Darty

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Établissements Darty et fils

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Logotype de Darty et fils

Création Premier magasin à Montreuil en 1957
Dates clés Première grande surface à Bondy en 1968
Fondateurs Natan, Marcel et Bernard Darty
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan Le « Contrat de Confiance » ;
« 36 000 solutions » (depuis 2011)
Siège social Drapeau de France Bondy (France)
Direction Régis Schultz
Activité Distribution dans le secteur du multimédia et de l'électroménager
Produits TV, HI-FI, Multimédia, Téléphonie, Son, Gros et Petit Électroménager, Encastrable, Cuisines équipées, Fournisseur d'accès à internet
Société mère Groupe Darty, anciennement Kesa Electricals PLC[1]
Effectif 12 656 salariés en 2009
Site web www.darty.com
ou www.dartybox.com
ou www.36000solutions.com
Chiffre d’affaires 3,6 milliards d'euros en 2013[2]
Résultat net 26 millions d'euros en 2013

Darty est une entreprise française de magasins spécialisés dans la vente d'électroménager, de matériels informatiques et audiovisuels (télévision et audio).

Filiale du Groupe Darty (anciennement Kesa Electricals PLC), l'enseigne communique en promouvant son Service Après-Vente, et ne manque pas d'associer sa marque avec son slogan fétiche, le « Contrat de Confiance ».

Historique[modifier | modifier le code]

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Débuts[modifier | modifier le code]

Les Établissements Darty et Fils sont créés en 1947 par trois frères, Natan, Marcel et Bernard Darty, des commerçants en textile de Montreuil, près de Paris[3].

Pour agrandir leur magasin, ils rachètent le local voisin où étaient mis en vente des postes de radio et des télévisions. Ils vendent tout le stock en quelques jours seulement, puis abandonnent le textile et recentrent leur activité sur la vente de produits électroménagers[4].

Jusqu’en 1966, la société se développe, tout en mettant en place les bases de son positionnement. Avec une formule qui servira de fondation : « Un client n'est satisfait que si le produit qu'il achète fonctionne et rend les services que l'on attend de lui. »[réf. souhaitée]

Les trois frères mettent en place une politique commerciale en proposant des prix bas, la livraison et le dépannage rapide. Pendant cette période ils ouvrent un second magasin, avenue de Belleville à Paris, et un entrepôt à Bagnolet[5].

Années 1970[modifier | modifier le code]

En mai 1968, l'entreprise ouvre à Bondy la première grande surface française spécialisée dans l'électroménager.

En 1973, la société lance le « Contrat de Confiance »[6],[7].

À partir de 1974, Darty acquiert une dimension nationale, en s’installant d’abord à Lyon en 1975. En 1976, l’entreprise entre en bourse[8],[9] et se développe successivement dans le Nord-Pas-de-Calais, en Alsace-Lorraine, en Normandie, en Provence-Méditerranée et dans l’Ouest.

Années 1980[modifier | modifier le code]

En 1982, la marque diversifie son activité en créant une filiale en région parisienne, Sparty, spécialisée dans le sport. Pour le lancement de cette marque, une campagne d'affichage originale est opérée dans le métro parisien ; en effet, les publicités sont situées entre chaque station. En 1984, Darty crée la Dacem, société chargée d’assurer l’approvisionnement et la gestion des pièces détachées et des accessoires pour les produits électrodomestiques[10].

En 1987, le groupe cède ses 11 magasins Sparty à Genty-Cathiard, un groupe qui rachète également la société Go Sport et la filiale sport de la Fnac, appelée Fnac Sport[réf. nécessaire]. En 1988, la société intègre le CAC 40[11],

1988 : rachat du groupe[modifier | modifier le code]

En 1988, les fondateurs de l'entreprise acceptent une offre publique d'achat qui permet aux salariés de contrôler 56 % du capital du groupe[9]. Dans le même temps, le groupe s'implante en Belgique, en investissant dans 49 % du capital du distributeur Vanden Borre[9].

Années 1990 et 2000[modifier | modifier le code]

Dans les années 1990, l'entreprise est l'un des principaux annonceurs des bulletins météorologiques télévisés et utilise dans ses jingles d'annonce la voiture du service après-vente à ses couleurs, bleu et jaune.

