Princesse tam.tam

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Page d'aide sur les redirections Cet article concerne la marque de lingerie. Pour le film avec Joséphine Baker, voir Princesse Tam Tam.

Princesse tam.tam

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Création 1er avril 1985[1],[2]
Personnages clés Loumia Hiridjee, Shama Hiridjee
Forme juridique Société anonyme
Siège social Drapeau de France 50/52 bld Haussman
75009 Paris (France)
Activité Industrie textile
Produits Lingerie, homewear, bain
Société mère Fast Retailing
Effectif 372 personnes[3]
Site web www.princessetamtam.com
Chiffre d’affaires 74 millions d'euros (2005)[3],[4]

Princesse tam.tam est une société spécialisée dans la lingerie, le homewear et le bain, fondée en avril 1985 par Loumia et Shama Hiridjee.

En 2005, l'enseigne est la troisième chaîne de distribution française (dans son secteur, en nombre de magasins)[5] lorsqu'elle est revendue au groupe Fast Retailing, le propriétaire d'Uniqlo.

En 2012, Princesse tam.tam est le second groupe français de lingerie après Etam.

Histoire[modifier | modifier le code]

Loumia Hiridjee est une jeune femme d'origine indienne, née à Tananarive sur l'île de Madagascar et issue d'une famille de marchands indiens musulmans. En 1985, à l'âge de 22 ans, elle décide d'ouvrir une petite boutique d'objets cadeaux dans le 6e arrondissement de Paris avec sa sœur Shama Hiridjee.

Elle a l'idée de varier les matières. Les imprimés colorés en coton donne un coup de jeune à la lingerie des années 80 habituée aux couleurs chair et noir et aux dentelles classiques. Les caleçons colorés destinés à une clientèle masculine s'arrachent... auprès des femmes. C'est le début du succès. Les deux jeunes femmes décident de lancer leur propre marque de lingerie gaie et colorée.

Les deux jeunes femmes ont alors l'idée de lancer une marque de lingerie au nom inspiré par un film d'Edmond T. Gréville, Princesse Tam Tam, dans lequel Joséphine Baker s'exhibe en sous-vêtements. En 1987, la boutique du 6e arrondissement de Paris devient la vitrine de la marque, aux antipodes d'une lingerie noire et blanche décriée par les sœurs Hiridjee.

Princesse tam.tam, est ainsi créée. À sa tête, bien entendu Loumia et Shama, aidées par Mourad Amarsy (devenu le mari de Loumia), diplômé de l'Institut supérieur de Gestion, et de Valérie Delafosse, une amie styliste qui dessine la première collection. En 1987 donc, la boutique de cadeaux du 6e arrondissement de Paris devient le nouvel écrin de la marque.

« Faire ce que l'on veut et vouloir ce que l'on fait », tel a toujours été la devise de Loumia Hiridjee.

Entreprise[modifier | modifier le code]

Pour la création de la marque de lingerie Princesse tam.tam, Loumia et Shama Hiridjee font appel à Mourad Amarsy (Président-directeur général) et Valérie Delafosse (styliste).

En 2008, si Loumia Hiridjee et Mourad Amarsy sont toujours aux commandes de la griffe Princesse tam.tam, celle-ci appartient à la société française Petit Véhicule qui a elle-même été rachetée à hauteur de 95 % le 1er décembre 2005, par le groupe japonais de distribution et textile Fast Retailing pour un montant de 70 millions d'euros[4],[6],[7].

Le 27 novembre 2008, à l'âge de 45 ans, Loumia Hiridjee et son mari Mourad Amarsy trouvent la mort dans les attentats terroristes de Bombay qui font plus de 180 victimes[8],[9].

Production et distribution[modifier | modifier le code]

Princesse tam.tam dessine ses modèles en France et sous-traite principalement la fabrication dans cinq sites : au Maroc, en Tunisie, au Portugal pour la lingerie de nuit, dans l'océan Indien pour la corseterie, et en Asie.

Côté distribution, elle utilise quatre réseaux :

  • Les boutiques en nom propre ,
  • Les détaillants multi-marques,
  • Lles grands magasins internationaux tels les Galeries Lafayette, le Printemps, Harrod's, Saks Fifth Avenue, Selfridges
  • La vente par correspondance.

Avec un réseau qui compte 157 points de vente en 2012 : Corners, affiliés, succursales et magasins d’usine principalement implantés en France. Princesse tam.tam occupe en 2012 la seconde place dans le secteur de la lingerie, derrière Etam[10].

Données financières[modifier | modifier le code]

Évolution du chiffre d'affaires[modifier | modifier le code]

1990 2004 2005 2008
Chiffre d'affaires 4,1 millions € 51 millions € 53 millions € 74 millions €

Répartition du chiffre d'affaires[modifier | modifier le code]

Dates clés[modifier | modifier le code]

