Häagen-Dazs

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Häagen-Dazs
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Logo de la marque.
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Coupe de crème glacée de marque Häagen-Dazs associée à de la crème en bombe façon chantilly
Pays d'origine Drapeau des États-Unis États-Unis
Date d'introduction 1961
Marché(s) Crème glacée
Propriétaire(s) actuel(s) General Mills
Nestlé
Suntory
Takanashi Milk
Ancien(s) propriétaire(s) Pillsbury
Slogan « Everyday Mäde Extraordinary »
Site officiel www.haagen-dazs.fr

Häagen-Dazs est une marque commerciale de crème glacée industrielle principalement en pot ainsi qu'en bâtonnet, créée par Reuben et Rose Mattus. Le nom de la marque a été inventé en 1961[1] aux États-Unis. C'est aussi devenu l'enseigne d'une chaîne de magasins essentiellement franchisés où sont commercialisées les glaces de sa propre marque dans le monde entier. Le groupe General Mills, propriétaire de la marque, fabrique des crèmes glacées, des barres glacées[2] et des sorbets à Tilloy-lès-Mofflaines (près d’Arras). D'autres usines, une en Californie sous la propriété de Nestlé alimente le marché américain et canadien ; une au japon sous la forme d'une coentreprise entre General Mills, Suntory et Takanashi Milk à destination du marché japonais.

Fondée à New York où une première boutique ouvre en 1976, Häagen-Dazs a été vendue en 1983 à la compagnie Pillsbury (appartenant au britannique Grand Metropolitan) ; elle est propriété de General Mills depuis 2001[3] sauf aux États-Unis et au Canada, où la marque Häagen-Dazs est commercialisée par Nestlé[4].

Marque[modifier | modifier le code]

Häagen-Dazs ne signifie rien dans aucune langue. Le nom a été inventé de manière à avoir une connotation danoise pour commémorer le courage des Danois pendant la Seconde Guerre mondiale[5].

Cependant, il existe une autre théorie de l'origine du nom : en choisissant « Häagen-Dazs » dans les années 1960, son inventeur, d’origine polonaise, voulut profiter de l'image « artisanale » que se font les Américains des fabrications européennes[6].

Historique[modifier | modifier le code]

Détention familiale[modifier | modifier le code]

Première boutique Häagen-Dazs dans le quartier de Brooklyn à New-York (ouverte en 1976).

Le créateur de la marque est un immigré juif-polonais[7]. Il commence sa carrière dans la confection de glaces aux côtés de sa femme Rose, qu'il épouse en 1936[8]. Dans les années 1950, la concurrence étant devenue rude, Reuben Mattus décide d'orienter sa fabrication vers le haut de gamme et mise sur le marketing pour s'imposer, vendant notamment ses glaces dans de petits pots décorés et luxueux. Häagen-Dazs est ainsi officiellement créée en 1961[3],[5]. C'est leur fille, Doris, qui ouvre dans les années 1970 les premiers magasins franchisés en République fédérale d'Allemagne, avant de s'exporter dans le monde, notamment au Japon et en Europe, à partir des années 1980 et 1990[3].

En 1980, Häagen-Dazs intente un procès à Frusen Glädjé, un fabricant de glace usant également d'un nom de marque à consonance scandinave, le tribunal n'établit pas de plagiat malgré le concept marketing similaire et considère que les deux produits sont suffisamment distinguables[9].

Rachat par la Pillsbury Company et début d'expansion mondiale[modifier | modifier le code]

Dans la station de métro d’Umeda, à Osaka, au Japon.

Le Pillsbury Company annonce qu'elle achèterait Häagen-Dazs[10].

En est créé la coentreprise Häagen-Dazs Japan appartenant à 50 % à Pillsbury, 40 % à Suntory et 10 % à Takanashi Milk. Le ouvre la première boutique Häagen-Dazs au Japon dans le quartier d'Aoyama à Tokyo[11]. Takanashi Milk produit les crèmes glacés dans son usine de la préfecture de Gunma au Japon avec du lait provenant d'Hokkaidō[12],[13]. La marque s'implante la même année à Hong Kong [14].

En 1987, la marque s'implante au Royaume-Uni[15].

Les produits de marque Häagen-Dazs apparaissent en Espagne et au Portugal à l'occasion des jeux olympiques de Barcelone[16], ainsi qu'en Italie en 1992[17].

