Lacoste (entreprise)

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Lacoste
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Logo de Lacoste

Création 1933
Fondateurs André Gillier
René Lacoste
Personnages clés André Gillier
René Lacoste
Bernard Lacoste
Michel Lacoste
Sophie Lacoste
Christophe Chenut
Forme juridique Société anonyme
Siège social Drapeau de France Paris (France)
Direction Thierry Guibert, président directeur général[1]
Activité Industrie textile, Luxe
Produits vêtements, parfums, chaussures, maroquinerie, lunettes, montres, ceintures et textiles de maison.
Société mère Drapeau : Suisse Maus Frères Holding
Effectif 10 000[réf. nécessaire]
Site web www.lacoste.com
Chiffre d’affaires 1,6 milliards d'euros (2011)
1,8 milliards d'euros (2012)

Lacoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française implantée à Troyes, spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Elle fut fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre joueur de tennis. André Gillier est l'inventeur du polo et de la maille qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant un groupe qui distribue vêtements, souliers, accessoires et parfums. En novembre 2012 Lacoste a été racheté par le groupe Suisse Maus Frères Holding pour un coût estimé à plus de 1 milliard d'euros.

Histoire[modifier | modifier le code]

Faits marquants[modifier | modifier le code]

André Gillier, leader de la bonneterie française et René Lacoste s'associent et fondent en 1933 la compagnie suite à l'invention de la chemise (« modèle L 12 12[2] », nom de code de la chemise Lacoste en 1927) que le joueur de tennis René Lacoste avait popularisée à la fin des années 1920, alors qu'il dominait les palmarès mondiaux de ce sport. Pour la première fois, une marque est ostensiblement visible sur un vêtement de sport. Cette chemise blanche en jersey petit piqué (tissu léger et aéré), à manches courtes et au col en maille bord-côtes (pour lui donner de la tenue et protéger du soleil la nuque des joueurs) est destinée à l'origine pour les joueurs de tennis mais rapidement aussi pour le golf, René Lacoste étant marié à la championne de golf Simone de la Chaume[3].

Rapidement, un catalogue est distribué et les premières années laissaient présager un certain engouement des consommateurs, atténué pourtant par la Grande Dépression. En 1940, les activités de la firme furent arrêtées en raison de la Seconde Guerre mondiale, mais elles reprirent dès 1946[4]. Au début des années 1950, apparut une gamme de coloris pour la chemise en petit piqué de cotons et commencèrent les exportations vers l’Europe (Italie) et vers les États-Unis. Dans les années 1960, la compagnie diversifia son offre avec une révolution : la Wilson T2000, première raquette de tennis en acier inventée par René Lacoste en 1953.

En 1968, avec la participation de l'entreprise de parfums Jean Patou, Lacoste mit sur le marché le premier parfum « Lacoste » pour hommes.

Dans les années 1980, l'expansion de l'entreprise s'accéléra avec l'ouverture des premiers magasins de ce qui deviendra une chaîne internationale. En 1985, Lacoste pénétra le marché des souliers de sport.

Depuis 2000, Christophe Lemaire, créateur de sa propre marque depuis 1990, prend la responsabilité de la direction artistique de l’activité vêtements de Lacoste. Pour ses premières créations, Lemaire opte pour une panoplie minimaliste et preppy, simple et fonctionnelle inspirée des vêtements quotidiens et de l'héritage de la marque[5].

En 2001, avec le rachat de la société Jean Patou par le géant américain Procter & Gamble, la chemise Lacoste et celle-ci s'entendent pour permettre à P&G la création, l'élaboration et la mise en marché de produits de beauté et parfums Lacoste, sous licence de cette dernière.

En 2006, Prudence Millinery conçoit des bandeaux et des casquettes pour la maison de sport Lacoste à l'occasion de leur collection printemps / été.

Le 24 septembre 2012, lors d'un conseil d'administration, Sophie Lacoste[n 1] alliée à d'autres membres de sa famille élimine son père Michel du conseil d'administration, reniant ainsi les engagements auxquels elle avait souscrit. Elle se fait ensuite élire à la présidence de l'entreprise, avec le soutien des trois administrateurs représentants l'actionnaire Maus. Ce dernier se ralliant historiquement au choix majoritaire de la famille Lacoste. Michel Lacoste, pensant sa fille « incompétente[6] », décide alors de vendre ses parts et celles de ses neuf soutiens au groupe Suisse Maus, déjà actionnaire minoritaire de la société via l'entreprise Devanlay[7]. Sa fille Sophie, et les autres membres de la famille la soutenant, vendent à la suite[6]. Maus; qui a propose à l'ensemble des héritiers de la famille Lacoste de racheter leurs parts, acquiert ainsi l'ensemble du capital de l'entreprise Lacoste, alors qu'il en détenait jusqu'alors 35 %. Le prix de ce rachat valorise Lacoste à 1 milliard d'euros[8],[9],[10].

