Taillefine

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Taillefine

Date d'introduction Voir et modifier les données sur Wikidata
Propriétaire(s) actuel(s) DanoneVoir et modifier les données sur Wikidata
Site officiel taillefine.fr.dan-on.comVoir et modifier les données sur Wikidata

Taillefine est une marque du Groupe Danone, créée en 1964, qui fabrique des produits laitiers, des crèmes dessert, des compotes et des boissons light. Dès le début, la marque se positionne sur le segment de l'allégé et s'adresse aux femmes à partir de 20 ans.

En 1964, Taillefine lance le premier produit alimentaire allégé du marché français : un fromage blanc à 0 % de matières grasses[1]. En 2005, la marque innove et commercialise les premiers produits dits "double 0", c'est-à-dire à 0 % de matières grasses et 0 % de sucres ajoutés[2]. La même année, elle lance Taillefine Fiz, une boisson gazeuse aux fruits allégée.

Trois ans plus tard, dans le cadre du Programme National Nutrition Santé 2, Taillefine s'engage à supprimer les sucres ajoutés sur l'ensemble de ses références, à l'exception des crèmes dessert dont le seuil maximum est fixé à 7 % (ce qui représente une diminution de plus de 4 % en moyenne).

Les biscuits Taillefine changent de nom en 2009 pour être rebaptisés Belvita.

En 2011, Taillefine propose huit gammes de produits laitiers, crèmes dessert et compotes, et deux gammes de boissons, soit un total d'une quarantaine de références[3].

Produits[modifier | modifier le code]

Depuis sa création, la marque a attaqué plusieurs segments de l'allégé (biscuits, gâteaux apéritifs…). En 2011, elle est présente sur les produits laitiers, les compotes, les crèmes dessert et les boissons.

Contrairement à Taillefine Aromatisée, qui est produite à base d'eau de source plate, Taillefine Fiz est une gamme de boissons pétillantes fabriquées à partir d'eau de source et de fruits. Toutes deux se revendiquent sans calories, ni aspartame.

Gamme des produits laitiers et desserts en 2011[modifier | modifier le code]

  • Yaourt nature 0 %
    • Le nature
    • Le brassé
  • Yaourts aux fruits à l'extrait de stevia
    • Fraise
    • Mangue
    • Panaché x 8
    • Framboise
    • Citron
  • Mousses au fromage blanc sur lit de fruits 0 %
    • Framboise mûre
    • Pêche fraise
  • Desserts légers
  • Jardins gourmands
    • Pomme mangue
    • Corbeille de pommes
    • Pomme fraise
    • Pomme ananas
    • Pomme poire
    • Pomme framboise
    • Pomme rhubarbe
    • Pomme myrtille
    • Pomme abricot

Ingrédient des produits laitiers[modifier | modifier le code]

Taillefine fondant à la vanille : lait écrémé, sucre (4,1 %), lait écrémé en poudre, crème (lait), inuline, amidon, épaississant : E 1442 (amidon transformé), E 407 (carraghénanes), arôme naturel de vanille, colorant : E 160 a (bêtacarotène), édulcorant : E 950 (acésulfame K), E 955 (sucralose), vitamine D[4].

Taillefine cacao origine Tanzanie : lait écrémé, sucre, lait écrémé en poudre, chocolat en poudre, inuline, épaississant : amidon transformé, carraghénane, crème, amidon, édulcorant : acésulfame K, sucralose, arôme

Gamme des boissons en 2011[modifier | modifier le code]

  • Taillefine Aromatisée
    • Saveur fraise framboise
    • Saveur pêche nectarine
    • Saveur pamplemousse thé vert
    • Saveur citron citron vert

Polémique sur l'eau Taillefine nature[modifier | modifier le code]

Commercialisée en 2001, l'eau Taillefine nature a été retirée de la vente en 2009.

À son lancement, l'eau est enrichie en calcium et magnésium, conformément à la loi. Mais en 2006, une nouvelle règlementation européenne interdit l'ajout de minéraux dans une eau minérale. La marque doit se mettre en conformité avec cette législation, transposée en droit français en 2007. Elle arrête alors la production mais les stocks continuent d'être vendus. Ils sont donc retirés des linéaires fin 2009[5]. Cette suspension ne s'adresse qu'à l'eau nature, les boissons aromatisées ne sont pas concernées[6].

La marque espère cependant revenir sur le marché avec une eau conforme à la directive européenne[7].