En 1993, le groupe britannique Kingfisher prend le contrôle de Darty et l’intègre en 1994 à sa filiale européenne Kingfisher Electricals, qui regroupe toutes les enseignes spécialisées en électrodomestique du groupe. En 2003, la scission de Kingfisher en deux entités rassemble Darty au sein de Kesa Electricals PLC, avec les enseignes BUT (France), Comet (Royaume-Uni), Vanden Borre (Belgique), BCC (Pays-Bas) et Datart (cz) (Tchéquie).

En 1999, la société ouvre son site internet marchand Darty.com[12].

En 2004, l'entreprise compte 200 magasins en France et au Luxembourg, et plus de 10 000 salariés. Elle poursuit son développement à l'international et s'implante en Italie en 2004, en Suisse en 2005 et en Turquie en 2007[réf. nécessaire].

En 2006, la société se lance sur le marché des fournisseur d'accès à internet (FAI) en créant DartyBox[13] ainsi qu'une offre ADSL qui s'appuie sur le réseau de l'opérateur Numericable-Completel. Différentes formules sont proposées :

  • l'Internet seul ;
  • l'Internet et le téléphone ;
  • le Triple play (Internet + téléphone + télévision), sans frais de résiliation après les douze mois d'engagement[14] ;
  • l'offre 4P[Quoi ?] avec DartyMobile.

Il existe aussi une option « Pack sérénité », incluant un anti-virus et un anti-spam. À compter du 6 mai 2008, un nouveau modem (version 2) est proposé, avec le Wi-Fi incorporé, étant réservé aux utilisateurs Double-Play et Triple-Play. En novembre 2008, la connexion très haut débit est proposée, en utilisant un réseau de fibres optiques[15].

En octobre 2007, l'entreprise se lance sur le marché de la cuisine sur mesure et crée également la « Carte de garantie électronique », capable de retrouver un produit acheté par le client, même si ce dernier a égaré sa facture[réf. nécessaire].

En 2008, Kesa Electricals réalise la vente de BUT en France[16]. Darty lance son offre DartyBox THD[17]. En 2009, Darty continue son développement en France et sa campagne de rajeunissement de ses points de vente[réf. nécessaire].

Période actuelle[modifier | modifier le code]

En février 2011, Darty se lance dans la téléphonie mobile en créant Darty Mobile, et compte ainsi concurrencer les grands opérateurs qui proposent une offre « internet, téléphonie, télévision, mobile » dite Quadruple play[réf. souhaitée].

À l'été 2011, la société lance une nouvelle signature publicitaire avec « 36 000 Solutions »[18].

En 2012, Kesa Electricals devient Darty PLC[11]. Le 3 mai 2012, Darty cède DartyBox et sa filiale Darty Mobile à Bouygues Telecom[réf. souhaitée].

En octobre 2013, l'enseigne ouvre les portes de son nouveau magasin connecté « flagship »[19] à Paris à Beaugrenelle[20] et lance une nouvelle campagne de marque. Le 6 mars 2014, elle ouvre son premier magasin franchisé à Challans en Vendée[21].

En avril 2014, le Groupe M6 annonce la finalisation de la cession de 100 % du capital de Mistergooddeal au Groupe Darty[22].

Magasins[modifier | modifier le code]

Magasin Darty au Forum des Halles à Paris.

Les magasins Darty sont de grandes surfaces spécialisées, proposant un choix important de produits en électroménager, TV, vidéo, Hi-Fi, téléphonie, multimédia, internet et cuisine sur mesure. Ce sont des magasins à taille humaine implantés à proximité des clients (en centre-ville, en périphérie et dans les centres commerciaux). L’enseigne compte plus de 230 magasins points de vente[23] et se positionne comme le leader de la distribution d'électroménager et d'électronique grand public en Europe.

Numérisation et cross-canal[modifier | modifier le code]

Article détaillé : cross-canal.

En 2013, le groupe entreprend une numérisation des magasins à travers un certains nombres de dispositifs[24],[25]. Le concept store de Beaugrenelle à Paris est à ce titre un paradigme de cette approche. Ce premier magasin connecté a été pensé pour proposer une nouvelle expérience client facilitée et encore plus numérique, axée sur la découverte produits[19].

Distribution numérique[modifier | modifier le code]

Vente en ligne

Le site internet Darty.com est un site de vente en ligne créé en 1999, qui s’inscrit dans une stratégie de complémentarité multicanal. C'est le premier magasin du groupe en chiffre d’affaires, avec 14 % des ventes totales de produits[26] et plus de 120 millions de visiteurs uniques par an[27].

Le rachat de Mistergooddeal.com par Darty permet à l'enseigne d'être le numéro un des ventes d’électroménager en ligne et lui permet de se positionner sur une offre de prix bas sans service[28]. Le groupe atteint ainsi un chiffre d'affaires de 444 millions[29].

