Média social

Média social

Présentation

Autres appellations	Médias Sociaux
Secteur	Internet, médias, marketing, communication numérique

Les médias sociaux sont des applications web qui permettent la création et la publication de contenus générés par l’utilisateur et le développement de réseaux sociaux en ligne en connectant les profils des utilisateurs.

Le terme recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus forment un réseau social, collaborent, créent ensemble du contenu Web, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles.

Les termes Web 2.0 et médias sociaux demeurent assez proches et concernent une grande variété de sites différents : les blogs, les wikis, et les réseaux sociaux numériques de tout type. Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques, telles que les flux RSS et autres flux de syndication Web.

Historique

L’histoire et le développement des réseaux sociaux remonte à la fin des années 1970. Deux passionnés d’informatique conçoivent le Computerized Bulletin Board System en 1978. Il s’agit du premier site permettant aux internautes d’échanger des informations (notes, réunions…) par voie informatique. Par la suite, des étudiants de l’Illinois développent Mosaic, le premier navigateur web permettant d’afficher le World Wide Web.

Cadre réglementaire

En Europe, des régulateurs considèrent que certains réseaux sociaux n'obtiennent pas un consentement explicite de leurs utilisateurs actifs pour les suivre sur d'autres sites et d'autres application que ceux auxquels ils sont inscrits. Selon eux, certains parmi plusieurs milliards d'utilisateurs de ces réseaux sociaux n'ont aucune idée d'une part de la quantité de données que les réseaux sociaux peuvent collecter à leur sujet et d'autre part de la manière dont ces données peuvent être utilisées pour influencer leur comportement. La possibilité que les géants du secteur ont de manipuler injustement leurs utilisateurs crée un mal-être en Europe^[pas clair]. Au-delà de la régulation via le droit des données et le réglement général protection des données, la question du mode de régulation des réseaux sociaux demeure, ainsi que peut notamment l'exposer le rapport rendu au gouvernement français en mai 2019 Créer un cadre français de responsabilisation des réseaux sociaux : agir en France avec une ambition européenne.

La contrepartie de services gratuits est parfois sujette à une multitude d'obscures analyses, de profilages et de traitements algorithmiques non-transparents, selon Johannes Caspar, le commissaire à la protection des données de Hambourg en Allemagne. Certains acteurs peuvent analyser chaque action unique, et chaque relation peut être minutieusement contrôlée par les décideurs de ces réseaux sociaux, selon Giovanni Buttarelli, le Contrôleur européen de la protection des données qui préside l'autorité indépendante de l'UE. Il considère que les personnes sont traitées comme des animaux de laboratoires par les acteurs de l'Internet. Toutefois, des autorités européennes obtiennent l'engagement du réseau social Facebook d'arrêter l'utilisation de la reconnaissance faciale dans l'union européenne.

Aux États-Unis, l'usage débridé de la technologie pose la question de l'anonymat, sur Internet, dans la rue, et dans les manifestations politiques selon des défenseurs des libertés civiles.

Le cadre réglementaire évolue aussi en fonction de la jurisprudence, en décembre 2019, un tribunal français condamne à 6 mois de prison avec sursis un internaute ayant publié des injures racistes et sexistes sur Facebook.

Distinction entre médias sociaux et réseaux sociaux numériques (RSN)

Les technologies des médias sociaux prennent différentes formes tels que des blogs, des réseaux sociaux professionnels, des réseaux sociaux d'entreprise, des forums, des microblogs, du partage de photos, de la revue de produits/services, du bookmarking social, du jeu de société, des réseaux sociaux, du partage de vidéos et des mondes virtuels.

Les réseaux sociaux numériques ne sont qu’une autre sous-partie des médias sociaux. Parmi les médias sociaux, il faut distinguer les outils de publication et de discussion des réseaux sociaux numériques que l’on peut diviser en deux types :

• les RSN de contact pour lesquels les fonctionnalités de mise en relation sont principales.
• les RSN de contenu pour lesquels les fonctionnalités de réseau sont secondaires et sont basés sur une activité particulière.