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Selon René Lacoste lui-même, l'origine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait d'un pari que lui avait lancé le capitaine de l'équipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1925 : s'extasiant devant une mallette en croco dans une vitrine, le capitaine lui aurait promis une valise en crocodile s'il gagnait un match important. Bien que l'ayant perdu, un journaliste au courant du défi écrit « le jeune Lacoste a lutté comme un vrai crocodile ». Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui « soulignait la ténacité dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais [sa] proie »[11]. C'est Robert George qui lui dessine le crocodile brodé sur la poche de son blazer dès 1926 puis sur les chemises en coton aéré qu'il fait confectionner pour son usage personnel en 1933 (alors qu'à l'époque le tennis reste un sport d'aristocrate joué en chemise blanche à col en tissu chaîne et trame, à manches longues[12] et boutons de manchettes), qu'il porte désormais sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque. Le logo varie selon les tailles et couleurs avant que René Lacoste tranche pour un petit crocodile vert à écailles blanches, gueule ouverte et rouge[13].

L'entreprise[modifier | modifier le code]

Magasin Lacoste à Munich.

Lacoste fait partie du Comité Colbert et était détenue à 65 % par la famille descendante de René Lacoste, la société Devanlay, licencié mondial des vêtements Lacoste, contrôlant les 35 % restants.

Le 1er septembre 2005, Bernard Lacoste qui présidait l'entreprise démissionne pour raisons de santé (il décèdera en mars 2006) et c'est son frère Michel Lacoste qui est nommé président directeur général de Lacoste S.A.

Le 22 juin 2006, Franck Riboud (PDG de Danone) rejoint le conseil d'administration.

Le 21 avril 2008, Christophe Chenut devient le Directeur Général de la société, Michel Lacoste demeure le président.

Le 14 novembre 2012, le groupe Suisse Maus Frères Holding prend le contrôle de 100 % de l'entreprise[14].

Le 21 décembre 2012, le Conseil d'administration entérine le remplacement de Christophe Chenut par José Luis Duran, PDG de Devanlay, à la Direction générale de l'entreprise.

Chiffres clés[modifier | modifier le code]

En 2007, on estime que 59 millions d'articles de toute nature sont vendus chaque année, représentant un chiffre d'affaires de gros de 1,557 milliard d'euros dans 112 pays, à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés, dans les 1010 boutiques Lacoste et plus de 2000 autres points de vente[15].

En 2011, le C.A. atteint 1,6 milliard d’euros, les États-Unis étant le premier marché du groupe (15 %) devant la France (9 %), l’Italie et la Chine (6 % chacun)[16].

Cette année, Devanlay, titulaire des licences de fabrication des produits de la marque[17], possède des usines dans de nombreux pays du monde[18].

Modèle économique[modifier | modifier le code]

Le modèle économique de la société repose sur l’idée de René Lacoste visant à additionner les expertises. Le groupe se positionne comme une marque de luxe, 80 % de ses clients étant des hommes CSP+. La société Lacoste, propriétaire de la marque Lacoste, anime, contrôle et coordonne les licences accordées aux différents partenaires : Devanlay pour les vêtements (60 % du chiffre d’affaires du groupe en 2011) et la maroquinerie (3 %), Pentland pour les chaussures (17 %), Procter & Gamble pour les parfums (14 %), Marchon pour les lunettes (2 %), Movado pour les montres (2 %), Zucchi (et Uchino au Japon) pour le linge de maison (1 %) et GL Bijoux pour les bijoux (1 %)[19],[16].

Communication[modifier | modifier le code]

Le « cas Lacoste » est souvent utilisé en marketing comme exemple pour l'étude de la communication d'entreprise. En effet, dans les années 1990, la marque s'adressant à un cœur de cible BCBG se retrouva associée aux jeunes de banlieue parisienne. Ainsi, elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs[20] et retrouver sa clientèle originelle. C'est donc un exemple de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs).

La communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat. Les modèles qui ont gagné le concours se sont partagé une somme de 1 000 000 Linden Dollars, la monnaie interne au métavers[21].

En 2011, l'entreprise eut de nouveau un problème d'image car Anders Behring Breivik, condamné le 24 août 2012 pour les attentats de 2011 en Norvège, portait un polo Lacoste sur certaines photographies[22].

