Marketing des médias sociaux

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Les médias sociaux font partie de notre quotidien depuis ces dernières années, et tendent à remplacer le terme Web 2.0. Ils s’inscrivent dans une logique de collaboration en ligne et d’intelligence collective, en intégrant la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Les marketeurs les utilisent de plus en plus dans leur stratégie et les exploitent en tenant compte des différentes caractéristiques des médias, afin d’optimiser l’efficacité des actions menées. Le marketing des médias sociaux amènent à plusieurs objectifs et intérêts, impliquant différentes stratégies, une approche qui compte de multiples bénéfices, mais qui a également ses limites.

Les différents types de médias sociaux[modifier | modifier le code]

Les réseaux socionumériques[modifier | modifier le code]

Ils sont souvent confondus avec les médias sociaux mais ils sont pourtant bien différents des autres médias par les supports d’usage, formes de communication et de relations sociales bien distincts. L’utilisation primaire de ces systèmes est de retrouver ses amis ou bien des connaissances et échanger avec eux grâce à des moyens de communication faciles et immédiats. Ils peuvent en effet interagir à travers des messages publics, privés, des groupes et évènements, ou encore des jeux et applications. Cet ensemble fonde ainsi une attractivité sociale. Sont considérés comme des réseaux socionumériques, Facebook, MySpace.

Networking (site de réseautage)[modifier | modifier le code]

Ses caractéristiques techniques sont assez similaires à celles des réseaux socionumériques, c’est pourquoi ils sont fréquemment confondus, mais la distinction se fait à travers des objectifs distincts. Le networking tel que LinkedIn et Viadeo est en effet destiné à la "promotion de la carrière professionnelle"[1].

Les blogs[modifier | modifier le code]

Le terme blog est un raccourci de "weblog"[2], apparu probablement à la fin des années 1990 par Jorn Barger. Le blog peut être défini comme un "journal personnel en ligne"[3]. L’avantage majeur du blog est surement sa facilité d’utilisation. Il se compose généralement d’une succession d’articles, organisés du plus récent au plus ancien, contenant du texte, des photos, des audio ou vidéos. L’interaction est présente à travers les commentaires que peuvent publier les lecteurs, ce qui constitue l’objectif majeur de son auteur. Cette participation au contenu du blog amène à une dynamique sociale, d’où son appartenance aux médias sociaux.

Le micro-blogage[modifier | modifier le code]

Comme son nom l’indique, le Microblog s’agit d’un tout petit blog, diffusant des courts messages d’usagers, dédiés à un groupe d’abonnés. Ils sont assez proches des réseaux socionumériques, mais se différencie sur l’absence de fonctions communautaires comme la création de groupes thématiques, de messages privés ou encore l’échange d’images. Sur les services de micro-blogage, seuls la diffusion de messages publics est possible. Le microblogage le plus utilisé est Twitter, suivi par Tumblr.

Partage de multimédia[modifier | modifier le code]

Le partage aujourd’hui n’est plus seulement du texte, mais des musiques, vidéos et images. Les réseaux sociaux exploitent justement ce principe de partage, notamment Facebook sur le partage d’images. D’autres sites de partage se spécialisent dans la vidéo comme Dailymotion. Ils permettent "l’interaction entre les usagers, généralement en les autorisant à partager à leur tour les fichiers qui leur plaisent"[4]. S’ajoutent à cela la possibilité de commenter et de communiquer avec les usagers de manière privée.

Communautés en ligne[modifier | modifier le code]

Les communautés en ligne ont pour principal pratique l’échange. On les définit comme étant une plateforme à travers laquelle des groupes particuliers se forment autour d’un intérêt commun et de valeurs et attitudes communes qu’ils partagent, ce qui les rapproche et leur donne le sentiment d’appartenance.

Géolocalisation[modifier | modifier le code]

Ce service, encore tout nouveau, permet d’identifier sa position géographique grâce à son smartphone et de la transmettre à d’autres usagers ou bien d’informer si d’autres usagers se trouvent aux alentours. Il a pour objectif de "créer des contacts en face à face par l’intermédiaire d’un réseau virtuel"[4]. Les principaux services de géolocalisation actuels sont Foursquare, Gowalla et Loopt.

