Danette

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Danette
Type transformation sucrée agroindustrielle
Date d'introduction 1970
Marché(s) Desserts
Propriétaire(s) actuel(s) Danone
Slogan « On se lève tous pour Danette ! »
Site officiel danette.fr

Danette est une marque commerciale de crème dessert industrielle, créée par la société Danone en 1970, et popularisée par le slogan On se lève tous pour Danette !, chanté notamment par Gotainer. Cette marque est commercialisée dans une vingtaine de pays. Selon une étude Ifop, pour le secteur commercial, elle est la crème dessert préférée des Français en 2008[1][réf. insuffisante].

Histoire[modifier | modifier le code]

En 1969, Daniel Carasso, fondateur de Danone, se rend aux Pays-Bas pour visiter une usine fabriquant le Vla, une crème dessert hollandaise, un peu épaisse. De retour en France, il décide de s'en inspirer pour créer une recette plus onctueuse[2]. En 1970, Danette au chocolat sort des lignes de transformation[3]. Elle est alors conditionnée dans une barquette en plastique ovale de 500 g. À l'époque, c'est une nouveauté. Le produit contenu est qualifié d' ultra-frais, par opposition avec les autres crèmes dessert du commerce présentées alors en conserves ou stérilisées. Les publicités de l'époque insistent sur la présence de crème fraîche dans la Danette[4]. Le résultat ne se fait pas attendre puisqu'en 1974, 10 000 tonnes de Danette sont vendues dans les magasins[3].

En 1978, deux nouvelles saveurs voient le jour : vanille et caramel. C'est le début d'une longue liste qui s'allongera au fil des années. Aujourd'hui, la crème dessert compte 28 références[5]. Mais ce qui a surtout marqué les esprits, c'est la saga publicitaire rendue célèbre par le slogan « On se lève tous pour Danette ». Présente sur les écrans dès 1979, elle sera déclinée pendant 13 ans jusqu'en 1992[6]. En 2002, le taux de pénétration était de 50 % en France[4]. 22 pots sont vendus chaque seconde et 50 % des ménages français en consomment[5].

En 2010, Danette fête ses 40 ans. À cette occasion, différents événements sont organisés par la marque.

Parfums[modifier | modifier le code]

Si le premier parfum attaché à cette marque est le chocolat[3], la crème dessert compte 28 références pour le marché français, tous parfums et formats confondus. Deux à trois nouveautés sont lancées chaque année, dont une est élue par les consommateurs via l'élection de la « Danette des Français »[5]. Parmi les valeurs sûres de la marque, on trouve bien sûr le chocolat et vanille, avec respectivement 16,5 % et 13,1 % de parts de marché sur le volume global des crèmes dessert[7]. Parallèlement aux différents parfums, Danone mise également sur les textures, en proposant des crèmes dessert « crousti » (avec des billes croustillantes à la vanille ou au chocolat), « mousse liégeoise » ou encore « double saveur ».

Références en 2016[modifier | modifier le code]

Il existe plusieurs parfums, chacun d'entre eux étant identifiables par une couleur de pot différent.

  • Gamme classique : chocolat, noir extra, chocolat blanc, chocolat et lait, chocolat noisette, chocolat saveur coco (Danette officielle de l'équipe de France pour la Coupe du monde de football 2010), vanille, caramel, expresso, spéculoos, caramel salé, praliné, petit beurre, chocolat saveur banane et pistache
  • Barquette : chocolat (1 kg), et vanille (1 kg).
  • Mousse liégoise : mousse liégoise chocolat, mousse liégeoise café.
  • Crousti : crousti choco, crousti saveur vanille.
  • Double saveur : vanille sur lit au chocolat, vanille sur lit au caramel, chocolat sur lit aux poires.
  • P'tite Danettes : vanille, chocolat, et chocolat et lait.