En 2007, Boyd et Ellison préfèrent parler de « sites de réseaux sociaux » et les définissent comme une plate-forme de communication basée sur le Web qui permet aux individus de :

• disposer de profils associés à une identification unique qui sont créés par une combinaison de contenus fournis par l’utilisateur, de contenus fournis par des « amis » et des données système - exposer publiquement des relations susceptibles d’être visualisées et consultées par d’autres;
• accéder à des flux de contenus incluant des contenus générés par l’utilisateur (notamment des combinaisons de textes, photos, vidéos, mises à jour de lieux et/ou liens) fournis par leurs contacts sur le site.

Un réseau social permet donc aux utilisateurs d’articuler et de rendre visibles leur réseau, que ce soit pour établir de nouvelles connexions ou maintenir des liens existant hors ligne (latents).

En 2009, Thelwall catégorise les réseaux sociaux numériques selon leurs trois objectifs : la socialisation, le réseautage et la navigation (sociale).

Médias sociaux	Outils de discussion	Forums de discussion : PhpBB Messageries instantanées : Skype, WhatsApp, Google Hangouts, Viber
Réseaux sociaux numériques	Outils de publication	Wikis : Wikipédia Blogs : Blogger, Skyblog
Sites de réseaux sociaux	Réseaux sociaux numériques de contact	Réseaux sociaux généralistes : Facebook, MySpace, Twitter, VK Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn, Viadeo Univers virtuels : SecondLife, World of Warcraft
	Réseaux sociaux numériques de contenu	Micro-publication : Twitter, Pownce Partage de vidéos : YouTube, DailyMotion, Vimeo Partage de photos : Flickr, Instagram, Pinterest Partage de liens : Diigo, StumbleUpon, Scoop.it Partage de musique : Soundcloud, Bandcamp, Deezer Partage de critiques de livres : Goodreads, Babelio, SensCritique Livecasting : Justin.tv, Twitch Partage de code source : GitHub, GitLab

Bien sûr, certains sites peuvent évoluer et recouvrir plusieurs objectifs. Par exemple, bien que Facebook soit utilisé initialement pour ses fonctionnalités de mise en relation, les membres partagent également de nombreux contenus. Par ailleurs, Twitter, bien qu’originalement défini comme un réseau social numérique de contenu, est de plus en plus considéré comme un réseau social numérique de contact, les fonctionnalités de réseaux prenant une place grandissante dans les usages (contact interpersonnels, conversations).

Shadow profiles

Certains médias sociaux collectent des données sur des personnes externes et non inscrites à leur service ; ce sont les données des Shadow profiles.

Description de différents médias sociaux

Visuel avec les logos de plusieurs médias sociaux

Outils de discussion

Les outils de discussion peuvent se présenter sous différentes formes : les forums, les systèmes de messagerie instantanée et les systèmes de VoIP. Ce sont des outils de conversation en ligne. Ils sont utilisés pour discuter à distance à la fois dans le cadre de la vie privée tout comme dans celui de la vie professionnelle et permettent d'harmoniser et de synchroniser le travail.

Le leader mondial en matière d’outil de discussion est le logiciel Skype^{[réf. nécessaire]}. En effet, la popularité de ce logiciel n’a cessé de croître depuis son lancement en 2003 et il a fini par supplanter Windows Live Messenger en matière d’outil de discussion qui était le leader incontesté avant l’arrivée de Skype. Ce qui a conduit au rachat de Skype par Microsoft en 2011 et contribué à l’expansion du logiciel.

Le jeu en ligne massivement multijoueur peut également être considéré comme un outil de discussion, bien que ce ne soit pas la principale caractéristique de ce type de logiciel^{[réf. nécessaire]}.

Outils de publication

Il existe différents types d’outils de publication sur le web, ils peuvent se présenter sous la forme de plateformes de blog, plateformes de wikis et les portails de journalisme citoyen. L'utilisation du blog est importante au début des années 2000, elle est reléguée au second plan avec l’arrivée du Web 2.0 et l'émergence du réseautage social.

Wikipédia est l’outil de publication le plus visité chaque mois avec plus de 20 millions de visiteurs uniques mensuels^{[réf. nécessaire]}. Le site Twitter est à son lancement considéré comme un outil de micro-publication dû au faible nombre de caractères autorisés dans un tweet (140). Il est généralement considéré comme un réseau social numérique de contact dans les années 2010^{[réf. nécessaire]}.

