The Kooples

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The Kooples

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Création 2008
Dates clés 2012 : Lancement de The Kooples Sport
Fondateurs Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha
Personnages clés Tony et Georgette Elicha : fondateurs du Comptoir des Cotonniers
Slogan Un vestiaire pour deux
Siège social Drapeau de France Paris (France)
Actionnaires Famille Elicha : 80 %
LBO France : 20 %
Activité Prêt-à-porter premium
Produits Vêtements
Accessoires de mode
Montres
Chaussures
Effectif 650 salariés en 2012
Site web http://www.thekooples.com
Chiffre d’affaires 140 millions d'euros en 2012

The Kooples est une marque de prêt-à-porter française, créée en 2008[1]. Ses créateurs, Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, sont les fils de Tony et Georgette Elicha qui sont à l'origine de la marque Comptoir des cotonniers[2].

The Kooples a un positionnement premium, qu'elle définit comme étant du « haut de gamme accessible[3] ». Et s'adresse aux jeunes aisés et branchés[4]. Elle se démarque par son style rock, tendance et dandy[5].

The Kooples se distingue également par son concept : habiller le couple[6]. D'où son nom, qui vient de la prononciation anglaise du mot "couples"[7]. Les vêtements sont mixtes et androgynes, souvent issus du vestiaire masculin[8].

Historique[modifier | modifier le code]

En 1997, Tony et Georgette Elicha créent Comptoir des cotonniers à Toulouse. Alexandre rejoint rapidement l'entreprise familiale où il s'occupe de la communication[9]. Il est suivi par Laurent[10].

En 2005, Comptoir des cotonniers est revendu au groupe japonais Fast Retailing, le géant du textile qui détient Uniqlo, Princesse tam.tam[11]… Une clause de non-concurrence tient la famille Elicha éloignée de la mode pendant trois ans[11]. Alexandre, Laurent et Raphaël mettent alors ce temps à profit pour réfléchir à un nouveau concept[12].

En 2008, la famille Elicha débloque 22 millions d'euros via une holding domiciliée en Belgique[13]. Avec un capital de départ de 5 millions d'euros et plusieurs partenaires bancaires[14], Alexandre et Laurent créent The Kooples. Ils sont rejoints par Raphaël.

Deux ans plus tard, The Kooples installe son siège social place Vendôme à Paris[15].

En 2011, la marque compte environ 30 collaborateurs au siège, et 250 employés de vente à travers la France[16]. Un an plus tard, la griffe emploie 650 salariés, tous en CDI[11].

La même année, la griffe lance The Kooples Records, un label musical produisant des couples d'artistes[17].

En 2012, The Kooples Sport est créée[15].

Marketing[modifier | modifier le code]

Campagne de publicité[modifier | modifier le code]

Les 3 frères Elicha, créateurs de la marque The Kooples.

En 2008, The Kooples fait le buzz[6] et se fait connaître avant même l'ouverture de ses premières boutiques[6].

Pendant l'été, la marque lance une campagne de pub, mettant en scène des couples dans un univers sombre et rock'n'roll[18]. Tous les couples sont représentés : hétérosexuels, homosexuels, jeunes, vieux[6]… Sur les affiches, on peut lire les prénoms des duos (Julien et Dorothée, Brice et Yann, Alexandra et Demi[19]) suivis de la phrase « en couple depuis » un jour, trois mois, etc[9]. "C'était drôle. Certains pensaient qu'il s'agissait d'un nouveau groupe de musique ou d'un club de rencontres branché" se souvient Alexandre Elicha, directeur artistique de la marque[15].

Raphaël, le cofondateur de la marque, s'occupe des photos de la campagne de publicité[9],[20].

Sur les affiches, on peut voir des couples jeunes et branchés porter des vêtements The Kooples[21]. Selon les créateurs, les duos sont bien réels[2].

Dans le même temps, de nombreux couples se prennent en photo à l'image de ceux présents sur les affiches, et les postent sur les réseaux sociaux[22].

La campagne de pub de The Kooples n'est pas sans rappeler celle du Comptoir des cotonniers mettant en avant la relation mère-fille[4].

En 2010, les couples choisis pour la campagne de publicité sont sélectionnés par casting sauvage dans la rue, les boutiques ou sur les réseaux sociaux[20].

Le 1er septembre 2008, le mystère est dévoilé. Il s'agit d'une marque de vêtements : The Kooples[9]. Cinq boutiques ouvrent simultanément à Paris[9]. La première s'implante rue de Rennes[15]. Cinq autres boutiques ouvrent dans la capitale. Elles sont suivies par huit autres en province à Lille, Toulouse, Strasbourg, Aix-en-Provence, Rouen et Dijon[19]. Très vite, la marque compte une quinzaine de boutiques en France[12].