Anciennes références[modifier | modifier le code]

Dans la vie de la marque, d'autres références ont été ajoutées puis retirées de la vente. C'est le cas des parfums : fruits (1989-1992), vanille sur lit de marrons (1995-1997), vanille pécan (1998-2001), chocolat saveur caramel (1998-2003), vanille sur lit de pommes caramélisées (2000-2001), chocolat sur coulis d'orange (1992-1994), chocolat sur lit coco (1992-2000), coco (2005-2008), crème brûlée (2006-2010), chocolat blanc sur lit au chocolat (2008-2009), cappuccino (2009), chocolat sur lit au caramel (2009-2011), chocolat sur lit de café (2005-2006) puis (2009-2010), madeleine (2008-2009), brownie (2008-2010), et Nougat (2008-2009), puis nougat et miel en 2009.

Autres saveurs[modifier | modifier le code]

D'autres saveurs sont aussi développées pour séduire le palais des consommateurs du monde entier. En effet, la marque est présente dans plus de 20 pays. En Argentine, une Danette dulce de leche est lancée, alors qu'en Algérie, la crème dessert existe saveur « briouat aux amandes »[8]. En Turquie, la saveur « gomme arabique » existe aussi[8].

Fabrication[modifier | modifier le code]

D'abord fabriquée à Pierre-Bénite, les transformations agroalimentaires de la marque sortent depuis 1986 des usines Danone à Saint-Just-Chaleyssin en Isère[9] et à Bailleul dans le Nord (agréments vétérinaires respectifs FR38.408.02 et FR59.043.30). En 2010, pour l'usine de Saint Just, 300 salariés s'y relaient pour fabriquer les 2 millions de barquettes qui sortent chaque jour des lignes de transformation. 37 % de la fabrication de l'usine est consacrée à la marque, mais elle fabrique aussi d'autres produits de marque tels qu'Activia ou encore Taillefine. 650 000 litres de lait sont transformés en 650 tonnes de produits par jour[10].

Après collecte et mélange des laits crus effectuée quotidiennement auprès de 600 agriculteurs locaux[9], vient ensuite le processus de transformation. Les différents ingrédients sont mélangés, chauffés, stérilisés, refroidis avant l'étape d'emballage[10]. Sept jours s'écoulent entre la collecte des laits crus et la mise en rayon dans les supermarchés. D'après l'industriel Danone, un pot de cette préparation contient au minimum 70 % de lait[11] et jusqu'à 85 % sur des produits comme ceux à la saveur vanille. Mais aussi du sucre, du chocolat (ou autre parfum), des arômes, de la crème, des texturants et des conservateurs.

Composition[modifier | modifier le code]

Évolution de l'emballage[modifier | modifier le code]

En 1984, cette marque change d'emballage et ceux-ci deviennent ronds et lisses. Cette modification fait suite à un courrier envoyé par une classe d'enfants qui souhaitent pouvoir manger la crème dessert coincée dans les cannelures de l'emballage[12].

Si le premier format choisi pour la crème dessert est la barquette de 500 g, l'emballage évolue régulièrement. En 1974, la préparation est commercialisée en pots individuels de 125 g vendus par 4. En 1984, la barquette de 1 kg fait son apparition dans les supermarchés. Mais deux ans plus tard, le format de 500 g s'arrête, laissant la place à d'autres conditionnements[13]. En 2008, c'est au tour de la barquette de 1 kg d'être arrêtée. Cette même année, la Danette vendue dans les lots de 16 pots voit passer ses pots de 125 g à 115 g sans réduction du prix de vente. En 2010, à l'occasion des 40 ans de la marque, la Danette en barquette de 500 g fait son retour dans les supermarchés. Un an plus tard, Danone relance la barquette de 1 kg.

En 2006, Danone multiplie les actions « prix choc » et vend le paquet de 4 Danette à 1 euro. Il se retrouve alors au même tarif voire à un prix inférieur au produit de distributeur[14]. En 2010, les pots de 70 g à destination des enfants changent de nom. Goûter au lait se prénomme désormais P'tite Danette[15].

À l'étranger, Danette est vendue en pots individuels à l'unité, en sachet et en version lyophilisée.

Marché[modifier | modifier le code]

93 000 tonnes de ce produit ont été vendues en 2010, générant 150 millions d'euros de chiffre d'affaires.

En France, la part de marché sur ses concurrents directs est de 54 %. Sur l'« ultra frais », elle se situe à 5 %[16].

