Marketing territorial

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Le marketing territorial est une branche du marketing comprenant des outils méthodologiques, des techniques et bonnes pratiques permettant à un territoire, ou une destination géographique, de renforcer son attractivité.

Le marketing territorial puise ses origines dans le marketing mais aussi dans plusieurs autres disciplines comme le développement local, l'aménagement du territoire, l'économie des biens publics, etc.[1]

Définition[modifier | modifier le code]

Pour Vincent Gollain[2] :

« le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l’offre de la destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. Enfin, le marketing territorial constitue une boîte à outils basée sur des méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde. »

Pour Benoît Meyronin, Professeur à l'EM Grenoble, le marketing territorial « c'est rendre belle et désirable ma ville » (mais cela peut être aussi : mon quartier, ma région, etc.). Le marketing territorial n'est pas simplement un corpus théorique et méthodologique, il est aussi un état d'esprit, une culture qui doit irriguer l'ensemble de la collectivité territoriale - et plus globalement de l'institution.

Pour Renaud Vuignier[3], sur la base d'une revue de littérature de plus de 1 000 articles[4], le marketing territorial équivaut en anglais à la notion de "place branding" qui tend à se généraliser et à être préférée par rapport à la notion de "place marketing" (la traduction "territorial marketing" semble uniquement utilisée par des francophones). Le place branding désigne le domaine d’étude multidisciplinaire qui s’intéresse au phénomène d’adoption et de développement de marques pour les territoires comme des régions, des villes, des communautés ou des pays, la marque territoriale étant une construction symbolique basée sur l’image dont le but est d’identifier le territoire, de déclencher des associations positives et de le distinguer d’autres territoires[5].

La dimension géographique[modifier | modifier le code]

En géographie, le marketing territorial désigne "la manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l'entreprise, pour promouvoir les territoires."[6] Le paysage est souvent le support des campagnes de marketing territorial. Tandis que les populations ciblées ne sont pas les habitants du territoire mais les groupes d'acteurs spatiaux jugés désirables. Par conséquent, ces opérations permettent de construire et d'orienter un discours sur un territoire rêvé. C'est pourquoi, le marketing territorial s'applique à différents niveaux géographiques : du quartier en passant par la commune ou la région, de l'espace rural à l'espace urbain. Si la démarche reste assez semblable dans tous les situations, en revanche les techniques et outils varient.

Les marketeurs territoriaux recommandent de travailler à l'échelle d'une destination, c'est-à-dire un espace géographique pertinent pour les clients, plutôt qu'au niveau d'un territoire administratif. C'est ainsi que de nouveaux noms de territoires émergent : le but étant de créer une destination donc un (nouveau) territoire ou du moins d'impulser des recompositions territoriales.

Les acteurs du marketing territorial[modifier | modifier le code]

Le marketing territorial est généralement initié et piloté de façon à l'échelle stratégique par des autorités publiques ou des alliances rassemblant acteurs publics, privés ou associatifs.

La mise en œuvre opérationnelle de cette activité s’appuie généralement sur des agences spécialisées pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés. Il peut s'agir d'agences de développement économique, d'offices de tourisme[7], de commission du film, de clusters, d'aménageurs, etc.

Une Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing" a été fondée par des collectivités territoriales engagées dans des démarches de marketing territorial[8]. Depuis , la Chaire est intégrée au sein de l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (IMPGT) dépendant de l’université Aix-Marseille[9].

Exemples de marketing territorial en région Occitanie[modifier | modifier le code]

Les labels[modifier | modifier le code]

Grand Site Occitanie[modifier | modifier le code]

En empruntant l’expression « Grand Site » au répertoire « Grand Site de France », la Région Occitanie promeut des territoires à des fins touristiques. L’ambiguïté volontaire de l’intitulé de ce label est dénoncée dans une lettre ouverte à Carole Delga (présidente de la Région Occitanie) intitulée « Votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique »[10].

Région Friendly[modifier | modifier le code]

Considérant que « le tourisme LGBT […] est un marché en plein développement », la Région Occitanie s’autodécerne en 2018 ce label avec pour objectif d’attirer une clientèle qui représente 10% du revenu annuel du tourisme mondial[11].