Les wikis[modifier | modifier le code]

Les wiki sont des applications en ligne qui donnent la possibilité à un grand nombre d’utilisateurs de construire et de modifier le contenu. Ils laissent place à une logique de collaboration universelle. Le plus consulté est Wikipedia mais il en existe d’autres comme Wookipeedia, Bibliopedia ou encore InnoCentive.

L’intérêt et les objectifs des médias sociaux pour le marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing à travers les réseaux sociaux est une approche récente qui consiste à utiliser ces réseaux afin de convaincre des consommateurs potentiels de la qualité des produits ou services qu’une entreprise propose. Ce marketing se développe très rapidement notamment sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, You tube, etc. Une étude récente a montré par exemple que parmi les grandes entreprises du classement Forbes 100[5], 84% d’entre elles ont une visibilité sur au moins un réseau social.

Objectifs[modifier | modifier le code]

Une entreprise qui souhaite communiquer sur les réseaux sociaux doit avoir une stratégie avec des objectifs clairement définis :

  • fournir des informations sur la marque, le produit ou le service proposé.
  • présenter de manière soignée ces informations pour provoquer une empathie chez les utilisateurs.
  • économiser le temps de l’utilisateur qui ne doit pas faire beaucoup d’efforts pour disposer des informations mises à sa disposition.
  • publier de nouveaux contenus plusieurs fois par semaine afin de fidéliser et de conserver sa communauté.
  • fournir des incitations à l’achat (à travers des promotions et des réductions par exemple).
  • suivre une démarche de veille stratégique en observant ce qui se dit sur l’entreprise et sur les entreprises concurrentes de sorte à pouvoir réagir éventuellement.

Cette stratégie générale d’entreprise a conduit au développement du métier de community manager.

Intérêts[modifier | modifier le code]

Les intérêts de l’entreprise sont :

  • la disposition d’un moyen de communication avec ses clients et d’autres consommateurs potentiels.
  • la possibilité de personnaliser la marque ou le produit. Les clients ont alors l’impression de dialoguer avec la marque et non plus avec l’entreprise.
  • la possibilité offerte à des clients d’informer et d’aider d’autres clients.
  • certains sites offrent la possibilité de faire de la publicité ciblée pour un groupe spécifique
  • créer du trafic sur le site web et le blog de l’entreprise
  • la formation d’une "communauté virtuelle de consommation"[1] du produit ou de la marque. Cette communauté va réagir par des appréciations, des critiques et des suggestions qui ne peuvent qu’être utiles en retour à la politique de marketing de l’entreprise.

Bénéfices[modifier | modifier le code]

  • Le marketing sur les réseaux sociaux permet à l’entreprise de tirer profit de la sagesse et de l’expérience des consommateurs. Une large majorité des fans d’une marque sur Facebook par exemple la recommanderaient à des amis.
  • Les marketeurs ont la possibilité d’avoir un retour des clients sous la forme de suggestions, de griefs et de réclamations.
  • Ils peuvent également identifier les groupes d'influence et les communautés virtuelles de consommation qui peuvent devenir des ambassadeurs de la marque et contribuer ainsi à la croissance de sa notoriété.
  • Un autre bénéfice important est que le marketing sur les réseaux sociaux a un coût voisin de zéro (comparativement aux coûts des programmes de marketing classiques) d’autant plus que la plupart des sites de réseaux sociaux sont gratuits.

