Action (enseigne)

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Action
logo de Action (enseigne)
Logo Action Europe
illustration de Action (enseigne)
Un magasin Action dans l'ancienne église mennonite à Hoorn aux Pays-Bas.

Création 1993
Dates clés 2005 : arrivée en Belgique
2009 : arrivée en Allemagne
2012 : arrivée en France
2015 : arrivée en Autriche
2015 : arrivée au Luxembourg
2016 : 700 magasins
2017 : 1 000 magasins
2017 : arrivée en Pologne
2019 : 1 500 magasins
2020 : arrivée en République tchèque
2021 : arrivée en Italie
Fondateurs Gerard Deen et Rob Wagemaker
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Petits prix, grands sourires »
Siège social Zwaagdijk-Oost
Drapeau des Pays-Bas Pays-Bas
Direction Sander Van der Laan
Actionnaires 3i
Activité Commerce de détails
Produits Divers
Effectif 50 000 (2020)
SIREN 753 308 238 (Action France)
Site web action.com

Chiffre d'affaires estimé à 5,600 milliards d'euros (2020)

Action est une chaîne de magasins hard-discount néerlandaise créée en 1993 et présente aux Pays-Bas, en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Luxembourg, Pologne, Tchéquie et en Italie à travers plus de mille-huit-cent points de ventes. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire.

Historique[modifier | modifier le code]

En , l'enseigne ouvre un premier magasin à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, magasin tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen[1]. Celui-ci était un magasin standard de 60 m2[2], et était encore approvisionné par un véhicule particulier doté d'une remorque.

Fin 1994, l'enseigne néerlandaise compte huit succursales[3]. Fin 2002, elle en compte 94[2].

En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de 25 000 m2 situé à Zwaagdijk-Oost[3]. Le siège social s'y installe également.

L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses[2].

En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique[4] à Rijkevorsel (Flandre).

En 2009, le premier magasin est ouvert en Allemagne, dans la localité de Schüttorf[3].

Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de 100 000 m2 en 2010[3].

En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières[3].

Un second centre de stockage ouvre en 2014, à Echt[3] (agrandi à 73 000 m2 en 2015[2]), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.

L'année 2015 vit l'ouverture du premier magasin en Autriche à Kittsee ainsi que le premier point de vente luxembourgeois situé dans la ville de Mersch[3].

En France, Action a ouvert le son premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne[5].

Le , Action ouvre son premier point de vente en Pologne[6]. En Action ouvre son 1000e magasin à Gorinchem. En juin 2017 le discounter ouvre son 1er centre de distribution en Allemagne à Biblis ainsi qu'un 2e centre de distribution en France à Labastide-Saint-Pierre en . Cette même année le discounter à ouvert son 200e magasin en Allemagne à Forchheim ainsi que le 300e magasin français à Persan.

En 2018 Action célèbre ses 25 ans en Europe.

En 2019, Action inaugure son 3e centre de distribution en France à Belleville-en-Beaujolais en , son 2e centre de distribution en Allemagne à Peine en , son 1er centre de distribution en Pologne à Osla en , son 1500e magasin en .

En le discounter ouvre son premier magasin en République tchèque, inaugure son 4e centre de distribution en France à Verrières-en-Anjou en et ouvre son 100e magasin en Pologne.

En Action ouvre son premier magasin italien à Vanzaghello. Le 200e magasin de Belgique à Bruxelles en . En France le 20 mai 2021 , le 600e magasin français ouvre à Paris. L'enseigne prévoit d'ouvrir encore une centaine de magasins en France ainsi que trois cents magasins en Europe en 2021. Action a aussi ouvert son 400ème magasin sur le sol allemand en mai 2021.

En juillet 2021, Action a ouvert son 10e magasin luxembourgeois à Weiswampach et a inauguré un webshop destiné exclusivement aux clients néerlandais (pour l'instant) avec une possibilité de livraison à domicile.

Stratégie commerciale[modifier | modifier le code]

Outre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus[7],[8],[9].

L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène[9],[10].

Action est connu pour proposer des produits à prix bas[11],[12].

Points de vente et centres de distribution[modifier | modifier le code]

Extérieur d'un magasin Action en Belgique.
Un magasin de l'enseigne Action à Berlare (Flandre, Belgique) ouvert en 2014

.

