Banania

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Banania
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Logotype de Banania.

Création 1914
Personnages clés Pierre Lardet
Slogan « Le bon petit déjeuner équilibré. »
Siège social Drapeau de France Boulogne-sur-Mer (France)
Actionnaires Nutrial, CDC[Lequel ?]
Activité Chocolat en poudre
Produits Banania, Benco
Société mère Nutrial
Site web banania.fr
Capitalisation 258 milliards $US (16 octobre 2012)[réf. nécessaire]
Chiffre d’affaires en augmentation 75 millions $US (2011)[réf. nécessaire]
Résultat net en augmentation 35,7 millions $US (2011)[réf. nécessaire]

Banania est une marque française de chocolat en poudre, à la recette importée au début du XXe siècle d'Amérique centrale. La marque est lancée par Pierre-François Lardet, et le nom est choisi par sa femme en 1914. Malgré quelques débuts difficiles liés aux problèmes de racisme[Quoi ?] et de colonialisme, Banania renaît grâce à une part de marché de 15 % en 2006[Où ?].

Histoire[modifier | modifier le code]

Lancement[modifier | modifier le code]

La marque est déposée en 1914 à l’initiative de Pierre-François Lardet, journaliste et fondateur de l'entreprise, qui aurait supposément découvert dans un village au cœur de la forêt du Nicaragua en 1912, une boisson préparée par les femmes indiennes à base de farine de banane, de cacao, de céréales et de sucre. À son retour en France, Pierre Lardet met au point la recette de cette boisson avec l'aide d'un ami pharmacien et entame la commercialisation du produit[1]. Banania n'est alors qu'un des noms envisagés, avec Bananose, Bana-Cacao, Banarica, Bacao ou Bananette. Cette version de l'histoire est contestée[2].

La marque Banania, dont le nom est choisi par sa femme Blanche Lardet, est lancée le 31 août 1914, sous le numéro 158366[3][réf. insuffisante]. Dès le départ, l'entreprise met en avant les côtés énergisant et reconstituant du produit. La première publicité, parue en 1914 dans le journal Excelsior, titre ainsi « Banania, suralimentation intensive[2]. » La production débute en 1914 au 4 rue Lambrecht à Courbevoie. Cette usine sera détruite en 1975 après son déménagement à Maisons-Laffitte, rue des Cotes[4]. Pierre Lardet est aidé financièrement par la famille Disle dont plusieurs membres furent directeur général de l'usine de Courbevoie[5].

Contexte commercial[modifier | modifier le code]

L’association des deux produits exotiques, le chocolat et la banane, introduite en Europe depuis au moins deux décennies, ancre Banania dans l’univers colonial. Cependant, la tradition des poudres et préparations alimentaires destinées au repas du petit-déjeuner des jeunes gens remonte au moins aux années 1830 quand se met en place une nouvelle économie hygiéniste au sein des sociétés industrielles urbaines. Un produit comme le « Racahout des Arabes Delangrenier », ou les « Phosphatines Falières », incluent le cacao et les féculents dans leurs recettes bien avant Banania[réf. nécessaire].

Le premier symbole de la marque est une femme antillaise dessinée par Tishon, mais le tirailleur sénégalais est adopté dès 1915, dans le contexte de la Première Guerre mondiale. C'est le dessinateur Giacomo de Andreis qui dessine alors ce personnage qui deviendra l'emblème de la marque. Lardet continue à exploiter la veine de la guerre et dit proposer avec Banania « pour nos soldats la nourriture abondante qui se conserve sous le moindre volume possible. » Il envoie également 14 wagons de Banania aux soldats du front dans le but de leur redonner courage[6][réf. insuffisante].

Développement[modifier | modifier le code]

Boîte de Banania des années 1930.

