l'influence et de la valeur perçue :

  • Une définition sommaire : « Le marketing [management] est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ». p. 3
  • Une définition développée : « Le marketing [management] est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.», p. 5.

Houver (2016)[modifier | modifier le code]

Pour Nathalie Houver :

« Le marketing [management] est un ensemble de techniques et de méthodes permettant aux entreprises de conquérir, de séduire, de satisfaire, de fidéliser ses clients tout en préservant sa rentabilité. »[5].

Hiam et Heilbrun (2016)[modifier | modifier le code]

Alexander Hiam et Benoît Heilbrun considèrent le marketing [management] comme :

« Une démarche d’ensemble que les organisations (donc pas seulement les entreprises) mettent en œuvre pour créer de la valeur sur leur marché de référence (quitte à créer ce marché comme ce fut le cas pour toutes les grandes marques !). »[6].

Associations[modifier | modifier le code]

Les associations proposent des définitions qui ont une inertie beaucoup plus longue mais qui regroupent des synthèses nationales.

American Marketing Association (2012)[modifier | modifier le code]

Pour l'American Marketing Association, le marketing management est « le processus de fixation des objectifs marketing d’une organisation (en tenant compte de ses ressources internes et des opportunités du marché), de planification et d’exécution de ses activités pour atteindre ces objectifs et de mesure des progrès dans leur réalisation. »[7]

Association française du marketing (2016)[modifier | modifier le code]

Pour l'Association française du marketing :

« Le marketing management est le regroupement fonctionnel et opérationnel des méthodologies et des pratiques marketing mises en œuvre de façon coordonnée par des organisations pour atteindre leurs objectifs de compétitivité concurrentielle, ces méthodologies et ses pratiques comprenant :

  • L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
  • La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
  • La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non

« Ceci implique pour elle :

  • L’établissement de relations équitables avec les différents partenaires de ces organisations, dans le respect des réglementations,
  • la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large »[8].

Marketing et marketing management[modifier | modifier le code]

Le marketing est une façon de penser. Le marketing management est une façon de faire. « Faire du marketing » signifie, en fait, faire du marketing management.

L'invention du marketing management[modifier | modifier le code]

Si la formalisation et la diffusion publique des principes du marketing management datent des années soixante, avec la parution du livre de Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, dans lequel il introduit le concept de marketing mix inventé en 1942 par Neil Borden, la pratique du marketing management est beaucoup plus ancienne, le premier produit — au sens moderne du terme — à être lancé en respectant les principes étant L’Eau de mélisse des Carmes Boyer, en 1611.

Peter Drucker pense, quant à lui, que le marketing management a été inventé en 1673 au Japon par Mitsui avec son grand magasin Mitsukoshi, puis, vers 1850, aux États-Unis, dans un autre domaine, par Cyrus McCormick avec ses moissonneuses-batteuses.

Mais c’est très vite la création à Paris, en 1852, du grand magasin Au Bon Marché d'Aristide Boucicaut et à Philadelphie, en 1861, du Grand Dépôt de John Wanamaker.

Dans le domaine des produits de grande consommation, citons, par exemple, les lancements de la sauce Tabasco en 1868, des savonnettes Ivory Soap par Procter & Gamble en 1879, des savonnettes Sunlight par Lever Brothers en Grande-Bretagne, en 1884, appliquant tous, de façon informelle, les principes du marketing management.

Le monde des marchés, des marketing managements et des marketing mix[modifier | modifier le code]

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L'activité économique mondiale — l'argent qui s'échange contre des biens — n'est pas homogène.

Si l'on fait nettement la distinction entre :

nous parvenons à quatre grands types de marchés.

Les quatre grands types de marché et de marketing.

              Services                Produits                
     Clients professionnels
 
Marketing
business to business
    
DHL, filiale de la Deutsche Post en Nouvelle-Zélande. Concurrents : UPS, Fedex, La Poste.
Les pneus. Un marché annuel mondial de 300 millions d'unités et de 100 milliards de $. Michelin, Bridgestone, Goodyear, Continental, Pirelli, Hutchinson, etc.
            
