Darty

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Darty France
logo de Darty
illustration de Darty

Création Premier magasin à Montreuil en 1957
Dates clés 1968 : Première grande surface à Bondy
Fondateurs Nathan, Marcel et Bernard Darty
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan Le « Contrat de Confiance » ;
« 36 000 solutions » (depuis 2011)
Siège social Bondy, Seine-Saint-Denis
Drapeau de France France
Direction Benoît Jaubert[1]
Actionnaires FnacVoir et modifier les données sur Wikidata
Activité Distribution dans le secteur du multimédia et de l'électroménager
Produits TV, HI-FI, Multimédia, Téléphonie, Son, Gros et Petit Électroménager, Encastrable, Cuisines équipées, Drones, Fournisseur d'accès à internet
Société mère Fnac Darty
Effectif 11 110 salariés (au 31/12/2014)[2]
Site web darty.com

Chiffre d’affaires en augmentation 3,66 milliards € (2015-2016)[3]
+4,1 % vs 2014-2015

Darty, ou Darty France (officiellement Établissements Darty et fils) est une entreprise française de magasins spécialisés dans la vente d'électroménager, de matériels informatiques et audiovisuels (télévision et audio).

Filiale du Groupe Darty, l'enseigne communique en promouvant son service après-vente, et ne manque pas d'associer sa marque avec son slogan fétiche, le « Contrat de Confiance » mais aussi, sa célèbre camionnette jaune à l'avant bleu où est imprimé sur les côtés, le logo de l'enseigne.

Historique[modifier | modifier le code]

Débuts[modifier | modifier le code]

Les Établissements Darty et Fils sont créés en 1957[4] par trois frères, Nathan, Marcel et Bernard Darty, des commerçants en textile Porte de Montreuil, à Paris[5].

Pour agrandir leur magasin, ils rachètent le local voisin de 25 m2 où étaient mis en vente des postes de radio et des télévisions. Grâce à leur talent commercial, ils vendent sur le trottoir tout le stock en quelques jours seulement, si bien qu'ils décident d'abandonner le textile et recentrer leur activité sur la vente de produits électroménagers[6],[7].

Jusqu’en 1966, la société se développe, tout en mettant en place sa politique commerciale et les bases de son positionnement : prix bas, livraisons et dépannage rapides, et le mot d'ordre « un client n'est satisfait que si le produit qu'il achète fonctionne et rend les services que l'on attend de lui »[8].

En 1967, les frères Darty décident de transférer leur entrepôt de Bagnolet à Bondy. Grâce à leur grande capacité de stockage, ils peuvent ouvrir à Bondy en mai 1968 la première grande surface spécialisée en électroménager de 800 m2[9].

Années 1970 et 1980[modifier | modifier le code]

En mai 1968, l'entreprise ouvre à Bondy la première grande surface française spécialisée dans l'électroménager.

En 1973, la société lance le « Contrat de Confiance »[9],[10].

À partir de 1974, Darty acquiert une dimension nationale, en s’installant d’abord à Lyon en 1975. En 1976, l’entreprise entre en bourse[8],[11],[12] et se développe successivement dans le Nord-Pas-de-Calais, en Alsace-Lorraine, en Normandie, en Provence-Méditerranée et dans l’Ouest. Très rapidement, Bernard Darty et sa famille (créateur de l'enseigne Darty) mettent en place la participation des salariés aux fruits de l’expansion de l’entreprise et de sa fortune

En 1982, la marque diversifie son activité en créant une filiale en région parisienne, Sparty, spécialisée dans le sport. Pour le lancement de cette marque, une campagne d'affichage originale est opérée dans le métro parisien ; en effet, les publicités sont situées entre chaque station. En 1984, Darty crée la Dacem, société chargée d’assurer l’approvisionnement et la gestion des pièces détachées et des accessoires pour les produits électrodomestiques[13].

En 1987, le groupe cède ses 11 magasins Sparty à Genty-Cathiard, un groupe qui rachète également la société Go Sport et la filiale sport de la Fnac, appelée Fnac Sport[réf. nécessaire]. En 1988, la société intègre le CAC 40[14].