En 1994, la marque s'implante à Singapour[18] et en Malaisie[19].

En 1996, Häagen-Dazs implante sa première boutique en Chine à Shanghai [20].

En 1998, la marque s'étend aux Philippines, elle ferme ses deux boutiques en 2012[21].

En 1999, la marque s'introduit sur le marché Australien mais se retire cinq ans après due à le faiblesse des ventes[22].

Prise de contrôle par General Mills[modifier | modifier le code]

Boutique dans un centre commercial à Hong Kong.
Carte d'implantation des boutiques (en violet) et des sites de production (point jaunes) Häagen-Dazs en 2018.

En 1999, Nestlé s'associe à Häagen-Dazs dans une filiale commune pour mieux pénétrer le marché américain[23]. En 2001, Nestlé rachète 50 % du capital de la coentreprise qu'il ne possédait pas pour un coût de 641 millions de dollars après la prise de contrôle de Pillsbury par General Mills, lui permettant d'exploiter la marque Häagen-Dazs aux États-Unis et au Canada pour 99 ans[24].

En 2009, Häagen-Dazs ouvre son premier magasin en Inde à New Delhi émaillé d'une polémique réservant l’accès aux seul détenteur de passeport internationaux [25].

En 2010, Häagen-Dazs ouvre son premier magasin en Roumanie sous franchise [26].

En 2015, Häagen-Dazs lance ses produits dans les supermarchés et hypermarchés d'Arabie saoudite suivie d'une campagne de pub en octobre puis implante une boutique porte drapeau à Djeddah[27]. La même année Häagen-Dazs se diversifie en fabriquant des esquimaux [28].

Régulièrement, la société General Mills propose des éditions limitées sous la marque Häagen-Dazs, comme lors du tournoi de Roland Garros 2015 avec la création de balles de tennis à base de crème glacée à l'orange et au yuzu, et recouverte de chocolat blanc[29].

En septembre 2016, la marque s'implante de nouveaux en Australie suite au succès de son magasin éphémère ouvert au printemps, après avoir échoué dix ans auparavant[30].

En , Häagen-Dazs lance une campagne de publicité mondiale conçu par Saatchi and Saatchi visant à séduire la génération Y, la marque abandonne les codes du luxe des années 1990 et une imagerie suggestive connotée adulte préférant des acteurs attirants et espiègle dansant sur la chanson Come Get It Bae dans des films publicitaires télévisés fait en collaboration avec un photographe (Tom Munro). La marque prend pour signature le slogan « Everyday Made Extraordinary » à cette occasion et revois les emballages de ses produits[31],[32].

Le , la marque apparaît dans les supermarchés de Nouvelle-Zélande[30].

Fin octobre 2017, Häagen-Dazs ouvre une première boutique à Oman, à Bawshar et espère ouvrir 10 boutiques dans ce pays à l'horizon 2025[33].

En , Häagen-Dazs ferme ses huit magasins au Brésil à Sao Paulo et à Brasilia d'après l'entreprise, la fermeture des points de vente vise à améliorer les opérations et à accélérer leur croissance ce pays mais pour les spécialistes de la vente au détail, la décision est motivée par l'insécurité politique et économique, avec le manque de définition du panorama électoral, la faible croissance de l'économie et les fortes fluctuations du taux de change, la marque reste cependant présente dans les supermarchés et les points de restauration[34].

Le , Häagen-Dazs test à Londres un service de livraison de glace par géolocalisation via un chat-bot sur Facebook Messenger[35].

Greenpeace pointe du doigt Häagen-Dazs concernant son absence de réponse sur l'utilisation d'OGM ou de pesticides dans les produits agricoles qu'il utilise[36].

Häagen-Dazs en France[modifier | modifier le code]

Häagen-Dazs lance la construction de son usine européenne de transformation à Tilloy-lès-Mofflaines près d'Arras, le , après avoir hésité entre la France, la Belgique, l’Angleterre et l'Irlande. Le choix de la France fut motivé par la présence du savoir-faire et des produits agricoles de qualité, le lait cru réfrigéré commercialisé par les agriculteurs, présent en quantité dans la région. L'usine est mise en service le et les chaînes commencent à tourner le 10 décembre de la même année, avec 86 salariés. Häagen-Dazs ambitionne alors d'atteindre 430 millions de francs de chiffre d'affaires en Europe[37]. L'investissement s'élève à 60 millions de dollars[38], 300 millions de francs à l'époque, pour Häagen-Dazs. Les pouvoirs publics accordent des aides à l'installation : 26 millions de francs de l'État, 10 millions de la Région, 8,2 millions chacun du conseil général du Pas-de-Calais et du district d'Arras, ainsi qu'un million la chambre de commerce et d'industrie d'Arras[37].

