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Histoire[modifier | modifier le code]

Origines et acteurs[modifier | modifier le code]

L’ère de la fast fashion est née à l’aube des années 2000, avec l’abolition des quotas d’importation et l'émergence de la mondialisation qui engendrent  la délocalisation de la production textile. C'est d'abord l’Allemagne, dans les années 70, qui déplace sa production vers des pays asiatiques, avant d’arriver plus tardivement en France, dans le quartier parisien du Sentier[1]. Précédant H&M et Mango, Zara lancé par le commerçant Amancio Ortega, fut l’une des premières enseignes à caractériser cette mode dite "jetable". Cette marque espagnole, ayant à l'origine pour mission de démocratiser l'accès à la mode en reproduisant des modèles de luxe, possède aujourd’hui plus de 2 mille magasins dans près de 100 pays dans le monde. Selon Christophe Alliot, chercheur en économie, l'enseigne présente 65 mille nouveaux produits chaque année soit 200 nouveaux modèles par jour, contre 5 milles pour une industrie qui ne s’inscrit pas dans la fast fashion.[2] Fonctionnant sur le principe de la reproduction des tendances avec des matières moins coûteuses, ces magasins proposent de nouveaux produits chaque semaine à des prix défiant toute concurrence. Pour se faire, les marques se tournent vers une main-d'œuvre moins coûteuse, notamment dans les pays asiatiques comme en Inde ou en Chine, faisant de l’Asie un acteur clef dans la confection du vêtement.[3]

Intérieur d'un centre commercial
Classement des 5 marques de vêtements et accessoires les plus valorisées au niveau mondial 2018-2020 (millions de dollars) [4]
2018 2019 2020
Nike (Etats-Unis) 28.030 32.421 34.792
Zara (Espagne) 17.453 18.424 14.582
Adidas (Allemagne) 14.295 16.669 16.481
H&M (Suède) 18.959 15.876 13.860
Cartier (France) 9.805 13.642 15.015

Luxe et fashion[modifier | modifier le code]

Face à la montée en puissance de la fast fashion, certaines maisons de luxe vont chercher à se rendre plus visible en collaborant avec des marques emblématiques de ce nouveau modèle de production. En 2004, le directeur de la maison Chanel, Karl Lagerfeld, s’unit avec H&M afin de concevoir une collection éphémère appelée “Tout est histoire de gout”[5]. Cette collaboration entre une marque de luxe et une marque de grande consommation appelée aussi masttige [6], soit la contraction anglaise de mass market (marché de masse) connaît un franc succès. Le luxe et le fast fashion commence alors une décennie de collaboration entrainant une accélération du  rythme de l’offre et donc, une cadence de production effrénée.

"L'ultra fast fashion"[modifier | modifier le code]

Aujourd’hui, les marques originelles de la fast fashion sont dépassées par les marques en ligne comme Boohoo, Asos ou encore Missguided qu’on appelle « d’ultra fast fashion ». Ces nouvelles marques s’adressant exclusivement aux jeunes, vendent moins cher, plus rapidement et en quantité supérieure. Propulsés par l'émergence des réseaux sociaux et de la vente en ligne, ces magasins virtuels permettent d'éviter tout déplacement avec des délais de livraisons allant de 1 jusqu'à 5 jours uniquement. En un seul clic, le consommateur a donc la possibilité de sélectionner son vêtement ainsi que la façon dont il va le recevoir, incitant alors à la consommation frénétique. Tout comme les géants du fast fashion, ces marques restent très discrètes quant à la conception de leurs vêtements, ce qui pose de nombreux débats en vue du faible prix de ces derniers.[7][8]

Impacts[modifier | modifier le code]

Environnementaux[modifier | modifier le code]

La fast fashion a pris énormément d'ampleur ces dernières années. Malheureusement, cette industrie comportant de nombreux inconvénients a un impact dévastateur sur l'environnement. En effet, l'industrie de la fast fashion vend 56 millions de tonnes de vêtements par an dans le monde, ce qui représente 80 milliards d'articles.[9]

Cette extrême quantité de vêtements consommés participe à l'augmentation de la pollution dans le monde, détruisant les écosystèmes ainsi que les nappes phréatiques.

