Heineken

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Heineken

Description de l'image  Heineken 2011.png.
Création
Fondateurs Gerard Adriaan Heineken
Forme juridique Public
Action Euronext : HEIA
Slogan Open Your World[1]
Siège social Drapeau des Pays-Bas Amsterdam (Pays-Bas)
Direction Jean-François van Boxmeer
Activité Brasserie, Distribution
Produits Bière
Filiales HEINEKEN France (notamment)
Effectif 64 252 (2011)
Site web http://www.heinekeninternational.com/
Chiffre d’affaires en augmentation 19,2 milliards (2013)[2]
+ 4,5 %
Résultat net en diminution 1,36 milliards (2013)[2]
-53 %

Heineken International /ˈɦɛinəkən/ est un groupe d’origine néerlandaise fondé en 1873. C’est le 3e brasseur au niveau mondial[3] (en 2011, part de marché mondial en volume de 8,8 %) derrière InBev (18,3 %) et SABMiller (9,8 %)[4], et le plus international, grâce à sa marque Heineken présente dans plus de 170 pays. Heineken International produit ou commercialise plus de 250 marques de bières et cidres, dont Heineken, Amstel, Desperados, Sol, Tiger ou Strongbow. L'entreprise Heineken International est présente en France via Heineken France, brasseur leader en volume et valeur et distributeur intégré via sa filiale France Boissons. Le Heineken a annoncé détenir 17,3% des parts de marchés (en volume) en France, ce qui en fait le leader des ventes en 2013 [5].

Histoire du groupe[modifier | modifier le code]

Ancienne brasserie Heineken à Amsterdam, devenue Musée Heineken Experience.
Bouteille de bière Heineken arborant les prix qu'elle a gagné et l'étoile rouge[6].

Les origines : 1864-1914[modifier | modifier le code]

En 1863, un jeune néerlandais de 22 ans, Gerard Adriaan Heineken, souhaite investir la fortune qu'il a héritée pour devenir brasseur et élaborer la meilleure pilsner au monde. Le [7], après plusieurs mois de négociations, il rachète pour un montant de 48 000 florins la brasserie d'Amsterdam « De Hooiberg » (« la meule de foin »), fondée en 1592 par Weijintgen Elberts, veuve d'un brasseur. Cette brasserie est aussi connue sous le nom « The Haystack », elle est alors la plus grande de la ville mais est en déclin[8]. Le , Gerard Adriaan fonde la société Heineken & Co qui change de nom en 1873 pour devenir la Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij NV (littéralement « Compagnie de brasserie Heineken », le sigle NV désignant en hollandais une Naamloze vennootschap, société par actions) dont il est le principal actionnaire[7].

En 1869, Gerard Heineken décide de changer de technique de fabrication par « fermentation hausse » (moût fermenté à une température d'environ 15 °C), et adopte la méthode bavaroise par « fermentation basse » (moût fermenté à une température à 8 ou 10 °C)[9] qui permet d’obtenir une bière plus claire et de conservation plus longue[10].

Face à l'accroissement des ventes, la société Heineken ouvre une seconde brasserie de 3 000 m2 à Rotterdam en 1874 (brasserie qui sera fermée en 1968). C'est la même année que Gerard Heineken décide de donner son patronyme à la marque : la « Haystack » devient la « Heineken »[10].

Pionnière par sa capacité de fabrication à grande échelle de la bière de fermentation basse, à la manière bavaroise et en utilisant un système de réfrigération élaboré en 1881 par le professeur Carl von Linde[9], elle produit en 1873 17 000 hectolitres de « Heineken »[11].

En 1883, la bière Heineken remporte la médaille d'Or à Paris. En 1883, elle obtient le diplôme d’honneur d’Amsterdam. En 1886, « De Hooiberg » est remplacée par une nouvelle brasserie au sud d'Amsterdam, dans le quartier De Pijp (depuis 1988, cette brasserie ne produit plus de bière et abrite depuis 2011 le musée Heineken Experience)[12]. C'est en 1888 que le français H. Elion, élève de Pasteur, parvient à réaliser pour Heineken une culture de levure, dite «levure A». C'est la consécration immédiate : Heineken remporte le Grand Prix de Paris pour la meilleure qualité de bière lors de l’Exposition universelle de 1889 ; ces trois récompenses apparaissent toujours de nos jours sur l'étiquette. La maîtrise du froid et de la pasteurisation permet de maintenir une qualité constante à la bière, et ainsi de la transporter plus facilement. La marque est alors la plus exportée vers la France[13].

