Barilla
| Barilla | |
| logo de Barilla Logo de la marque. | |
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| Création | 1877 |
|---|---|
| Dates clés | 1936, 1971, 1979 |
| Fondateurs | Pietro Barilla (d) |
| Personnages clés | Riccardo Barilla, Pietro Barilla |
| Forme juridique | Société par actions de droit italien |
| Siège social | Parme Italie
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| Direction | Claudio Colzani (ancien président d'Unilever France) |
| Activité | Agroalimentaire |
| Produits | Pâtes, Sauces et Biscuits |
| Société mère | Group Barilla |
| Filiales | Wasa, Harrys, Mulino Bianco, Kamps |
| Effectif | 16 215 personnes (2008) |
| TVA européenne | IT01654010345 |
| Site web | www.barilla.com |
| Chiffre d'affaires | 3.9 milliards d'euros (2012)[1] 
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Barilla est une entreprise agro-industrielle italienne qui fabrique entre autres, des pâtes, des sauces et des biscuits. C'est également une marque sous laquelle sont vendus les produits fabriqués par cette entreprise. L'entreprise est leader mondial des pâtes sèches et leader européen sur les marchés des sauces pour pâtes et de la boulangerie pré-emballée.
Histoire
La naissance
Tout débute en 1877 lorsque Pietro Barilla (it) (1845-1922), issu d'une vieille famille de boulangers (le nom d'Olividio Barilla apparaît dans un document de 1576 régissant la corporation des boulangers de Parme[2]), ouvre une boutique et une fabrique de pain et de pâte à Parme[1]. Fin 1891, il ouvre un second magasin mais l'investissement fut trop important et en juillet 1894, il fait faillite. Il rouvre une affaire quelques mois plus tard au nom de son épouse et grâce à un travail acharné, il obtient, en 1898, les premiers résultats positifs. En 1900, il modifie son matériel afin d'atteindre deux quintaux de production de pâtes par jour. En 1905, avec l'emploi de cinq employés, la production passe à vingt-cinq quintaux de pâtes. En 1908, la société désormais orientée vers le développement participe à l'Exposition Internationale de l'Industrie moderne de Rome. Les locaux deviennent trop petits et nécessitent en 1910 la construction d'un établissement industriel moderne qui sera doté du premier four continu de Parme. La voie qui va désormais de l'artisanat vers l'industrie est tracée. Ses fils Riccardo (1880-1947) et Gualtiero (1881-1919) le rejoignent dans l'activité en 1910, année où Barilla ne vend plus ses pâtes en vrac mais en sachet. Le 17 mai 1919, à seulement 38 ans, Gualtiero décède laissant sur les épaules de Riccardo tout le poids de la société. Riccardo met en place une structure administrative efficace et s'entoure de personnels qualifiés, la direction se compose de Gualtiero Medioli, fondé de pouvoir, Luigi Regola, directeur commercial, Enrico Bonaccorsi, directeur du personnel et Elvio Pelleri, directeur administratif. Riccardo dédie son énergie à l'expansion de la société.
En 1936, Pietro (1913-1993) fils de Riccardo, entre dans la société pour diriger l'activité commerciale, il modernise l'entreprise, les chevaux sont remplacés par des véhicules automobiles, il met en place la publicité (le logo actuel qui représente un œuf date de 1939), il voyage en France et aux États-Unis afin de se former aux techniques de vente. En 1941, il est appelé à servir dans les forces armées italiennes[1].
En 1950, Barilla produit cent tonnes de pâtes par jour, Pietro se rend de nouveau aux USA pour étudier le packaging et la publicité avec pour but de faire rebondir l'entreprise dans l'économie italienne de l'après guerre. En 1956, Ernesto Carboni est appelé à redessiner l'entière gamme des emballages, tout en carton, qui acquièrent une identité très connue par l'introduction de la couleur bleue[1]. De 1952 à 1957, une phase de développement qui correspond au miracle italien lié à l'augmentation de la consommation s'accompagne de nouvelle technologie et d'établissements neufs. En 1968, Barilla construit la plus grande usine de pâtes au monde (qui le demeure aujourd'hui) en Émilie-Romagne[3]. Le premier référencement de la marque a lieu en 1969 en France où elle se positionne sur la niche du haut de gamme laissée vacante par Panzani, Lustucru[2].
La vente de la société
En 1971, Pietro Barilla cède la société à W. R. Grace and Company, une multinationale américaine, l'entreprise se lance alors dans la fabrication de plats cuisinés et emploie deux mille personnes, elle détient 15 % du marché essentiellement dans le nord de l'Italie. La communication est confiée à Young et Rubicam avec pour objectif la conquête du marché centre et méridionale de l'Italie, en fait le plus important. Young et Rubicam restera un partenaire de Barilla. En août 1973, le gouvernement italien impose le blocage du prix des pâtes, pour l'entreprise, c'est un coup très dur. En 1976, Barilla donne naissance à Mulino Bianco, une ligne de produit de biscuits, dont le produit phare est Baiocchi con crema alla nocciola e cacao, dont les emballages vendus en France gardent la langue italienne. Barilla axera sa publicité sur la qualité, certains fabricants abaissant la qualité de leur pâte en utilisant du grain tendre au lieu du grain dur[1].
Le rachat
En 1979, Pietro Barilla rachète l'entreprise grâce à un partenaire suisse, le prix des pâtes avait été libéré mais le produit avait été pénalisé, les énergies de l'entreprise allant principalement sur la nouvelle ligne Mulino Bianco. Pietro croit dans la relance des pâtes et lance une politique d'investissement. Les pâtes Barilla sont présentées pour la première fois en France, avec l'ouverture d'une filiale française Barilla France, avant de conquérir le marché européen.