Le site Internet est lancé dans la foulée[23].

Mais la campagne de publicité fait naître des parodies, comme en 2011 avec celle d'Eram[24]. Face aux couples dans la "vraie vie"[25] de The Kooples, Eram publie des affiches montrant des duos de mannequins en plastique, aux prénoms originaux et aux métiers de rêve, avec le slogan "Les chaussures coutent 39,90 €, et ça c'est vrai"[26].

En 2013, les publicités de The Kooples sont parodiées par "Les Tooseuls". Elles mettent en scène des personnes seules et déprimées en reprenant l'univers visuel de la marque[27]. Un an plus tard, ce sont The Koogars qui parodient les couples de la griffe à travers des vidéos au ton humoristique[28].

Univers de la marque[modifier | modifier le code]

L'univers de The Kooples est décliné sur tous les supports. Parfum, lumière, bande son… Tout véhicule l'identité de la marque. La signature olfactive est signée par la maison de cire Trudon.

La brochure de la griffe prend la forme d'un journal[29]. Patrick Eudeline, Garance Doré et Ariel Wizman signent plusieurs articles[16].

En juillet et août 2010, la marque affiche son univers aux Galeries Lafayette à Paris. Vidéos et collections sont alors présentées dans trois vitrines du grand magasin, redécorées pour l'occasion[30].

Site Internet[modifier | modifier le code]

Le site Internet de la marque est lancé fin 2008[31]. Il reprend les couleurs sombres de la marque ainsi que les musiques diffusées en boutiques[23].

En 2009, il enregistre 150 000 visiteurs uniques par mois[23], 2,8 millions de pages vues[32] et réalise un chiffre d'affaires équivalent à celui d'une boutique[23]. En 2012, 440 000 visiteurs se rendent sur le site Internet de la marque. Les internautes consultent en moyenne 14 pages[11].

Le site web vient s'ajouter à un blog, permettant aux internautes d'échanger sur la marque[31].

En 2011, alors que le blog est rédigé et enrichi de photos et de vidéos par un couple d'internautes, l'une d'elle est censurée par le Jury de déontologie publicitaire. Selon l'organisme, la jeune femme présente "une maigreur excessive (...) de nature à faire de ce type de physique un modèle et à induire des troubles du comportement alimentaire"[33]. La marque réagit en retirant les photos et arrête sa collaboration avec les blogueurs[33].

Depuis 2012, chaque internaute a la possibilité de se faire conseiller en ligne, en temps réel, par un vendeur via un tchat[34]. Le "personal shopper" répond aux questions de l'internaute afin de lui permettre de faire son choix et de finaliser ou non son achat[35]. En janvier, sur les 1500 internautes conseillés, 15 % transforment leur visite et leurs questions en achat. Le panier moyen se trouve également valorisé de 25 % pour les clients ayant été assistés par les vendeurs en ligne[36].

La même année, la marque met en place un service permettant aux clients de s'informer en ligne de la disponibilité d'un article, de le réserver et de le retirer en boutique[37].

La musique[modifier | modifier le code]

En 2011, la marque lance Kooples Record, un label musical promouvant des couples de musiciens[17]. Patrick Eudeline, critique et chanteur, en est le producteur[38].

Un an plus tard, le chanteur de rock Pete Doherty collabore avec la marque en signant une collection à l'esprit dandy[17]. L'accent est mis sur les accessoires (chapeaux, foulards...) qui font le look du chanteur[39].

Films[modifier | modifier le code]

Timeless Dancers[modifier | modifier le code]

En 2013, pour accompagner le lancement de sa nouvelle collection de montres, The Kooples réalise une vidéo intitulée "Timeless Dancers". Ce court-métrage en noir et blanc montre un couple de danseurs, chorégraphiant le temps qui passe[40].

Today, Tonight[modifier | modifier le code]

En avril 2014, The Kooples lance TK Foundry[41]. Ce nouveau département a pour but de d'encourager la création dans le domaine artistique et de véhiculer l'univers de la marque à travers la musique, les films, les nouvelles technologies et l'art[42].

La marque s'est associée aux réalisateurs britanniques Frederick Scott et Nicolas Jack Davies, également connus sous le nom de Fred & Nick, pour créer un film : "Today, Tonight"[41].

Ce court-métrage de 5 minutes met en scène un couple de trentenaire, un motard et sa petite-amie, dans les années 60[42]. Plusieurs scènes du film sont tournées dans l'Ace Café, bar londonien emblématique de l'époque et de l'univers des bikers[41].