En 1921, Pierre Lardet s'associe avec l'hôtelier Albert Viallat et donnent ensemble un nouvel élan à la marque en développant fortement la publicité. Viallat, à l'occasion d'une augmentation de capital en 1924, devient Président du Conseil d'Administration et Pierre Lardet, devenu minoritaire dans le capital, est mis à l'écart, mais il fait appel en 1927 à son neveu Albert Lespinasse (ancien directeur d’un palace à Monaco, il devient PDG de Banania de 1953 à 1972) et fait atteindre à la marque 80 % du marché au cours de la seconde Guerre mondiale[1]. Les dessinateurs Sepo ou Vica travaillent ainsi pour Banania dans les années 1930. La marque participe avec succès à l'Exposition coloniale internationale de 1931. Le slogan « Y'a bon Banania » et le tirailleur sénégalais deviennent des références, inséparables de Banania. En 1938, 1 400 tonnes de Banania sont vendues chaque année en France[7][réf. insuffisante].

La Seconde Guerre mondiale ne freine pas le développement de la marque et, malgré la fermeture de l'usine de Courbevoie en juin 1940, la production reprend en zone libre, à Clermont-Ferrand. À la fin des années 1940, T. Elisabeth dessine de nouvelles affiches et, dans les années 1950, c'est Hervé Morvan qui collabore aux campagnes publicitaires de la marque. Jacques Bazaine prend sa suite. Dans les années 1950, l'entreprise vend 5 000 tonnes de Banania par an.

En 1968, pour les chocolats en poudre en France, la part de marché de Banania s'élève à 30 % avec un volume de vente s'élevant à 10 000 tonnes, la marque étant concurrencée par Poulain, Nesquick[8][réf. insuffisante]. Dans les années 1970, les usines produisent plus de 100 000 boîtes d'1 kilogramme et 400 000 boîtes de 250 grammes de Banania[2]. En 1967, Banania est vendu au groupe pharmaceutique Midy. Le slogan et le logo historique sont abandonnés à cette occasion. Un modèle plus stylisé dit « jaune tête écusson » remplace alors le précédent. Benco voit alors le jour en 1966, créé par Banania. L'entreprise sponsorise alors de 1984 à 1986 le maillot jaune du Tour de France. Elle fait une nouvelle apparition remarquée sur le Tour en 2003.

Déclin et renaissance[modifier | modifier le code]

Clin-Midy vend la marque à Bestfoods en 1988, puis elle passe dans les mains d'Unilever lors du rachat de Bestfoods en 2000[9]. Mais n'ayant jamais fait partie des priorités de ces groupes internationalisés car trop centrée sur le marché français, le leader du chocolat instantané des années 1970 voit peu à peu ses ventes fondre, pour ne plus représenter en 2004 que 8 % de parts de marché, loin derrière ses concurrents Nesquik et Poulain[10].

Depuis 2003, la marque est la propriété de la holding française Nutrial. Celle-ci a racheté Banania en même temps que les marques Benco et Yabon à Unilever[11]. Pierre-Hervé Gautier, président de Nutrial, avait alors pour ambition de capitaliser sur la notoriété et le capital sympathie d'une des marques les plus connues en France[12].

Malgré quelques débuts difficiles liés aux problèmes de racisme et de colonialisme[13], Banania renaît grâce à une part de marché de 15 % en 2006. Depuis la cession en 2005 de la marque de crèmes dessert Yabon et de son usine de Verneuil-sur-Avre, toute la production se concentre sur l'unique site de Faverolles[14]. Les objets publicitaires Banania, très nombreux, sont des objets de collection courants. Thermomètres, boîtes métalliques, affiches, présentoirs, porte-clefs ou puzzles par exemple.