Augmentation des émissions de gaz à effet de serre[modifier | modifier le code]

Pollution de l'eau, 2004.

Avec la vente en ligne qui prend de plus en plus de place, les livraisons augmentent parallèlement. Cette augmentation entraîne une hausse de l'émission du gaz à effet de serre. En effet, l'industrie de la mode en ligne représente un tiers des livraisons, qui elles, participent à hauteur de 10% à l'émission de gaz à effet de serre, tout transports compris.[10]

Pollution des eaux[modifier | modifier le code]

L'industrie de la fast fashion touche aussi aux ressources en eau qu'elle appauvrit et pollue. L'industrie textile serait, après l'industrie pétrole la deuxième la plus polluante, puisque une tonne de textile engendre deux cents tonnes d'eau polluées.[11] De plus, les productions étant le plus souvent effectuées dans des pays en développement ne disposant pas de lois environnementales strictes, les eaux usées non traitées des usines finissent facilement dans les rivières ou les lacs, ce qui aggrave la pollution des milieux.

Le recyclage[modifier | modifier le code]

La mode durable et la fast fashion sont deux oxymores puisque cette dernière ne peut pas se recycler de manière écologique, et la qualité des produits qui laisse à désirer oblige un renouvellement perpétuel de la garde robe. Ceci est dû à la courte durée de vie des tissus. C'est ainsi qu'en Europe, 4 millions de tonnes de textile finissent tous les ans à la poubelle. Or, malgré les logos que l'on peut trouver en magasin précisant que les vêtements sont recyclables, ces derniers sont en fait conçus à partir de mélanges de fibres dont certaines prennent des centaines d'années à se décomposer, tel que le polyester.. Si on prend l'exemple des Etats-Unis, 125 millions de mètres cubes sont occupés par les décharges de vêtements chaque année. On comprend donc que l'industrie de la fast fashion a un impact très important sur l'environnement.[12]

Sociaux[modifier | modifier le code]

La fast fashion a beaucoup modifié le rapport des individus vis-à-vis du vêtement. Alors qu'auparavant le fait de s'habiller était un privilège de classe permettant de distinguer les classes sociales, nous sommes aujourd'hui dans un monde où le phénomène de la mode prédomine et impose sa dictature. Aujourd'hui on ne s'habille plus pour être à la mode, on s'habille pour montrer qui on est, selon ce que l'on aime et ce qui nous va. C'est grâce aux prix extrêmement bas de la fast fashion que le nombre d'article vendu explose, provoquant ainsi un mécanisme d'addiction.[13]

Les livreurs[modifier | modifier le code]

La fast fashion s'accompagne d'un phénomène de livraison express effectué par des travailleurs précaires, engagés sans licence et ainsi illégalement. En Île de France, de nombreux entrepôts où des personnes aux statuts d'auto-entrepreneurs viennent effectuer ces livraisons, sont rémunérés une misère tout en devant payer eux mêmes les coûts de transport tels que l'essence et l'assurance. [14]

Les travailleurs et l'ultra fast fashion[modifier | modifier le code]

L'émergence des ultra fast fashion tel que Boohoo, Pretty Little Thing , qui sont des entreprises n'effectuant que de la vente en ligne augmentent l'économie informelle. En effet, ces entreprises ne garantissant aucun revenus stables ni contrats, embauchent des personnes précaires et sans expériences, travaillant à la commande. Ces entreprises se basent pour la production de leurs vêtements sur la ville de Leicester en Angleterre, qui est un espace où le taux de pauvreté est très haut. C'est là bas que se trouve un grand nombre de sous traitants avec des conditions de travail digne du Tiers monde. En effet, énormément de personnes travaillent dans des ateliers clos, où les fenêtres sont obstruées, où les locaux ne sont pas chauffés, et où les ouvriers sont payés 3€ de l'heure. C'est ainsi que l'industrie de cette ultra fast fashion favorise le développement de l'économie informelle et la précarité avec des ouvriers vivant dans l'incertitude d'avoir du travail. Certains parlent d'"esclavage moderne" comme en témoignent les ouvriers de l'entreprise Boohoo, qui durant la pandémie Covid 19, ont travaillé sans mesures de sécurité ce qui a favorisé la propagation de l'épidémie. [15]