En 1999, le chiffre d'affaires s'élève à 410 millions de francs et la croissance à 3 %. En l'an 2000, 8,8 % du marché total des glaces en France est occupé par Häagen-Dazs derrière Unilever (38 %) et Nestlé (16 %) [39]. En 2006, Häagen-Dazs double son chiffre d'affaires en cinq ans et réalise 105 millions d'euros de chiffre d'affaires en France, derrière les États-Unis et le Japon. La boutique des Champs-Élysées est fermée pour travaux le et rouverte après avoir été réagencée et redécorée par l'entreprise Saguez & Partners en mai 2007[40]. En novembre 2012, Häagen-Dazs annonce la construction d'une nouvelle ligne de transformation pour un investissement de 19 millions d'euros[41]. 80 % de la fabrication de l'usine est exportée en 2012, les marchés les plus importants après la France sont la Chine, Hong-Kong, la Corée du Sud, le Brésil et la Grande-Bretagne[37]. La marque est aujourd’hui implantée dans plus de 80 pays[42].

En 2012, Häagen-Dazs reçoit la marque de certification privée Origine France Garantie[43]. Cette marque est diffusée sur les emballages, à l'exportation en Europe et particulièrement en Asie ou il constitue un argument de vente[44].

En janvier 2014, l'usine de Tilloy-lès-Mofflaines accueille une dixième ligne de fabrication permettant de fabriquer 300 pots à la minute[45]. L’investissement est 18 millions d'euros pour General Mills dont une subvention de 100 000 euros de la communauté urbaine d'Arras conditionné à l'embauche de 30 salariés. L'effectif s'élève en 2014 à 303 salariés permanents et entre 150 à 180 saisonniers[46]

En 2015, Häagen-Dazs comptait 67 points de ventes en France composés à 97 % de franchisés[47] et modifie le concept de ses boutiques s'élargissant à une gamme de pâtisserie, boissons fraiches, tapas glacé[48]. La marque fait appel à l'entreprise Dassault Systèmes pour concevoir en réalité virtuelle grâce à l’outil Perfect Shelf, le « marchandisage » de ses glaces en bâtonnet chez les distributeurs[49].

Depuis février 2016, Häagen-Dazs fait partie de l'Association des Entreprises des Glaces, un groupement d'industriels visant à développer une demande accrue de glaces, via sa société mère General Mills [50].

En 2016, Häagen-Dazs occupe 9,7 % de part de marché des glaces en France derrière la marque Magnum d'Unilever à 18,4 %[51].

Le glacier industriel dispose d'un site destiné à la recherche et le développement mondial au côté de l'usine Yoplait de Vienne[52],[53].

Fin 2016 la marque ferme sa boutique porte-drapeau des Champs-Élysées remplacée par une sandwicherie sous l'enseigne Five Guys pour une boutique, plus petite, de 100 m2 dans la même avenue[54],[55].

A la mi-janvier 2018, l'usine de Tilloy-lès-Mofflaines accueille une 14e chaîne de fabrication[56], après un investissement de 14 millions d'euros et le recrutement de 80 salariés, accroissant de 15% ses capacités[57].

L'usine de Tilloy-lès-Mofflaines occupe 15 hectares et les bâtiments 22 000 m2[58].

L'usine est approvisionnée en lait standardisé par la coopérative agricole La Prospérité Fermière[59], les noix de pécan proviennent du Texas, le chocolat de Belgique et les fraises de Pologne[60]

A partir du 26 avril jusqu'en septembre 2018, Häagen-Dazs test la livraison à domicile de glace associé à la plateforme de vidéo à la demande MyTF1VOD et l'entreprise Stuart, le test se limite à trois parfums et à la ville de Paris[61].