  • 1985 : les sœurs Hiridjee, Loumia et Shama, ouvrent une boutique de cadeaux rue Bréa, dans le 6e arrondissement de Paris
  • 1987 : 1re collection Lingerie Princesse tam.tam
  • 1991 : 1re collection Homewear
  • 1993 : 1re collection de maillots de bain
  • 1996 : publication par Shama et Loumia Hiridjee du livre Je monte ma boîte aux éditions FIRST (ISBN 2-87691-360-7)
  • 1996 : première version du site Web princessetam-tam.com
  • 1996 : rachat de la licence lingerie Lulu Castagnette[11]
  • 1998 : Loumia et Shama Hiridjee reçoivent le prix Veuve Clicquot de la femme d'affaires de l'année
  • 2000 : la marque passe les 30 M€ de chiffre d'affaires.
  • 2003 : rachat de la licence lingerie Kookaï[11]
  • 2004 : prix de l'Entreprise décerné par le ministère de l'Économie et des Finances[4]
  • 2004 : ouverture de la première boutique Princesse tam.tam en Italie[4]
  • 2005 : acquisition par le groupe japonais Fast Retailing qui acquiert 95 % de la marque, pour 70 millions d'euros, 5 % restant entre les mains de Loumia Hiridjee et de son mari[4]
  • 2006 : première boutique en Belgique[4]
  • 2006 : ouverture d'un espace de vente sur 50 m² chez Selfridges à Londres[12]
  • 2008 : disparition des fondateurs dans les attentats de Bombay[8],[9]
  • 2008 : première boutique en Allemagne[4]
  • 2009 : 120e boutique[4]
  • 2010 : première campagne de publicité Undress like a Princesse[4]
  • 2010 : un nouveau directeur général, Pierre-Arnaud Grenade, est nommé. Un ancien de Oxbow et de Morgan[4]
  • 2011 : lancement de tam.tamtoo,le service de customisation de culottes sur la eboutique[4]

Communication[modifier | modifier le code]

Image de la marque[modifier | modifier le code]

L'image de la griffe a régulièrement évolué depuis ses débuts.

D'abord positionnée sur le marché des 15/24 ans, Princesse tam.tam met alors en scène des jeunes femmes, « ingénues et espiègles », qui se déclarent sans détour dans des magazines féminins comme Jeune et Jolie ou 20 Ans.

En 1999, pour sa campagne « Les muses modernes » son positionnement se veut plus sage, un « hymne à la comédie et à l'éloquence ».

En 2001 la marque rompt alors avec une identité « junior » et adopte un positionnement plus « chic et féminin » visible dans la campagne « Le jeu peut commencer » lancée à partir de mars 2002[13].

Entre 2003 et 2005, Princesse tam.tam collabore avec le photographe Jean-Baptiste Mondino qui signe ainsi ses premières photographies de lingerie[14]. Jugés plus osés, énergiques et sensuels les visuels de Jean-Baptiste Mondino marquent ainsi le changement d'image amorcé en 2001.

En 2005, la campagne adopte alors un ton plus intimiste pour répondre au « besoin de douceur et de tranquillité »[14] de l'époque.

La campagne Été 2010 est confiée à l'objectif de Terry Richardson.

Mécénat[modifier | modifier le code]

Princesse tam.tam s'engage auprès de plusieurs associations caritatives, principalement dans des causes liées à l'enfance, la lutte contre le sida ou le cancer.

  • AIDES : Princesse tam.tam soutient la Grande braderie de la mode organisée chaque année depuis le début des années 1990 à l'initiative du magazine Marie Claire. Les braderies ont lieu à Paris et Marseille.
  • ARCAT : Les braderies Arcat se déroulent tous les ans depuis 1994 à l'initiative de Pierre Bergé, cofondateur de la maison Yves Saint Laurent et alors président d'Arcat-Sida. Les braderies Arcat ont lieu à Paris, au printemps et en automne de chaque année.
  • Enfance et partage
  • L'Enfant bleu
  • Institut Gustave-Roussy

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. OPTIMA ON LINE, « Princesse tam.tam », sur manageo.fr, 2007[réf. insuffisante]
  2. Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, L'Année lingerie 2006, Airelles, 2005 (ISBN 2-88468-056-X)
  3. a et b Princesse tam.tam, « Princesse tam.tam : Dossier de presse institutionnel », 2007
  4. a, b, c, d, e, f, g, h, i, j et k Caroline Feufeu, « Princesse tam.tam, une marque espiègle et raffinée », dans Le journal des femmes/L'Internaute, 2006.
  5. Fédération française de lingerie, « Zoom sur le marché français de la lingerie féminine », sur federationlingerie.com, 2005[réf. insuffisante]
  6. L'Expansion, « Princesse Tam Tam passe sous pavillon japonais », sur lexpansion.com, 2005
  7. Fusacq, « Princesse Tam Tam cédée au groupe japonais Fast Retailing », sur fusacq.com, 2005
  8. a et b La fondatrice de Princesse Tam-Tam tuée à Bombay, Ouest-France, 2008
  9. a et b Attentats à Bombay : la fondatrice de Princesse Tam Tam et son mari tués dans Les Échos du 28 novembre 2008
  10. Corinne Scemama, « Les petits princes Tam Tam », L'Express, no 3204,‎ 28 novembre 2012, p. 90 (ISSN 0014-5270)
  11. a et b Dorane Vignando, « Vingt ans de séduction », dans Le Nouvel Observateur, 2005
  12. Dominique Deslandes, « Princesse Tam Tam à l'anglaise », sur ac-franchise.com, 2006[réf. insuffisante]
  13. Stratégies, « Princesse Tam Tam, plus féminine avec Leagas Delaney et Saguez & Partners », sur strategies.fr, 2002[réf. insuffisante]
  14. a et b Capucine Graby, « Princesse Tam-Tam décide d'adoucir le tempo », dans Stratégies, 2005

Annexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Lien externe[modifier | modifier le code]