Le travail des enfants[modifier | modifier le code]

De manière précaire et immorale, de nombreux enfants sont utilisés par l'industrie de la fast fashion. En effet, dès 14 ans, certains travaillent en Birmanie pour la confection des vêtements. Leurs conditions de vie sont déplorables, travaillant onze heures par jour, six jours par semaine avec un salaire de 31 centimes de l'heure. Les usines de New Look par exemple, les font travailler plus de 60 heures par semaine. [16]

Le Rana Plaza[modifier | modifier le code]

Rana Plaza avant l'effondrement

En 2013, le Rana Plaza qui était un bâtiment abritant des ateliers de confection dont ceux d'H&M, s'est effondré au Bangladesh. En son sein, 1138 ouvriers exploités dont des enfants y sont morts ce même jour. Cette catastrophe démontre les conditions de travail atroces de ces personnes dans un lieu insalubre, non sécurisé, au service de firmes occidentales. A la suite de cet événement, des protestations internationales ont eu lieu, et aujourd'hui, la Fashion Revolution Day commémore cet accident via une campagne de sensibilisation pour une mode plus éthique. Plus tard en 2017, la France a voté une loi qui est la "loi Rana Plaza" imposant aux grandes entreprises françaises un "devoir de vigilance" quant aux droits humains, à la santé et à la sécurité des employés. Malheureusement, ce n'est pas toujours respecté.[17]

Article connexe : Effondrement du Rana Plaza.

Marketing[modifier | modifier le code]

Pour pousser le consommateur à acheter, les marques de fast fashion utilisent des techniques marketing créant chez les individus des pulsions d'achat irrépressible en utilisant des mécanismes qui rendent le shopping de fast fashion addictif.

La rareté[modifier | modifier le code]

Parmi ces mécanismes cérébraux on compte le sentiment de rareté que crées les marques puisque leurs collections changent très vite, rien ne reste longtemps. Ainsi, lorsque le consommateur est attiré par un vêtement qu'il voit en magasin, il aura plus tendance à l'acheter sur le moment dû à la crainte de ne pas pouvoir le retrouver. C'est ainsi que ce dernier est incité à acheter instantanément, et ce, par pulsions dans le but de ne pas manquer une pièce par exemple. Ce renouvellement perpétuel des collections crée chez les consommateurs un sentiment d'urgence les obligeant à prendre des décisions sous la pression et sous l'émotion.[18]

Des prix bas[modifier | modifier le code]

D'autre part, le fait de vendre des vêtements à des prix aussi bas permet d'éviter le remord de l'acheteur. En effet, il est récurrent qu'après avoir acheté un produit luxueux, le consommateur en rentrant chez lui décide de rendre la pièce car il s'agit d'un achat onéreux et que la pulsion d'achat est passée. Or, avec la fast fashion et des prix aussi bas, le sentiment de culpabilité est moindre. De plus, ces prix extrêmement bas sont reçus comme des messages positifs donnant alors l'impression de faire des économies et incitent à acheter plus.[19]

Une nouvelle forme de publicité[modifier | modifier le code]

Logo application Instagram

Les marques de fast fashion ont changé leurs méthodes de communication et de marketing car aujourd'hui, ce n'est plus la publicité d'origine qui prime, mais ce sont les influenceurs. En effet, à l'ère des réseaux sociaux tel qu'Instagram et YouTube, nombre de personnalités publiques de ces réseaux ont une influence toute particulière dans le domaine de la mode. C'est via ces influenceurs que les entreprises passent désormais, afin que ces derniers promeuvent leurs marques et exposent leurs nouveautés. Passer par ces personnalités publiques qui sont constamment présentes sur les réseaux sociaux permet aux marques d'afficher une stimulation permanente auprès des consommateurs.[20]

Article connexe : Influenceur numérique.