Références passées[modifier | modifier le code]

En 1998, Taillefine se lance sur le marché des biscuits. Il s'agit alors pour la marque de répondre à une attente des consommatrices. Celles-ci se détournant des biscuits LU en raison de leur teneur en sucres et matières grasses[8].

En 2004, la marque atteint 89 % de parts de marché sur les biscuits sucrés allégés[9]. Mais en 2005, le secteur de l'allégé chute et les ventes dégringolent. Les biscuits ne représentent plus que 1,3 % de parts de marché en 2009[10]. Le Groupe Danone revend alors sa filiale LU au géant américain Kraft Foods. Les biscuits Taillefine changent de nom en 2009 pour être rebaptisés Belvita. Le packaging vert et violet de la marque disparaît au profit d'un emballage rose. Cette évolution correspond également à la fin de la mention "allégé" sur les boîtes[11].

Au fil des années, la marque a aussi commercialisé des biscuits apéritifs, des produits pour le petit déjeuner, des yaourts crémeux, d'autres enrichis en calcium et en vitamine D

Innovation[modifier | modifier le code]

Premier produit allégé[modifier | modifier le code]

En 1964, Danone commercialise un fromage blanc à 0 % de matières grasses. C'est le premier produit allégé du marché français[12].

Le principe du "double 0"[modifier | modifier le code]

En avril 2005, Taillefine lance le premier yaourt 0 % de matières grasses, 0 % de sucres ajoutés[13]. C'est le "double zéro". La marque recentre alors un maximum de ses produits autour de ce principe, et en élimine d'autres comme la gamme Cremosso en 2006[14], les crèmes aux œufs et les riz au lait.

En 2007, face au recul des produits allégés, Weight Watchers décide de suivre ce concept. Le double zéro serait désormais une norme recherchée par les consommateurs[15].

Premier yaourt à la stevia[modifier | modifier le code]

En 2010, la marque propose une nouvelle gamme de produits à base de stevia. Il s'agit du premier lancement d'envergure avec cet édulcorant d'origine végétale en France[16]. La gamme se décline en quatre parfums : fraise, citron, mangue et cerise.

Avec l'arrivée du yaourt à la stevia, Taillefine espère redynamiser le marché de l'allégé, en séduisant notamment les consommateurs sensibles aux produits naturels[17]. Pour cela, la marque mise sur un packaging vert qui contraste avec le blanc habituellement utilisé pour les yaourts. Selon Danone, la gamme pourrait même représenter 5 à 10 % de parts de marché[18]. En 2011, les ventes sont encore timides puisque seuls 7 % des foyers français ont consommé des yaourts à la stevia[17].

Cependant, même si la stevia est sans calorie et a un pouvoir sucrant jusqu'à 300 fois supérieur au sucre traditionnel, la plante présente néanmoins un goût de réglisse[19]. Les industriels doivent donc ajouter un pourcentage de sucre pour réduire la saveur de réglisse. Avant de lancer son produit, Taillefine teste une formule contenant uniquement de la stevia. Mais les résultats ne sont pas concluants[20]. Les yaourts à la stevia Taillefine contiennent donc 2,5 % de sucre de canne, soit 10 kcal par pot, pour réduire le goût de réglisse[21]. Au total, Taillefine à l'extrait de stevia contient 60 kcal, soit 30 % de moins qu'un yaourt traditionnel (environ 90 kcal)[réf. nécessaire].

Marketing[modifier | modifier le code]

Packaging[modifier | modifier le code]

En 2010, le groupe Danone décide de réduire l'emballage des produits Taillefine et Activia. Au mois d'avril, les suremballages carton des lots vendus par 4 sont supprimés. Cette mesure fait économiser 1 600 tonnes de carton à l'entreprise[22]. Le poids des pots diminue également mais l'insertion de microbulles d'air les rend plus résistants[23].

Un an plus tard, c'est au tour des grands formats de voir leur suremballage disparaître[24].

En 2015, Taillefine innove et propose des yaourts riche en fruit avec un slogan "2 fruits" de 135 grammes dans un pot de 125 grammes ! L'entreprise n'a cependant pas voulu commenter cet étonnant packaging.

