La vache qui rit
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| Lait | |
| Pâte |
La vache qui rit est une marque commerciale désignant un mélange de fromages français et d'un fromage britannique fondus de fabrication industrielle, du groupe Bel.
Créée en 1921[1], cette marque de fromage de type tartinette est connue pour sa boîte ronde illustrée qui représente une vache hilare portant des boucles d’oreille constituées de boîtes de vache qui rit mises en abyme. Connue dans le monde entier, La vache qui rit a également inspiré de nombreux médias, notamment chez les dessinateurs et affichistes[1].
Fabrication
La vache qui rit est fabriquée à partir de plusieurs variétés de fromages affinés conçus à partir de lait de vache pasteurisé[2]. Ils sont fondus dans des malaxeurs chauffants et la pâte est ainsi mélangée avec des sels de fonte[3]. La composition du fromage est faite à partir de pâtes pressées, (type emmental, comté, gouda) auquel est ajouté du lait écrémé, beurre, fromages, protéines de lait, sels de fonte : polyphosphates, citrates, diphosphates et phosphates de sodium, sel[2]. Il ne nécessite pas de conservation au froid.
Historique
Historiquement, La vache qui rit est l'une des premières marques de fromages industriels ; elle a été créée à une époque où ce domaine d’activité était encore largement artisanal[4] ou de production fermière. Très longtemps associée à un seul produit, la marque La vache qui rit est devenue une marque « ombrelle » qui se décline sur plusieurs produits différents[5][citation nécessaire].
Origines du nom et du dessin
Lors de la Première Guerre mondiale Léon Bel affineur du fromage Comté est âgé de 36 ans lorsqu’il est affecté au « Train », plus précisément au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraîche » (RVF). L’État Major décide de doter chaque unité d’un emblème spécifique qui sera apposé sur tous les véhicules, en particulier sur les camions[6]. Pour obtenir le meilleur résultat possible, un concours est lancé. Concours auquel participe Benjamin Rabier. Le dessin qui orne les camions de « Ravitaillement en Viande Fraîche » est celui d’une vache hilare. Le dessin fut surnommé la « Wachkyrie », allusion aux Valkyries, rendues célèbres par Richard Wagner et emblèmes des transports de troupes allemandes[7]. En 1921, Léon Bel à la recherche d'un nom pour son fromage fondu, se souvient de ce nom d'emblème et dépose la marque La vache qui rit[8].
En 1921, Léon Bel réutilise l'image de la vache riante de Rabier qu'il avait remarquée sur les camions de ravitaillement, pour en faire l'emblème de son produit. Il dessine alors une vache en pied en s'inspirant du dessin de Rabier. Mais la piètre qualité de l'illustration l'oblige à faire appel à Rabier qui reprend son dessin original et l'affuble de boucles d'oreilles, a priori sur les conseils de sa femme, afin de « féminiser » l'animal[9]. Léon Bel en achète les droits pour 1000 francs[10]. L'imprimeur Vercasson est chargé de faire des retouches et donne à la vache sa couleur rouge. Il fait déposer le dessin à son nom, sous le titre de Vache rouge. Par la suite, Léon Bel et sa société devront négocier les droits exclusifs du logo en rachetant les droits de la Vache rouge aux successeurs de l'imprimeur en 1952[11], ainsi que les droits de l'illustration du Camembert St-Hubert dessiné par Rabier en 1921 qui reprenait presque à l'identique le motif de la Vache qui rit[10].
À l'origine, les portions triangulaires sont vendues dans des boîtes en fonte, lesquelles sont pourtant rapidement remplacées par un réceptacle en carton[9]. L’emballage de la vache qui rit (avec la petite tirette rouge) a été inventé par Yves Pin[1]. À l’origine, son idée était de faciliter l’ouverture des enveloppes postales[1] de sorte que lorsqu'il avait écrit ses lettres, il les faisait piquer à la machine à coudre par sa femme[réf. nécessaire]. Les destinataires, pour ouvrir ce courrier avaient juste à tirer sur la cordelette pour ouvrir l'enveloppe. Il a présenté son projet au concours Lépine où une personne (inconnue) a acheté le brevet approximativement 50 000 anciens francs (environ 76 €)[12].
Léon Bel est l'un des premiers à utiliser ce qu'on n'appelle pas encore le « marketing », notamment en apposant l'image de sa marque sur des objets pour les enfants, notamment à l'école (buvards, protège-cahiers ou portemines) et pour les adultes (la mascotte fait partie de la caravane publicitaire du Tour de France entre 1933 et 2009). Dans les années 1950, elle apparaît dans des films publicitaires au cinéma, et en 1968 à la télévision ; en 2010, on la dote même d'un corps, ce qui permet de multiplier les possibilités publicitaires. Au fil du temps, le dessin change peu malgré les cornes qui sont raccourcies et arrondies alors que le personnage s'humanise. Julie Régis, responsable de la marque chez l’agence Young & Rubicam analyse son succès : « Elle est à la fois rouge comme un diablotin, femme avec boucles d'oreille et mère nourricière. Peu de marques sont restées aussi longtemps sur de tels fondamentaux et ont traversé ainsi les générations ».