Réseau social numérique de contact

Deux types de RSN de contact peuvent être distingués :

• Généraliste : Ils correspondent aux sites comme Facebook où les utilisateurs entretiennent des contacts avec d’autres utilisateurs afin de partager des expériences et de garder contact dans le temps.
• Professionnel : Les sites tels que Linkedin ou Viadeo offrent plutôt aux utilisateurs la possibilité de se créer un réseau de contact professionnel et permettent d’entretenir une e-réputation sur le web susceptible d’être consulté par de futurs recruteurs ou partenaires.

Réseau social numérique de contenu

On parle de RSN de contenu car ceux-ci offrent la possibilité aux utilisateurs de partager et de consulter des contenus vidéos (YouTube), musiques (Deezer), photos (Flickr), et autres avec d’autres utilisateurs.

Les métiers des médias sociaux

Si la plupart des médias classiques se sont progressivement dotés de fonctions traitant et gérant les activités dites "2.0" et de réseaux sociaux en ligne, le secteur des médias sociaux a développé de véritables nouveaux métiers, répondant à de nouvelles missions. La plupart du temps, ils reformulent cependant des fonctions pré-existantes dans les médias classiques, les entreprises et connues dans le premier internet (1995-2000).

Le métier le plus symbolique de ce mouvement est le community manager (ou responsable de communautés), qui est par exemple le prolongement naturel du modérateur du début des années 2000, sur les forums en ligne notamment. Le social media editor (ou éditeur de médias sociaux), peut aussi s'apparenter à des fonctions de patrons ou éditeurs de presse dans le cadre de projet d'entreprise indépendant. Mais il peut aussi correspondre à des fonctions de directeur éditorial (ou directeur de rédaction) dans des groupes médias déjà installés, plus globaux et pluridisciplinaires.

Dans les rédactions de presse, le « journaliste-développeur » s'est aussi imposé non comme poste explicite, mais comme une tendance de profils en recrutement. Elle répond à plusieurs besoins mêlés : de la rédaction de contenus et production multimédia (photo, audio, vidéo) en ligne et pour les médias sociaux; de la manipulation régulière d'outils et interfaces web 2.0; de la manipulation de code HTML notamment.

La notion de « journaliste-entrepreneur » est aussi apparue dans la foulée : elle témoigne d'un fait de l'époque où de nombreux journalistes perdant leur poste en rédaction, se reconvertissent professionnellement. Ils œuvrent ainsi comme consultants et/ou enseignants/formateurs en internet et médias sociaux, et développent des projets d'entreprises dédiés à leurs activités et autres.

Les avantages et les limites des médias sociaux dans l’e-recrutement

Côté employeur

Les médias sociaux représentent un défi pour la marque employeur des entreprises. En effet, avec le développement des médias sociaux, les internautes, et à fortiori les candidats, ne sont plus de simples spectateurs, mais sont devenus de véritables acteurs. Beaucoup n’hésitent pas à exprimer leurs opinions en ligne et remettre en question les émetteurs traditionnels d’information.

Selon RegionsJob (2011)^{[réf. nécessaire]}, plus de 88 % des candidats interrogés indiquent se renseigner en ligne avant de postuler. Et plus de la moitié a déjà abandonné l’idée de postuler suite aux informations trouvées. Une autre étude révèle que 74 % des salariés pensent qu’il est facile d’endommager la réputation d’une entreprise sur les médias sociaux. Ainsi, tout internaute peut potentiellement affecter la marque et la réputation d’un employeur sur des plateformes échappant à leur contrôle. Ces discussions existent déjà “hors ligne”, mais les médias sociaux permettent de toucher une audience bien plus large, augmentant ainsi les conséquences pour la marque employeur.

Inversement, les médias sociaux peuvent offrir l’opportunité de développer et diffuser davantage la marque employeur et également de surveiller la réputation. Selon Martin et al. (2009)^{[réf. incomplète]}, les médias sociaux, notamment via le développement de la marque employeur, peuvent permettre aux professionnels RH de contribuer à la stratégie et à la réputation de l’entreprise.

À noter qu’une marque employeur peut être forte mais avoir une mauvaise image. Cela peut être le cas lors de crises comme des licenciements médiatisés. Ce fut par exemple le cas pour Danone lors de licenciement dans la branche Lu^{[réf. nécessaire]}.

