Michel et Augustin

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Michel et Augustin
logo de Michel et Augustin

Création 26 octobre 2004
Fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Les trublions du goût »
Siège social Boulogne-Billancourt
Drapeau de France France
Direction Sébastien Guillon
Actionnaires Danone (95%)
Activité Commerce de gros interentreprises alimentaire spécialisé divers
Produits Yaourts, biscuits, mousse au chocolat, jus de fruit, sablés, vaches à boire.
Filiales Michel et Augustin INC (États-Unis)
Effectif 120 salariés en 2020
SIREN 479 205 460
Site web www.micheletaugustin.com

Chiffre d'affaires Environ 50M€

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.

La société propose des biscuits et des desserts dits gourmands (mousse au chocolat, yaourt à boire et cookies)[1]. Elle a fait en 2018 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 85% en France, en Suisse et en Belgique[1]. Le groupe Danone, son actionnaire principal, est passé de 40% à 95% du capital en [1].

Historique[modifier | modifier le code]

Les deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont (ESCP Europe, CAP et BEP de boulanger[2]) et Michel de Rovira (ESCP Europe, INSEAD, CAP pâtissier), ont commencé par fabriquer des biscuits (petits sablés) fin 2004, d'abord dans leur four[réf. nécessaire], puis dans des boulangeries et biscuiteries. Ils admettent s'être inspirés de l'esprit de la marque Ben & Jerry's[3],[4]. Ils se connaissent depuis le collège et la classe de 4e. En 1993, ils partent avec huit amis initier la création d'un dispensaire à Ouagadougou (Burkina-Faso), puis, en 1997, ils s'envolent en Amérique du Sud, pour des missions humanitaires en Équateur et Colombie[réf. nécessaire].

La marque s'est développée en 2006 avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire (Vache à boire). En 2007, elle commercialise des yaourts glacés[4]. En 2009, des biscuits apéritifs, en 2010 des desserts frais et en 2014 des jus de fruits avec cinq références de citronnade.

Les produits sont fabriqués par des industriels du secteur agroalimentaire qui fournissent un large éventail de références vendues sous plusieurs types de marques : marques propres, marques de distributeurs, marques dites « premiums », etc. [pas clair]

Les réseaux de distribution ciblés sont les magasins d'alimentation, les cafés et sandwicheries.

Elle est également vendue dans une vingtaine d'autres pays (États-Unis, Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Luxembourg, Russie, Japon, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Émirats arabes unis, Singapour, etc.).

En 2013, la holding de la famille Pinault, Artémis, monte à 70 % du capital avec notamment l'objectif de développer la marque à l'international[3]. L'objectif de cette entrée au capital est notamment de financer des projets d'expansion à l'étranger comme prévoit de le faire la marque à New York[5].

En 2015, la filiale américaine ouvre à Brooklyn.

En , la marque décide que 100 % de ses biscuits seront produits avec des œufs plein air[6]. Sollicité depuis plus d'un an par L214, Michel et Augustin excluait un engagement sur une date-cible pour éliminer les œufs de batterie de l'ensemble de sa gamme. En , L214 avait initié des actions devant les locaux de la marque.

En , Danone Manifesto Ventures, un fonds d'investissement de Danone annonce l'acquisition d'une participation de 40 % dans Michel et Augustin[7].

En 2017, après dix ans de présence, la marque est partiellement remplacée des rayons de Monoprix par la marque La Petite fabrique, créée à Paris en 2012[1].

En 2018, huit mois après l'entrée au capital de Danone, François Roche-Bayard, un ancien d'Andros, a été nommé comme directeur général, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira restant dirigeants mais abandonnant le contrôle opérationnel de l'entreprise[1].

Début 2018, pour contrer la baisse des produits laitiers, Michel et Augustin lance des produits végétaux en commercialisant un lait de coco à boire et des desserts à la mangue et à la framboise[1]. Sa mousse au chocolat a aussi été déclinée dans une version végétale[1].

Le , la participation de Danone dans le capital a été portée à 95%[8].

En septembre 2019, Sébastien Guillon devient le nouveau Directeur général de Michel et Augustin.[9]

En décembre 2019, Michel et Augustin inaugure une boutique en ligne sur son site[10]. La marque a été un des rares acteurs dans l'alimentation à avoir proposé de numériser un catalogue de produits sur Amazon trois ans plus tôt[11]. Via son site, il est désormais possible de se faire livrer les biscuits sucrés, les biscuits apéritifs salés et les infusions bio en France métropolitaine.