Applications

La marque dispose d'application sur les principales plateformes mobiles, IOS, Android et Windows 8.

Franchise[modifier | modifier le code]

En 2014, le groupe se lance dans la franchise et annonce l’ouverture de son premier magasin franchisé à Challans. Cette ouverture s’intègre dans un plan dont les objectifs sont d’ouvrir 100 à 150 magasins sur quatre ans[9].

Produits et services[modifier | modifier le code]

Concept[modifier | modifier le code]

Le concept de Darty repose sur sa promesse historique du « Contrat de Confiance », qui fonctionne aujourd’hui sur le modèle « meilleur prix, meilleur choix, meilleur service »[30], comme suit :

  • le meilleur prix : des prix bas garantis par le remboursement de la différence
L’objectif de l'enseigne est d’offrir des prix bas garantis tous les jours de l’année. Darty effectue en permanence des relevés de prix auprès de ses principaux concurrents et rembourse la différence à tout client qui trouverait le même produit moins cher ailleurs en France métropolitaine dans les mêmes conditions de services, dans les trente jours suivant l’achat[31].
  • le meilleur choix : grand choix de marques, de gammes et de produits. La philosophie de Darty est d’offrir à ses clients un très large choix de produits et de services répondant à leurs besoins spécifiques.
  • le meilleur service : avant, pendant et après la vente.

Produits[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Politique de produit.

Les principaux produits électrodomestiques vendus par le groupe sont répartis en plusieurs catégories, connues dans le métier sous les dénominations « produits blancs », « bruns » et « gris », et accessoires associés[32].

Services et garantie[modifier | modifier le code]

Articles détaillés : garantie constructeur et extension de garantie.

Le business model de spécialiste de l’électrodomestique place Darty en bonne position pour proposer une offre de services associés, tels que la livraison et l’installation à domicile. Darty compte 10 500 collaborateurs en France dont 40 % dans les métiers de service[33] :

Le « Contrat de Confiance »[modifier | modifier le code]

Avec le « Contrat de Confiance », Darty expose les engagements que l'entreprise prend envers ses clients[34] : à l'époque de sa création en 1973[7], ceci constitue une innovation dans l'univers de la distribution[7], aucun distributeur n'ayant proposé un engagement aussi important par écrit[réf. souhaitée], et affirme sa volonté de satisfaire ses clients non seulement lors de l'achat, mais aussi pendant toute la vie du produit[réf. souhaitée].

Le contrat d'origine a évolué et s'est adapté aux attentes et au développement du commerce[réf. souhaitée], aujourd'hui du cross-canal[7]. Le contact présente des engagements précis qui visent à satisfaire la diversité des besoins et des attentes des clients[34].

« 36 000 Solutions »[modifier | modifier le code]

Lancée en 2011 la plate-forme communautaire 36000solutions.com[35] rassemble les internautes à la recherche de conseils, d’aide, d’information sur un produit et des « trucs et astuces » du quotidien. Les experts de l'enseigne, vendeurs, techniciens, téléconseillers, etc., et des internautes certifiés « 36000solutions.com » répondent aux questions que les internautes se posent sur les produits et leur utilisation, grâce à des contenus vidéo et texte.

Innovation service[modifier | modifier le code]

Le Groupe Darty s'est lancé depuis 2013 dans une stratégie d'innovation de services[36], qui se traduit par de nombreuses nouveautés[37] :

  • Le « Click & Collect », un service d’achat en ligne avec retrait en magasin sous une heure, l’accès à l’espace client personnalisé Darty permettant de consulter l’historique de ses commandes et garanties, de commander facilement accessoires et consommables, de consulter l’état d’avancement de la réparation de ses produits déposés en comptoir SAV ;
  • Le « Bouton », un objet connecté qui réinvente le service au client[38]. Sa sortie est prévu pour octobre 2014.
    Il suffit d’appuyer sur le « Bouton » pour être rappelé instantanément par l'enseigne, 24h/24 et 7j/7 (appel reçu en moins d’une minute)[réf. souhaitée]. De forme carrée, avec un côté aimanté et fonctionnant par wifi, ce dispositif permet :
    • de bénéficier de l’assistance par téléphone 7j/7 et 24h/24[39] ;
    • d'obtenir des conseils d’installation[39] ;
    • de faire diagnostiquer une panne à distance[39] ;
    • de déclencher, si nécessaire, une réparation à domicile[39] ;
    • de passer commande et de suivre la livraison[39].