Pays-Bas[modifier | modifier le code]

Pays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt[4]. En 2021 Action compte près de 400 magasins aux Pays-Bas. En 2021, Action met en place aux Pays-Bas exclusivement une Web shopping pour certains produits avec la livraison à domicile !

Belgique[modifier | modifier le code]

En 2018, la chaîne compte plus de 160 magasins en Belgique[4].

En 2020, l'enseigne compte plus de 180 magasins. Le 200e magasin belge ouvre à Bruxelles en .

Allemagne[modifier | modifier le code]

Façade d'un magasin Action en Allemagne.
Ouverture du centième magasin allemand à Lampertheim en 2016.

En 2014, l'enseigne compte plus de 80 magasins en Allemagne, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises. L'expansion de l'enseigne à l'est est en cours, après le projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique.

En 2018, elle compte 285 magasins en Allemagne, ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018, se termine avec sa mise en service en 2019[4],[13].

En 2020, Action compte plus de 350 magasins.

Début 2021 l'enseigne compte 385 magasins en Allemagne. Le 400 ème magasins à ouvert à Neutraubling mi-mai.

France[modifier | modifier le code]

Magasin Action de Bar-le-Duc, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bar-le-Duc.
Magasin Action de Bernay, un panneau indique quelques familles de produits.
Magasin de Bernay.

En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord (Flers-en-Escrebieux, Fourmies, Lys-lez-Lannoy et Proville), trois dans le Pas-de-Calais (Auchy-les-Mines, Coquelles, Courrières) un dans les Ardennes à La Francheville et deux dans le Val-d'Oise à Garges-lès-Gonesse et à Saint-Brice-sous-Forêt[14].

Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une seconde base logistique en France. Cet entrepôt logistique sera situé dans le sud du pays (ZAC Grand Sud Logistique) vers Montauban. L'investissement s'élève autour de 20 millions d'euros pour un entrepôt d'environ 40 000 m2. Deux-cent-cinquante emplois sont attendus. Son entrée en service intervient dans le courant de l'année 2017[15].

Action France SASU, créée le , a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 644 millions d'euros et généré un résultat net de 9 millions d'euros. Elle emploie 3 139 personnes[16].

Début , Action compte plus de deux-cent-cinquante magasins sur le territoire français selon Stéphanie Guernalec, DRH d’Action France[17]. En , le 300e magasin ouvre à Marly (Nord), près de Valenciennes[18].

Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins[19] (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième voit le jour en à Verrières-en-Anjou.

En 2020, l'enseigne compte plus de cinq-cents vingt magasins.

En 2021, l'enseigne ouvrira une cinquième base logistique à Ensuès-la-Redonne. En mai 2021, Action a ouvert son 600e magasins français à Paris. Ce magasin situé boulevard Mac Donald dans le XIXe arrondissements de Paris est équipé de caisse automatique et sa surface est de 1 000 m2. L'enseigne voudrait ouvrir une centaine de magasins d'ici début 2022.

Données Altares[20]
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Chiffre d'affaires en millions d'euros 91 288 644 1 042 1 456 1 913 2 020
Résultat net en millions d'euros 1,4 3,9 8,9 15,2 24,3 28,5 33,1
Effectif moyen annuel 467 1 333 3 139 4 515 nc 9 142 10 983

Autriche[modifier | modifier le code]

L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee.

À la fin de l'année 2018, Action dispose de plus de 32 de vente en Autriche[4].

En , Action dispose de 69 points de vente.

Luxembourg[modifier | modifier le code]

Depuis le , Action est implantée au Luxembourg avec l'ouverture d'un premier magasin situé à Mersch. En , le pays compte deux points de vente, quatre en [14] puis huit en 2020.

Le 10e magasin Luxembourgeois a ouvert en juillet 2021 à Weiswampach .

Pologne[modifier | modifier le code]

À l'intérieur du magasin Action de Tomaszów Mazowiecki en Pologne.

Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018. La construction d'un centre de distribution est en projet pour l'année 2019 dans la ville d'Osła, située à l'ouest de la Pologne[4]. Fin 2020, l'enseigne compte 90 magasins en Pologne. En 2021 l'enseigne ouvrira un centre de distribution à Bieruń en Pologne. Le 100e magasins polonais ouvre début 2021.