Controverses[modifier | modifier le code]

Le slogan historique de la marque était jusqu'en 1977 « Y'a bon Banania » prononcé par un tirailleur sénégalais. Selon la légende, ce slogan proviendrait d'un tirailleur sénégalais blessé au front et embauché dans l'usine de Courbevoie. Goûtant le produit il aurait déclaré en « moi y'a dit » : « Y'a bon »[15]. Depuis les années 1970, le slogan a été critiqué de plus en plus comme porteur des stéréotypes racistes qui ont nourri la caricature du Noir de l'époque (sourire niais, amis des enfants donc grand enfant et incapable de s'exprimer correctement dans une langue française qu'il se doit de manier) et symbole potentiel du colonialisme (tout comme sa mascotte « L'ami Y'a bon »)[16]. Nutrial utilise à nouveau ce slogan, ce qui lui a été reproché par des associations comme le Collectif des Antillais, Guyanais et Réunionnais. En 2006, un accord a été trouvé et le slogan a été à nouveau retiré des produits dérivés de la marque[17]. Le Mouvement contre le racisme et pour l'amitié entre les peuples (MRAP) a obtenu le 19 mai 2011 devant la cour d'appel de Versailles que Nutrimaine, société titulaire de la marque Banania, fasse cesser la vente de produits portant le slogan "Y'a bon". Dans son arrêt, la cour a considéré que la société Nutrimaine devra faire disparaître « sous quelque forme et quel que soit le moyen, la fabrication et la commercialisation de toute illustration sur laquelle apparaîtrait » la fameuse phrase. Elle a prononcé une astreinte de 20 000 euros par jour par infraction constatée[18].

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Jean Garrigues, Banania, histoire d'une passion française, Ed. du May, 1991.
  • Agnès Delannoy (éd.), Banania au musée : 80 ans d'histoire et d'art : 1912-1992, Musée Roybet-Fould, Courbevoie, 23 octobre 1991-5 janvier 1992 / organisée par la Ville de Courbevoie, catalogue de l'exposition édité par la municipalité, 1991.
  • Jean Watin Augouard, Marques de toujours, Larousse, 2003.
  • Daniel Bordet, Les Cent plus belles Images de Banania, Dabecom, 2005.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a et b Valérie Mitteaux, « Saga Banania », sur Revue des marques,‎ (consulté le 25 mars 2012).
  2. a, b et c « L'histoire de Banania », sur linternaute.com (consulté le 25 mars 2012).
  3. « Historique de Banania » (consulté le 25 mars 2012).
  4. « Banania à Courbevoie, une entreprise paternaliste », sur Le Parisien,‎ (consulté le 25 mars 2012).
  5. L’Observation économique,‎ , chap. 192, p. 164.
  6. (en) « Histoire de Banania », sur banania.ifrance.com (consulté le 25 mars 2012).
  7. « Entre deux guerres sur Bananiaphile », sur bananiaphile.free.fr (consulté le 25 mars 2012).
  8. Les années 50 60 sur bananiaphile
  9. Le rachat de Bestfoods par Unilever autorisé sous conditions
  10. « Banania redevient l'ami des enfants », sur LSA Conso (consulté le 25 mars 2012).
  11. Une holding française reprend à Unilever les marques Banania, Benco et Yabon, AFP, 2 mai 2003
  12. « Sauveurs de marques », sur Stratégies,‎ (consulté le 25 mars 2012).
  13. « Guerre de tranchées autour de Banania », sur Le Figaro,‎ (consulté le 21 mai 2015).
  14. « Banania prend des mesures d'économie », sur usinenouvelle.com (consulté le 25 mars 2012).
  15. Jean Watin-Augouard, Histoire de marques,‎ , p. 81.
  16. Hervé Mbouguen, « Y'a bon banania, le retour!' 90 ans plus tard, les "tirailleurs" sont encore mis en avant de façon peu positive », sur Grioo.com,‎ (consulté le 25 mars 2012).
  17. Laurence Girard, « Le slogan "Y'a bon Banania" est définitivement abandonné », Le Monde,‎ (lire en ligne).
  18. « "Y'a bon Banania" disparaîtra bel et bien », L'Express,‎ (lire en ligne).

Liens externes[modifier | modifier le code]

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