Une croissance internationale : 1914-1940[modifier | modifier le code]

Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893, son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu'en 1914. La société vend alors 300 000 hectolitres de bière par an soit 30% de plus qu’au début du siècle. Son fils, Henry Pierre Heineken, reprend la société en 1914 avec l’intention d’étendre les activités de l’entreprise : il acquiert la brasserie Léopold de Bruxelles en 1927[10].

L’entreprise débute son internationalisation en 1931 avec une joint venture et créé la Malayan Breweries Ltd à Singapour, avec Fraser & Neave, joint venture qui deviendra en 1990 l'Asia Pacific Breweries[14], deux ans après l'inauguration de la première ligne d'embouteillage à Rotterdam. Heineken est alors l’un des premiers brasseurs à livrer aux pubs et débits de boissons la bière en bouteille. Dans les années 1930, Heineken ouvre également des brasseries au Congo belge, puis à Java ou encore en Égypte[10].

La marque Heineken s’exporte à l’étranger dès 1929, ses brasseries hollandaises se dotent de lignes d’embouteillage, et agrandissent leurs unités de production, afin d’assurer la qualité et la pérennité des exportations.

En 1932, Heineken ouvre une brasserie pilote à Rotterdam, permettant au laboratoire de la société de tester les résultats de ses propres activités de recherche.

En 1933, au lendemain de la prohibition, grâce à l’importateur Leo van Munching, Heineken sera la première bière étrangère à débarquer aux États-Unis à la fin de la prohibition, le . Le New York Times affiche dans ses colonnes : « la première cargaison d'importation légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s'agit de la bière Heineken »[9]. Leo van Munching était stewart pour une ligne de croisière Pays-Bas-Amérique lorsqu’il a persuadé la famille Heineken de lui permettre de représenter leur bière aux États-Unis après l'abrogation de la Prohibition[15].

L’image de Heineken : 1940 – 1968[modifier | modifier le code]

Le milieu du XXe siècle est marqué par l’essor du marketing et de la publicité. Pendant les années 1940, Alfred Heineken est envoyé à New York par son père, Henry-Pierre, afin d’y être formé au marketing auprès de Van Munching et en prenant des cours du soir sur la publicité et le commerce.

Son retour en Hollande en 1948 a marqué le début d'une nouvelle ère dans la stratégie marketing de l'entreprise[16]. La marque Heineken acquiert à cette époque son identité actuelle, notamment les trois « e » du logo Heineken sont relevés vers le haut afin d’apparaître comme des e souriants[17].

Les premières grandes campagnes de publicité voient le jour dans les années 1950, et la première publicité à la télévision est diffusée en 1968 en Hollande[10].

En 1954, l'étiquette change de couleur, passant du rouge, couleur exprimant le danger dans le domaine alimentaire, au vert symbolisant la sécurité[9].

Heineken s’étend en Europe : 1968 – 1980[modifier | modifier le code]

Heineken et Amstel, son concurrent historique depuis le XIXe siècle fusionnent en 1968. Amstel devient l’un des leviers de l’essor d’Heineken en Europe. En outre, Amstel est connu pour avoir inventé le « fliptopper », la capsule qui s’ouvre sans décapsuleur. Heineken développe cette capsule dévissable dans les années 1970[9].

Au début des années 1970, Heineken est encore peu présent en Europe, avec 2,8% de part de marché en 1971, grâce à de petits partenariats au Royaume-Uni et en Italie et décide de se développer sur le Vieux Continent. C’est en France que les efforts seront concentrés en premier, avec l’acquisition de la Brasserie de l’Espérance de Schiltigheim, présente depuis plus de 150 ans en Alsace[17].

Puis Heineken s’installe en Italie avec l’acquisition d’Italian Dreher, et dans plusieurs autres pays par la suite[18].

En 1975, Heineken ouvre une brasserie géante d’une capacité d’1,5 millions d’hectolitres par an aux Pays-Bas, pour faire face à l’accroissement prévu de ses activités[16].

Heineken à la conquête du monde : 1980 – 2000[modifier | modifier le code]

Dans les années 1980, Heineken continue sa stratégie d’acquisitions : l’irlandais Murphy’s est racheté en 1983, l’espagnol El Aguila en 1984, et Royal Brand Brewery en 1989[16]. Pendant ce temps, la marque Heineken communique dans le monde entier via des campagnes de publicité comme « When you make a great beer, you don’t have to make a great fuss » (Quand vous faites une grande bière, pas besoin de faire grand bruit).

