Raymond Loewy

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Raymond Loewy
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Raymond Loewy en 1950.
Naissance
Paris
Décès (à 92 ans)
Monaco
Nationalité Drapeau de la France France
Flag of the United States.svg États-Unis
Profession
Distinctions

Raymond Loewy, né le à Paris et mort le (à 92 ans) à Monaco, est un designer industriel et graphiste français devenu franco-américain après sa naturalisation.

Les débuts[modifier | modifier le code]

D'ascendance lorraine et né dans une famille bourgeoise, Raymond Loewy est le troisième fils de Maximillian et Marie Labalme Loewy. Il fait ses études au lycée Chaptal à Paris[1].

L'une de ses premières réalisations, à quinze ans, est un modèle d'avion-jouet, dont l'hélice est mue par un élastique et qui gagne la coupe aéronautique Gordon Bennett, section modélisme, en 1908. L'année suivante, il le vend sous le nom Ayrel (transcription phonétique de ses initiales), montrant une précoce volonté commerciale.

À l'âge de dix-sept ans, il s'inscrit à une école de pré-ingénieur. Ces études, qui lui permettront d'aborder le métier de designer industriel, sont interrompues par le déclenchement de la Première Guerre mondiale, durant laquelle il sert dans la cavalerie et est décoré de la Légion d'honneur à titre militaire[1].

Designer industriel[modifier | modifier le code]

Logo LU créé en 1957.
Croquis de 1963 d'une éventuelle Studebaker de sport.

En 1919, il part pour les États-Unis, à New York, où réside son frère médecin et où il espère être embauché par General Electric. Doué pour le dessin, il trouve du travail comme étalagiste pour des grands magasins dont Macy's et comme illustrateur de mode pour les journaux Vogue et Harper's Bazaar. Ses clients sont Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller, White Star Line et Renault. En 1929, il obtient le poste de directeur artistique de Westinghouse[1]. Faisant le constat que tout ce qui l'environne " est très laid ", il est habité par l'idée très européenne et Arts and Crafts, de changer le cadre de vie en l'embellissant, tout adoptant une approche américaine fondée sur la réussite commerciale. Un an plus tard, il ouvre sa propre agence de design Raymond Loewy[1] et obtient sa première commande en tant que designer industriel : moderniser la machine à dupliquer cyclostyle, inventée par l'Anglais David Gestetner tout en lui conférant une plus grande praticité et une meilleure esthétique. Les principes de son design sont alors nés. Surtout, le nouveau modèle du duplicateur se vend très bien, ce qui contribue à lance sa carrière.

Les années 1930, marquées par la crise, voient un envol de son activité, qui permet aux produits de mieux s'écouler et de se distinguer de la concurrence en jouant sur la psychologie du consommateur. Des années trente aux années cinquante, il travaille pour de nombreuses marques comme Shell dont il dessine le logo, Coca-Cola pour qui il dessine divers objets aux couleurs de la marque, les voitures Studebaker, les cars des Greyhound Linesetc.[1]. Sears, Roebuck and Company lui commande le design du réfrigérateur Coldspot en 1934 dont les ventes passent de 60 000 à 275 000 unités[1]. C'est le début du succès. Avec le packaging du paquet de cigarettes Lucky Strike en 1940, ce réfrigérateur constitue un cas d'école dans le redesign d'objets de consommation. Pour le chemin de fer de Pennsylvanie, qui constitue son client le plus prestigieux et qu'il gardera pendant vingt ans, il dessine les locomotives K4s, S1, T1 et la GG1 qui utilisent le système de la tôle en jupe monocoque préfabriquée et soudée en atelier avant d'être simplement posée sur la machinerie. Sa collaboration avec Studebaker, débutée en 1936, donne naissance en 1947 à la Studebaker Champion, en 1953 à la Studebaker Commander et à la Studebaker Avanti en 1961[2]. Son agence s'agrandit et devient, en 1944, Raymond Loewy Associates (avec A. Baker Barnhart, William Snaith, et John Breen) comptant 150 employés et autant de clients actifs[1],[2].

Il passe alors pour le pionnier du design industriel et fait la couverture du Time Magazine en 1949, qu'il obtient grâce à sa directrice de communication. Il soigne son image au moyen de clichés où il apparaît toujours élégamment vêtu avec sa petite moustache, et prenant la pose. Il publie plusieurs ouvrages, dont son autobiographie Never Leave Well Enough Alone (Le Mieux n'est jamais l'ennemi du Bien, traduit en français sous le titre La Laideur se vend mal), où il pose les principes du design industriel, notamment le concept MAYA (Most Advanced Yet Acceptable : chercher des solutions les plus avancées possibles mais qui restent acceptables).

