Naming (parrainage)

Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.
(Redirigé depuis Parrainage (naming))
Aller à : navigation, rechercher
Page d'aide sur l'homonymie Pour les articles homonymes, voir Naming.
Exemple de dénomination publicitaire d'une enceinte sportive : l'Emirates Stadium en Angleterre.

Le nommage ou dénomination[1], souvent désigné par l'anglicisme naming, est une pratique spécifique de parrainage (en anglais sponsoring) qui consiste à donner le nom d'une marque ou d'une société marraine (en anglais sponsor) à une enceinte sportive (le plus souvent un stade), à une compétition, à un classement, à une équipe, ou à un animal. Les accords de dénomination publicitaire sont généralement des accords de longue durée, conclus pour une période comprise entre 15 et 30 ans.

Cette pratique affecte la toponymie locale, si elle vise à remplacer un nom ancien par un nouveau nom pour raison commerciale et dans un but publicitaire.

Histoire[modifier | modifier le code]

Concernant les compétitions sportives la pratique de l'appellation publicitaire est ancienne dans la presse : Cross du Figaro, course en Solitaire du Figaro. Le sport cycliste est d'ailleurs un précurseur en Europe puisque la technique consistant à donner des noms de marques aux équipes, aux épreuves (par exemple le Critérium du Dauphiné libéré et le Grand Prix du Midi libre) ou aux classements (par exemple le challenge Pernod) existe depuis les années 1960.

L'objectif du naming est généralement d'augmenter la visibilité des marques et de leur donner une image positive[2].

Exemples d'application[modifier | modifier le code]

Stades[modifier | modifier le code]

Aux États-Unis[modifier | modifier le code]

Un grand nombre de salles sportives portent des noms de sociétés aux États-Unis : l'American Airlines Arena à Miami, l'AT&T Center de San Antonio, le Toyota Center de Houston ou encore le Staples Center de Los Angeles.

Au niveau sportif, la grande majorité est concerné par le naming. Un naming peut être appliqué même des années après la construction d'un stade :

  • MLB : sur les 30 stades utilisés en 2017, 23 appliquent une dénomination.
  • NBA : sur les 30 salles utilisés en 2017, 29 appliquent le naming, seul le Madison Square Garden résiste.
  • NFL : sur les 32 stades utilisés en 2017, 24 appliquent un naming.

En Europe[modifier | modifier le code]

La formule est appliquée en Grande-Bretagne : l'Emirates Stadium d'Arsenal, l'Etihad Stadium de Manchester City, le Macron Stadium de Bolton. Elle concerne aussi une majorité des stades en Allemagne.

En France

Selon Ouest-France du 20 mai 2009, le groupe Arkéa-CMB aurait souhaité devenir partenaire du Stade rennais, club de football de Rennes, à condition que le stade porte le nom d'un de ses produits en devenant Fortunéo Stadium.

En France le premier partenariat de ce genre se concrétise avec le MMArena du Mans, inauguré en 2011. Les nouveaux stades de Nice et de Bordeaux suivent cette voie et deviennent respectivement l'Allianz Riviera et le Stade Matmut-Atlantique. Le nouveau stade de Lyon se voit également attribuer un nom après l'Euro 2016[3] (Groupama Stadium), ainsi le Matmut Stadium est le premier stade de rugby à être parrainé.

L'Arena de Montpellier devient également en la Park&Suites Arena en référence à la chaîne hôtelière Park&Suites[4]. Mais la marque décide de mettre fin au contrat de naming dès [5].

Le nouveau nom du Palais des sports de Rouen est dévoilé le 16 novembre 2011 : il s'agit de la « Kindarena », nom dérivé de la marque Kinder, du groupe Ferrero[6], dans le cadre d'un contrat de nommage. Le siège français du groupe est en effet implanté dans l'agglomération rouennaise, à Mont-Saint-Aignan[7]. Le groupe Ferrero verse 500 000 euros par an pendant 10 ans à la Communauté d'agglomération Rouen-Elbeuf-Austreberthe, la communauté d'agglomération rouennaise, pour honorer ce contrat.

La patinoire de Morzine est rebaptisée Škoda Arena en 2011, à la suite d'un accord entre la ville, le club de hockey sur glace résident et le constructeur automobile éponyme.

Le , le Palais Omnisports de Paris-Bercy devient l'AccorHotels Arena après que le groupe Accor eut sponsorisé les travaux de rénovation de celui-ci[8].

Compétitions[modifier | modifier le code]

La pratique comprend une variante qui consiste à donner le nom du commanditaire à une compétition, telle que la Turkish Airlines Euroligue en basket-ball, l'Heineken Cup ou le Top 14 Orange en rugby, la Ligue 1 Conforama, la MTN CAF Champions League, la liga BBVA ou la Barclays Bank Premier League en football, l'Open GDF Suez en tennis féminin, le Qatar Prix de l'Arc de Triomphe en course hippique, voire les NRJ Music Awards.

Mais le nom d'une épreuve sportive, ou d'un événement, n'influence pas, en principe, la toponymie, à la différence de celle des stades.