Rachat du groupe[modifier | modifier le code]

En 1988, les fondateurs de l'entreprise acceptent une offre publique d'achat qui permet aux salariés la reprise de l'entreprise et le contrôle de 56 % du capital du groupe[réf. insuffisante][12]. Dans le même temps, le groupe s'implante en Belgique, en investissant dans 49 % du capital du distributeur Vanden Borre[12].

Années 1990 et 2000[modifier | modifier le code]

Dans les années 1990 et 2000, l'entreprise est l'un des principaux annonceurs des bulletins météorologiques télévisés, notamment sur La Cinq, TF1 le week-end de février 1991 à fin 1992, FR3 pendant l'été 1992, M6 de 1992 à 2004, Mega Channel en 1997/1998 et surtout France 2, de 1989 à 2013 et utilise dans ses jingles d'annonce la voiture du service après-vente à ses couleurs, bleu et jaune avec le logo de l'enseigne sur les côtés et le slogan Le contrat de confiance.

En 1993, le groupe britannique Kingfisher prend le contrôle de Darty et l’intègre en 1994 à sa filiale européenne Kingfisher Electricals, qui regroupe toutes les enseignes spécialisées en électrodomestique du groupe. En 2003, la scission de Kingfisher en deux entités rassemble Darty au sein de Kesa Electricals PLC, avec les enseignes BUT (France), Comet (Royaume-Uni), Vanden Borre (Belgique), BCC (Pays-Bas) et Datart (cs) (Tchéquie).

En 1999, la société ouvre son site internet marchand Darty.com[15].

En 2006, la société se lance sur le marché des Fournisseur d'accès à Internet (FAI) en créant DartyBox[16] ainsi qu'une offre ADSL qui s'appuie sur le réseau de l'opérateur Numericable-Completel. En , la connexion très haut débit est proposée avec la DartyBox THD, en utilisant un réseau de fibres optiques[17].

En , l'entreprise se lance sur le marché de la cuisine sur mesure et crée également la « Carte de garantie électronique », capable de retrouver un produit acheté par le client, même si ce dernier a égaré sa facture[réf. nécessaire].

En 2009, Darty continue son développement en France et sa campagne de rajeunissement de ses points de vente[réf. nécessaire].

Période actuelle[modifier | modifier le code]

En février 2011, Darty se lance dans la téléphonie mobile avec Darty Mobile via le rachat du MVNO Fluiid[18], et compte ainsi concurrencer les grands opérateurs qui proposent une offre dite Quadruple play. À l'été 2011, la société lance une nouvelle signature publicitaire avec « 36 000 Solutions »[19].

En 2012, Kesa Electricals devient Darty Plc[14].

Le , Darty cède DartyBox et sa filiale Darty Mobile à Bouygues Telecom[20]. Le , Bouygues Telecom mettra fin à la commercialisation de DartyBox[21].

En , l'enseigne ouvre les portes de son nouveau magasin connecté « flagship » à Paris à Beaugrenelle[22],[23] et lance une nouvelle campagne de marque.

Le 6 mars 2014, elle ouvre son premier magasin franchisé à Challans en Vendée[24].

En 2014, Darty compte 260 magasins en France[25].

En , le groupe Fnac propose le rachat du groupe Darty pour un montant de 720 millions d'euros[26]. Le 2 mars 2016, Conforama présente une contre-offre pour 125 pence par titre en cash (contre 105 pence, essentiellement en titres pour la Fnac)[27]. Le 16 mars 2016, Le conseil d'administration recommande l'offre de Conforama[28]. Le 26 avril 2016, Conforama "jette l'éponge" c'est donc la Fnac qui remporte le duel, valorisant le groupe Darty à près de 1,2 milliard d'euros[29].

En mars 2016, Darty annonce son lancement dans le domaine de la vente de prothèses auditives[30]. La même année, l'enseigne ouvre son 62e magasin franchisé à Nérac (Lot-et-Garonne)[31].

