Haier

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Haier

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Logo de Haier

Création 1984
Fondateurs Zhang Ruimin
Slogan inspired living
Siège social Drapeau de Chine Qingdao (Chine)
Direction Zhang Ruimin
Produits Télévisions
Tablettes
Lave-linge
Sèche-linge
Lavante-séchante
Petits appareils ménager
Réfrigérateurs
Congélateurs
Climatisation grand public
Climatisation professionnelle
Chauffe-eau
Effectif 70 000
Site web www.haier.com

Haier (chinois simplifié :  ; chinois traditionnel : 海爾, pinyin: Hǎi'ěr) est un conglomérat chinois, dont le siège se situe à Qingdao, en Chine. Ses deux spécialités sont l'électroménager et les téléviseurs. L'un des défis de Haier est de se positionner sur le marché haut de gamme où les marges sont significatives et permettent de financer les investissements. Haier est d'autre part confronté aux frais de transport élevés pour ses produits volumineux. En 1999, Haier ouvre donc une usine en Caroline du Sud et en 2002 une usine de réfrigérateurs en Italie près de Padoue et une usine de montage en Tunisie[1]

L'entreprise est dirigée depuis le début par Zhang Ruimin. L'histoire du développement exceptionnel de cette entreprise et de son manager a été le sujet d'un film du cinéaste chinois Wu Tianming C.E.O. sorti en 2002.

Le groupe Haier affiche en 2013 un chiffre d'affaires de 29.5 milliards de dollars, tous secteurs confondus.

Histoire[modifier | modifier le code]

Haier est fondé en 1984, à partir d'une petite entreprise collective de fabrication de réfrigérateurs de Qingdao dans le nord-est de la Chine, par le directeur général Zhang Ruimin. Sa stratégie consiste à asseoir sa domination sur son marché intérieur, diversifier son offre, puis partir à la conquête des marchés extérieurs. Zhang Ruimin commence donc par racheter des entreprises chinoises déficitaires à la demande des autorités locales. En 1991, Haier se diversifie dans l'air conditionné, en 1995 dans les machines à laver, en 1997 dans les téléviseurs ; à chaque fois les entreprises reprises passent sous la marque Haier. En 2000, Zhang Ruimin entre au Comité central du Parti communiste chinois[1].

Haier refuse de travailler comme sous-traitant pour d'autres groupes internationaux et cherche à développer sa propre marque et sa propre production.

En juin 2005, Haier a montré son intérêt pour l'acquisition de Maytag, s'associant dans ce but avec les fonds privés Blackstone et Bain Capital pour une OPA. Ripplewood Holdings, un autre fonds américain s'est également montré intéressé mais Whirlpool a fait la meilleure offre sur Maytag à 21 dollars par action soit 1,7 milliard de dollars au total.

Activité[modifier | modifier le code]

Le marché de l'équipement de la maison (produits blancs, bruns, hardware informatique) est un marché extrêmement concurrentiel. Les fabricants doivent faire face à un marché en déflation constante qui rogne chaque année les marges. Par exemple le marché français de l'équipement de maison est resté stable à 20 milliards d'euros depuis 1995 alors que les volumes vendus y ont été multipliés par 7. Les raisons de cette déflation sont l'évolution rapide de la technologie et une forte concurrence. Les Japonais dominaient ces marchés dans les années 1980, les coréens les ont remplacés dans les années 2000, aujourd'hui les fabricants chinois s'imposent. Sur le seul marché de la télévision, les géants d'hier Sony, Panasonic ou Philips ont laissé la place aux coréens Samsung (leader mondial) et LG (numéro deux). Au début des années 2010, les fabricants chinois tels que Haier deviennent à leur tour les acteurs de premier plan. En novembre 2011, Philips, le dernier fabricant européen, cède son activité téléviseurs au chinois TPV Technology[2]. La même année Sony envisage également d'abandonner son activité téléviseurs après une huitième année consécutive de pertes[3].

Dans l'électroménager en Europe, où le groupe ne possède que 3 % de parts de marché, Haier doit faire face à la concurrence de groupes américains (Whirlpool), européens (Electrolux, FagorBrand, Bosch-Siemens, Indesit), coréens (LG, Samsung) ou encore turcs. Haier a ouvert en juillet 2011 un centre de R&D à Nuremberg en Allemagne et cherche à étendre son activité dans les systèmes de chauffage et de climatisation. La difficulté du marché européen est sa grande fragmentation, chaque pays ayant ses propres spécificités dans le domaine de l'électroménager : les Espagnols préfèrent les réfrigérateurs tout en hauteur, les Français veulent des machines à laver étroites… Le but de Haier est de se placer parmi les 5 leaders en Europe d'ici à 2015[1].

Aux États-Unis, Haier est bien implanté mais reste confiné au segment bas de gamme. Au Japon, Haier a racheté à l'été 2011 l'activité électroménager de Sanyo et y a ouvert début 2012 deux centres de R&D.

Les points forts en 2011 de Haier sont sa position dominante en Chine, ses importants investissements en R&D, son implantation mondiale avec des dirigeants locaux et le soutien de l'État chinois. Mais Haier doit faire face à une marque encore à établir, aux faibles marges de ses secteurs d'activité alors que ses besoins en investissements sont considérables[1].

La marque Haier, première marque chinoise, est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde. Haier fait partie du Shanghai Stock Exchange et de l'indice Dow Jones China 88.

Le bâtiment Haier à Manhattan (New-York).

Production[modifier | modifier le code]

En 2011 Haier emploie 70 000 salariés et possède 29 usines dans le monde dont 13 en Chine. En Europe, son usine d'Italie (Campodoro) est allouée à l'assemblage de réfrigérateurs. 50 % des pièces qui y sont utilisées sont importées d'Asie[4]. Haier a des usines dans cinq pays africains : Tunisie, Nigéria, Égypte, Algérie et Afrique du Sud. Aux États-Unis, ses usines sont situées à Camden, en Caroline du Sud, sur le boulevard Haier.

Haier produit toute la gamme des équipements nécessaire à la maison, chauffe-eau, lave-vaisselle, gazinières, fours à micro-ondes jusqu'aux cuisines intégrées. Dans l'électroménager, Haier occupe en 2011 la troisième place mondiale du marché des produits blancs avec 7,8 % de parts de marché, derrière l'américain Whirlpool et le suédois Electrolux. Ses produits phares sont pour les produits blancs :

  • les réfrigérateurs ;
  • les climatisations ;
  • les machines à laver ;
  • les congélateurs ;
  • les aspirateurs.

L'entreprise s'est diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication. Elle a aussi développé une branche pharmacie et des activités dans le domaine des services.

Références et sources[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c et d « Haier, un chinois dans l'enfer blanc », [Echos], no 21016,‎ 14 septembre 2011, p. 15
  2. « UE: TPV peut racheter les TV Philips », sur lefigaro.fr,‎ 24 février 2012
  3. « Sony réfléchit à un avenir sans téléviseur », sur lefigaro.fr,‎ 2 août 2011
  4. Usine Nouvelle - Haier, le tigre chinois en Europe (consulté le 20/02/2011

Liens externes[modifier | modifier le code]