Action compte déployer ses magasins au nord et à l'est du pays en 2021.

République tchèque[modifier | modifier le code]

En , l'enseigne a ouvert cinq magasins à Kladno, Hradec Králové, Opava, Ostrava et Frýdek-Místek. Le site tchèque, en attendant l'ouverture des nouveaux magasins, expliquait son concept, sa politique d'expansion et sa recherche d'employés dans les futurs premiers magasins tchèques. Le discounter à ouvert d'autre magasins en tchéquie à Jihlava, Kroměříž, Pardubice, Příbram,Třebíč et Ústí nad Labem pendant la première partie de l'année 2021.

Slovaquie[modifier | modifier le code]

Bien qu'aucune implantation de magasin ne soit prévue dans le pays, la construction d'un centre de distribution est en projet dans la capitale, Bratislava, avec une ouverture planifiée pour 2021[21]. Ce futur centre de distribution approvisionnera la Slovaquie, la République tchèque et l'Autriche.

Italie[modifier | modifier le code]

Le discounter a ouvert ses cinq premiers magasins italiens (durant le premier semestre 2021 ) : à Vanzaghello , Asti, Turin, Verceil (Vercelli) . D'autres sont à prévoir pour l'année 2022 carmagnole , Novare, Gallarate et à Voghera.

Communication[modifier | modifier le code]

Identité visuelle[modifier | modifier le code]

Slogan[modifier | modifier le code]

De à  : « Complet, surprenant et des prix étonnants ».

Depuis  : « Petits prix, grands sourires ».

Marketing[modifier | modifier le code]

L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques[22].

Références[modifier | modifier le code]

  1. « La vertigineuse expansion de l'enseigne Action », sur Le Monde, (consulté le ).
  2. a b c et d « Histoire de Action », sur action.fr, (consulté le ).
  3. a b c d e f et g « Histoire », sur action.fr, (consulté le ).
  4. a b c d e et f « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
  5. « Logistique : avec Action, 600 emplois créés », sur le site de la communauté d'agglomération Grand Paris Sud Seine-Essonne-Sénart (consulté le ) : « La société ID Logistics, qui gère la plateforme pour le compte du groupe hollandais, a pris possession le 16 février d’un bâtiment de 42 000 m2, qui sera bientôt suivi d’un deuxième de 29 000 m2, prévu pour l’été 2017. »
  6. (en) « ACTION opens first store in Leszno » [« Action ouvre son premier magasin à Leszno »] [PDF], sur Action, Varsovie, (consulté le ) : « ACTION, an international non-food discounter is to open its first store in Poland on 12th October in Galeria Leszno. ».
  7. « Les magasins Action : un véritable phénomène », sur france-bleu.fr, (consulté le ).
  8. « Action. Le discounter s'étend à toute vitesse », sur letelegramme.fr, (consulté le ).
  9. a et b « Action, nouveau symbole du succès des prix cassés dans le non-alimentaire », sur lesechos.fr, (consulté le ).
  10. « Ensemble, nous sommes Action : un distributeur non-alimentaire en pleine croissance », sur action.com (consulté le ).
  11. « Action, une enseigne qui compte », sur nielsen.com, (consulté le ).
  12. « Action propose sa première gamme de jouets (et déroge un peu à sa politique de prix) », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).
  13. (en) « Mise à jour 2018 » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
  14. a et b « Trouver les points de vente », sur action.fr, (consulté le ).
  15. L'Usine Nouvelle, « Une nouvelle plateforme logistique dans le Tarn-et-Garonne pour le groupe néerlandais Action », sur usinenouvelle.com, (consulté le ).
  16. « Action France à Paris 19 (75019), bilan gratuit 2016, sur société.com (753308238) », sur www.societe.com (consulté le ).
  17. « Découvrez Action France, un groupe en pleine croissance qui recrute ! », sur meteojob.com, (consulté le ).
  18. « Le 300e magasin discount d'Action ouvre ses portes ce jeudi avec 14 salariés », sur La Voix du Nord, (consulté le ).
  19. « Action inaugure son troisième centre de distribution dans la région lyonnaise », sur action.fr, (consulté le ).
  20. « Action France - bilans récents - », sur www.verif.com (consulté le ).
  21. « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
  22. « Action, nouveau phénomène du discount en France », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).

Liens externes[modifier | modifier le code]