En mai 2016, l'enseigne se lance dans la literie[32].

Magasins[modifier | modifier le code]

Présentation[modifier | modifier le code]

Magasin Darty au Forum des Halles à Paris.

Les magasins Darty sont de grandes surfaces spécialisées, proposant un choix important de produits en électroménager, TV, vidéo, Hi-Fi, téléphonie, multimédia, internet et cuisine sur mesure. Ce sont des magasins à taille humaine implantés à proximité des clients (en centre-ville, en périphérie et dans les centres commerciaux). L’enseigne compte plus de 230 magasins points de vente[33] et se positionne comme le leader de la distribution d'électroménager et d'électronique grand public en Europe.

En 2014, le groupe se lance dans la franchise et annonce l’ouverture de son premier magasin franchisé à Challans. Cette ouverture s’intègre dans un plan dont les objectifs sont d’ouvrir 100 à 150 magasins sur quatre ans[12].

Vente en ligne[modifier | modifier le code]

Le site internet Darty.com est un site de vente en ligne créé en 1999, qui s’inscrit dans une stratégie de complémentarité multicanal. C'est le premier magasin du groupe en chiffre d’affaires, avec 14 % des ventes totales de produits[34] et plus de 120 millions de visiteurs uniques par an[35].

Le rachat de Mistergooddeal.com par Darty permet à l'enseigne d'être le numéro un des ventes d’électroménager en ligne et lui permet de se positionner sur une offre de prix bas sans service[36]. Le groupe atteint ainsi un chiffre d'affaires de 444 millions[37].

En 2013, le groupe entreprend une numérisation des magasins à travers un certain nombre de dispositifs[38],[39]. Le concept store de Beaugrenelle à Paris est à ce titre un paradigme de cette approche. Ce premier magasin connecté a été pensé pour proposer une nouvelle expérience client facilitée et encore plus numérique, axée sur la découverte produits[22].

Article détaillé : cross-canal.

Concept, produits et services[modifier | modifier le code]

Concept[modifier | modifier le code]

Le concept de Darty repose sur sa promesse historique du « Contrat de Confiance », qui fonctionne aujourd’hui sur le modèle « meilleur prix, meilleur choix, meilleur service »[40], comme suit :

  • le meilleur prix : des prix bas garantis en donnant une carte cadeau limitée dans le temps de la différence du prix trouvé ailleurs
L’objectif de l'enseigne est d’offrir des prix bas garantis tous les jours de l’année. Darty effectue en permanence des relevés de prix auprès de ses principaux concurrents et donne une carte cadeau limitée dans le temps de la différence à tout client qui trouverait le même produit moins cher ailleurs en France métropolitaine dans les mêmes conditions de services, dans les dix jours suivant l’achat[41],[40].
  • le meilleur choix : grand choix de marques, de gammes et de produits. La philosophie de Darty est d’offrir à ses clients un très large choix de produits et de services répondant à leurs besoins spécifiques[40].
  • le meilleur service : avant, pendant et après la vente[40].

Produits[modifier | modifier le code]

Les principaux produits électrodomestiques vendus par le groupe sont répartis en plusieurs catégories, connues dans le métier sous les dénominations « produits blancs », « bruns » et « gris », et accessoires associés[42][réf. insuffisante].

Article détaillé : Politique de produit.

Services[modifier | modifier le code]

Articles détaillés : garantie constructeur et extension de garantie.

Le business model de spécialiste de l’électrodomestique place Darty en bonne position pour proposer une offre de services associés, tels que la livraison et l’installation à domicile.