Sagas publicitaires[modifier | modifier le code]

La première publicité pour cette marque est diffusée en 1972. On y voit alors une grand-mère en colère lorsqu'elle découvre que la crème dessert est fabriquée avec de la crème. Plus tard, une autre publicité met en scène en enfant-roi qui refuse toutes les crèmes qui lui sont présentées à l'exception de Danette. En 1978, un père veut priver ses enfants de dessert mais la mère de famille réussit à le convaincre : Danette est un produit sain[4]. À l'époque, les publicités mettent l'accent sur l'allégation de présence de crème fraîche dans la préparation bien que ce soit de la crème stérilisée. c'est en 1979, que la saga publicitaire commence vraiment. À table, un père discute avec ses enfants lorsque la mère arrive, une barquette de crème dessert à la main, s'exclamant : « Que tous ceux qui aiment la Danette se lèvent. » Le slogan est écrit et interprété par Richard Gotainer. Le discours se veut rassembleur et ça marche puisque trois ans plus tard, les ventes passent de 8000 à 40 000 tonnes par an[4]. C'est le début d'une grande saga qui se déclinera pendant 20 ans, jusqu'en 1992[6]. Plus tard, le slogan évolue pour devenir « On se lève tous pour Danette ».

En 1989, les publicités montrent tour à tour des Anglais, des Italiens, des Russes qui se lèvent aussi pour la Danette. Dans les années 1990, des personnalités ou personnages de fiction font leur apparition dans les publicités de la crème dessert. C'est le cas de Dracula, Léon Zitrone et d'Antoine de Caunes. En 1998, la saga des champions met en scène des sportifs dégustant ce produit[17]. Jean Galfione est le premier à apparaître dans ces nouveaux spots publicitaires. Mais ce sont surtout les publicités avec Nicolas Anelka et Sylvain Wiltord qui marquent les esprits des téléspectateurs avec le slogan « On r'met ça »[4].

Partenariats sportifs[modifier | modifier le code]

De 2007 à 2010, la marque est partenaire officiel de l'équipe de France de football. L'occasion pour Danone de rhabiller la gamme Crousti Danette aux couleurs tricolores[18]. Côté publicité, après Robert Pirès et Bixente Lizarazu, c'est au tour de Nicolas Anelka et Sylvain Wiltord de figurer dans la saga publicitaire des champions.

Danette sponsorise aussi la Danone Nations Cup, un tournoi de football disputé par les 10-12 ans.

Élection de « La Danette des Français »[modifier | modifier le code]

Chaque année depuis 2006, les consommateurs sont invités à participer à l'opération « On vote tous pour Danette ». Le principe consiste à goûter deux parfums de ce produit puis à voter dans Internet pour choisir celui qui restera dans les rayons des supermarchés. La première année, 400 000 votes sont enregistrés, 1,4 million en 2007 et plus de deux millions en 2008[19]. À titre d'exemple, en 2009, les votants ont dû choisir entre la saveur choco-noisettes et cappuccino[20]. Parmi les parfums plébiscités par les internautes, on trouve les saveurs crème brûlée, chocolat blanc, brownie ou encore chocolat coco[21].

Le 1er mars 2011, l'élection évolue. Les internautes doivent dorénavant voter pour « La Danette des régions ». Cette fois-ci, la compétition oppose trois goûts : caramel au beurre salé, spéculoos et nougat-miel. Les deux saveurs récoltant le plus de voix sont ensuite commercialisées. Aux fans de se mobiliser pour défendre leur saveur préférée ou leur région, afin de voir leur parfum rester dans les rayons. En un mois, le buzz permet à la marque d'acquérir 260 000 nouveaux fans dans Facebook[22].

Présence digitale[modifier | modifier le code]

En 2009, la marque ouvre sa page officielle dans Facebook. Par ce biais, les internautes peuvent bénéficier de bons de réduction, avoir des recettes de cuisine, mais aussi voter pour leur saveurs préférée ou encore suivre la tournée du bar éphémère « Chez Danette ». En 2011, la page compte plus de 600 000 fans. Chaque information postée dessus engendre pas moins de 300 commentaires[23].

