Pâte à tartiner

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La pâte à tartiner est un aliment au goût caractérisé, généralement destiné à compléter une base alimentaire ayant peu de goût (comme le pain et ses variantes : pain grillé, biscotte, crêpe, gaufre, etc.).

Définition[modifier | modifier le code]

De consistance pâteuse ou sirupeuse, elle est sucrée ou salée, et généralement conservée en pot, parfois en tube, ou sous emballage étanche en feuille de métal ou plastique. Elle est le plus souvent consommée au déjeuner (ou petit déjeuner).

Une pâte à tartiner reconnue, outre les traditionnelles, est le Nutella, une pâte à tartiner au cacao et aux noisettes.

Classement[modifier | modifier le code]

Nous pouvons les répartir en deux grands groupes selon si les pâtes à tartiner sont salées ou sucrées.

Pâtes plus ou moins salées[modifier | modifier le code]

Une plaquette de beurre.

Pâtes sucrées[modifier | modifier le code]

Pâte à tartiner à la cerise.

Pâtes à tartiner à base de cacao[modifier | modifier le code]

La France est le plus grand consommateur de pâte à tartiner : plus de 88 millions de pots de Nutella sont consommés en France chaque année. La France en consomme plus de 25 % de la production mondiale, soit près de 75 000 tonnes. Le groupe Ferrero réalise plus de 80% des parts de marché de la pâte à tartiner en France. [1]

Le marché de la pâte à tartiner était auparavant monopolisé par Ferrero grâce à sa célèbre marque Nutella. Mais depuis quelques années cela devient un marché de plus en plus bataillé étant donné l’apparition de nombreuses marques vendant un produit équivalent. Ainsi le leader perd de plus en plus de parts de marché à cause de la multiplication de ces acteurs[1].

Il est important de souligner que la marque Nutella a tout de même perdu 10 points de parts de marché en cinq ans. En effet, de plus en plus de consommateurs soucieux de leur alimentation et de la planète décident de s’en détourner au profit de nouvelles marques plus en phase avec leurs attentes de consommation[2].

Les acheteurs[modifier | modifier le code]

Les différents agents économiques que nous pouvons retrouver sur le marché de la pâte à tartiner sont divers et variés. En effet, les acheteurs de ce marché sont principalement des ménages. En général, il s’agit de consommateurs venant de toutes classes sociales. À l’aide d’articles, nous apprenons également que 70% des consommateurs de pâtes à tartiner ont moins de 25 ans[3]. 54% en consomment tous les jours[4].

Depuis quelques années, l’apparition de nouvelles marques vendant des pâtes à tartiner biologique, est apparue avec une nouvelle clientèle. Ces nouveaux produits visent des acheteurs aisés qui cherchent des produits respectueux de l’environnement, des produits sains pour le corps.

Lieux de vente[modifier | modifier le code]

Quant aux lieux de vente, ils sont également différenciés. Les lieux de ventes principaux sont les grandes enseignes (Intermarché, Carrefour, Super U). Ces points de vente regroupent aussi bien les marques industrielles que les marques biologiques. De plus, ces dernières années avec la propagation du biologique dans les pâtes à tartiner, il y a eu l’augmentation de magasins spécialisés dans le biologique tels que Biocoop, Naturalia. Également grâce à l’expansion d’Internet, nous retrouvons des pâtes à tartiner en vente en ligne sur Internet. Ainsi, cela montre que les pâtes à tartiner se répandent désormais bien au-delà des grandes surfaces.

Economie d'échelle[modifier | modifier le code]

Nutella, le leader des pâtes à tartiner depuis de nombreuses années, possède l’avantage de réaliser des économies d'échelle. C’est-à-dire que le coût de production pour une unité supplémentaire diminue lorsque la production augmente. De ce fait, il est plus compliqué pour ses concurrents de rivaliser au niveau de la concurrence-prix et encore plus pour les entreprises qui veulent se lancer dans la pâte à tartiner. Cependant, ces entreprises peuvent réaliser de la concurrence hors-prix. Ce qui signifie qu’une entreprise réussit à se démarquer des concurrents indépendamment du prix. Dans notre cas, ce sont des pâtes à tartiner sans huile de palme, BIO ou encore protéinées. Grâce à ces distinctions, les marques peuvent se différencier du leader. Ceci a permis la fin du monopole de Nutella et a transformé le marché en oligopole.