Darty compte 10 500 collaborateurs en France dont 40 % dans les métiers de service[43] :

Avec son slogan fétiche, « le Contrat de Confiance », l’enseigne expose les engagements que l'entreprise prend envers ses clients[44][réf. insuffisante] : à l'époque de sa création en 1973[10], ceci constitue une innovation dans l'univers de la distribution[10], aucun distributeur n'ayant proposé un engagement aussi important par écrit[réf. souhaitée], et affirme sa volonté de satisfaire ses clients non seulement lors de l'achat, mais aussi pendant toute la vie du produit[réf. souhaitée]. Le contrat d'origine a évolué et s'est adapté aux attentes et au développement du commerce[réf. souhaitée], aujourd'hui du cross-canal[10]. Le contact présente des engagements précis qui visent à satisfaire la diversité des besoins et des attentes des clients.

En 2011, est lancée la plate-forme communautaire « 36000solutions.com » qui rassemble les internautes à la recherche de conseils, d’aide, d’information sur un produit et des « trucs et astuces » du quotidien[45]. Les experts de l'enseigne, vendeurs, techniciens, téléconseillers, etc., et des internautes certifiés « 36000solutions.com » répondent aux questions que les internautes se posent sur les produits et leur utilisation, grâce à des contenus vidéo et texte.

Innovation service[modifier | modifier le code]

Darty s'est lancé depuis 2013 dans une stratégie d'innovation de services[46], qui se traduit par de nombreuses nouveautés[47] :

  • Le « Click & Collect », un service d’achat en ligne avec retrait en magasin sous une heure, l’accès à l’espace client personnalisé Darty permettant de consulter l’historique de ses commandes et garanties, de commander facilement accessoires et consommables, de consulter l’état d’avancement de la réparation de ses produits déposés en comptoir SAV ;
  • Le « Bouton », un objet connecté qui réinvente le service au client[48]. Sa sortie est prévu pour octobre 2014.
    Il suffit d’appuyer sur le « Bouton » pour être rappelé instantanément par l'enseigne, 24h/24 et 7j/7 (appel reçu en moins d’une minute)[réf. souhaitée]. De forme carrée, avec un côté aimanté et fonctionnant par Wi-Fi, ce dispositif permet[49] :
    • de bénéficier de l’assistance par téléphone 7j/7 et 24h/24 ;
    • d'obtenir des conseils d’installation ;
    • de faire diagnostiquer une panne à distance ;
    • de déclencher, si nécessaire, une réparation à domicile ;
    • de passer commande et de suivre la livraison.
  • Les "Petits travaux à domicile", services disponibles en partenariat avec Hellocasa depuis septembre 2015, en magasin et sur Darty.com.[50]

Développement durable[modifier | modifier le code]

La collecte des déchets des équipements électriques et électroniques (D3E) a toujours été une préoccupation de l’enseigne[51][réf. insuffisante].

Depuis 1992, la société soutient l’association Envie (Entreprise nouvelle vers l’insertion par l’économie) créée en 1984 sur la réparation de produits électroménagers pour l’insertion professionnelle de personnes en difficulté[52][réf. insuffisante].

En 1996, elle construit une déchetterie en propre, près de son entrepôt central de Mitry-Mory. Elle y traite les déchets récupérés des plateformes logistiques de la région[53].

En novembre 2006, lors de la mise en place de la réglementation européenne relative aux D3E, le groupe adhère à un éco-organisme agréé (Eco-Systèmes) afin de créer cette nouvelle organisation de recyclage des déchets. L’éco-collecte, tant en magasin qu’à domicile, est devenue partie intégrante du « Contrat de Confiance » (« Des engagements pour la planète »)[54][réf. insuffisante],[51].

En 2008, l'enseigne propose à ses clients de reprendre deux appareils usagés à la livraison d’un neuf[53]. En 2011, elle installe dans les magasins des bacs de collecte pour les petits appareils usagés[53]. En avril 2014, elle lance un simulateur d’économies d’énergie, accessible sur le site de la société, pour permettre aux clients d’estimer la consommation d’énergie de leurs appareils et d’évaluer les économies générées s’ils optent pour leur remplacement[55].

L'enseigne propose aussi des informations sur le coût d’utilisation des appareils vendus[56].