Häagen-Dazs en partenariat avec le CNC et Gaumont s'associent à l’événement Un Dimanche au cinéma organisé par le Comité Champs-Elysées, une séance de cinéma géante de 1700 places sur l'avenue des Champs-Elysées le 1 juillet 2018 dans une optique marketing de « proximité [et de] connivence »[62].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « Une Histoire Riche », sur haagen-dazs.fr (consulté le 26 octobre 2015)
  2. « Häagen-Dazs lance ses esquimaux à l'assaut de Magnum », sur Le Figaro (consulté le 26 octobre 2015)
  3. a, b et c Alexandra Michot, « Häagen-Dazs, naturellement givrée », Madame Figaro,‎ (lire en ligne)
  4. (en)BBC News .
  5. a et b (en) Joan Nathan, « Ice Cream’s Jewish Innovators », Tablet Magazine,‎ (lire en ligne)
  6. « 20 noms de marques à l'histoire surprenante », Journal du Net,‎ (lire en ligne)
  7. « Häagen-Dazs, les Scandinaves imaginaires », sur www.journaldunet.com (consulté le 26 octobre 2015)
  8. (en-US) From Times Staff et Wire Reports, « Rose Mattus, 90; started Haagen-Dazs with husband », Los Angeles Times,‎ (ISSN 0458-3035, lire en ligne)
  9. http://ccat.sas.upenn.edu/~haroldfs/popcult/handouts/adverts/ipr_11_95.html
  10. https://www.nytimes.com/1983/06/07/business/pillsbury-s-ice-cream-chain-deal.html
  11. https://blog.generalmills.com/2015/08/a-wifes-love-of-ice-cream-brought-haagen-dazs-to-japan/
  12. https://www.nytimes.com/1992/02/24/business/one-american-victory-playing-by-japan-s-rules.html
  13. https://blog.generalmills.com/2014/02/haagen-dazs-japan-turns-30-with-a-flourish/
  14. http://international.generalmills.com/Gmi/Level2Page.aspx?PageNumber=311
  15. http://www.generalmills.co.uk/en-GB/Brands/haagen-dazs
  16. http://www.generalmills.es/gmi/Level1Page.aspx?PageNumber=47
  17. http://www.generalmills.co.it/it-IT/Brands
  18. http://generalmills.com.sg/zh-SG/Brands
  19. http://generalmills.my/ms-MY/Brands
  20. http://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/case-study-haagen-dazs-in-china/story/184779.html
  21. http://news.abs-cbn.com/lifestyle/07/12/12/haagen-dazs-closing-down-ph
  22. http://www.ausfoodnews.com.au/2016/03/21/haagen-dazs-ice-cream-is-returning-to-australia.html
  23. « Nestlé et Häagen-Dazs s'associent », sur lesechos.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  24. « Nestlé s'empare enfin d'Haagen Dazs en Amérique du Nord », sur lexpress.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  25. http://tempsreel.nouvelobs.com/rue89/rue89-economie/20091223.RUE4107/inde-un-parfum-d-apartheid-lors-du-lancement-d-haagen-dazs.html
  26. https://www.romania-insider.com/two-expats-bring-haagen-dazs-cafe-to-baneasa-shopping-city/
  27. http://www.arabnews.com/corporate-news/news/878586
  28. https://business.lesechos.fr/directions-marketing/021123276715-haagen-dazs-s-attaque-aux-batonnets-glaces-111940.php
  29. Lili Barbery-Coulon, « Ceci n'est pas une balle de tennis », Le Monde.fr,‎ (ISSN 1950-6244, lire en ligne)
  30. a et b https://www.stuff.co.nz/dominion-post/news/national/96266304/American-ice-cream-chain-Haagen-Dazs-coming-to-NZ
  31. http://www.campaignlive.com/article/haagen-dazs-taps-pharrell-williams-millennials-global-ad-campaign/1439304
  32. http://www.thedrum.com/news/2017/05/22/h-agen-dazs-top-uk-marketer-why-its-switching-sexy-and-suggestive-ads-new-brand
  33. https://www.y-oman.com/2017/10/haagen-dazs-opens-ice-cream-cafe-in-oman/
  34. https://oglobo.globo.com/economia/haagen-dazs-nao-tera-mais-lojas-proprias-no-brasil-22767694
  35. https://www.foodandwine.com/news/haagen-dazs-ice-cream-delivery-geotagging
  36. « Le Guetteur HÄAGEN DAZS », sur greenpeace.fr (consulté le 27 juillet 2017)