Slogans publicitaires[modifier | modifier le code]

Slogans publicitaires
Année Produit ou marque Slogan publicitaire
1969 Marque Taillefine Gervais, pour rester mince sans vous priver
1987 Marque La gourmandise ça me rend mince
1992 Marque Respecter son corps, c'est lui donner Taillefine
1995 Marque Jamais un 0 % ne vous a apporté autant que Taillefine
2001 Yaourt aux fruits Faites-vous un corps Taillefine
2001 Yaourt aux fruits Et si le secret c'était Taillefine ?
2002 Cremosso En un mot, il est cremosso !
2002 Yaourt aux fruits Ca va surprendre les gourmandes !
2003 Marque Je suis bien dans mon corps, et ça se voit !
2003 Crème dessert Pourquoi se priver ?
2005 Marque Gardez l'équilibre
2005 Yaourt aux fruits En toute transparence
2006 Yaourt aux fruits L'essentiel sans le superflu, en toute transparence
2006 Crème dessert De l'essentiel, moins de superflu
2006 Mousse aux fruits Laissez-vous surprendre
2007 Yaourt aux fruits et nature Votre partenaire nutritionnel
2007 Mousse aux fruits Le plaisir des fruits renouvelé jour après jour
2008 Crème dessert Un dessert allégé, sauf en chocolat blanc
2008 et 2009 Yaourt aux fruits Faites-vous une vraie idée de l'allégé
2010 Yaourt aux fruits Une recette à tomber par terre

Économie en France[modifier | modifier le code]

De 1995 à 2003, Taillefine connaît une croissance de plus de 6 % par an. En 2007, la marque est leader du yaourt allégé avec 41 % de parts de marché[25].

En 2008, Taillefine enregistre 100 millions de chiffre d'affaires. Environ 1,5 million de pots sont vendus chaque jour, ce qui représente près de 500 millions de pots vendus chaque année.

En 2009 et 2010, Taillefine conserve sa place de numéro un, avec 40 % de parts de marché sur les produits laitiers à 0 % de matière grasse[21]. La marque est ainsi présente dans 12 millions de foyers.

L'allégé en perte de vitesse[modifier | modifier le code]

Le light a fait son apparition dans les années 1960. Depuis, de nombreux produits ont été déclinés en version allégée. Mais depuis 2005, le secteur est en chute libre, perdant 2 millions d'acheteurs de 2005 à 2009. Les achats de produits light baissent de 16 à 13 kg par an et par personne sur cette période[26]. Et les ventes continuent de faiblir. Selon une étude Nielsen publiée en 2009, les fromages allégés perdent 11 % de leur chiffre d'affaires global en 2008, les yaourts et fromages blancs déclinent de 8,7 % et les desserts enregistrent une baisse de 19,3 %[27]. Les produits Taillefine ne sont pas épargnés. Alors que les biscuits de la marque représentent 30 millions d'euros en 2005, leur vente diminue et arrive à 15 millions en 2008[28].

Parts de marché des boissons Taillefine[modifier | modifier le code]

En juin 2005, soit l'année de son lancement, Taillefine Fiz bénéficie d'une campagne de publicité massive qui permet de tripler le volume des ventes en un mois et de se hisser à la première place des boissons gazeuses aux fruits allégées[29]. Trois ans plus tard, ses boissons représentent 10,4 % du marché[30]. En 2010, elles se placent à la 4e marche des ventes[31].

Côté chiffre d'affaires, les boissons Taillefine Fiz génèrent 18 millions d'euros entre mai 2005 et mai 2006. En 2008, ce chiffre atteint plus de 27 millions d'euros[32]. Un an plus tard, elles représentent 30 millions d'euros de chiffre d'affaires[33].

Parts de marché des compotes Jardins Gourmands[modifier | modifier le code]

En 2010, Taillefine s'attaque au marché des compotes en lançant une gamme de produits allégés appelés Jardins Gourmands. Sans sucre ajouté, chaque pot ne contient que 50 kcal[34]. La marque vient ainsi se positionner sur un marché qui connaît une croissance de 5 à 10 % depuis plusieurs années. Elle répond également aux conditions fixées par le PNNS qui consiste à inclure 80 g de fruits dans le produit fini. Les Jardins Gourmands en contiennent 99 g.

Pour séduire les consommateurs, elle mise avant tout sur une forte communication, une large gamme de produits et des prix accessibles[35]. Ainsi, un quart du chiffre d'affaires des Jardins Gourmands est réalisé en période de promotions[36].

Présence à l'étranger[modifier | modifier le code]

La marque Taillefine est connue à l'étranger sous le nom de Vitalinea (Espagne, Belgique, Mexique, Îles Canaries, Finlande, Irlande) et de Vitasnella en Italie[8].