Fabrication[modifier | modifier le code]

Les produits sont créés par des chefs de produits diplômés du CAP Pâtissier qui conceptualisent la recette, opèrent le suivi de production et supervisent la création du packaging. Les recettes sont préalablement testées en interne et par un panel de consommateurs (tous les premiers jeudis du mois) dans les locaux de la marque, plus connus sous le nom de « Bananeraies », situées à Boulogne-Billancourt (région parisienne) et New York (Banana Farm). Entre et , la marque a également eu un siège dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon.

La marque fabrique près de 100 produits dans quinze usines prestataires (douze en France, une au Portugal, une en Espagne et une en Italie). Presque tous les produits sont réalisés « à partir d'ingrédients que l'on peut trouver dans n'importe quelle cuisine, sans additifs ni colorants[12] » ; une contrainte qui pénalise la fabrication à grande échelle[13]. Certains produits, comme les petits carrés au chocolat, contiennent de l'huile de palme et du coprah. L'objectif annoncé est d'éliminer l'huile de palme d'ici fin 2020.

Communication[modifier | modifier le code]

La marque s'appuie sur des techniques de guérilla marketing, pour générer du bouche-à-oreille et développer sa notoriété, notamment via les réseaux en ligne. Une de ces opérations consiste à proposer le passage d'une vache géante (mascotte de la marque) dans la ville de France qui aura reçu le plus de votes de la part des internautes[14].

Le marché des produits alimentaires étant extrêmement compétitif, Michel et Augustin se distingue de ses concurrents avec son identité visuelle basée sur la simplicité et la nostalgie. En effets, les logos utilisés par la marque font enfantin et peuvent rappeler la présence maternelle[15].

Une autre opération, baptisée « Un trublion chez moi » consiste à envoyer une équipe de salariés Michel et Augustin sur 4 jours dans différentes villes de France (mais aussi Bruxelles, Lausanne, Genève,...) pour aller à la rencontre de leurs consommateurs et fans.

En 2010, Michel et Augustin se voit décerner le prix Phénix pour l'innovation et la communication par l'Union des annonceurs, devant Évian et McDonald's[16],[17].

En 2014, Augustin et Michel sont nommés Personnalités de l'année lors des trophées LSA.

La marque a été élue par le réseau Qualiweb meilleure relation client online de l’année dans la catégorie grande consommation en 2013, 2014, 2015, 2016 et 2018[18].

Depuis 2013, Michel et Augustin forme plusieurs employés au CAP Pâtissier et offre également cette formation à plusieurs fans de la marque, qui obtiennent leurs places suite à une sélection annuelle ayant lieu en septembre[19]. En six années, ce sont plus de soixante trublions et une vingtaine de fans qui ont été admis à l'épreuve finale.

En 2017, Michel et Augustin lance un événement nommé "3 Jours pour Entreprendre", qui a pour mission de promouvoir l'entrepreneuriat. Au programme: un jour d'interventions d'entrepreneurs, un jour de formation avec des cas pratiques, et enfin une dernière journée de défis en partenariat avec Monoprix. Cet événement est devenu un rendez-vous annuel et a eu lieu en 2018 et 2019. Les 200 étudiants sélectionnés ont l'occasion de se regrouper par équipes de 10, et le prix final est un séjour de 3 jours à New York, avec passage par la filiale basée à Brooklyn.[20]

Filiale américaine[modifier | modifier le code]

La première (et unique à ce jour) filiale Michel et Augustin à l'étranger est basée à New York, dans le quartier de Brooklyn. L'équipe est composée d'une petite dizaine de trublions, majoritairement de nationalité américaine. La marque est aujourd'hui présente dans des milliers de points de ventes, majoritairement dans les régions de New York et San Francisco mais aussi Boston, Washington, Chicago, Los Angeles et Austin. Présents non seulement dans des supermarchés et des cafétérias d'entreprises de la Silicon Valley, les "cookies squares" Michel et Augustin sont aussi proposés à bord des avions de la compagnie Delta Airlines[1] depuis 2015.

Après avoir été référencée temporairement dans deux régions Whole Foods (sur un total de onze), la marque obtient un référencement national en juillet 2020, dans les 445 magasins de la chaîne américaine.

Ils ont été temporairement vendus dans le réseau Starbucks[1] entre juin 2015 et janvier 2017. La PME française avait décidé de mettre toutes les chances de son côté en envoyant deux émissaires au siège de Starbucks à Seattle, dans l’État de Washington pour livrer des échantillons. Et, pour augmenter leur chance d’être reçus par le PDG, ils ont utilisé les réseaux sociaux en postant un petit film racontant leur épopée de l’aéroport de Roissy à l’ascenseur conduisant au bureau d’Howard Schultz, et invitant les internautes à les soutenir avec le hashtag #AllezHowardUnCafé. L’appel est arrivé jusqu’à la femme du PDG, qui a alors conseillé à son mari de les rencontrer. Deux jours après, Starbucks annonçait lors d’une convention interne le lancement national de deux parfums de cookie squares: « citron meringué » et « chocolat noir, pointe de sel ».