Controverses[modifier | modifier le code]

Dans un reportage de l'émission Envoyé Spécial, diffusé le 21 avril 2011 sur la chaîne France 2[57], Darty est soupçonné, avec d'autres enseignes du secteur, de pratiques commerciales controversées, visant à inciter fortement sa clientèle à souscrire à des offres d'extension de garantie[58],[59] payantes, en supplément de la garantie constructeur obligatoire et gratuite.

Selon Envoyé Spécial, ces extensions de garantie ne seraient, finalement, pas utiles au client, mais aideraient surtout la franchise à conserver les marges sur les produits qu'elle vend au grand public (les vendeurs de l'enseigne étant rémunérés pour moitié via des primes concernant ces extensions de garanties), ou bien en favorisant la vente des matériels leur donnant les primes de rendement les plus élevées, au détriment de matériels comparables d'autres marques, de meilleure qualité ou moins chers[57].

Par ailleurs, dans ce même reportage, le fonctionnement du service après-vente de Darty (comme ceux des autres enseignes du secteur) est décrié : lors de l'intervention de réparateurs chez un client pour un matériel défectueux, le diagnostic serait (comme chez certaines autres enseignes disposant d'un service comparable) influencé dans le but de forcer le client à abandonner son matériel en panne (même si au bout du compte le matériel était réellement réparable), et à en racheter un nouveau, en faisant valoir des frais de réparation supérieurs par rapport à l'achat d'un nouvel équipement neuf[57] (un cas typique d'obsolescence programmée).