Stratégies sur les médias sociaux[modifier | modifier le code]

Stratégies mises en place[modifier | modifier le code]

Aujourd’hui les entreprises utilisant les médias sociaux sont nombreuses. Ainsi certains auteurs ont cherché à définir une stratégie marketing efficace sur les médias sociaux en analysant les méthodologies et pratiques utilisées par ces entreprises sur les médias sociaux.
Les auteurs mettent régulièrement en évidence le fait que la stratégie marketing sur les médias sociaux s’inscrit dans la stratégie digitale de l’entreprise, elle-même étant une composante de la stratégie marketing. Elle doit donc être cohérente avec les autres actions du cybermarketing et avec la stratégie marketing globale. De plus, la stratégie marketing sur les médias sociaux est une stratégie de long terme, il ne faut donc pas s’attendre à des résultats immédiats. Enfin, tous les auteurs s’accordent à dire que pour qu‘une stratégie marketing sur les médias sociaux efficace nécessite une participation active sur les médias sociaux, permettant aux internautes de suivre et d’interagir avec la marque. L’interaction avec les clients va apporter des informations et idées intéressantes pour les entreprises permettant parfois d’améliorer leur produit ou service. Il est donc important de savoir tirer profit des différents sites de médias sociaux pour une stratégie efficace. La construction de la stratégie sur les médias sociaux se fait en étapes. L’une des erreurs régulièrement faites par les entreprises est justement le manque d’analyse en amont, comme l’auteur le montre dans la phrase suivante : "Le manque de réflexion en amont conduit fatalement (au mieux) à des actions trop dispersées qui pourraient être plus efficaces ou (au pire) à des actions inefficaces, voire contreproductives"[6] La première étape est celle de l’analyse stratégique qui consiste à écouter et à rechercher des informations sur ce qui est dit de la marque, sur ceux qui parlent de la marque (les clients potentiels) ou encore sur les concurrents. Cette phase d’analyse doit permettre de définir un objectif principal et plusieurs sous-objectifs (qui peuvent être quantitatifs ou qualitatifs) où les médias sociaux ont un réel apport.
La planification stratégique vient dans un second temps. Dans cette deuxième phase, l’entreprise va choisir son positionnement sur les médias sociaux, qui peut être un peu différent du positionnement corporate pour être plus adapté aux cibles visées. L’entreprise doit ensuite choisir les médias sociaux à utiliser en fonction des objectifs et de leurs avantages puisque tous les médias sociaux ne sont pas pertinents pour les mêmes besoins. Ce choix n’est pas définitif, il peut évoluer avec le temps. Puis elle devra choisir les dispositifs les plus efficaces par lesquels la communauté pourra interagir avec la marque.
Enfin, la dernière étape est la planification des actions et des contenus, c’est-à-dire l’élaboration d’un planning reprenant les actions réalisées et les contenus communiqués sur les médias sociaux afin d’éviter les répétitions. Cet outil permet de donner une visibilité à la stratégie et de montrer la cohérence entre les actions réalisées, les contenus communiqués et les objectifs stratégiques.
Comme pour toute stratégie, il est nécessaire que l’entreprise évalue sa stratégie marketing via les médias sociaux grâce à des indicateurs et qu’elle puisse la remettre en cause régulièrement.

Exemples de stratégies[modifier | modifier le code]

Certaines entreprises, associations ou encore hommes politiques ont mené des stratégies efficaces sur les médias sociaux et peuvent servir d’exemple :

  • La compagnie aérienne WestJet du Canada qui a distribué des cadeaux de Noël à ses passagers en 2013, a ensuite diffusé sur les médias sociaux une vidéo de cette opération[7].
  • La Fondation Make-A-Wish a touché tout San Francisco en 2013 avec sa campagne Bat Kid.
  • L’organisation à but non lucratif Water Is Life a obtenu la valeur d’un million de jour d’eau potable en mettant en évidence les plaintes de personnes privilégiées au travers d’une vidéo diffusée sur les médias sociaux.
  • Nike avec sa campagne Make it Count utilisant YouTube, Instagram ou encore Tweeter a créé un engouement sur les médias sociaux en 2012. Son bénéfice sur cette année connu une hausse de 18%.
  • Au cours de l’élection présidentielle aux États-Unis en 2008, Barack Obama fut très présent sur les médias sociaux afin de différencier sa campagne.

Mesures et suivi des performances[modifier | modifier le code]

Les actions marketing sur les médias sociaux prennent différentes formes, ce qui rend plus complexe l’analyse de leur performance. Pour cela, il existe des mesures, certaines objectives et d’autres subjectives[3].