En 1931, il épouse Jhona Thomson, qui lui apporte des moyens financiers pour monter son agence, et dont il divorcera en 1945. En 1938, il est naturalisé citoyen américain. En 1948, il épouse Viola Erikson. Ils ont une fille, Laurence.

Pressentant le développement du design industriel en Europe où arrive la société de consommation à l'américaine, il fonde deux succursales, d'abord à Londres au milieu des années trente, puis à Paris, en 1952. L'agence londonienne, qui ferme pendant la guerre en 1939 et rouvre en 1947, conçoit des balances pour Avery Hardoll Company, des pompes à essence, des emballages, des automobiles pour le groupe Rootes, ainsi que divers appareils. En France, il adopte la traduction en vigueur " esthétique industrielle" initiée en 1949 par Jacques Viénot et baptise son agence Compagnie de l'esthétique industrielle[3] dont il confie au départ la direction à un proche collaborateur, Harold Barnett[4]. Elle conçoit les logos pour les biscuits LU (1957), pour la marque de prêt-à-porter New Man (1969) dont la particularité est qu'il peut se lire à l'endroit comme à l'envers, pour les enseignes de Coop, L'Oréal, Monoprix. Plus tard, toujours dans l'aéronautique, l'aménagement intérieur du Concorde et de ses plateaux-repas lui est confiée, en 1976, par Air France. En 1963, ses différentes agences comptent 250 collaborateurs[1].

Loewy est alors au faîte de sa célébrité et possède une villa à Palm Springs (" Tierra Caliente "), dont il a élaboré les plans et l'aménagement, une résidence à Long Island et une autre au Mexique, des appartements à New York et Paris, un manoir en France à La Cense dans les Yvelines, où il passe ses étés et dirige à distance ses affaires, continuant de suivre de près les projets par correspondance épistolaire, téléphone et autres moyens de communication.

Le président J.F. Kennedy lui commande la décoration de l'Air Force One. La même année, il livre le design de l'intérieur de la station spatiale Skylab pour la NASA. Il signe les logos BP, de la Baldwin Locomotive Works (locomotives Diesel avec une face de requin (en)) et le timbre Cinq cents John Kennedy, premier timbre d'hommage émis par la poste des États-Unis. Mais ce sont surtout la conception d'articles de consommation (appareils ménagers, ustensiles de cuisine, conditionnements, meubles, vaisselle, argenterie, télévision, radio...) et l'aménagement d'hôtels, de grands magasins, de centres commerciaux, et de supermarchés, qui font tourner l'agence américaine. Malgré tout, les transports restent le domaine favori de Loewy.

Fin de carrière[modifier | modifier le code]

L'agence est confrontée à des problèmes financiers dès le début des années soixante-dix.

À partir de 1973, l'agence travaille pour un projet diplomatique entre les États-Unis et l'URSS dans le but d'apaiser les tensions entre les deux pays dans le contexte de la Guerre froide. En novembre, il se rend en URSS pour négocier le contrait avec Licensintoge, une agence gouvernementale et l'Institut de recherche industrielle de l'Union européenne. Il s'agit d'élaborer des modèles de produits de consommation de base tels que moto et automobile pour l'Union soviétique, en principe sous garantie financière américaine. Le contrat est signé en 1975 pour cinq ans, mais la chute de Richard Nixon après l'Affaire du Watergate compromet les engagements, qui ne sont pas suivis par le nouveau gouvernement. Le projet est abandonné et se révèle un gouffre financier, qui précipite la ruine des agences Loewy, que son fondateur a tenté de sauver en les fusionnant au sein d'une nouvelle entité, Raymond Loewy International, alors que sévit la crise pétrolière. Raymond Loewy et sa femme vendent leurs actions dans l'entreprise en 1976 et l'année suivante celle-ci est déclarée en faillite.

Loewy prend sa retraite en France. Il vend la Cense, dont il disperse l'ensemble des biens aux enchères, et part s'installer définitivement à Monte-Carlo, où il meurt 14 juillet 1986, à 92 ans. Il est enterré au cimetière de Rochefort-en-Yvelines.

Postérité[modifier | modifier le code]

Sa seconde femme Viola et sa fille Laurence ont souhaité perpétuer son œuvre et son héritage.