Alors qu'aux États-Unis, Taillefine s'appelle Light & Fit et au Canada Silhouette, en Argentine et en Uruguay, elle se prénomme Ser. Au Brésil, il s'agit de Corpus (iogurte) (pt), au Portugal de Corpos Danone et en Grande-Bretagne, Shape[37].

En 2007, l'eau Taillefine Fiz est ainsi commercialisée dans une dizaine de pays[38].

Engagements[modifier | modifier le code]

Dans le cadre du Programme National Nutrition Santé 2, Taillefine s'engage à ne pas représenter de personnes maigres dans ses publicités et à promouvoir une alimentation variée et équilibrée via ses sites Internet[2].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « Le light n'a plus la cote », sur Europe 1,
  2. a et b « Charte d'engagements volontaires de progrès nutritionnel proposée dans le cadre du Programme National Nutrition Santé 2 par Taillefine » [PDF], sur Ministère de l'Agriculture,
  3. « Toute la gamme Taillefine », sur Taillefine.fr,
  4. « Taillefine Fondant Vanille de Madagascar », sur taillefine.fr
  5. « L'eau Taillefine interdite de vente », sur Le Figaro,
  6. « L'eau Taillefine sortira des rayons avant fin 2009 », sur LSA Conso,
  7. « L'eau Taillefine nature va disparaître des rayons avant la fin de l'année », Le Point.fr,‎ (lire en ligne)
  8. a et b « Les règles pour réussir son extension de marque », sur L'Usine Nouvelle,
  9. « Weight Watchers allège les biscuits Brossard », sur Stratégies,
  10. « Adieu Taillefine, bonjour Belvita », sur LSA Conso,
  11. « Taillefine devient Belvita », sur Le Point sur la table,
  12. « Le light, poids lourd de l'industrie », sur Guide Produits Minceur,
  13. « Taillefine remet les compteurs à zéro », sur Points de vente,
  14. « Nestlé relance Sveltesse », sur LSA Conso,
  15. « Weight Watchers au double zéro », sur Points de Vente,
  16. « Danone inaugure le premier yaourt à la stevia », sur LSA Conso,
  17. a et b « Zéro calorie, 100 % naturel, les industriels tentent de convertir l'Europe à la stevia », sur Les Echos,
  18. « La stevia commence à sortir du bois », sur LSA Conso,
  19. « Le consommateur va s'habituer à la stévia », L'Expansion.fr,‎ (lire en ligne)
  20. « La stévia commence à sortir du bois », sur LSA Conso,
  21. a et b « Danone lance un produit bestseller à base de stevia », L'Expansion.fr,‎ (lire en ligne)
  22. « Les emballages carton de Taillefine et d'Activia disparaissent », sur LSA Conso,
  23. « Emballages : l'opération réduction des industriels », sur Le Parisien,
  24. « L'Actimel de Danone, nouvel emblème "vert" du groupe », La Tribune.fr,‎ (lire en ligne)
  25. « Taillefine, la nutrition en pratique », sur Thym citron 2,
  26. Louise Cuneo, « Le light, c'est cuit », Le Point.fr,‎ (lire en ligne)
  27. « Du chocolat diet à l'eau allégée, du lourd sur le light », Rue 89,‎ (lire en ligne)
  28. Anne-Sophie Hojlo, « Plombé, l'allégé », Libération.fr,‎ (lire en ligne)
  29. « Télévision : Taillefine Fiz », sur Stratégies,
  30. « Taillefine Fiz, la boisson qui manquait aux femmes », sur Womenology.fr,
  31. « Taillefine Fiz se décline en mangue ananas », sur Rayon boissons,
  32. « Taillefine Fiz s'impose dans les boissons gazeuses », sur Le Journal du Net,
  33. « Danone ne lancera pas une nouvelle eau Taillefine selon la règlementation européenne », sur Le Bien Public,
  34. « Danone déborde sur le rayon compotes », sur LSA Conso,
  35. « Danone arrive sur le marché des compotes », sur Agraalimentation.fr,
  36. « Les Jardins Gourmands Taillefine, 8,47 millions d'euros de CA en 9 mois », sur Le Journal du Net,
  37. « L'hypersegmentation : dangereuse ennemie des marques ? », sur Prodimarques,
  38. « Le "glocal" version Danone », sur Prodimarques,

Annexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Taillefine, Marc Durin-Valois, Christian Foch, Marion Louis, Savourez la minceur, Paris, Éditions Probook, 1990