Dim (lingerie)

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Dim
logo de Dim (lingerie)

Création 1953
Dates clés 1965 : apparition du nom actuel
Fondateurs Bernard Giberstein
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan Dim dit tout de vous !
Siège social Rueil-Malmaison
Direction Christian Duval
Activité Industrie textile
Produits Lingerie féminine, sous-vêtements masculins, produits chaussants
Société mère Drapeau : États-Unis HanesBrands
Effectif 2 108 (2007)
Site web http://www.marque-dim.fr/

Chiffre d’affaires 441 179 k€ (2005)[1]

Dim est une entreprise française du secteur de l'industrie textile basée à Rueil-Malmaison. Fondée en 1953, c'est un acteur majeur en France dans le domaine de la lingerie et des sous-vêtements, elle commercialise notamment de la lingerie féminine, des sous-vêtements masculins, des produits chaussants (collants, bas, mis-bas, chaussettes), des maillots de bain et des vêtements de nuit pour enfant.

Après avoir été une filiale du fonds d'investissement américain Sun Capital Partners entre 2005 et 2014, elle est depuis cette date une filiale de l'entreprise américaine HanesBrands.

Histoire[modifier | modifier le code]

Bâtiment où furent installés les premiers métiers à tricoter les bas sans couture à Autun.
Article détaillé : bas.

L'entreprise est née en 1953. Bernard Giberstein, ingénieur agronome[2], voyage aux États-Unis, où sont fabriqués des bas avec couture en nylon, afin de négocier l'importation des premiers métiers à tisser. Il crée ses premiers ateliers de confection à Troyes, appelant son entreprise Bégy[3] puis, en 1956, à Autun, dans une grande pièce mise à sa disposition par l'évêque de l'époque, Mgr Lebrun, puis au sein de l'école Sainte-Marie[4]. Une rue y a d'ailleurs été nommée après lui. En véritable visionnaire, Bernard Giberstein délaisse la soie luxueuse, au profit du nylon plus résistant qui gaine les jambes et leur donne une coloration bronzée. Ainsi, après avoir importé des métiers à tisser circulaires, sont lancés en 1956, après un dépôt de brevet[5], des bas sans couture[6] alors que ces derniers ne représentaient que 3 % du marché. « Le bas Dimanche » créé en 1958 à une époque où les Français s’endimanchaient encore[7], va connaître un fulgurant succès, si bien qu'en 1962, la marque représente 25 % du marché français du bas, avec entre autres des idées innovantes comme le bas à l'unité en 1964, trois bas par paire pour avoir un exemplaire de secours, ou, à partir de 1968, dix bas[8] Tels Quels, ni apprêtés ni repassés, vendus en boule dans un cube[9] pour dix francs[4].

Lorsque Mary Quant suivie de Courrèges propulse la minijupe, la mode évolue. Les jarretelles traditionnelles ne sont évidemment plus adaptées, et les collants connaissent leur spectaculaire et irréversible succès. La corsetterie Cadolle voit la mort du corset[10].

L’agence Publicis prend le budget de Dim sous sa coupe dès 1963. En 1964 sous les conseils de Marcel Bleustein-Blanchet, le président et fondateur du groupe Publicis, la marque raccourci son nom et devient « Dim ». Grâce à des campagnes publicitaires innovantes, fraîches et sexy[11], les collants Dim conquièrent les femmes si bien qu’en 1970, Dim est le deuxième fabricant mondial de collants avec 65 % de son chiffre d'affaires réalisé hors Europe. La commercialisation aussi est innovante : les collants, qui ont pris le nom des bas Tels Quels, en vrac, puis en boite en carton, la marque est la première à être dans la grande distribution[4].

En 1973, le groupe français BiC tente une diversification dans le secteur de l'habillement en rachetant la marque Dim. Le marché du collant décline, Dim s'est retrouvé en surproduction, d'où une crise de financement et le besoin de trouver des investisseurs[12].

Bernard Giberstein se suicide en 1976. Cette même période est synonyme de diversification pour la marque ; Dim propose sa première collection de lingerie féminine, des soutiens-gorge, ainsi que des slips pour hommes, en coton. La marque de lingerie Rosy devient filiale dans le groupe Bic[4]. Puis Dim lance les chaussettes Dimettes.

Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de collants Chesterfield au début des années 1980. En 1986, c'est le retour des bas à jarretières avec les Dim Up ! contenant du Lycra, deux ans plus tard, les collants Diam's avec élasthanne[4]. C’est en 1987 que Dim crée une véritable ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme traditionnel avec le célèbre Australien.