Notoriété et médias
La vache qui rit est actuellement l’une des marques commerciales les plus connues de France : près de 87 % des Français la connaissent[13]. Mais elle est en outre largement reconnue dans le monde entier où elle porte généralement un nom local ayant la même signification :
- The Laughing Cow dans les pays anglophones
- La vache qui rit - The Laughing Cow au Canada
- البقرة الضاحكة (Āl-Baqarah Ād-Dahika) dans les pays arabes
- Vesela Krava en République tchèque et en Slovaquie
- Krówka Śmieszka en Pologne
- La vaca que ríe en Espagne
- A vaca que ri au Portugal
- La Mucca che ride en Italie[14]
- Vaca care râde en Roumanie
- Con bò cười au Viêt Nam
- Весёлая Бурёнка (Vessiolaia Bourionka) en Russie
- Den Skrattande Kon en Suède
- ラフィングカウ au Japon
- Den leende ko au Danemark
- Η Αγελάδα που Γελά (I Ayeládha pou Yelá) en Grèce
- Die lachende Kuh en Allemagne
- Gülen İnek en Turquie
- Ilay omby vavy mifaly à Madagascar
- De lachende koe aux Pays-Bas
- 笑牛牌 en Chine
Selon son fabricant le groupe Bel, 125 portions de vache qui rit sont consommées à chaque seconde dans le monde. Par ailleurs, de nombreux industriels du fromage ont tenté de s’approprier une part du succès commercial de La Vache qui rit, la plus connue est la marque La vache sérieuse qui avait pour slogan « Le rire est le propre de l’homme ! Le sérieux celui de la vache ! La vache sérieuse. On la trouve dans les maisons sérieuses » et qui perdit son procès en contrefaçon en 1959[15]. La marque Mère Picon a existé également, elle était fabriquée en Savoie (Saint-Félix, dans l'Albanais).
Le côté médiatique est également inspiré par la marque. Notamment chez les dessinateurs et affichistes. Ces artistes la détournent, comme Rancillac, d’autres la multiplient, comme Wim Delvoye à la biennale de Lyon en 2005, et son installation composée de plus de 4 000 étiquettes de La vache qui rit[1]. D'après l'humoriste Roland Magdane, dans le sketch Le bonheur (dans le DVD Magdane Show), la vache se moquerait de la personne cherchant à ouvrir la portion de fromage sans en mettre partout. À proximité de la fromagerie Bel qui fabrique et conditionne des portions depuis 1921, dans le centre-ville de Lons-le-Saunier dans le Jura, un musée de La vache qui rit (la Maison de la Vache qui Rit) a été construit. Ce bâtiment de 2 350 m² d’un coût de 10 millions d’euros est ouvert depuis le 18 juin 2009[16],[17].
Voir aussi
- Lavacherie, village ardennais en province du Luxembourg.
Notes et références
- Daniel Birck, « La Vache qui rit », sur RFI, (consulté le )
- « Fabrication / Composition. FAQ Bel Tchizbox », sur Bel Tchizbox (consulté le )
- Site officiel
- Claire Delfosse, La France fromagère (1850-1990) , Boutique de l’histoire (ISBN 978-2-910828-43-1), p. 207
- http://www.groupe-bel.com/bebel/fr/accueil.html
- 1914 : Taxis, autobus... et Vache qui rit". Résumé d'un article de Hugues Dewynter in Bull. Soc. hist. & arch. du XVème arrondt de Paris – n° 40
- Jean-Pierre Turbergue Les 300 jours de Verdun p. 94
- Patrick Déniel, « Les secrets de La Vache Qui Rit enfin percés ! », sur L'Usine nouvelle, (consulté le )
- Elsa Bembaron, « La Vache qui rit, héroïne de la Première Guerre mondiale », lefigaro.fr, 10 août 2012.
- « Benjamin Rabier (1864-1939) (Michel Coudeyre BENJAMIN RABIER ET LA VACHE QUI RIT= », sur camembert-museum.com
- Clément Bovin, Taureaux, vaches sacrées, vaches folles: de la préhistoire à la corrida p. 259
- « La Vache qui rit a 90 ans aujourd'hui ! », sur Le post, (consulté le )
- [PDF] « Bel et bien à votre service » (consulté le )
- Site officiel italien
- « Vache Grosjean et Sérieuse », sur Déja hier (consulté le )
- Le Moniteur no 5471 du 3 octobre 2008
- « Pourquoi rit la Vache qui rit? », sur 7sur7, (consulté le )
Annexes
Bibliographie
- Catherine Bonifassi, La vache qui rit : sa vie, ses recettes, Éd. Michel Lafon, novembre 2006 (ISBN 2749905680)
- Gilles de Bure, C’est une vache, elle rit, Éditions Nicolas Chaudun, 2009 (ISBN 978-2-350-39058-1)
- Benjamin Rabier : Gédéon, La vache qui rit et Cie, Christophe Vital (éd.), Ed. Somogy, 2009 (ISBN 978-27572-0281-4)
- La chevauchée de la vache qui rit, Guillaume Villemot et Vincent Vidal, Ed. Hoëbeke, 1991 (ISBN 978-29052-9243-8)
- La vache qui rit tire la langue à la Joconde, Michel Piquemal et Didier Millotte, Ed. du Mont, 2011, (ISBN 978-2-915652-47-5)