Controverses[modifier | modifier le code]

Dans un reportage de l'émission Envoyé Spécial, diffusé le 21 avril 2011 sur la chaîne France 2[40], Darty est soupçonné, avec d'autres enseignes du secteur, de pratiques commerciales controversées, visant à inciter fortement sa clientèle à souscrire à des offres d'extension de garantie[41],[42] payantes, en supplément de la garantie constructeur obligatoire et gratuite.

Selon Envoyé Spécial, ces extensions de garantie ne seraient, finalement, pas utiles au client, mais aideraient surtout la franchise à conserver les marges sur les produits qu'elle vend au grand public (les vendeurs de l'enseigne étant rémunérés pour moitié via des primes concernant ces extensions de garanties), ou bien en favorisant la vente des matériels leur donnant les primes de rendement les plus élevées, au détriment de matériels comparables d'autres marques, de meilleure qualité ou moins chers[40].

Par ailleurs, dans ce même reportage, le fonctionnement du service après-vente de Darty (comme ceux des autres enseignes du secteur) est décrié : lors de l'intervention de réparateurs chez un client pour un matériel défectueux, le diagnostic serait (comme chez certaines autres enseignes disposant d'un service comparable), influencé dans le but de forcer le client à abandonner son matériel en panne (même si au bout du compte le matériel était réellement réparable), et à en racheter un nouveau, en faisant valoir des frais de réparation supérieurs par rapport à l'achat d'un nouvel équipement neuf[40] (un cas typique d'obsolescence programmée).

Développement durable[modifier | modifier le code]

La collecte des déchets des équipements électriques et électroniques (D3E) a toujours été une préoccupation de l’enseigne[43]. Dès 1973, Darty s’engage à assurer gratuitement la reprise de l’ancien appareil pour la livraison à domicile d’un modèle neuf[44].

En 1984, la société participe à la création de l’association Envie (Entreprise nouvelle vers l’insertion par l’économie), qui alimente un réseau de centres de formation à la réparation de produits électroménagers pour l’insertion professionnelle de personnes en difficulté[45]. En 1996, elle construit une déchetterie en propre, près de son entrepôt central de Mitry-Mory. Elle y traite les déchets récupérés des plateformes logistiques de la région[44].

En novembre 2006, lors de la mise en place de la réglementation européenne relative aux D3E, le groupe adhère à un éco-organisme agréé (Eco-Systèmes) afin de créer cette nouvelle organisation de recyclage des déchets. L’éco-collecte, tant en magasin qu’à domicile, est devenue partie intégrante du « Contrat de Confiance » (« Des engagements pour la planète »)[46],[43].

En 2008, l'enseigne propose à ses clients de reprendre deux appareils usagés à la livraison d’un neuf[44]. En 2011, elle installe dans les magasins des bacs de collecte pour les petits appareils usagés[44]. En avril 2014, elle lance un simulateur d’économies d’énergie, accessible sur le site de la société, pour permettre aux clients d’estimer la consommation d’énergie de leurs appareils et d’évaluer les économies générées s’ils optent pour leur remplacement[47].