Consommateurs
grand public

Marketing
grande consommation
Produits cosmétiques et parfums. Un marché de 200 milliards d'US $. L'Oréal, Procter & Gamble, Shiseido, Unilever, etc.

Ces quatre grands types de marché sur lesquels les marques ont des fonctions et des valeurs économiques très différentes génèrent des business modèles, des marketing managements et des marketing mix très différents. Les composants du marketing mix de Chronopost n'ont rien à voir avec ceux de No 5 de Chanel ni avec ceux d'une marque de petits pois.

Les 24 grands secteurs d'activité économique[modifier | modifier le code]

L'ensemble de l'activité économique mondiale peut être divisée en secteur d'activité économique — on dit aussi « industrie ». Les diverses classifications existantes s'accordent pour en dénombrer environ deux douzaines : le secteur du tourisme, l'industrie agro-alimentaire, le luxe, etc. Chacun d'entre eux va générer un marketing particulier.

Les grands domaines des 24 grands secteurs d'activité économiques

              Services                Produits     
     Clients professionnels
Marketing
business to business.     
3.
Courrier et livraison,
publicité ,
      technologie et services informatiques,     
transports maritimes ;
grande distribution
4.
Aéronautique,
aérospatiale et défense,
bâtiment et travaux publics,     
éoliennes,
chimie,
matériel informatique,
pneumatiques,
santé
Consommateurs
grand public.
Marketing
grande consommation.
1.
Banques et assurances,
croisières,
divertissement,
tourisme,
transport aérien,
transport ferroviaire
2.
Agroalimentaire,
compagnies pétrolières,
cosmétiques ,
constructeurs automobile,
électronique grand public,
luxe,
pharmacie, etc.

Les quatre grands types de décision en marketing management[modifier | modifier le code]

Par ailleurs, quelle que soit sa taille, TPE ou multinationale ; la nature de son activité, production ou distribution ; et la nature de sa production : produits ou services, une entreprise utilise la méthodologie du marketing management dans quatre contextes différents ;

  • d'une part, au niveau stratégique ou au niveau opérationnel ;
  • d'autre part, pour gérer la demande exprimée par le marché ou pour gérer les nouvelles offres proposées aux marchés.

Contextes qui génèrent quatre grands types de décision marketing management :

  • I. Un marketing (management) opérationnel de la demande
  • II. Un marketing stratégique de la demande
  • III. Un marketing opérationnel de l'offre
  • IV. Un marketing stratégique de l'offre

Ce qui donne la matrice suivante :

Les quatre grands types de décisions du marketing management

          —                       Marketing de la demande          
(marketing traditionnel)
          Marketing de l'offre           
(marketing de l'innovation)
     Niveau stratégique      II
Marketing stratégique
IV
Management stratégique
Marketing relationnel stratégique
Marketing serviciel
Niveau opérationnel I
Marketing opérationnel de la demande
(dont la mercatique)
III
Marketing des nouvelles marques
services et produits

Bibliographie[modifier | modifier le code]

2011

  • Catherine Deydier et Olivier Dauchez , L’Eau de mélisse des Carmes Boyer de 1611 à 2011. 400 ans de bienfaits, Éditions Larivière, 2011.
  • Emmanuelle Le Nagard-Assayag & Delphine Manceau, Le marketing de l'innovation. De la création au lancement de nouveaux produits, 2e édition, Dunod, 2011.

2013

  • Sophie Rieunier, Marketing sensoriel du point de vente. Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux, 4e éd. , Dunod, 2013.
  • Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, Le Marketing. Fondements et Pratique, 5e édition, Économica, 2013.
  • Gary Armstrong, Philip Kotler. Adapté par Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Thierry Lardinoit, Principes de marketing, 11e édition, 2013.

2014

  • Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator, 11e édition, Dunod, 2014.
  • Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Ouidade Sabri, Marketing (1990), 13e édition, Vuibert, 2014.

2015

  • (de) Philip Kotler, Kevin Keller, Marc Opresnik, Marketing-Management. Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien, Pearson Studium, 2015.
  • Philip Kotler, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson, 2015.
  • Soraya Cabezon , Marine Lapierre, Internet Marketing 2016, Elenbi Éditeur , 2015.