La multinationale américaine d'agro-alimentaire Sara Lee Corporation, alors développée vers le textile et la lingerie, rachète la marque en 1988. Dix ans plus tard, Dim revend Rosy, rachète la marque de lingerie luxueuse Chantal Thomass, qu'elle revendra en 2011 au Groupe Chantelle[13].

Boxer

En 2005, Dim devient une filiale du fonds d'investissement américain Sun Capital Partners (via Dim Branded Apparel ou DBApparel), rejoignant ainsi les marques Wonderbra et Playtex. Quelques années après, une réorganisation du Groupe Dim est effectuée[14],[15]

En juin 2014, le groupe de textile américain HanesBrands rachète DB Apparel pour la somme de 400 millions d'euros[16].

Chronologie annexe[modifier | modifier le code]

  • 1988 Dim confie à Jean-Paul Goude la campagne pour les collants Diam's
  • 1991 Dim lance la ligne de vêtements de sports Freedim
  • 1993 Dim lance les collants Diam's ventre plat
  • 1995 Dim lance une ligne sport de lingerie féminine
  • 1999 Dim lance les collants Cosmétic beauté
  • 2000 lancement du Soutien-gorge Beautiful People dessiné par Isabel Marant et Vannina Vesperini
  • 2008 Diversification avec le lancement de gammes maillots de bain, lingerie de nuit pour les enfants (avec le groupe Zannier), et les chaussures d'intérieur « Dimin »[17] (avec le groupe ROYER)
  • 2009 La licence Dim pour les chaussettes est reprise par Kindy[18]
  • 2009 Lancement de la gamme de maillots de bain homme

Production[modifier | modifier le code]

La quasi-totalité des collants et bas Dim est fabriquée à Autun, en Saône-et-Loire. Il s'agit de la seule usine Dim restant en France. Elle comptait en 2012 un millier d'employés[19]. Ils sont 850 en 2015[20] et un plan social prévoit le licenciement de 80 à 165 employés en 2016[21],[22].

L'entreprise dispose de plusieurs sites de production en Roumanie[23].

Communication[modifier | modifier le code]

Depuis 1963, Dim travaille avec l’agence Publicis, et en collaboration avec des photographes et des cinéastes : Just Jaeckin (premier en France à photographier le produit sur fond blanc, code couleur importé du magazine américain McCall's (en) ; premier spot télévisé réalisé en 1968 sur la musique de l'émission de Dim Dam Dom[24]), Yvon-Marie Coulais (il rend fameux le thème musical « Pa-pa pa-pa pa-paaa »[25]), William Klein dans les années 1970, Tony Scott et Ridley Scott, Luc Besson[26], Claude Miller, Jean-Paul Goude[27], Chico Bialas, Hugh Hudson, Jean-Paul Rappeneau, Jean-Baptiste Mondino[28],[29]...

Slogans et accroches publicitaires[modifier | modifier le code]

  • 1958 : « Le Bas Dimanche vendu à l'unité »
  • 1969 : « Le collant c'est Dim »
  • 1969 : « Dim, c'est aussi la mode en collant »
  • 1971 : « Non Stop de Dim, les collants sans démarcations donnent à vos jambes une nouvelle dimension »
  • 1972 : « Vos pieds rêvent de Dim pour lui »
  • 1973 : « Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femmes »
  • 1974 : « En Dim vous êtes libre, vous êtes belle »
  • 1977 : « Les mères des filles Dim mettent des Dim aussi »
  • 1982 : « Des chaussettes au-dessus de tout soupçon »
  • 1985 : « Tant qu'il y aura des Dim »
  • 1987 : « Prends tes Dim à ton cou ! »
  • 1994 : « Le plus beau Dim c'est vous »
  • 2010 : « Les hommes aussi ont leurs Dim ! »