Les mesures objectives[modifier | modifier le code]

En termes de mesures objectives, les entreprises peuvent mesurer leur exposition dans les médias sociaux, c’est-à-dire le nombre de personnes en contact avec l’entreprise via des médias sociaux. Pour mesurer cet impact, différents chiffres sont à prendre en compte[3]:

  • Le nombre de pages vues et de visiteurs uniques venant des plates-formes sociales où l’entreprise agit. Il s’agit de savoir quelle part du trafic sur le site web de l’entreprise provient des médias sociaux.
  • Le nombre de fans et d’abonnés sur les pages des médias sociaux. Cela prend donc en compte les fans de Facebook et de Myspace ou encore les abonnés sur Twitter.
  • Les partages et les signets. Il s’agit de vérifier combien l’entreprise a reçu de votes positifs ou encore de signets et de voir la fréquence à laquelle le contenu est partagé par les utilisateurs de ces médias sociaux. Cela concerne notamment les sites comme Digg ou encore Delicious (website).

Tout ceci permet à l’entreprise de comparer son exposition entre tous les médias sociaux et de savoir lequel se révèle le plus efficace en termes de visibilité. La deuxième mesure objective concerne l’implication, soit celle de notre public à travers les médias sociaux.

  • Le premier indicateur de cette implication est la mesure d’exposition vue ci-dessus. Cela renvoie aux nombres de visiteurs uniques ou de pages vues sur votre site d’entreprise à partir des médias sociaux. Ces chiffres vont indiquer à l’entreprise si le public exposé à leurs messages sur Facebook, à leurs tweets a la motivation de se rendre sur le site internet de l’entreprise.
  • Le second indicateur concerne le taux de rebond. Il s’agit des visiteurs du site internet de l’entreprise qui quitte ce dernier instantanément car il ne correspond pas à ce que le public recherche et pensait trouver après les premiers contacts via les médias sociaux. C’est très négatif car cela signifie que l’image que l’entreprise souhaite renvoyer via son site ne satisfait pas sa cible.
  • On retrouve ensuite le nombre de commentaires qu’a pu susciter les publications d’une entreprise. L’implication est alors proportionnelle au nombre de commentaires postés. Plus le nombre de commentaires est élevé, plus cela est positif pour l’entreprise.
  • Finalement, l’entreprise peut s’appuyer sur le temps de visite et sur le nombre de pages visitées par la cible. Plus le visiteur passera de temps sur le site de l’entreprise, plus cela conduit à une relation solide entre le visiteur et l’entreprise. Ceci signifie que le premier lien créé à travers les médias sociaux a une issue favorable. C’est le contraire du taux de rebond.

Il faut tout de même que l’entreprise reste vigilante car certains médias sociaux tels que le partage des signets, ne permettent pas de mesurer cette implication des visiteurs. En effet, lorsqu’un internaute va poster un lien vers notre site sur un site communautaire, le nombre de personnes à s’y rendre ne sera pas forcément intéressé. Cela va donc augmenter le taux de rebond mais également le taux de visite. Seulement, tous les visiteurs ne se transformeront pas en clients.

Les mesures subjectives des performances[modifier | modifier le code]

Dans les médias sociaux, les interactions humaines restent subjectives car il est difficile de mesurer la valeur d’une conversation ou le partage d’un signet. Il semble difficile voire impossible de mesurer objectivement la qualité d’une conversation[3]. Les meilleures conversations sont celles qui vont rapprocher au maximum les clients vers l’entreprise et vers ses produits. Ce sont des conversations poussées à propos des produits de l’entreprise, sur les fonctions, les atouts, le fonctionnement: les clients semblent réellement intéressés. Le problème est que certaines personnes vont profiter de ces médias sociaux et de ces conversations pour critiquer l’entreprise et être négatifs. Cela ne constitue donc pas des conversations de qualité. Les questions des clients qui ne trouvent pas de réponse de la part de l’entreprise sont également des conversations négatives. Il faut que l’entreprise profite de chaque occasion pour entamer la discussion avec ses clients et créer un lien avec eux. De manière générale, l’essentiel est d’exploiter au maximum les échanges en public pour inciter les clients potentiels et actuels à s’impliquer toujours plus pour l’entreprise. C’est grâce à la nature communautaire des médias sociaux que chacun va partager son avis sur une entreprise et ses produits qui vont alors être exposés à un nouveau public.

