Action (enseigne)

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Action
logo de Action (enseigne)
Logo Action Europe
illustration de Action (enseigne)
Un magasin Action dans l'ancienne église mennonite à Hoorn aux Pays-Bas.

Création 1993
Dates clés 2005 : arrivée en Belgique
2009 : arrivée en Allemagne
2012 : arrivée en France
2015 : arrivée en Autriche
2015 : arrivée au Luxembourg
2016 : 700 magasins
2017 : 1 000 magasins
2017 : arrivée en Pologne
2019 : 1 500 magasins
2020 : arrivée en République tchèque
2021 : arrivée en Italie
2022 : 2000 magasins
2022 : arrivée en Espagne
Fondateurs Gerard Deen et Rob Wagemaker
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Petits prix, grands sourires »
Siège social Zwaagdijk-Oost
Drapeau des Pays-Bas Pays-Bas
Direction Hajir Hajji
Actionnaires 3i
Activité Commerce de détails
Produits Divers
Effectif 50 000 (2020)
SIREN 753 308 238 (Action France)
Site web action.com

Chiffre d'affaires estimé à 5,600 milliards d'euros (2020)

Action est une chaîne néerlandaise de magasins hard-discount créée en 1993 et présente aux Pays-Bas, en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Luxembourg, Pologne, Tchéquie, Italie et en Espagne à travers plus de deux-mille points de vente. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire.

Historique[modifier | modifier le code]

En , l'enseigne ouvre un premier magasin de 60 m2[1] à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, magasin tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen[2].

Fin 1994, l'enseigne néerlandaise compte huit magasins[3]. Fin 2002, elle en compte 94[4].

En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de 25 000 m2 situé à Zwaagdijk-Oost[3]. Le siège social s'y installe également.

L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses[4].

En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique[5] à Rijkevorsel (Flandre).

Quatre ans plus tard, le premier magasin ouvre en Allemagne, dans la localité de Schüttorf[3].

Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de 100 000 m2 en 2010[3].

En 2011, le fonds d’investissement 3i achète 45 % du capital d’Action pour 130 millions d'euros avec le projet de développer l'enseigne hors des Pays-Bas[1],[6].

En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières[3].

Un second centre de stockage ouvre en 2014, à Echt[3] (agrandi à 73 000 m2 en 2015[4]), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.

En 2015, l'entreprise s'étend en Autriche et au Luxembourg[3].

En France, Action a ouvert le son premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne[7],[8].

Le , Action ouvre son premier point de vente en Pologne[9]. En Action ouvre son 1000e magasin à Gorinchem. En juin 2017 le discounter ouvre son 1er centre de distribution en Allemagne à Biblis ainsi qu'un 2e centre de distribution en France à Labastide-Saint-Pierre en .

En , le discounter ouvre son premier magasin en République tchèque, inaugure son 4e centre de distribution en France à Verrières-en-Anjou en et ouvre son 100e magasin en Pologne à Varsovie.

En , Action ouvre son premier magasin italien à Vanzaghello. Le 200e magasin de Belgique à Malines en . En France, le 20 mai 2021, le 600e magasin français ouvre à Paris.

Le 20 janvier 2022, le 2000ᵉ magasin ouvre à Prague en République tchèque[réf. nécessaire].

Activités[modifier | modifier le code]

L'entreprise Action réalise un chiffre d'affaires de 6,8 milliards d'euros en 2021[10]. Elle est présente dans dix pays européens[10]. Les magasins ont une surface d'environ 1 000 m2 et limitent le nombre de références à 6 000 en moyenne dans 14 catégories[10].

Chiffres clés
2011 2015 2018 2021
Chiffre d'affaires (en millions d'€) 700[6] 1 990[11] 4 200[1] 6 800[10]
Nombre d'employés (en milliers) 46 000[1]
Nombre de magasins 1 473[1]

Stratégie commerciale[modifier | modifier le code]

Outre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus[12],[13],[14].

L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène[14],[15],[6].

Action est connu pour proposer des produits à prix bas[16],[17].

Points de vente et centres de distribution[modifier | modifier le code]

Extérieur d'un magasin Action en Belgique.
Un magasin de l'enseigne Action à Berlare (Flandre, Belgique) ouvert en 2014.

Pays-Bas[modifier | modifier le code]

Pays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt[5]. En 2021 Action compte près de 400 magasins aux Pays-Bas. En 2021, Action met en place aux Pays-Bas exclusivement un système d'achats en ligne pour certains produits avec la livraison à domicile.

Belgique[modifier | modifier le code]

En 2018, la chaîne compte plus de 160 magasins en Belgique[5].

En 2020, l'enseigne compte plus de 180 magasins. Le 200e magasin belge ouvre à Malines en dans le centre commercial flambant neuf Malinas.

Allemagne[modifier | modifier le code]

Façade d'un magasin Action en Allemagne.
Ouverture du centième magasin allemand à Lampertheim en 2016.

En 2014, l'enseigne compte plus de 80 magasins en Allemagne, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises. L'expansion de l'enseigne à l'est est en cours, après le projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique.

En 2018, elle compte 285 magasins en Allemagne, ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018, se termine avec sa mise en service en 2019[5],[18].

En 2020, Action compte plus de 350 magasins.

Début 2021 l'enseigne compte 385 magasins en Allemagne. Le 400e magasin a ouvert à Neutraubling mi-mai. À la fin de l'année 2021, Action compte 435 magasins dans ce pays.

France[modifier | modifier le code]

Magasin Action de Bar-le-Duc, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bar-le-Duc.
Magasin Action de Bernay, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bernay.

En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord.

Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une seconde base logistique en France[19].