Quand Alfred Heineken quitte la direction de l’entreprise en 1989, le groupe Heineken commence à s’implanter en Chine, et la marque phare Heineken est déjà présente dans 145 pays[16].

L’Europe de l’est et la Russie découvrent la marque Heineken dès la chute du mur de Berlin. Dans les années 1990, de nombreuses brasseries sont rachetées dans le monde entier et spécifiquement en Asie : le groupe est soucieux de développer son implantation avec des marques locales (Moretti en Italie, Fischer en France, Cruzcampo en Italie) comme avec ses marques internationales (Heineken, Amstel).

Après avoir multiplié les formats (petite bouteille de 25 cl, boîte de 33 cl en 1983 et la 50 cl en 1997), Heineken lance sa première bouteille sérigraphiée en 1998[9].

En 1999, les autorités économiques des Pays-Bas reconnaissent Heineken comme « la marque du siècle »[19].

Marché émergents : 2000-2012[modifier | modifier le code]

Dans les années 2000, Heineken renforce ses positions sur les marchés émergents de Russie, du Mexique et de Chine, puis plus tard d’Inde et d’Asie du Sud-est par des fusions et des acquisitions.

Heineken s’étend aussi en Europe avec les acquisitions des brasseurs BBAG (Autriche), Kusovice (République tchèque) et Rodic (Serbie). La décennie est aussi marquée par l’acquisition de Scottish & Newcastle en janvier 2008, par Heineken et Carlsberg pour 10,3 milliards d'euros. Le brasseur néerlandais reprendra les activités britanniques (Foster's), irlandaises, portugaises, finlandaises, belges (à l'exception de Grimbergen), américaines et indiennes[20].

En 2002, Heineken lance une bouteille 100 % aluminium imaginée par Ora-ïto et réservée aux discothèques et aux bars[21].

En 2010 puis en 2012, le groupe fait deux acquisitions majeures : en janvier 2010, Heineken acquiert les activités de brasseur du mexicain FEMSA[22]. Puis, en août 2012, Heineken rachète les parts de Fraser & Neave (F&N) dans Asia Pacific Breweries, notamment connu pour sa bière Tiger[23].

Logo de la bière Heineken

Heineken est commercialisé dans 170 pays. Le groupe Heineken réalisait un chiffre d’affaires de 17,123 milliards d’euros et un EBIT de 2,697 milliards d’euros en 2011[19].

Heineken en France[modifier | modifier le code]

Article connexe : Brasseries HEINEKEN en France.

La France est le premier marché extérieur de la marque Heineken, puisqu'elle est vendue en France, depuis 1876[24] Mais l’entreprise est véritablement implantée sur le territoire depuis les années 1970, se positionnant sur le marché premium avec la marque Heineken en 1977. Aujourd’hui, Heineken France est à la fois brasseur et distributeur avec sa filiale France Boissons qui en fait le premier distributeur de boissons en France[25].

En 2012, le groupe compte plus de 4 000 collaborateurs sur l’ensemble du territoire et a réalisé 1,77 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 5,7 millions d’hectolitres de bière vendus, ce qui en fait le premier groupe brassicole français devant les Brasseries Kronenbourg[26].

Le groupe est implanté en France avec son siège de Rueil-Malmaison (92) ses trois brasseries situées à Mons-en-Barœul (59), Schiltigheim (67) et Marseille (13) et via les 80 sites de distribution de France Boissons présents dans tout l’Hexagone.

Histoire[modifier | modifier le code]

Les années 1970 : l’arrivée en France[modifier | modifier le code]

En 1969, les brasseries alsaciennes de « Mutzig », « Colmar », « La Haag », « La Perle » et« l’Espérance » se regroupent et créé l’Alsacienne de Brasserie (ALBRA). En 1972, Heineken International acquiert l’ALBRA.

Ce n’est qu’en 1980 que la première bière Heineken est brassée en France. Cette même année, l’ALBRA devient Heineken France SA et construit son premier siège social à Schiltigheim, route de Bischwiller[27].