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Les 1000 de l'Expansion, L'Expansion, Groupe Express-Expansion, 2007
  2. Né Gibersztein le 27 mai 1916 (cf Journal officiel de la République française, 1947, p. 63) à Varsovie au sein d'une famille juive traditionnelle de la bonne bourgeoisie polonaise, ce cadet de quatre enfants part faire des études d'ingénieur agronome à l'Institut agronomique de l’État de Gembloux (future Gembloux Agro-Bio Tech). Pendant la Seconde Guerre mondiale, il entre dans la Résistance, en France, en Savoie, faisant passer des familles juives de France en Suisse. À la fin de la guerre, diplômé de Gembloux, il se lance dans les affaires et remarque les bas en nylon que les soldats américains distribuent aux femmes françaises, avec les chewing-gums. cf. Dorian Malovic, « Bernard Giberstein, l'homme des collants Dim », sur la-croix.com, .
  3. Nom correspondant aux premières syllabes du prénom et du nom du fondateur.
  4. a, b, c, d et e Jean Watin-Augouard (préf. Maurice Lévy), Marques de toujours, Éditions Larousse/VUEF, (ISBN 2-7441-7580-3), « Dim »
  5. Le collant sans couture Dim (1956) Inpi, 24 juin 2011
  6. Les bas à couture étaient tissés à plat. Ces coutures faisaient « tourner » les bas qui avaient tendance à se relâcher.
  7. Bernard C. Galey, De mémoire de marques, Tallandier, , p. 92.
  8. Auparavant, les bas filés étaient envoyés dans des ateliers de remaillage mais cette opération coûtait plus cher que le prix de revient d'un de ces dix bas.
  9. Le coût de revient des collants repassés et pliés en fin de production était triplé, d'où l'idée marketing de les vendre en vrac.
  10. Isabelle comtesse de Paris, Philippe Dumas, Haut de gamme: l'art de vivre à la française, Flammarion, , p. 34.
  11. Dominique Veillon, Michèle Ruffat, Carole Janin et al., La mode des sixties, Paris, Autrement, coll. « « Mémoires/Histoire » », , 280 p. (ISBN 9782746710153, présentation en ligne), « Mode et médias : les années 1960 », p. 107 à 108 (inscription nécessaire) – via Cairn.info
  12. Olivier Meier, Diagnostic stratégique, Dunod, , p. 220.
  13. Chantelle rachète Chantal Thomass de Dim 06 juin 2011
  14. Playtex et Dim en restructuration par Florentin Collomp, Le Figaro, 23 janvier 2010
  15. DBApparel serre les coûts Les Échos n°20656 du 14 avril 2010
  16. « Dim et Wonderbra changent de propriétaire », sur lefigaro.fr,
  17. Dim étend encore son territoire par Marianne Bailly, LSA, 24 janvier 2008
  18. Dim confie ses chaussettes à Kindy par Claire Garnier, LSA, 18 septembre 2008
  19. Deux candidats en lice pour le rachat de Dim, sur Le Figaro
  20. « Dim veut supprimer 165 postes à Autun », sur www.lejdc.fr (consulté le 27 novembre 2015)
  21. « Plan social chez Dim à Autun : vers la signature d'un accord », sur www.lejdc.fr (consulté le 27 novembre 2015)
  22. « Dim : un plan social qui fait réagir », sur www.lejsl.com (consulté le 27 novembre 2015)
  23. « La fin de la lingerie Dim "made in France" », leparisien.fr,‎ (lire en ligne)
  24. Jérôme Duhamel, Grand inventaire du génie français en 365 objets, Albin Michel, , p. 37.
  25. Thème issu du film Pendez-les haut et court, qui était l'adaptation western de The Night of the Fox, musique très triste composée au départ par Lalo Schifrin pour un film de série B de la Warner, The Fox. Ce thème musical connaîtra plus de soixante réorchestrations. cf. Véronique Richebois, « Pub : du « Ta-ta ta-ta ta-taaa " de Dim aux « battles " musicales de Red Bull », sur lesechos.fr, .
  26. http://www.ina.fr/video/PUB3372549027
  27. Sa publicité de la femme torero pour Diam's, en 1988 (la femme revêt l’habit du toréador pour montrer le confort et l’extensibilité du nouveau collant de DIM) marque la fin du passage à vide de la marque, dû à la mode hippie et au retour en force de la chaussette. cf. Isabelle Durieux, Estelle Saget, Gérard Moatti, Jean-Luc Barberi, Isabelle Lesniak, Philippe Gallard, Marc Nexon, Béatrice Peyrani, David Barroux et Isabelle Mas, « Trente ans après, pas une ride », L'Express, no 558,‎ , p. 139.
  28. « Dim ou la séduction involontaire », sur lesechos.fr (consulté le 27 novembre 2015)
  29. http://www.womenology.fr/secteurs/mode/la-saga-dim-liberte-egalite-feminite/

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Ouvrages[modifier | modifier le code]

  • Claire Mabrut, Dim : 50 ans de mode et de liberté, préface de Maurice Lévy, Éditions Ramsay, 2008 (ISBN 978-2841149773)
  • Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, L'Année Lingerie 2006, Airelles, 2005 (ISBN 2-88468-056-X)

Article[modifier | modifier le code]

Article connexe[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]