Une création marquée par l'inspiration[modifier | modifier le code]

D'autre part, la fast fashion s'appuie sur une logique d'inspiration puisque les stylistes vont régulièrement dans d'autres magasins afin d'en dénicher des couleurs tendances, des formes ou des pièces intéressantes, pour ainsi créer des pièces y ressemblant. D'un point de vue juridique, ils se doivent d'avoir au minimum sept différences avec une pièce originale, ce qui leur laisse le champ des possibles dans leurs créations. Le but de la fast fashion étant la rapidité, les stylistes conçoivent des pièces très vite afin qu'elles puissent être produites et commercialisées peu de temps après, laissant alors peu de place à la créativité. C'est pour cela que la fast fashion ne possède pas de pièce iconique et que des nouveautés arrivent sans cesse, c'est le cas des marques du groupe Inditex par exemple.[21]

Alternative : Slow fashion[modifier | modifier le code]

Définition[modifier | modifier le code]

Inventé par la chercheuse et militante du design Kate Fletcher dans un article[22] de The Ecologist publié en 2007 qui était en lien avec le mouvement de Slow Food, le slow fashion est un moyen «d'identifier des solutions de mode durable, en élaborant de nouvelles stratégies de conception, de production, de consommation, d'utilisation et de réutilisation, qui émergent aux côtés du système de mode mondial et qui posent un défi potentiel»[23]

Sous la pression de l’opinion public, l’industrie du textile s’est vu doucement changer de visage avec l'émergence de ce nouveau concept opposé au fast fashion, et basé sur une mode éthique et responsable. “Consommer moins mais mieux”, c’est l’idée de ce nouveau modèle qui vise la qualité plutôt que la quantité. Portant sur une démarche globale, le slow fashion s’appuie sur la transparence de la chaîne de production vis-à-vis du consommateur. Basé sur une production moins massive, ce nouveau concept met l’accent sur le local, l’usage de matières naturelles ou recyclables ainsi que le choix de label garantissant la fiabilité du produit.[24]

Article connexe : Slow fashion.

En pratique[modifier | modifier le code]

Seconde main / Troc[modifier | modifier le code]

Logo application Vinted

Originellement réservé aux plus démunis et excentrés des points de passage de la grande consommation, le vêtement d’occasion s’est émancipé au fil du temps jusqu’à devenir une véritable tendance durable. Selon une étude menée par l’Institut francais de la mode (IFM ), le marché des vêtements d’occasion représenterait près d'1 milliard d’euros en France en 2019. Selon le rapport de 2019 du site de revente ThredUp sur le marché du vêtement et de la seconde main[25] , le marché des vêtements de seconde main devrait connaitre une telle croissance dans les années qui suivent qu’il serait capable de devancer celui de la fast fashion.[26] Lieux de revente d’occasion, les friperies ont connu un essor exponentiel ces dernières années, avec les plus connues centralisées dans le quartier du Marais à Paris; Kilo Shop vendant des fripes au kilo, Tilt Vintage ou encore Free’P’Star. Ce marché de seconde main a su s’imposer notamment grâce au troc entre particuliers sur Internet avec l’émergence d’application comme Depop, Vide Dressing ou encore Vinted qui attirent près d'1,5 Millions de français chaque jour.[27]Cette solution de revente de vêtements entre particuliers permet ainsi d’encourager l’économie circulaire et d’allonger la durée de vie des vêtements.[28][29][30]

Upcycling[modifier | modifier le code]

Upcycling Wood Festival, 2014

Littéralement “recyclage vers le haut” ou “surcyclage” en français, l'upcycling consiste à réutiliser des déchets ou objets non-utilisés afin de leur donner une nouvelle vie en les transformant en pièce de mode de meilleure qualité. Cette méthode consiste donc à un recyclage traditionnel, permettant de limiter l’impact environnemental. Plusieurs grandes marques se sont prêtées au jeu comme Marine Serre dans sa collection “Marée Noire” présentée en septembre 2019. Certaines pièces y ont été composé à base de stocks de tissus délaissés. Banana Moon en est un autre exemple puisque sa collection de l'été 2020 “upcycled" a récupéré ses chutes de tissus pour en faire des maillots de bain. D’autres marques moins influentes décident même de baser leurs produits uniquement sur ce principe. La marque “les Récupérables” l'illustre bien car depuis sa création en 2016, elle transforme les textiles abandonnés afin d'en faire des pièces de mode éco-responsable.[31] [32]

Article connexe : Upcycling.