Les années 1980 : Heineken devient brasseur distributeur[modifier | modifier le code]

En 1986, la brasserie Pelforth est rachetée par la Française des Brasseries (FRABRA) dont le siège social se trouve à Lille. La FRABRA est ensuite englobée dans Heineken en 1988[28].

En 1986, Heineken rachète France Boissons et devient à la fois brasseur et distributeur[29].

Les années 1990 – 2000 : acquisitions, expansions et innovations[modifier | modifier le code]

En 1996, le Groupe rachète la brasserie de Saint-Omer ainsi que la brasserie Fischer de Schiltigheim, reconnue pour le succès de la bière aromatisée Desperados, bière qui sera par la suite vendue dans le monde entier par Heineken International. France Boissons développe sa puissance de distribution en ralliant plusieurs distributeurs indépendants[30].

En 2005, Heineken France avec le Groupe SEB créent BeerTender© et le fût pression, qui permettent de disposer d’un demi pression à la maison[31].

En 2006, naissance de Heineken Entreprise qui rassemble les deux brasseries (Brasserie Heineken et Brasserie Fischer). En Alsace, l’activité est désormais réunie sous l’appellation « Pôle Alsace », regroupant la brasserie de l’Espérance et Fischer, la direction générale, technique et l’innovation Heineken Entreprise[32].

En 2008, le Groupe devient, pour la première fois de son histoire, leader en valeur du marché de la bière en France[33].

En 2009, la Brasserie Fischer ferme ses portes et son activité est transférée à la brasserie de l’Espérance qui devient le site unique de production Heineken de Schiltigheim.

En 2011, nouveau siège social pour le Groupe, certifié Breeam Good et situé en bords de Seine, à Rueil-Malmaison (92).

En 2012, Heineken devient leader en volume et en valeur sur le marché français[34].

En 2014, annonce être la première marque de bière à être acheté dans les Hyper et Supermarchés français[35].

Les marques du groupe HEINEKEN[modifier | modifier le code]

En France[modifier | modifier le code]

Les principales marques commercialisées par le groupe HEINEKEN en France sont Heineken, Desperados, Pelforth et Affligem ainsi que Fischer, 33 Export, Adelscott, Buckler, Amstel, Edelweiss, Pêcheur, Panach’ , Murphy’s, Foster’s, George Killian’s, Cruzcampo, Volga et BeerTender.

Au total, plus de 15 marques de bière. La dernière en date, SOL, lancée en 2013.

A l’international[modifier | modifier le code]

Dans le monde, HEINEKEN commercialise plus de 250 marques, parmi lesquelles Moretti (Italie), Sagres (Portugal), Star (Nigeria), Primus (Afrique Centrale), Stella (Égypte), Cristal (Amérique du Sud), Sol (Mexique), Oxota (Russie), Zlaty Bazant (Slovaquie), Gosser (Autriche), Bucegi (Roumanie), Bintang (Indonésie), Tiger (Singapour), Kingfisher (Inde).

Marques de cidre : Strongbow, Bulmers Ciders, John Smith's Brewery et Newcastle Brown Ale.

Actions sociétales du groupe[modifier | modifier le code]

En France[modifier | modifier le code]

Depuis 2009, HEINEKEN France est le seul brasseur du marché CHD (Consommation Hors Domicile) à réaliser un bilan carbone, puis à publier un rapport de développement durable en 2010[36].

A l’international[modifier | modifier le code]

En 2007, le groupe HEINEKEN a créé la fondation Afrique HEINEKEN avec pour objectif d’améliorer la santé des populations de l’Afrique subsaharienne. Tous les deux ans, un prix Heineken est décerné aux Pays-Bas sur proposition de l’Académie royale des arts et des sciences des Pays-Bas pour honorer des scientifiques internationaux et un artiste néerlandais.

L'IREB (Institut de recherches scientifiques sur les boissons) est soutenu depuis 1971 par Heineken. C'est cet institut qui a créé le test de mesure de la Gamma GT pour dépister la dépendance à l’alcool. En 1990, elle fonde Entreprise et prévention avec d'autres partenaires, dont le but est de prévenir des dangers de l'alcool au travail. En 1997 elle signe le Code d’éthique des Brasseurs de France.

Une restriction a été imposée aux Jeux olympiques d'Athènes. Les spectateurs n'ont pas eu le droit d'apporter leurs boissons alcoolisées personnelles qui ont été interdites dans l'enceinte des Jeux, mais ils pouvaient, en revanche, y acheter des bières de la marque Heineken.