Segmentation de marché[modifier | modifier le code]

Segmentation des parts de marché de la pâte à tartiner. .jpg

[5]

La segmentation de marché consiste à découper le marché en plusieurs catégories et ainsi regrouper les consommateurs selon différents critères. À propos du marché de la pâte à tartiner, la clientèle est dynamique et relativement jeune. Prenons en compte le critère démographique, il y a les enfants et les jeunes actifs, c'est-à-dire les personnes de moins de trente ans. Enfin selon le critère culturel, il y a d’un côté, les moins riches qui achètent les marques de distributeurs, c'est-à-dire les produits qui sont commercialisés sous le logo d’une enseigne de grande surface. De l’autre côté, les plus aisés qui consomment des marques reconnues et biologiques (Label).

Différents régulateurs[modifier | modifier le code]

Taxe "Nutella"[modifier | modifier le code]

Nous savons que chaque marché est influencé selon différents facteurs. Le nôtre, le marché de la pâte à tartiner, est quant à lui régulé grâce à la taxe sur l’huile de palme. En effet, depuis 2009, une régulation a été instaurée par l’Assemblée Nationale en France. Cette dernière a pour objectif de limiter la consommation d’huile de palme et ainsi rendre la production plus durable. Cette réglementation s’applique à plusieurs huiles différentes mais nous nous préoccupons d’une partie de cette taxe, celle concernant l’huile de palme.

Roundtable on Sustainable Palm Oil[modifier | modifier le code]

Une régulation à l’échelle mondiale en regroupant 94 pays. En 2004, cet ensemble de pays a créé le “RSPO”, qui veut dire "Roundtable on Sustainable Palm Oil”. Il s’agit d’une réunion entre des Organisations Non Gouvernementales et des producteurs afin de garantir une huile de palme plus respectueuse de l’environnement en donnant des labels à ces dernières.

Taxe nutritionnelle[modifier | modifier le code]

C'est une politique de prix qui a pour objectif de modifier les prix relatifs des aliments, par le biais de taxes ou de subventions sur des groupes d’aliments spécifiques. La Roumanie, la France, la Grande-Bretagne, le Danemark, le Japon et les es États-Unis sont les premiers pays à étudier un tel projet. Certains produits font l’objet d’une attention particulière. C’est le cas des boissons sucrées qui sont fortement suspectées de contribuer à l’obésité infantile dans les pays développés. En effet, les aliments riches en gras, en sucre et en sel sont beaucoup plus accessibles en termes de prix que les aliments de bonne qualité nutritionnelle. L’idée est donc de pénaliser (et non d’interdire) ces « mauvais » aliments par une taxe et de subventionner les autres grâce aux produits de la taxe.

Ces mesures sont mises en place afin de redynamiser le système économique, ce qui améliorerait théoriquement l’accessibilité aux aliments de bonne qualité nutritionnelle (en partie pour les plus défavorisés). Le but n’est pas de se mettre à dos les industriels mais de les pousser à améliorer leurs produits.

Face à cette régulation les producteurs vont soit augmenter les prix, soit diminuer les quantités en gras et sucre ou trouver une nouvelle recette. La taxe sur l'huile de palme est surtout à destination des industries agro-alimentaires qui devraient substituer à ces huiles de nouveaux ingrédients plus sains.

Cependant, la capacité des politiques fiscales à modifier les comportements individuels n’est pas démontrée et ses effets à long-terme restent méconnus[6].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Marketing New & More, « Pâte à tartiner : un marché de plus en plus bataillé », sur Marketing New & More, (consulté le )
  2. Rushing, « Devoir mercatique », sur Coursrusing (consulté le )
  3. Rushing, « Devoir mercatique », sur La dissertation,
  4. Camille, « Le marché de la pâte à tartiner. », sur La Dissertation, (consulté le )
  5. Etudiant en Master 1 Qualité & Sécurité Alimentaire, « Pâte à tartiner : Projet de Marketing Alimentaire », sur Campusm4i,
  6. ETILÉ Fabrice, HAL, « La taxation nutritionnelle comme outil de santé publique: justifications et effets attendus », Juin 2013,‎ (lire en ligne Accès libre [PDF])