En 1992, Viola Loewy et le British American Tobacco ont créé la Fondation Raymond Loewy à Hambourg dans le but de récompenser les initiatives dans le monde du design industriel à l'international, ainsi que de préserver le souvenir de Raymond Loewy. Un prix annuel de 50 000 € est délivré aux designers les plus méritants, et en reconnaissance de leurs parcours. Philippe Starck et Dieter Rams l'ont remporté respectivement en 2004 et 2007[5].

En 1988, Laurence Loewy a créé Loewy Design à Atlanta pour gérer les actifs de son père aux États-Unis.

Laurence est morte le 15 octobre 2008 et son mari David Hagerman a repris la gestion de Loewy Design, ainsi que Loewy Estate. Le Loewy Estate a pour but d'ouvrir le Musée du design industriel Raymond Loewy, projet initialement pensé par Laurence Loewy.

La Compagnie d'esthétique industrielle a servi de véritable tremplin au développement du design en France. On compte parmi ses anciens collaborateurs, Michel Buffet, Pierre Gautier-Delaye, Ever Endt, Patrick Veyssière (co-fondateur de l'agence Dragon Rouge) ou encore Clément Rousseau (fondateur de l'agence Plan Créatif).

Critiques[modifier | modifier le code]

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Il est parfois critiqué[Par qui ?] pour avoir assumé seul le crédit de designs dont il n'était que partiellement responsable ou de projets dans lesquels il n'eut que peu d'implication. Quelquefois il s'est contenté d'ajouter une touche finale à un projet existant. Par exemple, Loewy est crédité pour le styling de la locomotive électrique GG1 de la société de chemin de fer de Pennsylvanie mais en fait la forme avait déjà été conçue par le PRR et ses fournisseurs. Loewy n'a fait que proposer que la carrosserie soit soudée et arrondie plutôt que rivetée et ce sont les cinq bandes décoratives qu'il ajoute qui transformèrent alors un bon projet en un classique[réf. souhaitée].

Si Raymond Loewy a dessiné la face avant des Studebaker de 1950-1951, la ligne des Studebaker millésimes 1947-1953 a été dessinée par Virgil Exner. Exner faisait partie du studio Loewy et son projet pour le studio a été retenu par Roy Cole, patron de la firme. À la suite d'un désaccord entre Loewy, Exner et Cole sur les projets du nouveau modèle, Exner a été licencié par Loewy et directement engagé par Cole afin de finaliser les nouvelles voitures. Le style des modèles suivants produits à partir du millésime 1953 est l'œuvre de Robert Bourke, délégué par le studio Loewy chez Studebaker.

Quelquefois, les allures aérodynamiques voulues par Loewy pour ses objets ont nui à leur fonctionnalité. C'est ce qui est arrivé pour le métro de New York avec des portes inclinées de 15°[réf. souhaitée].

Loewy est évoqué dans le film de Martin Scorsese Aviator (2004).

Bibliographie et filmographie[modifier | modifier le code]

  • Bayley, Stephen. The Lucky Strike Packet (Design Classics Series), Art Books International Ltd (1998) (ISBN 3-931317-72-2)
  • Byars, Mel. "Loewy, Raymond" in American National Biography, American Council of Learned Societies (2000)
  • Porter, Glenn. Raymond Loewy Designs for the Consumer Culture, Hagley Museum and Library (2002) (ISBN 0-914650-34-3)
  • Schoenberger, Angela. Raymond Loewy: Pioneer of American Industrial Design, Prestel Publishing (1991) (ISBN 3-7913-1449-1)
  • Trétiack, Phillippe. Raymond Loewy and Streamlined Design, New York: Universe (1999) (ISBN 0-7893-0328-0)
  • Laura Cordin, Raymond Loewy, Paris, Flammarion, 2003.
  • " Raymond Loewy, le Français qui dessina l'Amérique " documentaire par Jérôme de Missolz, en collaboration avec Frédérique Bompuis (Producteur : ARTE France, Les Films du Tambour de Soie, Iliôm).

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a b c d e f g et h « Biographie », raymond-loewy.un-jour.org
  2. a et b Le Doodle de Google redessiné par Raymond Loewy !, Le Point, 5 novembre 2013
  3. Notons que l’intitulé d’« esthétique industrielle » n’a pas « pris », le français adoptant l’anglicisme « design » et semble de même rejeter la proposition gouvernementale de « stylique ».
  4. Article du 10 avril 2010, Blog Design et Histoires de Jocelyne Leboeuf
  5. Site de la Fondation Raymond Loewy, Lucky Strike Designer Award

Annexes[modifier | modifier le code]

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Liens externes[modifier | modifier le code]