Des mesures différentes pour chaque média social[modifier | modifier le code]

Les médias sociaux étant différents les uns des autres, les mesures sont alors différentes pour chacun d’entre eux[3].

Mesure pour les réseaux sociaux :

  • Le nombre de commentaires faits à la suite d'un des statuts de l’entreprise.
  • Le nombre de fans ou d’amis de l’entreprise.
  • Le nombre de discussions entamées et le nombre de réponses reçues à ces discussions.
  • Le nombre de vidéos et de photos téléchargées par les fans de l’entreprise.
  • Le nombre de vidéos et de photos dans lesquelles l’entreprise apparait.
  • Le trafic direct sur le blog ou le site de l’entreprise, provenant d’un site de réseau social.
  • Le temps moyen et le nombre de pages qui ont été visitées.

Mesures pour le partage de signets:

  • Le nombre de signets qui référencent le site internet ou le blog de l’entreprise.
  • Le nombre de commentaires suscités à propos des signets.
  • Le nombre de votes, positifs ou négatifs, pour ces signets.
  • Le trafic engendré vers le site de l’entreprise par le site de partage de signets.
  • Le temps moyen et le nombre de pages vues par les visiteurs qui viennent du site de partage.

Mesures pour le microblogage:

  • Le nombre d’abonnés.
  • Le nombre d’abonnés qui répondent aux tweets de l’entreprise.
  • Le nombre total de réponses reçues.
  • Le nombre de retweets des messages de l’entreprise
  • Le nombre de tweets engendrés par les hashtags de l’entreprise.

Mesures pour le partage social:

  • Le nombre de fois où une photo ou vidéo est vue.
  • Le nombre de commentaires suscités par une photo ou une vidéo.
  • Le nombre d’avis, positifs ou négatifs.
  • Le nombre de fois qu’une photo ou une vidéo a été ajoutée à une liste de favoris.
  • Le nombre de fois qu’une photo ou une vidéo a été ajoutée à un groupe.
  • Le nombre d’amis ou d’abonnés aux publications sur le site de l’entreprise.

Les limites[modifier | modifier le code]

Il est malgré tout difficile d’évaluer la rentabilité des actions marketing menées par les entreprises dans les médias sociaux. Ce qui compte le plus, c’est la qualité des rapports entre les clients et l’entreprise. Il s’agit donc d’une question d’implication, de degré d’implication plutôt que d’exposition pure. Chacun sait aujourd’hui que le marketing dans les médias sociaux devient incontournable mais les bénéfices en termes de chiffre restent difficiles à connaître.

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Thomas STENGER, Stéphane BOURLIATAUX-LAJOIGNIE, E-marketing et e-commerce, édition Dunod, 2011.
  • Loukouman AMIDOU, Marketing des réseaux sociaux, édition Microapplications, 2014.
  • Michael MILLER, Le Guide Ultime du webmarketing, First Editions, 2011.
  • Sisira NETI, "Social media and its role in marketing", International journal of enterprise computing and business system, 2011.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a et b Thomas STENGER, Stéphane BOURLIATAUX-LAJOIGNIE, E-marketing et e-commerce, édition Dunod, 2011
  2. Ancien terme utilisé pour définir un blog
  3. a, b, c, d et e Michael MILLER, Le Guide Ultime du webmarketing, First Editions, 2011
  4. a et b Michael MILLER, Le Guide Ultime du webmarketing, First Editions, 2011
  5. http://forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/11/the-top-10-benefits-of-social-media-marketing
  6. Loukouman AMIDOU, Marketing des réseaux sociaux, édition Microapplications, 2014.
  7. http://www.adherecreative.com/blog/bid/152638/Top-10-Influential-Social-Media-Marketing-Campaigns-of-2013

Liens externes[modifier | modifier le code]