Le naming peut être caché pendant les compétitions. Durant les jeux olympiques, les sites olympiques appliquant le naming sont, durant la compétition, renommés temporairement en fonction de la géographie ou du sport afin de ne pas avoir la concurrence avec les sponsors olympiques (programme Top X). La coupe du monde de football est également soumise à ce statut[réf. à confirmer].

Animaux[modifier | modifier le code]

Le naming des chevaux de sport est devenu commun au début du XXIe siècle. En 2016, la Fédération équestre internationale a clarifié et renforcé les règles en ce domaine, notamment en déterminant un montant fixe à régler[9]. Sont définis comme relevant du nom commercial du cheval (anglais : commercial name) les quatre cas suivants : nom de compagnie ou de marque, nom d'une écurie, nom d'un groupement de personnes ou d'une association, nom d'une personne (généralement, celui du propriétaire du cheval)[10]. La Fédération française d'équitation a également édicté des règles : le suffixe du sponsor ne doit pas dépasser 25 caractères et ne peut précéder le nom du cheval, dont il est distingué à l'aide d'un astérisque (*)[11].

La pratique ne suscite que peu de questionnements d'ordre éthique[12].

Parmi les chevaux ayant fait ou faisant l'objet d'un naming figurent Jappeloup (maison De Luze)[13], le piquet de la cavalière de saut d'obstacles Malin Baryard-Johnsson (H&M)[2],[12], Cadjanine Z (Citizenguard)[10], Ryan des Hayettes (Hermès)[12], Sam (La Biosthétique), Vleut (renommé Guccio pour la maison Gucci)[10],[14], et Unic du Perchis (Révillon)[12]. Le fabriquant d'armes autrichien Gaston Glock a sponsorisé les chevaux de dressage d'Edward Gal, qui portent l'affixe Glock devant leur nom[12]. Le naming de chevaux peut avoir des implications juridiques : en 2013, un différent autour du cheval Jappeloup a impliqué son cavalier et propriétaire Pierre Durand, son éleveur Henry Delage, les producteurs du film homonyme[15] et une maison d'édition[16], conduisant à différentes actions en justice en raison de l'enregistrement du nom du cheval à l'INPI par toutes ces parties[17].

Critiques[modifier | modifier le code]

Cette pratique est dénoncée ; ainsi François Loncle (député PS de l'Eure) veut « chasser les marchands du stade »[18] : « Virtuellement un lieu appartenant à tous devient la propriété d'une seule marque. Et le plus surprenant est que cela intervient avec l'agrément, voire la sollicitation des collectivités locales. Si ce phénomène se généralise, ce seront bientôt les rues, les places, les ponts, les monuments, les écoles, les cours d'eau qui seront vendus à l'encan. (...) C'est déjà la réalité à Madrid où la ligne 2 du métro porte le nom de "Vodafone" ». Le partenariat avec la ligne de métro madrilène ne fut cependant pas renouvelé en 2016.

Dans la culture populaire[modifier | modifier le code]

Dans Fatal, un film français réalisé par Michaël Youn et sorti en 2010, la salle de concert du concours de chant final est nommé « Bouygues Telecom Samsung Mobile Canard WC arena ».

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Termes recommandés en France par la Commission générale de terminologie et de néologie (Vocabulaire de l'économie et des finances (liste de termes, expressions et définitions adoptés), Journal officiel du 19 novembre 2008.
  2. a et b « Après les stades et les clubs, le naming arrive dans les compétitions sportives », sur lefigaro.fr, (consulté le 5 décembre 2017).
  3. « Le vrai nom officiel du Stade de Lyon dévoilé ! », sur foot01.com, (consulté le 6 juin 2016).
  4. « Dossier de presse naming » [PDF], sur http://www.arena-montpellier.com/, (consulté le 6 juin 2016).
  5. Nicolas Bonzom, « Montpellier: L'Arena ne s'appellera plus Park & Suites », sur http://www.20minutes.fr/, (consulté le 6 juin 2016).
  6. Le palais des sports de Rouen vend son nom à la marque Kinder, sur Rue89.
  7. Site de Ferrero France.
  8. Elsa Dicharry, « L'AccorHotels Arena inauguré ce mercredi », sur https://www.lesechos.fr/, (consulté le 6 juin 2016).
  9. (en) « FEI enforces charge for commercial horse names », Horse & Hound,‎ (lire en ligne).
  10. a, b et c (en) « Horse name change guidelines », sur Fédération équestre internationale, (consulté le 6 décembre 2017).
  11. « Le Suffixe », Fédération française d'équitation (consulté le 6 janvier 2017).
  12. a, b, c, d et e Amélie Tsaag Valren, « Naming et nom d’un (petit) cheval ! », Cheval Savoir,‎ (lire en ligne)
  13. Pierre Durand et Michel Fradet, Jappeloup,, Paris, Michel Lafon, (ISBN 2749918251 et 9782749918259)
  14. « Vleut rebaptisé Guccio », sur Grand Prix magazine, (consulté le 2 mars 2016).
  15. « Le cavalier de Jappeloup attaque les producteurs du film », L'Express,‎ (lire en ligne).
  16. « Pierre Durand assigne les éditions du Moment en justice », ActuaLitté,‎ (lire en ligne).
  17. « Rech. "Jappeloup" », Institut national de la propriété industrielle, .
  18. Quotidien La Croix du 20 juin 2013, p. 25.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]