Le neuf éthique[modifier | modifier le code]

Si on veut acheter du nouveau, il s’agira alors d’acheter des vêtements responsables dont les labels garantissent la provenance, la composition du produit ainsi que les conditions de fabrication de celui-ci. Parmi ces labels, on retrouve Gots, Fair wear foundation, Oeko-tex, Peta, Fairtrade, Bluesign, Fair trade certified ou encore Origine France garantie. Véritables repères authentifiant la fiabilité d'un produit, ces labels obligent à respecter un cahier des charges responsable, prenant en compte l'ensemble de la chaine de production (matières écologiques, condition de travail, impact environnemental...).[33]Parmi les marques s'engageant à produire de façon éthique, on retrouve notamment Maison Standard crée en 2013, People Tree ou encore la marque espagnole Thinking Mu. [34] [35]

La location[modifier | modifier le code]

Les années 90 et 2000 ont vu l'émergence du “it bag” popularisé par les célébrités et convoité par de nombreuses femmes qui ne pouvaient financièrement pas se le procurer. Afin de répondre à cette frustration, en 2007, des start-ups ont eu l’idée de mettre en location les modèles les plus recherchés afin qu’ils soient accessibles à un public plus large, pour un prix moins élevé. Aujourd’hui, le marché de la location de vêtements et d’accessoires dépasserait le milliard de dollard de chiffre d’affaire dans le monde.[36]

Aux États-Unis, Rent the Runway crée en 2009 (Louez le podium) a atteint près de 6 millions de femmes depuis son lancement et a ainsi inspiré les sites français Ma bonne amie ou  Une robe un soir proposant une gamme de vêtement de luxe accessible temporairement. Certaines plateformes vont même plus loin en ne louant que des vêtements écoresponsables, comme la nouvelle marque Possible France lancée en 2020 qui collabore avec des marques respectant l’environnement. Ou encore The Ethiquette qui crée des pièces uniques à base du surcyclage, en combinant des fins de rouleaux de tissu des maisons de luxe et des broderies récupérées sur d’anciens saris indiens pour imaginer des tenues de soirées singulières.[37][38]

Les free shops[modifier | modifier le code]

Free shop de Tweede Schinkeltraat à Amsterdam. 2019

Initialement destinés aux personnes dans le besoin, ces nouveaux magasins gratuits et écologiques ont été lancé aux États-Unis depuis les années 60 avec comme concept, de prendre des vêtements de seconde main gratuitement ou de les déposer comme dons. Avec l'aide de bénévoles, cette nouvelle mode tend à s’émanciper de plus en plus en France, avec notamment La boutique sans argent à Paris ou le magasin gratuit du collectif La Souris verte à Rennes. En plus d’avoir un impact environnemental, c’est une véritable démarche sociale et solidaire.[39]