Côté candidat

Si les candidats ont accès à plus d’informations sur les employeurs potentiels, les recruteurs ont eux aussi accès à davantage de renseignements sur ces derniers. La CNIL rappelle ainsi aux internautes qu’ “ une grande vigilance s'impose concernant la nature des données mises en ligne et le choix des personnes qui pourront y accéder. En effet, la réputation de l'internaute peut être mise en cause, dans sa sphère privée ou professionnelle “ (CNIL, 2008).

D’après une étude de RegionsJob (2011)^{[réf. nécessaire]}, 43 % des recruteurs avouent recourir à des recherches de type nom/prénom sur les candidats qui postulent chez eux et 8 % des recruteurs interrogés déclarent avoir écarté un candidat à cause de traces jugées négatives trouvées en ligne. Les candidats doivent ainsi faire attention à leur identité numérique et réputation numérique (e-reputation).

Les médias sociaux dans la politique

Depuis les années 2010, les médias sociaux ont fait leur apparition dans la communication politique. Ils sont autant utilisés par les acteurs politiques que par les électeurs et proposent aujourd’hui un service et une utilisation différente des médias dits traditionnels.

La normalisation des médias sociaux dans le monde d’aujourd’hui ainsi que la perte d’intérêt et de confiance des électeurs pour les médias traditionnels sont des facteurs pouvant expliquer l’apparition des médias sociaux dans la communication politique. De plus, l’utilisation des médias sociaux a permis de briser la barrière sociale entre acteurs politiques et électeurs qui s’était formée ces dernières années.

La forte interactivité ainsi que le fait de pouvoir soigner son image et fédérer une communauté par le biais de ces médias sociaux sont les facteurs pouvant expliquer le succès de ces derniers dans la communication politique. Cependant, leur utilisation dans la communication politique représente également certains risques non négligeables. La véracité des informations publiées et relayées ainsi que l’apparition de comptes automatisés sont autant de problèmes représentant les faiblesses de ces médias. De plus, l’utilisation des médias sociaux par les acteurs politiques risque également de détériorer la qualité du débat de fond, les électeurs se basant davantage sur l’image que le candidat se construit (Instagram) et non plus sur les idées de fond de ce dernier.

Usurpations d'identité et imposteurs

Dans certains cas, il peut arriver que certaines personnes ou entreprises usurpent une ou plusieurs identités afin de promouvoir un point de vue. En particulier certaines théories accréditent certaines entreprises russes d'avoir utilisé de ce stratagème pour influencer les élections des Etats-Unis en 2016.

Les médias sociaux dans le commerce

Des sociétés comme Facebook disposent de traceurs sur au moins un tiers des sites web, et connaissent les intentions d'achat ou de vote des internautes avant les internautes eux-mêmes.

Ces connaissances des utilisateurs sont vendues à des tiers selon le modèle économique établi.

Voir aussi

Articles connexes

• Animateur de communauté
• Communauté de pratique
• E-Réputation
• Événement hybride
• Les Réseaux de la haine (documentaire)
• Opinion publique
• Veille médiatique
• Web 2.0

Bibliographie

• Aurélie Girard, 2012, thèse L’intégration des médias sociaux dans les stratégies d’e-GRH : le cas du recrutement
• Aurélie Girard, Bernard Fallery, Réseaux Sociaux Numériques : revue de littérature et perspectives de recherche.
• (en) Dan Gillmor, We the Fichier: Grassroots Journalism By The People, For the People
• (en) Kaplan Andreas M., 2012, If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4, Business Horizons, 55(2), p. 129-139.
• (en) James Surowiecki, 2005. The Wisdom of Crowds. New York, Anchor Books
• (en) Robert Scoble, Shel Israël, 2006 Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers. New York: Wiley & Sons
• R. Bossu. Caractérisation de l’impact des séismes: le rôle des internautes. Lettre d’Information sur les Risques et Crises, vol. 9. Institut National des Hautes Etudes de la Sécurité et de la Justice. Janvier 2010, pp. 4-5
• (en) McConnell, Ben et Jackie Huba. Citizen Marketers: When People Are the Message
• (en) Gillin, Paul. The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media
• (en) Weber, Larry. Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business
• (en) Andy Sernovitz (auteur), postface Guy Kawasaki. Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking
• (en) Emanuel Rose. The Anatomy of Buzz: How to Create Word-Of-Mouth Marketing.
• (en) Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, vol. 53, 1^re édition