2016

  • Nathalie Houver , Le Petit Marketing, Les pratiques clés en 14 fiches, 6e éd., Dunod , 2016.
  • Alexander Hiam, Benoît Heilbrunn, Le Marketing pour les Nuls, 3e édition, First, 2016.

Annexe : Une classification des différents types de marketing managements spécifiques ou spécialisés[modifier | modifier le code]

Il est d'usage courant de distinguer plusieurs sortes de marketings radicalement différents en fonction de :

  • la nature de l'acheteur, entreprise ou particulier ;
  • la nature de l'offre, service intangible ou produit tangible ;

puis :

  • le niveau des décisions et des actions, opérationnel ou stratégique,
  • l'attitude vis-à-vis du marché, priorité à la demande ou priorité à l'offre

distinctions auxquelles peuvent s'ajouter :

  • La nature du secteur d'activité
  • La nature de la technique employée
  • La nature du champ géographique
  • La place dans la démarche marketing
  • Etc.

Le marketing peut aussi se répartir par tendance selon les époques : le marketing 3.0 est l'ère de l'intelligence économique et artificielle au service des décisions stratégiques. Le marketing 2.0 est celui des années 2000 à 2010 qui est né avec les nouvelles capacités (et les besoins) de l'internet 2.0 : c'est le marketing des communautés, de l'intelligence collective et de la facilitation des ventes via les réseaux sociaux. Quant au marketing 1.0, c'est le marketing traditionnel de l'offre et de la demande.

  • Nature de l'acheteur

Au niveau catégorisation, le marketing peut se répartir en plusieurs subdivisions : le marketing B2C (des services et produits de grande consommation) et celui B2B (des services et produits effectué auprès d'entreprises, marketing industriel ou marketing business to business).

Fondamentalement est posée la distinction entre :

Le marketing orienté vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appelé aussi Marketing B to C (Business to consumer)
Le marketing orienté vers le consommateur intermédiaire : Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business)
  • La nature de l'offre
Services intangibles
Produits tangibles
  • La nature du secteur d'activité
Luxe,
sport
immobilier,:

politique, etc. qui donne naissance à des variétés spécifiques de marketing :

marketing du luxe,
marketing sportif, etc.
  • Le champ géographique

Marketing de proximité d'un point-de-vente, marketing international incluant également les nouvelles technologies (notamment internet et la télévision)

  • La position dans la démarche méthodologie
En amont de la démarche marketing, se situe le domaine des Études et des décisions concernant la demande, le marché, et d'une façon générale le client et la Clientèle.
En aval, se situe le domaine du Marketing produit, recouvrant la définition des paramètres produits censés répondre aux prescriptions de l'étape précédente. Sont ainsi concernées la conception, la formulation, et la mise sur le marché du produit. (promotion, distribution du produit…).
  • Le niveau de décision et d'action
Marketing stratégique : L'expression signifie que les décisions marketing doivent être prises en compte à un niveau de réflexion suffisamment élevé pour être effectivement contributives et articulées avec la démarche stratégique de l'entreprise.
Marketing opérationnel : La réflexion et les décisions concernent un niveau plus basique, orienté vers le détail des décisions élémentaires (caractéristiques produits, canaux de distribution...)
  • Autres critères types possibles

On trouvera la liste des termes principaux qui sont apparus dans la catégorie: type de marketing et la catégorie: technique marketing

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. gestion de marchéage En français de la province canadienne du Québec et dans l'administration française.
  2. à base de service-client
  3. Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, « Le marketing. Définition. », dans : Le Marketing. Fondements et Pratique, 5e édition, Économica, 2013, p. 10.
  4. Principes de marketing, Armstrong, Kotler, Le Nagard-Assayag, Lardinoit, 11e édition, 2013, Pearson, p. 3
  5. Nathalie Houver, Le Petit Marketing, Dunod, 2016, p. 4.
  6. Le Marketing pour les nuls, dans l’Introduction. Dans l'édition originale  « Marketing is all the activities that contribute to building ongoing, profitable relationships with customers to grow your business. » p. 7
  7. The process of setting marketing goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement.
  8. « Définition du marketing », sur afm-marketing.org

Références[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]