Les acteurs portent des vêtements de la griffe. Ce court-métrage est sorti en avril afin de promouvoir la collection printemps-été[41].

Concept[modifier | modifier le code]

The Kooples est une ligne de vêtements pour hommes et femmes dont le concept est d'habiller le couple[16]. La marque a un positionnement premium[43].

Selon les créateurs, la marque se veut "chic et décalée"[20].

Le slogan de la marque est "Un vestiaire pour deux"[6]. Le vestiaire est mixte dans chaque boutique[15]. Les coupes sont similaires[44]. Et certaines pièces sont interchangeables[9].

La marque trouve son inspiration dans le rock, le vintage et le british[45]. Les basiques sont revisités, les coupes sont ajustées[15]. Une attention particulière est portée aux détails. Parmi eux, on retrouve les boutons tête de mort, les écussons, les doublures à pois et les pochettes[20].

La tête de mort, très présente dans les collections, est d'ailleurs l'emblème de la griffe[21]. Tout comme les blazers cintrés et les chaînettes[6].

Les frères apprécient le style anglais et s'en inspirent pour concevoir leurs collections. A titre personnel, ils font réaliser leur costume par Norton & Sons (en), une institution présente depuis 1821[12] à Savile Row à Londres, la célèbre rue des tailleurs connue pour ses costumes sur mesure et la conception de patrons[2].

Ils décident alors de travailler avec Norton & Sons. Ils font appel à Patrick Grant (designer) (en), directeur artistique de la maison pour imaginer et dessiner un patron de veste reflétant l'univers franco-anglais de la marque[46]. Le patron est ensuite utilisé pour concevoir l'ensemble des vêtements à manches de la marque[47].

Produits[modifier | modifier le code]

Parmi les pièces proposées par The Kooples, on trouve les costumes, mais aussi le perfecto, le gilet de costume à chaînette ou encore le pantalon cigarette[21]. Ainsi que des blazers, cardigans, vestes, robes[17], ou encore des pulls en laine, des pantalons à pince, des tee-shirts et des chemises[22].

Bien que classiques, les vêtements arborent souvent des détails plus originaux[17] comme des boutons dorés frappés de tête de mort, des poignets de chemise intégrés aux manches des pulls, des foulards amovibles glissés dans les cols des chemises[19].

En 2010, l'article le plus vendu est le blazer avec un écusson à tête de mort[20].

La marque collabore également avec The Great Frog pour la création de bijoux[17].

2012 voit le lancement d'une collection par le rockeur Pete Doherty[48].

En 2013, la marque habille Pete Doherty, Claire Chazal[12], Michel Denisot, Omar Sy, Gossip et Indochine[49]

En 2013, parallèlement aux vêtements, The Kooples vend également :

Les montres reprennent les codes et l'univers de la marque. On y retrouve donc la tête de mort, symbole de la griffe, et un design noir et élégant. Les montres sont toutes dotées d'un mouvement à quartz[51].

Le lancement de la collection de montres s'est accompagné de la réalisation d'une vidéo : Timeless Dancers[51].

The Kooples Sport[modifier | modifier le code]

Logo de la marque The Kooples Sport

En 2011, la ligne de vêtements The Kooples Sport est lancée[17]. Les couples choisis pour la campagne de publicité sont plus connus, à l'instar d'Éric Cantona et Rachida Brakni[52],[53]. La marque dispose de son propre réseau de distribution[54].

Un an plus tard, la première boutique The Kooples Sport ouvre à Paris[55].

En 2012, The Kooples Sport compte 70 boutiques[11].

Économie[modifier | modifier le code]

Évolution du chiffre d'affaires[modifier | modifier le code]

En 2010, la marque réalise 37 millions d'euros de chiffre d'affaires[56]. Et 100 millions en août 2011[57]. En 2012, le chiffre d'affaires de la marque atteint 140 millions d'euros[11]. Alors que le secteur du prêt-à-porter connaît une baisse de son activité de 2 % tous les ans depuis 2008[58].

En 2011, The Kooples ouvre son capital à hauteur de 20 % au fonds LBO France[56]. L'entreprise est alors valorisée de 250 millions d'euros[56]. Cette entrée a pour but de développer la marque à l'international[59].

Depuis 2011, la famille Elicha détient la marque à hauteur de 80 % et LBO France à 20 %[11].

En 2013, la marque réalise plus de 118 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice clos en août[60].

Réseau de distribution[modifier | modifier le code]

Dès son lancement, The Kooples ouvre une dizaine de boutiques[61].

En 2009, la marque compte 35 points de vente[9]. Un an plus tard, le nombre de boutiques double[20].

En 2011, The Kooples totalise 160 points de vente en France[62].