Article connexe : Free shop.
  1. ↑ Léonor Lumineau, « Mode : pourquoi le Sentier a coulé », sur Capital.fr, (consulté le )
  2. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  3. ↑ Magali Moulinet-Govoroff, Mode manifeste: S'habiller autrement, , 192 p. (ISBN 978-2-732-49386-2)
  4. ↑ « Habillement et accessoires : marques les plus valorisées dans le monde 2016-2020 », sur Statista (consulté le )
  5. ↑ « H&M, quatorze ans de collaborations mode », sur Vogue Paris (consulté le )
  6. ↑ BOITMOBILE, « Masstige - Définitions Marketing », sur www.definitions-marketing.com (consulté le )
  7. ↑ (en) « L’ultra-fast fashion déborde la fast fashion », sur www.journaldutextile.com (consulté le )
  8. ↑ Story by Rachel Monroe, « Ultra-fast Fashion Is Eating the World », The Atlantic, {{Article}} : paramètre « date » manquant (ISSN 1072-7825, lire en ligne, consulté le )
  9. ↑ « "La fast fashion" : La mode est devenu un désastre écologique pour la planète ! », sur Bienvenue sur Être Minimaliste, (consulté le )
  10. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  11. ↑ Magali Moulinet-Govoroff, Mode manifeste: S'habiller autrement, , 192 p. (ISBN 978-2-732-49386-2)
  12. ↑ « Les conséquences de la Fast Fashion sur notre santé et l’environnement », sur Klow (consulté le )
  13. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  14. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  15. ↑ « Les ateliers de la marque de vêtements Pretty Little Thing, de l’esclavage moderne au Royaume-Uni », sur RTBF Info, (consulté le )
  16. ↑ Aurore Hennion, « Le travail des enfants et les bas salaires : le coût réel de la production en Birmanie », sur FashionUnited, (consulté le )
  17. ↑ Magali Moulinet-Govoroff, Mode manifeste: S'habiller autrement, , 192 p. (ISBN 978-2-732-49386-2)
  18. ↑ « La fast-fashion sévit », sur Le monde économique, (consulté le )
  19. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  20. ↑ « Comment Instagram nourrit l’inquiétant phénomène fast fashion », sur Mode in Textile, (consulté le )
  21. ↑ « Fast fashion - Les dessous de la mode à bas prix | ARTE » (consulté le )
  22. ↑ (en) « (PDF) Slow Fashion: An Invitation for Systems Change », sur ResearchGate (consulté le )
  23. ↑ Hazel Clark, « SLOW + FASHION—an Oxymoron—or a Promise for the Future …? », Fashion Theory, vol. 12, no 4,‎ , p. 427–446 (ISSN 1362-704X, DOI 10.2752/175174108X346922, lire en ligne, consulté le )
  24. ↑ « Qu'est ce que la slow fashion ? », sur thelma-rose.com (consulté le )
  25. ↑ (en) « Volunteer-Driven Resale Shops Provide a Valuable Service », The Volunteer Management Report, vol. 24, no 3,‎ , p. 4–4 (ISSN 2325-8578, DOI 10.1002/vmr.31118, lire en ligne, consulté le )
  26. ↑ Vicky Chahine, « Le marché du vêtement d'occasion se structure », sur Le Point, (consulté le )
  27. ↑ « La tornade Vinted déchire tout sur le marché de l'occasion », sur Challenges (consulté le )
  28. ↑ Magali Moulinet-Govoroff, Mode manifeste: S'habiller autrement, , 192 p. (ISBN 978-2-732-49386-2)
  29. ↑ La Rédaction, « La fripe peut-elle vaincre la fast fashion ? - Les Inrocks », sur https://www.lesinrocks.com/ (consulté le )
  30. ↑ « Du gaspillage à la sobriété », sur De Boeck Supérieur, (consulté le )
  31. ↑ « 15 marques upcycling mode & déco pointues », sur GLOSE - lifestyle Paris, guide d'adresses sélectif & chroniques parisiennes, (consulté le )
  32. ↑ « Les Récupérables, la marque qui transforme des chutes de tissu en pièces mode - Les Inrocks », sur https://www.lesinrocks.com/ (consulté le )
  33. ↑ « Les principaux labels écologiques, éthiques et équitables du secteur textile », sur www.modetic.com (consulté le )
  34. ↑ « Maison Standards, la marque de vêtements aux prix justes - Les Inrocks », sur https://www.lesinrocks.com/ (consulté le )
  35. ↑ Ecrit par Oceane Entfellner, « Quelles sont les alternatives à la fast-fashion ? », sur MoreGreen, (consulté le )
  36. ↑ (en) « Online Clothing Rental Market Size | Global Industry Report, 2019-2025 », sur www.grandviewresearch.com (consulté le )
  37. ↑ « Comment moins consommer tout en renouvelant souvent sa garde-robe ? la location, une tendance anti-crise », sur Franceinfo, (consulté le )
  38. ↑ Par Alexia de Medeiros Le 9 juin 2018 à 14h02, « La mode est à la location de vêtements », sur leparisien.fr, (consulté le )
  39. ↑ Magali Moulinet-Govoroff, Mode manifeste: S'habiller autrement, , 192 p. (ISBN 978-2-732-49386-2)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

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