Cittaslow[modifier | modifier le code]

Ce label qui comporte une charte de bonnes pratiques à l’usage des municipalités est parfois dévoyé à des fins de promotion uniquement. Ainsi, un élu de Saint-Antonin-Noble-Val, cité labellisée Cittaslow, déclare dans une enquête : « On ne va pas changer nos actions parce qu’il y a Cittaslow ».[12]

Les inventions culturelles[modifier | modifier le code]

La marque Pays Cathare[modifier | modifier le code]

En déposant cette marque en vue d’attirer des touristes, le département de l’Aude s’approprie l’histoire (le catharisme était présent sur un territoire bien plus vaste).

Le concept d’Occitalité[modifier | modifier le code]

En vue d’attirer des touristes, la Région Occitanie sous la présidence de Carole Delga invente le concept d’Occitalité pour vendre le caractère de ses habitants qu’elle présente comme hospitaliers. Cette marchandisation sera dénoncée dans une lettre ouverte à Carole Delga intitulée « Votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique »[10].

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Vincent Gollain, Réussir sa démarche de marketing territorial : méthode techniques et bonnes pratiques, Voiron, Territorial éditions, coll. « Dossier d'experts », (1re éd. 2014), 242 p. (ISBN 978-2-8186-1157-9, OCLC 984147341).
  • Camille Chamard (dir.), Joël Gayet, Christophe Alaux, Vincent Gollain et Yves Boisvert (préf. Alain Rousset), Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ?, Louvain-la-Neuve, De Boeck, , 203 p. (ISBN 978-2-8041-8472-8 et 2804184722, lire en ligne).
  • Benoît Meyronin, Marketing territorial - Enjeux et pratiques – Éditions Vuibert, .
  • Fabrice Hatem, Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques - Ed EMS, .
  • Daniel Sperling, Le Marketing territorial, Ed Ecomédia – 1991.
  • Lise Bourdeau-Lepage et Vincent Gollain (dir.), Attractivité et compétitivité des territoires, CNER - Institut CDC pour la Recherche, 2015
  • Corinne Berneman et Benoît Meyronin (dir.), Culture & attractivité des territoires, L'Harmattan, 2010.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Thebault Marc : « Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ? » (consulté le 2 juillet 2015)
  2. Gollain 2017, p. 15.
  3. Vuignier, Renaud, « Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale », Thèse de doctorat IDHEAP Université de Lausanne, Suisse,‎ (lire en ligne, consulté le 12 juillet 2018)
  4. (en) Renaud Vuignier, « Place branding & place marketing 1976–2016: A multidisciplinary literature review », International Review on Public and Nonprofit Marketing, vol. 14, no 4,‎ , p. 447–473 (ISSN 1865-1984 et 1865-1992, DOI 10.1007/s12208-017-0181-3, lire en ligne, consulté le 12 juillet 2018)
  5. (en) Sebastian Zenker et Erik Braun, « Questioning a “one size fits all” city brand », Journal of Place Management and Development, vol. 10, no 3,‎ , p. 270–287 (ISSN 1753-8335, DOI 10.1108/jpmd-04-2016-0018, lire en ligne, consulté le 12 juillet 2018)
  6. http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/marketing-territorial
  7. Ophélie Surcouf, « Marketing territorial : "Il ne faut pas partir du client pour promouvoir un territoire" » (consulté le 2 juillet 2015)
  8. « La première chaire «Attractivité et nouveau marketing territorial» - Brief : Le Mag », sur www.briefmag.com (consulté le 2 juillet 2015)
  9. « Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" - CoManaging » (consulté le 2 juillet 2015)
  10. a et b Les invités de Mediapart, « Lettre à Carole Delga: votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique », sur Club de Mediapart (consulté le 10 septembre 2020)
  11. « La Région Occitanie première région «Friendly» de France », sur ladepeche.fr (consulté le 10 septembre 2020)
  12. Sandra Mallet, « Le label Cittaslow et sa diffusion dans les communes françaises : la lenteur pour produire des espaces durables ? », Territoire en mouvement Revue de géographie et aménagement. Territory in movement Journal of geography and planning, no 37,‎ (ISSN 1954-4863, DOI 10.4000/tem.4173, lire en ligne, consulté le 10 septembre 2020)


Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]