Cadum

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Cadum
logo de Cadum

Création 1907
Personnages clés Michael Windburn et Louis Nathan (fondateurs)
Forme juridique société anonyme
Slogan Votre peau demande tant d'amour
Siège social Paris
Drapeau de France France
Actionnaires L'OréalVoir et modifier les données sur Wikidata
Activité Produits d'hygiène corporelle
Produits marques Cadum, Cleopatra et Donge
Société mère L'Oréal
Site web http://www.cadum.fr

Capitalisation 7 815 118 €
Chiffre d’affaires 39 millions d'€ (2009)[1]

Cadum est une marque de savon française, créée en 1907.

Historique de la marque[modifier | modifier le code]

Origines et premiers développements[modifier | modifier le code]

Publicité pour l'Omega Oil (« qui arrête la douleur ») conçue par Georges Fay (Londres, années 1900).

En 1907, Michael Winburn (1861-1930), homme d'affaires américain, achète à Paris un baume capable d'éradiquer les eczémas tenaces. Guéri grâce à cette pommade, ce fondateur d'une entreprise de produits chimiques basée à New York, l'Omega Chemical Company, qui commercialise dans le monde entier l'Omega Oil[2], et également détenteur d'une agence de publicité, décide de s'associer au pharmacien Louis Nathan, pour commercialiser ce remède. Le nom latin de l'huile de cade utilisée comme composant du remède, donne son nom à la marque : Cadum.

La première usine Savon Cadum est installée à Courbevoie et commercialise alors en pharmacie le baume à l'huile de cade, une pommade et un dentifrice. Le savon Cadum apparaît en 1912 dans tout type de points de vente à prix modique. Sur le modèle de l'économie américaine, la société base son commerce sur la publicité et la démocratisation des préceptes hygiéniste en France autour de l'usage du savon solide. On peut ainsi lire « Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections de la peau ».

Publicité murale du Savon Cadum sur les Grands Boulevards (Paris).

Winburn adopte le marketing moderne reposant sur un concept fort (douceur + bébé + code couleur rose) et a recours à une publicité intensive utilisant l'image du bébé Cadum. Il commande en 1912 au peintre académique Arsène-Marie Le Feuvre l'illustration d'un poupon, devant symboliser la propreté et la douceur. Le bébé à la sortie du bain, assis sur un drap devant la baignoire, avec savon et éponge, devient l'image emblématique de Cadum. Il colonise les murs de Paris après la Première Guerre mondiale. Le premier « Bébé Cadum » photographié fut Maurice Obréjan. En parallèle, la marque utilise les stars de l'époque, dont Mistinguett, Gabrielle Robinne et Huguette Duflos, pour vanter ses mérites. En hommage et parce qu'il était philanthrope et francophile, Courbevoie inaugura plus tard une rue Michael Winburn.

La société diversifie ses produits, les élargissant au shampooing, talc, cold cream, et crème à barbe en bâton. Le succès culmine en 1930, la marque détenant la moitié du marché des produits d'hygiène corporelle en France, jusqu'à même se retourner contre la marque, quand cette même année, des critiques se font entendre contre l'omniprésence des bébés dans la publicité[3] et des affiches Cadum en particulier. Alors que la Croix-Rouge publie ainsi Les revendications des bébés, les savons de Marseille, peu différenciés, perdent le marché du soin du corps pour se concentrer sur le soin du linge.

Après la guerre, alors que les savons de Marseille tendaient à disparaître à l'avantage des lessives, la société Cadum lançait le 1er détergent sous la marque PEC (Produit d'entretien Cadum) qui deviendra Paic.

Fusion et acquisitions[modifier | modifier le code]

En 1952, la société Cadum fusionne avec la société Palmolive France, filiale de Palmolive USA. La nouvelle entité porte le nom de Cadum Palmolive. Puis en 1964, elle prend le nom de Colgate-Palmolive. Le bébé retrouve le haut de l'affiche, après une mise en sommeil durant la période de la guerre, et est désormais dans la baignoire, avant d'être abandonnée dans les années 1960, si ce n'est sur les emballages.

Cédé par Colgate-Palmolive en 2003, la marque est reprise par le fonds d'investissement CDC Capital Investissement (devenue Qualium en 2010), filiale de la Caisse des dépôts et consignations, et CIC Finance, puis par le fonds franco-britannique Milestone[4], sur l'impulsion de Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total[5]. À la suite de l'adoption d'un nouveau modèle économique tous les produits Cadum sont fabriqués par des sous-traitants, le secteur recherche et développement a lui aussi été externalisé vers des laboratoires indépendants[C'est-à-dire ?], seuls la logistique et les services commerciaux restent propres à la marque et basés en France.

Dans son guide Cosmetox, Greenpeace a reconnu Cadum comme société "ayant garanti ne pas utiliser dans la composition de leurs produits les substances toxiques"[6]. La marque n'utilise ni conservateur, ni EDTA, ni BHT.

La société Cadum détient également les marques de savons Cleopatra et Donge. Se concentrant sur le marketing et la recherche et développement[4], la distribution des produits était soustraitée à Eugène Perma jusqu'en 2008 avant la création début 2009 d'une force de vente en propre. De nouveaux produits ont été lancés, investissant les segments du gel douche et des produits de soin pour les bébés puis pour les mères.

Le , L'Oréal annonce avoir acquis à Milestone la société Cadum pour 200 millions d'euros[7].

Postérité[modifier | modifier le code]

L'expression « Bébé Cadum » utilisée par tous les enfants à l'école maternelle[réf. nécessaire] illustre la notoriété vite acquise par l'icône de la marque. En 1924, la société organise la première élection du bébé Cadum. Cadum est aujourd'hui une gamme de savons et de douches.

Le « Bébé Cadum » est évoqué dans le roman de Georges Simenon, Le Revolver de Maigret (1952).

L'expression est évoquée dans le 105e des 480 souvenirs cités par Georges Perec, dans son ouvrage Je me souviens (1978).

Le , le premier "Bébé Cadum", Maurice Obréjan, meurt à l'âge de 92 ans[8]. Résistant et déporté pendant la guerre, il était resté parrain de cette élection organisée chaque année par la marque de cosmétique[9].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Clotilde Briard, « Cadum dédie sa douceur à toute la famille », Les Échos, 23 janvier 2007
  2. (en) « Histoire de l'Omega Chemical Company », sur waltergrutchfield.net, en ligne.
  3. L'usage du bébé publicitaire a en effet fait des émules, à travers les bébés Donge, Récal, Blédine et Nestlé[réf. nécessaire].
  4. a et b Bébé Cadum passe dans le giron du fonds Milestone, Les Echos, 19 septembre 2007.
  5. Comment Cadum a changé de mains, e-Marketing, 1er octobre 2004
  6. Guide Cosmetox, Greenpeace, octobre 2005
  7. « L'Oréal rachète les savons Cadum pour 200 millions d'euros », Les Échos, 26 avril 2012.
  8. Le premier «Bébé Cadum», Maurice Obréjan, est mort à 92 ans , L'Avenir, 24 juin 2017
  9. Avec 45.000 nourrissons en lice, le concours "Bébé Cadum" n'a pas pris une ride, La Dépêche, 19 janvier 2010

Sources[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

  • Michel Wlassikoff et Jean-Pierre Bodeux, La Fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum : Image symbole de la publicité en France pendant un demi-siècle, Alternatives, 1990 - (ISBN 9782867384677)