En octobre 2017, le 300e magasin ouvre à Marly (Nord), près de Valenciennes[20].

Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins[21] (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième voit le jour en à Verrières-en-Anjou.

En 2021, la construction d'une 5e base logistique est en cours a Ensuès-la-Redonne (Bouches-du-Rhône) avec une mise en service pour 2022.

En mai 2021, Action a ouvert son 600e magasins français à Paris. Ce magasin situé boulevard Macdonald dans le 19e arrondissement de Paris est équipé de caisse automatique et sa surface est de 1 000 m2. L'enseigne souhaite ouvrir une centaine de magasins au Total en 2021. Le bilan à la afin de l'année 2021, fait état de 651 magasins au Total en France soit l'ouverture de 92 nouvelles succursales cette année.

Pour l'année 2022, Action souhaite ouvrir 80 magasins supplémentaires mais celui-ci voudrait aussi se pencher sur la rénovation et l'extension de ces magasins les plus anciens afin de les mettre aux normes écologiques.

Autriche[modifier | modifier le code]

L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee. À la fin de l'année 2021, Action dispose de 80 magasins en Autriche.

Luxembourg[modifier | modifier le code]

Depuis le , Action est implantée au Luxembourg avec l'ouverture d'un premier magasin situé à Mersch. Le 10e magasin Luxembourgeois a ouvert en juillet 2021 à Weiswampach.

Pologne[modifier | modifier le code]

À l'intérieur du magasin Action de Tomaszów Mazowiecki en Pologne.

Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018.

Action compte déployer ses magasins au nord et à l'est du pays en 2021. À la fin de l'année 2021, Action compte 177 magasins en Pologne

République tchèque[modifier | modifier le code]

En , l'enseigne a ouvert cinq magasins à Kladno, Hradec Králové, Opava, Ostrava et Frýdek-Místek. À la fin de l'année 2021, Action compte 21 magasins répartis dans tout le pays dont 2 à Prague. Le 20 janvier 2022, Action ouvre son 2000 ème magasins Européen à Prague. C'est le troisième magasins dans la capitale tchèque.

Italie[modifier | modifier le code]

Le discounter a ouvert ses cinq premiers magasins italiens à Vanzaghello, Asti, Turin, Verceil et Carmagnole.

Espagne[modifier | modifier le code]

Le 1er magasin en Espagne a ouvert le 17 février 2022 à Girone.

Communication[modifier | modifier le code]

Identité visuelle[modifier | modifier le code]

Slogan[modifier | modifier le code]

De à  : « Complet, surprenant et des prix étonnants ».

Depuis  : « Petits prix, grands sourires ».

Marketing[modifier | modifier le code]

L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques[22].

Références[modifier | modifier le code]

  1. a b c d et e « Les magasins Action sont valorisés dix milliards d'euros », sur Les Echos, (consulté le )
  2. « La vertigineuse expansion de l'enseigne Action », sur Le Monde, (consulté le ).
  3. a b c d e f et g « Histoire », sur action.fr, (consulté le ).
  4. a b et c « Histoire de Action », sur action.fr, (consulté le ).
  5. a b c et d « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
  6. a b et c Jean Botella, « Action, le hard discounter, qui cartonne avec ses produits à moins de 2 euros », sur Capital.fr, (consulté le )
  7. Par Le 17 octobre 2015 à 07h00, « Le discounter Action promet 600 emplois sur l'ex-site PSA », sur leparisien.fr, (consulté le )
  8. « Logistique : avec Action, 600 emplois créés », sur le site de la communauté d'agglomération Grand Paris Sud Seine-Essonne-Sénart (consulté le ) : « La société ID Logistics, qui gère la plateforme pour le compte du groupe hollandais, a pris possession le 16 février d’un bâtiment de 42 000 m2, qui sera bientôt suivi d’un deuxième de 29 000 m2, prévu pour l’été 2017. »
  9. (en) « ACTION opens first store in Leszno » [« Action ouvre son premier magasin à Leszno »] [PDF], sur Action, Varsovie, (consulté le ) : « ACTION, an international non-food discounter is to open its first store in Poland on 12th October in Galeria Leszno. ».
  10. a b c et d Par Odile Plichon Le 31 mars 2022 à 06h24, « Discount : Action, nouvelle coqueluche des consommateurs français », sur leparisien.fr, (consulté le )
  11. « Action atteint les 2 milliards », Linéaires,‎ , p. 12
  12. « Les magasins Action : un véritable phénomène », sur france-bleu.fr, (consulté le ).
  13. « Action. Le discounter s'étend à toute vitesse », sur letelegramme.fr, (consulté le ).
  14. a et b « Action, nouveau symbole du succès des prix cassés dans le non-alimentaire », sur lesechos.fr, (consulté le ).
  15. « Ensemble, nous sommes Action : un distributeur non-alimentaire en pleine croissance », sur action.com (consulté le ).
  16. « Action, une enseigne qui compte », sur nielsen.com, (consulté le ).
  17. « Action propose sa première gamme de jouets (et déroge un peu à sa politique de prix) », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).
  18. (en) « Mise à jour 2018 » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
  19. L'Usine Nouvelle, « Une nouvelle plateforme logistique dans le Tarn-et-Garonne pour le groupe néerlandais Action », sur usinenouvelle.com, (consulté le ).
  20. « Le 300e magasin discount d'Action ouvre ses portes ce jeudi avec 14 salariés », sur La Voix du Nord, (consulté le ).
  21. « Action inaugure son troisième centre de distribution dans la région lyonnaise », sur action.fr, (consulté le ).
  22. « Action, nouveau phénomène du discount en France », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).

Liens externes[modifier | modifier le code]