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Jean-Noël Caussil, « Régis Schultz remplacé à la tête de Darty France », lsa-conso.fr,‎ (lire en ligne)
  2. « DARTY FRANCE -  Chiffres clés », sur dartyfrance.com (consulté le 8 janvier 2017)
  3. Jean-Noël Caussil, « Darty confirme sa bonne forme en enchaînant une troisième année de croissance consécutive », lsa-conso.fr,‎ (lire en ligne)
  4. « DARTY FRANCE - Historique 1957-1969 », sur dartyfrance.com
  5. « La création de DARTY », sur darty.com
  6. « DARTY GROUPE - Darty Story », sur dartyfrance.com
  7. Anne-Sophie Binninger, La distribution, Gualino éditeur, , p. 60
  8. a et b FEDD, Acheter pour un monde meilleur : 1000 grandes marques passées au crible de l'éthique et de la responsabilité sociale et environnementale, Editions Eyrolles, , p. 166
  9. a et b « Le groupe Darty 1967-74 », sur darty.com
  10. a, b, c et d Claire Morel, « Darty », RelationClientmag.fr,‎ (lire en ligne)
  11. « Historique de Darty », sur le site groupedarty.fr.
  12. a, b, c et d [PDF] Franchise Darty, sur darty.com
  13. « Le groupe Darty 1975-87 », sur darty.com
  14. a et b Le retour de Darty en bourse à Paris se précise, sur lerevenu.com
  15. http://www.confortique-news.com/thematiques/distribution/l-empire-contre-attaque-/2-dates-cles.htm
  16. « Darty paré au lancement de son offre ADSL », 01net,‎ (lire en ligne)
  17. « Dartybox THD arrive le 4 novembre », sur echosdunet.net,
  18. Stéphane Deschamps, « (Exclu) Darty Mobile sera lancé sur le réseau SFR », LesMobiles.com,‎ (lire en ligne)
  19. « Publicité : Darty enfonce le clou du service », lsa-conso.fr,‎ (lire en ligne)
  20. Delphine Cuny, « Bouygues Telecom rachète les clients Darty Box pour 40 millions d'euros », La Tribune,‎ (lire en ligne)
  21. Benjamin Gourdet, « Adieu DartyBox ! », 01net,‎ (lire en ligne)
  22. a et b Christelle Magaud, « Ouverture de Beaugrenelle, le département store de la Rive gauche », RelationClientmag.fr,‎ (lire en ligne)
  23. « Darty : un premier flagship digital à Beaugrenelle », Marketing Performer,‎ (lire en ligne)
  24. « Darty ouvre son premier magasin franchisé à Challans en Vendée », sur bienchoisirmonelectromenager.com,
  25. [PDF] Ouverture du trente-deuxième magasin franchisé Darty à Muzillac, sur dartyfrance.com, 2 décembre 2014
  26. [PDF] Groupe Fnac annonce avoir remis une offre en vue de l'acquisition de Darty, sur groupe-fnac.com, 30 septembre 2015
  27. « Groupe Fnac : en baisse après l'offre de Conforama sur Darty. », Zone Bourse,‎ (lire en ligne)
  28. « Rachat de Darty : la FNAC ne veut pas jeter l'éponge face à Conforama », leparisien.fr,‎ (lire en ligne)
  29. « Conforama jette l’éponge dans la bataille pour Darty », Le Monde.fr,‎ (ISSN 1950-6244, lire en ligne)
  30. « Darty se lance dans les prothèses auditives », sur ITRnews.com, (consulté le 11 mars 2016)
  31. « Équipement : DARTY ouvre son soixante-deuxième magasin franchisé à Nérac (47) », sur Les Échos de la franchise.com, (consulté le 11 mars 2016)
  32. « Darty se lance dans la literie, un marché à 1,2 milliard d'euros en France », La Tribune,‎ (lire en ligne)
  33. Justine Gay, « Régis Schultz (Darty) : "Nous allons réduire nos structures dédiées à l'international" », JDN,‎ (lire en ligne)
  34. « "Deux tiers des visiteurs de Darty.com finalisent leur achat en magasin" », sur JDN
  35. Soussan Carole, « Darty, le grand débarquement », sur CB News,
  36. « Darty: l'acquisition de Mistergooddeal.com est bouclée. », Le Figaro Bourse,‎ (lire en ligne)
  37. « Non, Darty n'est pas mort ! », Challenges,‎ (lire en ligne)
  38. « Cas N°35 : Darty et « contrat de confiance » », sur IONIS Brand Culture
  39. Martine Fuxa, « Darty, la relation client en mode multicanal », RelationClientmag.fr,‎ (lire en ligne)
  40. a, b, c et d « Darty: Le meilleur prix, le meilleur choix et le meilleur service, Régis Schultz, dans GMB », Figaro Tv,‎ (lire en ligne)
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  44. « DARTY FRANCE - Contrat de Confiance », sur dartyfrance.com
  45. Gayané Akkus, « Darty dévoile ses 36 000 solutions pour la cuisine », e-marketing.fr,‎ (lire en ligne)
  46. « Darty, un modèle réussi de multicanal », lsa-conso.fr,‎ (lire en ligne)
  47. Claire Morel, « Darty n'en finit pas d'innover », RelationClientmag.fr,‎ (lire en ligne)
  48. François Deschamps, « Darty : un bouton connecté au service de la relation client », RelationClientmag.fr,‎ (lire en ligne)
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  50. (en) « Darty se lance dans les petits travaux avec l'appui de Hellocasa », sur www.pointsdevente.fr (consulté le 8 février 2017)
  51. a et b « L'engagement historique de Darty », sur darty.com, (consulté le 8 janvier 2017)
  52. « Réseau Envie », sur Envie
  53. a, b et c « Darty récupère et fait recycler vos anciens appareils », sur darty.com
  54. « Contrat de confiance », sur darty.com
  55. « Darty lance Hop-Cube, le simulateur d’économies d’énergie et d’eau », sur confortique-media.com,
  56. « Recyclez vos appareils : un geste pour la planète... », sur darty.com,
  57. a, b et c David Servenay, « Arnaques en tout genre au pays de l'électroménager », sur Rue89,
  58. Sophie Caillat, « L’extension de garantie, le juteux business que Darty a sauvé », sur Rue89,
  59. [vidéo] Ligne de Mire Production, « Électroménager, Hi-fi, téléviseurs, le marché de dupes », sur vimeo.com

Annexes[modifier | modifier le code]

Sur les autres projets Wikimedia :

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Claire Bader, « Pannes à répétition chez Darty », Capital, no 259,‎ , p. 48-49.

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]