  37. a, b et c Benoît Fauconnier, « Vingt ans pour l’usine Häagen Dazs Arras, c’est le bel âge… de glace », sur lavoixdunord.fr, La Voix du Nord, (consulté le 10 juillet 2014).
  38. Thierry Becqueriaux, « Häagen-Dazs devrait renforcer son site industriel arrageois », sur agraalimentation.fr, Agra Alimentation, (consulté le 10 juillet 2014).
  39. MG. L., « Häagen-Dazs repart à l'offensive », sur lesechos.fr, Les Échos, (consulté le 10 juillet 2014).
  40. Aurélie Charpentier, « Häagen-Dazs s'offre un temple », sur e-marketing.fr, Editialis, (consulté le 10 juillet 2014).
  41. Francis Dudzinski, « Häagen-Dazs ouvre une nouvelle ligne de fabrication à Arras », sur usinenouvelle.com, L'Usine nouvelle, (consulté le 10 juillet 2014).
  42. L'Usine Nouvelle, « Häagen-Dazs ouvre une nouvelle ligne de production à Arras », sur usinenouvelle.com, (consulté le 26 octobre 2015)
  43. « Arras: les glaces de l’usine Häagen Dazs certifiées Origine France garantie », sur www.lavoixdunord.fr, La Voix du Nord, (consulté le 26 janvier 2017)
  44. (en) « HÄAGEN-DAZS BRANDS ITS ICE CREAMS AS ‘MADE IN FRANCE’ », sur newsweek.com, (consulté le 27 juillet 2017)
  45. « Une nouvelle ligne de production pour l’usine Häagen-Dazs? », sur lavoixdunord.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  46. http://www.lavenirdelartois.fr/actualite/Pays_d_Artois/CC_Val_de_Gy/2014/05/12/article_haagen_dazs_la_strategie_des_dollars.shtml
  47. Aude Chardenon, « Häagen-Dazs se repositionne sur des boutiques premium », sur www.lsa-conso.fr, IPD, (consulté le 26 janvier 2017)
  48. Philippe Beaulieu, « HÄAGEN-DAZS DÉPLOIE SON NOUVEAU CONCEPT », sur franchise-magazine.com, (consulté le 27 juillet 2017)
  49. « Häagen-Dazs s’appuie sur la réalité virtuelle pour son merchandising », sur lsa-conso.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  50. « Les géants de la glace unissent leurs forces pour doper leurs ventes », sur lefigaro.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  51. « Dans les bacs à glaces, la guerre du froid des grandes marques », sur lemonde.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  52. « General Mills investit 3 millions d’euros dans son centre de R&D en Rhône-Alpes », sur General Mills investit 3 millions d’euros dans son centre de R&D en Rhône-Alpes, (consulté le 27 juillet 2017)
  53. Clément Berthet, « Les glaces Häagen-Dazs créées à Vienne », sur leprogres.fr, (consulté le 27 juillet 2017)
  54. Alice Bosio, « Les burgers Five Guys à l'assaut des Champs-Élysées », sur lefigaro.fr, (consulté le 26 juillet 2017)
  55. Jean-Baptiste Favier, « Häagen-Dazs revient sur les Champs-Elysées », sur immoweek.fr, (consulté le 26 juillet 2017)
  56. https://actu.fr/hauts-de-france/tilloy-les-mofflaines_62817/haagen-dazs-fete-25-ans-tilloy-mofflaines_14413025.html
  57. https://www.lesechos.fr/pme-regions/actualite-pme/0301026599763-haagen-dazs-dope-son-usine-de-glaces-2139273.php
  58. Benjamin Dubrulle, « Dans les coulisses de l’usine Häagen-Dazs », sur lavoixdunord.fr, (consulté le 26 juillet 2017)
  59. Caroline Dijkhuis, « Häagen- Dazs: tous les goûts sont à Arras », sur 20minutes.fr, (consulté le 1er août 2017)
  60. Claire Bader, « GUERRE FROIDE ENTRE LES ROIS DE LA GLACE AMÉRICAINE », sur capital.fr, (consulté le 1er août 2017).
  61. http://www.leparisien.fr/economie/commandez-un-film-en-vod-et-une-glace-tf1-et-haagen-dazs-s-associent-07-05-2018-7702980.php
  62. https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/0301805853254-haagen-dazs-remet-laccent-sur-le-cinema-2183365.php

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