Usine en France[modifier | modifier le code]

Le groupe Devanlay, qui produit la totalité des polos et chemises griffés Lacoste, emploie près de 8 000 personnes dans 114 pays (dont 2 000 en France) répartis sur une vingtaine de sites dans le monde dont une douzaine en France. Sur le site de productions troyen de Devanlay, six hectares sont dédiés à la confection en plein cœur de la ville. L’entreprise assure la fabrication du renommé polo Lacoste, ainsi que des autres articles textiles griffés du célèbre crocodile. Lacoste fait partie des rares entreprises qui produise encore une partie de ses produits dans son pays d'origine[23] alors que les concurrents tel que Ralph Lauren ont choisi de délocaliser toutes leurs productions vers la Chine ou autres pays à bas coût[réf. nécessaire].

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. Par la suite, Sophie Lacoste reprend avec son frère Philippe la marque Fusalp.

Références[modifier | modifier le code]

  1. Changement de patron surprise chez Lacoste, le Monde, 19.01.2015
  2. L pour Lacoste, 1 pour le petit piqué, 2 pour manches courtes, 12 pour le nombre d'essais avant de parvenir à ce prototype.
  3. Christophe Chenut, émission Sport Eco sur BFM Business, 26 mai 2012
  4. « Lacoste », sur tendances-de-mode.com,‎ (consulté le 23 septembre 2013)
  5. Frédéric Martin-Bernard, « Christophe Lemaire dans la peau du croco Lacoste », le Figaro,‎
  6. a et b Corinne Bouchouchi, « Renaissance : des crocs dans le fuseau », L'Obs, no 2625,‎ , p. 76 (ISSN 0029-4713)
  7. Le Suisse Maus croque le crocodile Lacoste - Libération du jeudi 8 novembre 2012[réf. insuffisante]
  8. Lacoste : le rachat bouclé - Le journal Les Échos du 16 novembre 2012[réf. insuffisante]
  9. Thiébault Dromard, « Comment le clan Lacoste a fini par céder le joyau familial », Entreprise, sur challenges.fr, Challenges,‎ (consulté le 20 décembre 2012)
  10. 1 milliard d'euros le prix de Lacoste - Le Figaro Économie, 16 novembre 2012
  11. http://www.lacoste.com/library/pdf/LACOSTE_history_histoire.pdf
  12. L'usage autorise à relever la manche du bras qui tient la raquette mais Lacoste ne se satisfait pas de ce bricolage et fait couper les deux manches, gardant le col bord-côtes, pour ne pas trop heurter le protocole, et adoptant un tissu léger et aéré en maille, le jersey petit piqué.
  13. Daniel Cauzard, Jean Perret, Yves Ronin, Le livre des marques, Du May,‎ 1993, p. 96
  14. « Le Suisse Maus prend le contrôle de 100 % du capital de Lacoste », sur fashion-dailynews.com, Éditions Larivière,‎ (consulté le 15 novembre 2012)
  15. [PDF] (fr) LACOSTE SA., « Kit de Presse »,‎
  16. a et b « Lacoste retrouve un appétit de crocodile », sur Tribune de Genève,‎
  17. « Un crocodile dans le lac Léman. Devanlay, fabricant de Lacoste, se vend en Suisse. », sur Libération,‎ (consulté le 15 septembre 2013).
  18. « Devanlay-Lacoste sélectionne les solutions d’automatisation de services de CA Technologies pour optimiser la planification de sa production mondiale », sur CA Technologies,‎ (consulté le 15 septembre 2013).
  19. http://www.lacoste.com/library/pdf/LACOSTE_presskit_FR.pdf
  20. Lacoste victime de sa popularité L'Express 2000
  21. Un (fr) article au sujet de cette campagne de marketing viral
  22. « Lacoste ne veut plus voir Anders Behring Breivik avec un croco », Libération,‎ (consulté le 7 septembre 2011)
  23. http://madame.lefigaro.fr/style/secret-grandes-griffes-lacoste-lart-pique-190708-12750

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Ouvrages[modifier | modifier le code]

  • Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, La Légende Lacoste, Le Cherche Midi,‎ (ISBN 2862749117)
  • Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, Le Style René Lacoste, L'Équipe,‎ (ISBN 2915535698)

Articles de presse[modifier | modifier le code]

  • Thiébault Dromard, « Lacoste passe au mode féminin », Challenges, no 288,‎ , p. 48 à 49 (ISSN 0751-4417)
  • Thiébault Dromard, « Lacoste fatale déchirure », Challenges, no 317,‎ , p. 42 à 45 (ISSN 0751-4417)
    Cet article décrit longuement et avec précision la généalogie de la famille Lacoste et les pouvoirs de chacun juste avant le rachat de fin 2012 par Devanlay.

Lien externe[modifier | modifier le code]