L'enseigne propose aussi des informations sur le coût d’utilisation des appareils vendus[48].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « Kesa Electricals », sur le site kesaelectricals.com.
  2. « Darty, recentré sur la France, redevient bénéficiaire  », Eric Albert pour Le Monde.fr - 19 juin 2014.
  3. « La création de Darty », sur le site darty.com.
  4. « DARTY FRANCE - Historique », sur Site d'informations à propos de Darty
  5. http://www.darty.com/webapp/wcs/stores/servlet/DartyHistoryView?storeId=10001&ref=H06
  6. http://www.darty.com/webapp/wcs/stores/servlet/DartyHistoryView?storeId=10001&ref=H05
  7. a, b, c et d http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Darty-35896-1.htm
  8. « Historique de Darty », sur le site groupedarty.fr.
  9. a, b, c et d http://www.darty.com/res3/franchise/pdf/Plaquette_Franchise.pdf
  10. http://www.darty.com/webapp/wcs/stores/servlet/DartyHistoryView?storeId=10001&ref=H04
  11. a et b http://www.lerevenu.com/bourse/actualites/201206210198816/le-retour-de-darty-en-bourse-a-paris-se-precise.html
  12. http://www.confortique-news.com/thematiques/distribution/l-empire-contre-attaque-/2-dates-cles.htm
  13. Darty paré au lancement de son offre ADSL, 01Net, 6 octobre 2006
  14. [PDF] « Conditions générales de service DartyBox » en date du 26 juin 2011.
  15. « Dartybox THD arrive le 4 novembre », sur le site echosdunet.net.
  16. http://www.latribune.fr/archives/2007/ID7C9FB42CDCFA082DC12573BF0043503B/kesa-electricals-en-negociation-exclusive-pour-vendre-but-pour-550-millions-deuros.html
  17. http://www.dslvalley.com/fibre+optique+darty+lance+son+offre+thd-22-10-2008.html
  18. http://www.lsa-conso.fr/publicite-darty-enfonce-le-clou-du-service,123899
  19. a et b http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/Breves/Ouverture-de-Beaugrenelle-le-departement-store-de-la-Rive-gauche-54692.htm
  20. http://www.marketingperformer.fr/2013/10/darty-premier-flagship-digital-beaugrenelle/
  21. http://www.bienchoisirmonelectromenager.com/6-mars-2014-darty-ouvre-son-premier-magasin-franchise-challans-vendee
  22. « M6 : Finalisation de la cession de mistergooddeal.com au groupe Darty », « Business Wire » pour BFM Business, 1er avril 2014.
  23. http://www.journaldunet.com/economie/distribution/regis-schultz-redressement-darty.shtml
  24. http://www.ionisbrandculture.com/darty-et-contrat-de-confiance--35
  25. http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/strategies-10064/Breves/Darty-la-relation-client-en-mode-multicanal-51787.htm
  26. http://www.journaldunet.com/chat/retrans/060607_darrousez.shtml
  27. http://www.cbnews.fr/marques/darty-le-grand-debarquement-a108809
  28. http://dartygroup.com/fr/darty-france-fait-lacquisition-de-mistergooddeal-com-le-leader-francais-de-la-vente-en-ligne/
  29. http://www.challenges.fr/entreprise/20140401.CHA2243/comment-darty-remonte-peu-a-peu-la-pente.html
  30. http://video.lefigaro.fr/figaro/video/darty-le-meilleur-prix-le-meilleur-choix-et-le-meilleur-service-regis-schultz-dans-gmb/3164431077001/
  31. http://www.darty.com/achat/contrat-de-confiance2012/services/remboursement.html
  32. http://www.dartygroup.com/fr/le-groupe/produits-et-services/
  33. http://montceau-news.com/economie/183520-inauguration-de-darty-montceau-les-mines.html
  34. a et b http://www.dartyfrance.com/ContratConfiance.php
  35. http://www.e-marketing.fr/Thematique/Retail-1002/Breves/Darty-devoile-ses-36-000-solutions-pour-la-cuisine-41410.htm
  36. http://www.lsa-conso.fr/darty-un-modele-reussi-de-multicanal,156688
  37. http://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-solutions-it-1016/Breves/Darty-finit-pas-innover-244155.htm
  38. http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/service-clients-10063/Breves/Darty-bouton-connecte-service-relation-client-237391.htm
  39. a, b, c, d et e http://www.lesnumeriques.com/objet-connecte/darty-lance-bouton-connecte-centre-appel-n34620.html
  40. a, b et c « Arnaques en tout genre au pays de l'électroménager », David Servenay pour Rue89.com - 18 février 201.
  41. « L’extension de garantie, le juteux business que Darty a sauvé », Sophie Caillat pour Rue89.com - 2 mai 2013.
  42. [vidéo] « Électroménager, Hi-fi, téléviseurs, le marché de dupes », Ligne de Mire Production - extrait de la vidéo. sur le site vimeo.com.
  43. a et b http://www.darty.com/dossier/gros_electromenager/l_engagement_historique_de_darty.html
  44. a, b, c et d http://www.darty.com/achat/services/collecte-recyclage_5.html
  45. http://www.envie.org/index.php?option=com_content&view=article&id=161&Itemid=55
  46. http://www.darty.com/achat/services/contrat_de_confiance/engagements-pour-la-planete.html
  47. http://www.confortique-media.com/news/blanc-gem/5387-darty-lance-hop-cube-le-simulateur-d-economies-d-energie-et-d-eau
  48. http://www.darty.com/webapp/wcs/stores/servlet/DartyHpgContentDisplay?storeId=10001&contentId=26063

Annexes[modifier | modifier le code]

Sur les autres projets Wikimedia :

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Claire Bader, « Pannes à répétition chez Darty », Capital, no 259,‎ avril 2013, p. 48-49.

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]