Action (enseigne)

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Action
logo de Action (enseigne)
Logo Action Europe
illustration de Action (enseigne)
Un magasin Action dans l'ancienne église mennonite à Hoorn aux Pays-Bas.

Création 1993
Dates clés 2005 : arrivée en Belgique
2009 : arrivée en Allemagne
2012 : arrivée en France
2015 : arrivée en Autriche
2015 : arrivée au Luxembourg
2016 : 700 magasins
2017 : 1000 magasins
2017 : arrivée en Pologne
Fondateurs Gerard Deen et Rob Wagemaker
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Petits prix, grands sourires »
Siège social Zwaagdijk-Oost
Drapeau des Pays-Bas Pays-Bas
Direction Sander Van der Laan
Actionnaires 3i
Activité Commerce de détails
Produits Divers
Effectif 46 000 (2019)
Site web action.com

Chiffre d'affaires 4,216 milliards d'euros (2018)

Action est une chaîne de magasins hard-discount néerlandaise créée en 1993 et présente aux Pays-Bas, en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Luxembourg et en Pologne à travers plus de mille-quatre-cents points de ventes. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire.

Historique[modifier | modifier le code]

En , l'enseigne ouvre un premier magasin à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, magasin tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen[1]. Celui-ci était un magasin standard de 60 m2[2], et était encore approvisionné par un véhicule particulier doté d'une remorque.

Fin 1994, l'enseigne néerlandaise compte huit succursales[3]. Fin 2002, elle en compte quatre-vingt-quatorze[2].

En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de 25 000 m2 situé à Zwaagdijk-Oost[3]. Le siège social s'y installe également.

L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses[2].

En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique[4] à Rijkevorsel (Flandre).

En 2009, le premier magasin est ouvert en Allemagne, dans la localité de Schüttorf[3].

Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de 100 000 m2 en 2010[3].

En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières[3].

Un second centre de stockage a ouvert en 2014, à Echt[3] (agrandi à 73 000 m2 en 2015[2]), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.

L'année 2015 vit l'ouverture du premier magasin en Autriche à Kittsee ainsi que le premier point de vente luxembourgeois situé dans la ville de Mersch[3].

En France, Action a ouvert le son premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne[5].

Le , Action ouvre son premier point de vente en Pologne[6].

Stratégie commerciale[modifier | modifier le code]

Outre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus[7],[8],[9].

L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène[9],[10].

Action est connu pour proposer des produits à prix bas[11],[12].

Points de vente et centres de distribution[modifier | modifier le code]

Extérieur d'un magasin Action en Belgique.
Un magasin de l'enseigne Action à Berlare (Flandre, Belgique) ouvert en 2014.

Pays-Bas[modifier | modifier le code]

Pays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt[4].

Belgique[modifier | modifier le code]

En 2018, la chaîne compte plus de cent-soixante magasins en Belgique[4].

Allemagne[modifier | modifier le code]

Façade d'un magasin Action en Allemagne.
Ouverture du centième magasin allemand à Lampertheim en 2016.

En 2014, l'enseigne compte plus de quatre-vingt magasins en Allemagne, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises. L'expansion de l'enseigne à l'est est en cours, après le projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique.

En 2018, elle compte deux-cent quatre-vingt-cinq magasins en Allemagne ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018 se termine avec sa mise en service en 2019[4],[13].

France[modifier | modifier le code]

Magasin Action de Bar-le-Duc, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bar-le-Duc.
Magasin Action de Bernay, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bernay.

En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord (Flers, Fourmies, Lys-lez-Lannoy et Proville), trois dans le Pas-de-Calais (Auchy-les-Mines, Coquelles, Courrières) un aux Ardennes à La Francheville et deux dans le Val-d'Oise à Garges-lès-Gonesse et à Saint-Brice-sous-Forêt[14].

Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une seconde base logistique en France. Cet entrepôt logistique sera situé dans le sud du pays (ZAC Grand Sud Logistique) vers Montauban. L'investissement s'élève autour de 20 millions d'euros pour un entrepôt d'environ 40 000 m2. Deux-cent-cinquante emplois sont attendus. Son entrée en service intervient dans le courant de l'année 2017[15].

Action France SASU, créée le , a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 644 millions d'euros et généré un résultat net de 9 millions d'euros. Elle emploie 3 139 personnes[16].

Début , Action compte plus de deux-cent-cinquante magasins sur le territoire français selon Stéphanie Guernalec, DRH d’Action France[17]. En , le 300e magasin ouvre à Marly (Nord), près de Valenciennes[18].

Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins[19] (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième est à l'étude à Verrières-en-Anjou[4].

Autriche[modifier | modifier le code]

L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee.

À la fin de l'année 2018, Action dispose de plus de trente-deux points de vente en Autriche[4].

Luxembourg[modifier | modifier le code]

Depuis le , Action est désormais au Luxembourg grâce à son premier magasin, situé à Mersch. Cependant, le site action.lu ne sera mis en ligne que début 2016. En , le pays compte deux commerces.

En , Action dispose de quatre points de vente au Luxembourg[14].

Pologne[modifier | modifier le code]

Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018. La construction d'un centre de distribution est en projet pour l'année 2019 dans la ville d'Osła (en), située à l'ouest de la Pologne[4].

Slovaquie[modifier | modifier le code]

Bien qu'aucune implantation de magasin ne soit prévue dans le pays, la construction d'un centre de distribution est en projet dans la capitale, Bratislava, avec une ouverture planifiée pour 2020[20].

Communication[modifier | modifier le code]

Identité visuelle[modifier | modifier le code]

Slogan[modifier | modifier le code]

De à  : « Complet, surprenant et des prix étonnants ».

Depuis  : « Petits prix, grands sourires ».

Marketing[modifier | modifier le code]

L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques[21].

Références[modifier | modifier le code]

  1. « La vertigineuse expansion de l'enseigne Action », sur Le Monde, (consulté le 23 mars 2019).
  2. a b c et d « Histoire de Action », sur action.fr, (consulté le 15 mars 2019).
  3. a b c d e f et g « Histoire », sur action.fr, (consulté le 15 mars 2019).
  4. a b c d e f et g « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le 13 mars 2019).
  5. « Logistique : avec Action, 600 emplois créés », sur le site de la communauté d'agglomération Grand Paris Sud Seine-Essonne-Sénart (consulté le 19 avril 2018) : « La société ID Logistics, qui gère la plateforme pour le compte du groupe hollandais, a pris possession le 16 février d’un bâtiment de 42 000 m2, qui sera bientôt suivi d’un deuxième de 29 000 m2, prévu pour l’été 2017. »
  6. (en) « ACTION opens first store in Leszno » [« ACTION ouvre son premier magasin à Leszno »] [PDF], sur Action, Varsovie, (consulté le 19 avril 2018) : « ACTION, an international non-food discounter is to open its first store in Poland on 12th October in Galeria Leszno. »
  7. « Les magasins ACTION : un véritable phénomène », sur france-bleu.fr, (consulté le 19 mars 2019).
  8. « Action. Le discounter s'étend à toute vitesse », sur letelegramme.fr, (consulté le 19 mars 2019).
  9. a et b « Action, nouveau symbole du succès des prix cassés dans le non-alimentaire », sur lesechos.fr, (consulté le 10 novembre 2019).
  10. « Ensemble, nous sommes Action : un distributeur non-alimentaire en pleine croissance », sur action.com (consulté le 26 décembre 2018).
  11. « ACTION, UNE ENSEIGNE QUI COMPTE », sur nielsen.com, (consulté le 11 novembre 2019).
  12. « Action propose sa première gamme de jouets (et déroge un peu à sa politique de prix) », sur lsa-conso.fr, (consulté le 11 novembre 2019).
  13. (en) « Mise à jour 2018 » [PDF], sur action.fr, (consulté le 20 mars 2019).
  14. a et b « Trouver les points de vente », sur action.fr, (consulté le 16 mars 2019).
  15. L'Usine Nouvelle, « Une nouvelle plateforme logistique dans le Tarn-et-Garonne pour le groupe néerlandais Action », sur usinenouvelle.com, (consulté le 27 mars 2016).
  16. « ACTION FRANCE à PARIS 19 (75019), bilan gratuit 2016, sur SOCIETE.COM (753308238) », sur www.societe.com (consulté le 12 juillet 2018).
  17. « DÉCOUVREZ ACTION FRANCE, UN GROUPE EN PLEINE CROISSANCE QUI RECRUTE ! », sur meteojob.com, (consulté le 16 mars 2019).
  18. « Le 300e magasin discount d'Action ouvre ses portes ce jeudi avec 14 salariés », sur La Voix du Nord, (consulté le 19 avril 2018).
  19. « Action inaugure son troisième centre de distribution dans la région lyonnaise », sur action.fr, (consulté le 18 mars 2019).
  20. « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le 20 mars 2019).
  21. « Action, nouveau phénomène du discount en France », sur lsa-conso.fr, (consulté le 23 mars 2019).

Liens externes[modifier | modifier le code]