Heineken est le principal commanditaire de la Coupe d'Europe de rugby à XV, depuis sa création en 1995. Elle est appelée Heineken Cup ou H Cup en France en raison de la loi Evin qui encadre la publicité pour l'alcool. Sur le logo de l'épreuve, le H initial symbolise les poteaux au milieu desquels passe le ballon, symbolisé par l'étoile rouge de la marque, le tout sur fond vert, l'autre couleur de la marque.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Stratégie de marque globale depuis septembre 2010. Source : Caroline Huet, « Brand Content – La « saga » Open Your World d’Heineken », sur La Factory NPA,‎ 12 septembre 2013
  2. a et b Heineken : rebond attendu en 2014, Boursier, 12 février 2014
  3. Heineken, Marchés, Forte croissance Le Figaro.fr
  4. Corinne Tissier, « Comment AB InBev est devenu le roi de la bière », sur groupe Express-Expansion,‎ 9 août 2012
  5. Heineken détrône Kronenbourg sur le marché français de la bière, Challenges, 13 février 2014
  6. La légende de l'entreprise raconte que les brasseurs au Moyen Âge accrochaient ce symbole (les cinq branches symbolisant la terre, le feu, le vent, l'eau, et selon les brasseurs la cinquième la « protections magique ») sur leurs cuves pour protéger le moût et garantir sa qualité. Source : (en) Daniel Terdiman, « Behind the brew : Heineken beer tech », sur CNET.com,‎ 23 juillet 2011.
  7. a et b (en) Richard W. Unger, A History of Brewing in Holland, 900-1900 : Economy, Technology, and the State, Brill Academic Pub,‎ 2001, p. 360
  8. Des briques de construction en verre par Heineken De la bière et des brasseries
  9. a, b, c, d, e et f Jean Watin-Augouard (préf. Maurice Lévy), Marques de toujours, Éditions Larousse/VUEF,‎ octobre 2004 (ISBN 2-7441-7580-3), « Heineken »
  10. a, b, c, d et e Saga Heineken Prodimarques
  11. Alfred Henry Heineken (1923 - 2002) European Route of Industrial Heritage
  12. Musée Heineken Experience d'Amsterdam
  13. (en) Heineken history.The Heineken Company
  14. Heineken spells out gains from APB full purchase Reuters
  15. Leo van Munching, 88, Heineken Beer Trader The New York Times
  16. a, b, c et d Heineken N.V. History The Funding universe
  17. a et b L’espérance, 150 ans de brasserie en Alsace, p. 68, Gérard Cardonne, éditions du brassin
  18. Bière de Pedavena
  19. a et b Rapport annuel Heineken.com
  20. « Heineken prend sa revanche en Belgique », Trends Tendances no 5, 31 janvier 2008 ; « Bière: Scottish & Newcastle racheté par Carlsberg et Heineken », Romandie News, 25 janvier 2008.
  21. Heineken aluminium, la bouteille de la nuit enfin au grand jour !
  22. (en) Personnel de rédaction, « Heineken to buy Mexico's Femsa », Jamaica Gleaner News,‎ 12 janvier 2010 (lire en ligne)
  23. HEINEKEN completes acquisition of F&N's direct and indirect interests in APB Reuters
  24. Devenir leader en France lhotellerie-restauration.fr
  25. Keren Lentschner, « Heineken reste devant son rival Kronenbourg en France », sur Le Figaro,‎ 28 avril 2010
  26. HEINEKEN France, Une ambition forte, devenir le brasseur le plus « vert » en France La Voix Eco
  27. Les brasseurs en Alsace Strasbourg.cci.fr
  28. Inventaire général du patrimoine culturel culture.gouv.fr
  29. www.acratie.eu/FTPBIERE/B-FRANCE.doc Acratie.eu
  30. Rachat de la brasserie Fischer par Heineken Ina.fr
  31. Réseaux et Partenariats Groupeseb.com
  32. Heineken Entreprise Le club des brasseurs
  33. Heineken France nouveau leader en volumes Rayon-boissons.com
  34. Heineken revendique le leadership des ventes de bières en volume en France Lsa-conso.fr
  35. leader de la vente en supermarché http://www.lefigaro.fr/societes/2014/02/13/20005-20140213ARTFIG00348-biere-heineken-detrone-kronenbourg-en-france.php
  36. Emballages : les marques s'allègent Les Echos.fr

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]