Ouvrages[modifier | modifier le code]

Michel et Augustin a publié trois ouvrages chez Marabout:

  • 2016 : Passez votre CAP de Pâtisserie avec Michel et Augustin
  • 2018 : Devenez l'expert mondial du gâteau au chocolat
  • 2020 : Devenez l'expert des cookies

Polémique[modifier | modifier le code]

Quelques semaines avant la manifestation nationale du de La Manif pour tous, la marque est accusée, via les réseaux sociaux et par des journalistes de Libération, de soutenir La Manif Pour Tous[21]. France Info leur reproche d'avoir invité François Fillon à une conférence au siège de l'entreprise en période de primaire (alors que François Fillon s'y présentait). Il a alors été mis en avant par les critiques, que ce candidat soutient ouvertement La Manif pour Tous[22],[23].

Le , la marque répond dans un communiqué de presse[24]. Le , Augustin Paluel-Marmont se confie au quotidien Libération : « Si c’était à refaire, je n’inviterai pas des hommes et femmes politiques en période électorale, mais j’assume totalement mes propos envers François Fillon »[25]. Augustin Paluel-Marmont exprimait en effet, en mars 2016, son soutien clair à l'ancien Premier ministre juste après sa rencontre avec lui : "Je pense que Fillon c'est le seul qui a vraiment bossé sur le fond (...) je pense que le mec est bon pour relancer la France!".

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a b c d e f g h et i Alain Lelievre, « Danone désormais propriétaire de Michel et Augustin », Les Échos,‎ (lire en ligne, consulté le 19 avril 2019).
  2. « Fiche parcours de Augustin de Michel et Augustin », sur www.vocajob.com (consulté le 18 novembre 2017)
  3. a et b Laurence Girard, « La famille Pinault croque la marque de biscuits Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  4. a et b Construire une marque Michel et Augustin : le capital sympathie, Journal du Net 27 avril 2007
  5. « Michel et Augustin veut séduire la Grosse Pomme », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  6. « L214 convainc Michel et Augustin de stopper les œufs de batterie », sur www.l214.com (consulté le 17 novembre 2017)
  7. Laurence Girard, « Danone prend le contrôle de Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  8. « Danone acquiert 95% du capital de Michel et Augustin », BFM Business,‎ (lire en ligne)
  9. « Sébastien Guillon, nouveau directeur général de Michel et Augustin », sur lsa-conso.fr (consulté le 12 mai 2020)
  10. « Michel et Augustin : Les trublions du goût (Site Officiel) », sur Michel et Augustin (consulté le 26 juin 2020)
  11. Pauline Chateau, « Michel et Augustin désormais distribué aussi par Amazon »,
  12. « Michel et Augustin - Les trublions du goût », sur www.micheletaugustin.com (consulté le 22 octobre 2017)
  13. Comment sont fabriqués les cookies Michel et Augustin, Journal du Net, 3 mars 2014
  14. Une vache géante à Perpignan, 30 mars 2011.
  15. (en) Michel & Augustin, Marketing Ethique (lire en ligne).
  16. UDA - Palmarès 2010 du prix Phénix.
  17. Michel & Augustin, Phénix d'or 2010.
  18. Publié par Thierry Spencer, « Meilleure relation client online 2018 Qualiweb : la fête des pionniers » (consulté le 12 mai 2020)
  19. « Gagnez une formation en pâtisserie chez Michel et Augustin », sur LExpress.fr, (consulté le 12 mai 2020)
  20. (en) « Michel et Augustin : l'édition 2019 de "3 jours pour entreprendre" », sur GOLEM13.FR, (consulté le 26 juin 2020)
  21. Michel et Augustin accusés d'homophobie : l'entreprise s'en défend et pourtant..., LCI, 17/10/2016
  22. Amandine Schmitt, « Michel et Augustin accusés d’homophobie : des grumeaux dans le storytelling », Le Nouvel Obs,‎ (lire en ligne)
  23. Adrien Schwyter, « François Fillon,le candidat soutenu par Michel et Augustin? », Challenges,‎ (lire en ligne)
  24. « L'entreprise "Michel & Augustin" répond aux accusations d'homophobie », Huffington Post.fr,‎ (lire en ligne)
  25. Michel et Augustin se ramasse des miettes rassies, liberation.fr, 22/10/2016

Liens externes[modifier | modifier le code]