Les boutiques sont situées en centre-ville, dans des emplacements de premier choix[63].

En 2012, suite à la montée en gamme de la marque, les magasins les plus petits ferment leurs portes au profit d'autres d'espaces plus grands pouvant accueillir l'ensemble des collections[60].

Tous les points de vente sont détenus par la marque, contrairement à une franchise[64]. Les boutiques disposent donc de la totalité des collections.

Développement à l'international[modifier | modifier le code]

En 2011, la marque commence son développement à l'international en ouvrant des boutiques à Londres[15].

En 2012, l'enseigne compte :

En août 2013, la griffe de prêt-à-porter est présente dans des corners dans les grands ma­gasins Bloomingdales et Nordstromaux aux États-Unis[60]. En un an, la marque lance 17 points de vente outre-Atlantique[66].

En 2013, The Kooples ouvre un point de vente au Danemark[67].

La marque compte alors 17 boutiques rien qu'à Londres[68].

Elle est aussi présente en Corée du Sud[60].

En 2013, plus de 350 points de vente sont ouverts à travers le monde[12]. En février 2013, la marque est présente dans 9 pays[67].

L'entreprise envisage de s'implanter à Hong Kong d'ici février 2014, et en Chine d'ici septembre 2014[60].

La marque prévoit également d'ouvrir trois magasins aux États-Unis : à San Francisco, Los Angeles et New York, à l'été 2014[69].

Fin 2014, elle devrait être présente dans 24 pays[66].

Production[modifier | modifier le code]

Jusqu'en 2012, les vêtements sont fabriqués en Italie, en Inde, en Europe de l’Est[9] et en Chine[6].

En 2012, la marque monte en gamme et se positionne sur le segment premium. 80 % des articles sont fabriqués en Europe[60].

De 2008 à 2013, le nombre de références produits passe de 250 à 450[60].

Direction[modifier | modifier le code]

Alexandre Elicha est le président de la marque et Laurent le directeur général[70].

Au sein de The Kooples, Alexandre et Laurent Elicha s'occupent de la direction artistique[21]. Le premier gère les collections masculines, alors que le deuxième est responsable du vestiaire féminin[71].

Raphaël est directeur du marketing et de l'image de la marque. C'est lui qui est à l'origine des clichés qui ont créé le buzz en 2008, lors du lancement de la marque[21].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « The Kooples », sur tendances-de-mode.com,‎ 15 septembre 2008 (consulté le 3 novembre 2013)
  2. a, b et c Géraldine Dormoy, « Alexandre Elicha, co-fondateur de The Kooples, répondait à vos questions », sur L'Express,‎ 2 septembre 2009
  3. « The Kooples, une affaire de famille », sur Ecommerce Mag,‎ 2009
  4. a et b « 10 histoires de familles du prêt à porter », sur La Tribune,‎ 2012
  5. « The Kooples », sur Cosmopolitan
  6. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples, marque indispensable des couples branchés », sur Womenology,‎ 2011
  7. « The Kooples, les recettes d'un succès éclair », sur Journal du Net,‎ 2011
  8. « Double mixte : The Kooples, la marque qui habille les couples », sur Plurielles.fr,‎ 2010
  9. a, b, c, d, e, f, g et h « Couple double », sur Libération,‎ 2009
  10. « Les frères Elicha, fondateurs de The Kooples, chahutent la mode », sur Capital,‎ 2010
  11. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples », sur Le Nouvel Economiste,‎ 2012
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  13. « Les frères Elicha fondateurs de The Kooples chahutent la fringue », sur Capital,‎ 2011
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  21. a, b, c, d et e « Double mixte : The Kooples, la marque qui habille les couples », sur Plurielles,‎ 2010
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  24. « The Kooples, une entreprise attractive », sur Journal du Net,‎ 2011
  25. « Ras le cool », sur Stratégies,‎ 2011
  26. « Eram se moque de The Kooples », sur L'Express,‎ 2011
  27. « Les Tooseuls parodient The Kooples pour la Saint-Valentin ! », sur Madmoiselle,‎ 2013
  28. « The Koogars », la parodie amusante de « The Kooples », sur Métro,‎ 2014
  29. « The Kooples : Raison et sentiment de mode », sur Téva,‎ 2008
  30. « The Kooples rhabille les Galeries », sur Le Parisien,‎ 2010
  31. a et b « Nouveau site web pour The Kooples », sur Ecommerce Mag,‎ 2008
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  70. « Les frères Elicha, fondateurs de The Kooples, chahutent la fringue », sur Capital,‎ 2011
  71. « La mode des couples 2.0 », sur Le Point,‎ 2013

Liens externes[modifier | modifier le code]