Pietro décède en 1993, l'entreprise emploie 8500 salariés et détient 35 % du marché italien. Ce sont les enfants de Pietro (Guido (it), Luca et Paolo) qui reprennent la société, Guido en devient le président, développant l'activité export, la société est désormais une multinationale. Guido Barilla recrute en 1995 Edwin Lewis Artzt, alors patron du géant américain de Procter & Gamble, pour diriger l'entreprise[4].
Barilla contrôle et distribue les marques Barilla, Mulino Bianco, Pavesi, Voiello et Académie Barilla (Italie), Wasa (Suède), Misko (Grèce), Filiz (Turquie), Yemina et Vesta (Mexique), Harry's (France) ; elle produit différents types de pâtes dont elle est le premier producteur italien et mondial, des biscuits dont elle est le premier producteur italien et le troisième européen, des sauces dont elle est premier producteur italien et elle a acheté en 2002 la société allemande Kamps AG, leader dans le secteur de la boulangerie franchisée. Le groupe Kamps a été revendu en 2010 à l'investisseur ECM (Equity Capital Management, basé à Francfort)[5]. La distribution des produits Barilla touche aussi les pays nord américains où Barilla laisse le haut de gamme à son compatriote De Cecco[4].
En 2002, Barilla s'endette fortement en rachetant Heiner Kamps (de), leader européen de la boulangerie industrielle[6].
Fin septembre 2007, Guido Barilla annonce[7] le lancement d'une nouvelle gamme de produit Alixir (conjugaison de alimentation et élixir) aliments céréaliers et boissons pour la santé.
Données économiques
En France en 2009 où l'entreprise a un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros, Barilla est leader du segment blé complet (49,9 % de parts de marché), du segment des mini pâtes (83,4 %) et des pâtes premium (69,3 %) mais est devancée par Panzani dans le secteur des pâtes sèches (33 % de parts de marché devant Barilla, 20 %, Lustucru 8 %, les marques distributeurs détenant 28 % des parts de marché[8]).
Effectif
L'entreprise est passée de 8 500 personnes en 1993 à 16 215 en 2008.
Mai 2008[9]
- facturation à fin 2007 de la holding : 4,245 milliards d'euros (4,107 en 2006)
- principaux marchés
| Pays | Pourcentage |
|---|---|
| Italie | 57 % |
| France | 12 % |
| USA | 8 % |
| Allemagne | 4 % |
| Autres pays | 19 % |
Polémique
Septembre 2013
Le 26 septembre 2013, le dirigeant de la marque Guido Barilla, déclare lors d'une interview à la radio italienne : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels car notre entreprise reflète l'image de la famille traditionnelle. Je ne suis pas contre les homosexuels mais contre l'adoption dans un couple homosexuel. » puis « si les gens aiment nos pâtes et notre communication, ils peuvent les maner, sinon ils peuvent manger d'autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde. » Ces propos déclenchent une vive polémique à travers le monde[10]. Des associations comme Equality Italia ou Arcigay, des personnalités comme le photographe italien Oliviero Toscani appellent au boycott de tous les produits de la marque.
Le PDG a présenté très rapidement des excuses pour ces propos, parlant de malentendu. Un boycott des marques du groupe a cependant été maintenu par des associations d'homosexuels[11],[12].
Publicités
- « Rigatoni » réalisé en 1984 par Federico Fellini
- campagne des années 1990 : Dove c'è Barilla, c'è casa (où il y a Barilla, il y a maison l'article est volontairement oublié)
- Museo réalisé à Venise et dirigé par Ridley Scott en 1990
- en 1991, promotion des pâtes Barilla en Allemagne avec Steffi Graf
- L'air de « deh vieni alla finestra » de l'opéra de Mozart Don Giovanni a été repris dans un spot publicitaire Barilla en 1992.
- Terrazza romana dirigé par Ridley Scott en 1992 et Piazza Navona dirigé par David Lynch en 1993 avec Gérard Depardieu
- en 1993, promotion des pâtes Barilla en Espagne avec Placido Domingo
Bibliographie
- (it) Barilla, cento anni di pubblicità e communicazione
Notes et références
- David Dauba, « Barilla », émission À vos marques sur BFM Business, 11 février 2013
- « De la pâte à la nouille », sur Stratégies.fr,
- Béatrice Vigot-Lagandré, « La saga des marques : Barilla », sur lindependant.fr,
- Estelle Saget, « Saint Procter s'est arrêté chez Barilla », sur L'Expansion,
- Barilla sells German bakery chain, Financial Times, 10 août 2010 http://www.ft.com/cms/s/0/159ecd70-a5a0-11df-a5b7-00144feabdc0.html#axzz22NrknmZO
- Bruna Basini, « Barilla un empire pétri d'ambitions », sur L'Expansion,
- Gazzetta di Parma du 27 septembre 2007
- « Barilla garde son dynamisme », sur Agra Alimentation,
- Gazzetta di Parma du 2 juillet 2008
- Le patron des pâtes Barilla fait bouillir les homosexuels italiens, Philippe Ridet, lemonde.fr, 27 .septembre 2013
- Pas d'homosexuels dans la pub des pâtes Barilla, le PDG s'excuse, leparisien.fr, 26 septembre 2013
- On ne plaisante pas dans les camps de rééducation LGBT !, Marie d'Armagnac, bvoltaire.fr, 6 novembre 2013
