Axe (marque)

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logo d'Axe

Axe est une marque de produits cosmétiques et d'hygiène principalement pour hommes, du groupe Unilever, lancée en France en 1983. À l'origine un déodorant parfumé sous forme d'aérosol, la marque a élargi sa gamme vers d'autres produits comme les gels douche depuis 2002, ainsi que les soins capillaires dix ans après.

Présentation[modifier | modifier le code]

Inspirée du déodorant féminin Impulse, Axe apparait en France en 1983. La marque, déclinée depuis en divers produits d'hygiène pour constituer une large gamme de déodorants, gels douche, lotion après rasage, eaux de toilette et produits capillaires[1], est développée en Europe deux ans plus tard, puis dans le reste du monde les années suivantes ; Axe est aujourd'hui vendue dans plus d'une soixantaine de pays. Elle occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains, et elle est le leader mondial des déodorants et gels douche pour hommes[2]. En France, Axe représente de nos jours un tiers du marché des gels douche pour hommes[3] et est également leader des déodorants masculins.

Le groupe Unilever étant numéro 2 mondial des soins capillaires derrière Procter & Gamble, Axe se décline en shampoing, gels et crèmes coiffants « Axe Air » à partir de 2012 en Europe[2],[4], venant concurrencer le groupe L'Oréal, leader sur le marché français. Des déodorants féminins « Axe Anarchy » sont également commercialisés cette même année[5].

Le nom de la marque n'a pas pu être utilisé dans les îles Britanniques (Irlande, Australie,…) où elle est vendue sous le nom Lynx.

Publicités[modifier | modifier le code]

Les campagnes de publicité, principalement télévisées, jouent sur l'attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d'un homme : D'après la marque qui utilise systématiquement l'humour et le second degré dans ses publicités[6], l'utilisation des produits et « L'effet Axe » intégré à ceux-ci permettrait d'attirer les femmes[7].

La marque dispose également depuis une dizaine d'année de l'« Axe Boat », bateau naviguant entre différentes stations balnéaires durant l'été afin d'organiser des soirées musicales[6],[8].

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Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Fanny Le Borgne, « Axe renouvelle FHCom pour sa tournée des plages », New Business, sur strategies.fr, Stratégies,‎ 13 mars 2012 (consulté le 31 juillet 2012)
  2. a et b Keren Lentschner, « Unilever défie L’Oréal sur son pré carré », sur bourse.lefigaro.fr, Le Figaro,‎ 9 février 2012 (consulté le 31 juillet 2012)
  3. Emmanuel Gavard, « Les gels douche aux petits soins », DPH, sur lsa-conso.fr, LSA,‎ 16 février 2012 (consulté le 31 juillet 2012)
  4. Marc di Rosa, « Axe Hair frise la séduction capillaire », Actualités, sur strategies.fr, Stratégies,‎ 16 février 2012 (consulté le 31 juillet 2012)
  5. Emmanuel Gavard, « Axe ciblera les femmes en 2012 », DPH, sur lsa-conso.fr, LSA,‎ 11 janvier 2012 (consulté le 31 juillet 2012)
  6. a et b Arnaud Bouillin, « Axe : une saga pub bien sentie », sur capital.fr, Capital,‎ 20 avril 2011 (consulté le 1er août 2012)
  7. (en) Matthew Scott, « Surprise Hits: The 'Axe effect' promises to attract women -- and sales dollars », sur dailyfinance.com,‎ 7 février 2009 (consulté le 1er août 2012)
  8. Alexandre Carini, « En mode évaporation à la soirée Axe Boat à Cannes », sur nicematin.com, Nice-Matin,‎ 1er août 2012 (consulté le 1er août 2012)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Lien externe[modifier | modifier le code]