À l'occasion de ses 40 ans, la marque lance « Souriez vous êtes une Danette ». Pour y participer, les internautes doivent envoyer leur photo sur un site dévolu. Les premiers clichés sont ensuite reproduits sur les étiquettes des pots de crème dessert. 40 000 consommateurs n'hésitent pas à poster leur portrait[24]. Dès février 2010, les pots personnalisés font leur apparition sur les linéaires.

40 ans de la marque[modifier | modifier le code]

Afin de fêter les 40 ans de la crème dessert, différents évènements sont organisés par la marque. Un bar à Danette éphémère « Chez Danette » ouvre ainsi ses portes à Paris en septembre 2010. Pendant neuf jours, les visiteurs peuvent consommer gratuitement pas moins de 15 saveurs différentes crèmes dessert et assister à un atelier culinaire, animé par Ilan Waiche, auteur du livre de recettes « On se lève tous pour Danette »[25]. Un an plus tard, le bar éphémère fait escale à Paris mais aussi à Lyon, Bordeaux ou encore Nancy[26].

À l'occasion des 40 ans, la marque choisit également de commercialiser à nouveau la barquette de 500 g[27].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Étude omnibus Ifop. Septembre 2008. Menée sur 1 000 personnes de 18 à 70 ans représentatives de la population française, 22 août 2014.
  2. « www.danette.fr » (consulté le 26 novembre 2011).
  3. a, b et c « 1970 : Danette arrive sur la table des Français », sur dan-on.com (consulté le 21 mai 2016).
  4. a, b, c, d et e « Danette : lève-toi et mange », sur Stratégies, (consulté le 26 novembre 2011).
  5. a, b et c « Danette mise sur Facebook et le régionalisme », sur E-marketing.fr, (consulté le 26 novembre 2011).
  6. a et b « Ces marques qui ont fait bouger la pub », sur Stratégies, (consulté le 26 novembre 2011).
  7. Dernier CAM sur 12 mois. Source Nielsen. 2011
  8. a et b « Tout le monde s'incline devant Danette », sur La Croix, (consulté le 26 novembre 2011).
  9. a et b « Danone lève le voile sur ses Danettes fabriquées en Nord Isère », sur Le Progrès (consulté le 26 novembre 2011).
  10. a et b « La production de Danette en images », sur Le Journal du Net (consulté le 26 novembre 2011).
  11. « Stérilisation du mélange », sur Le Journal du Net (consulté le 26 novembre 2011).
  12. « Saga Danette, 1980 : l'euphorie », sur Cooking2000.com (consulté le 26 novembre 2011).
  13. « La barquette familiale, un retour aux sources pour Danette », sur Le Journal du Net, (consulté le 26 novembre 2011).
  14. « Crèmes dessert : Danone maintient la pression », sur Les Linéaires, (consulté le 26 novembre 2011).
  15. « La multiplication des Danette », sur LSA, (consulté le 26 novembre 2011).
  16. En France, en volume et au dernier CAM sur 12 mois. Source Nielsen. 2011
  17. « Danette : la simplicité est payante », sur Stratégies, (consulté le 26 novembre 2011).
  18. « Danette soutient les Bleus », sur E-Marketing.fr, (consulté le 26 novembre 2011).
  19. « Une véritable campagne électorale pour élire la nouvelle Danette », sur Le Journal du Net, (consulté le 26 novembre 2011).
  20. « 40 ans Danettes : les 10 dates clés de la célèbre crème dessert », sur La Dépêche, (consulté le 26 novembre 2011).
  21. « Étude de cas : vote pour la Danette des régions », sur Slideshare.net, (consulté le 26 novembre 2011).
  22. « Les régions se lèvent pour Danette sur Facebook », sur Actu Facebook, (consulté le 26 novembre 2011).
  23. « Service et coaching pour animer les réseaux sociaux », sur Les Echos, (consulté le 26 novembre 2011).
  24. « Danette lève le voile pour ses 40 ans », sur Les Echos, (consulté le 26 novembre 2011).
  25. « Un bar à Danette éphémère », sur L'Express, (consulté le 26 novembre 2011).
  26. « Danette relance son bar éphémère à partir de mai », sur La dépêche, (consulté le 26 novembre 2011).
  27. « Danette fête ses 40 ans », sur La Tribune, (consulté le 26 novembre 2011).

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]