Shalimar

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Shalimar
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Flacon de Shalimar.
Information
Marque Guerlain
Lancement 1925
Créateur Jacques Guerlain
Composition Citron, bergamote, rose, iris, jasmin, encens, vanille, opopanax[1]
Notes Ambré doux[2]
Cible Public féminin

Shalimar est un parfum de Guerlain. Élaboré en 1921 par Jacques Guerlain, il fut présenté seulement en 1925 lors de l'Exposition internationale des arts décoratifs de Paris, au Grand Palais[3], où il fait sensation[4].

Il a été créé en hommage à la jeune princesse indienne, d'origine persane, Mumtaz Mahal pour laquelle son époux, l'empereur moghol Shâh Jahân, fit construire et à laquelle il dédia le plus emblématique des mausolées, le Taj Mahal[4]. Shalimar est le nom donné par divers souverains moghols à des jardins, notamment en Inde, à Srinagar et à Khapurtala, et au Pakistan à Lahore.

Le flacon, dessiné par Raymond Guerlain, est inspiré des vasques des fameux jardins de Shalimar. Son bouchon, bleu profond, en éventail, évoque un Orient sublimé.

Le parfum[modifier | modifier le code]

Ce parfum a comme base la Guerlinade, un composé de baumes d'iris et de vanille, créé à partir d'un ancien parfum Jicky, créé par Aimé Guerlain en 1889. En 1921, lors d'une impulsion créatrice, son neveu Jacques Guerlain, utilisa un flacon de Jicky dans lequel il versa « pour voir », une bonne dose d'éthylvanilline, une vanille de synthèse. Après suppression des aromates de bois et de la lavande il ajouta de la bergamote pour arriver à créer la Guerlinade, devenue un nouvel accord de parfumerie.

C'est cette base qui fut employée pour la première fois dans l'élaboration de nouveau parfum Shalimar, qui présente ainsi des notes d'agrumes — bergamote et citron — et de fleurs — vanille et opoponax.

Ce parfum a servi de base d'inspiration pour :

Comme de nombreux best-sellers de la parfumerie, Shalimar est souvent copié par des parfums bas de gamme assez éloignés de l'original. Pour Shalimar, on peut citer « Celimar » ou « Sanarar ». Selon Guerlain, ces contrefaçons portent atteinte à sa réputation et l'obligent à entamer des procès — une dizaine par an.

La vente[modifier | modifier le code]

Shalimar fut immédiatement un succès, avant tout aux États-Unis[4]. Après guerre, les GI's faisaient la queue devant la boutique pour rapporter dans leur pays ce parfum déjà mythique.

Il se vend en moyenne 108 flacons de Shalimar par heure de par le monde. Quatre-vingt-dix ans après son lancement, le parfum fait toujours partie des dix meilleures ventes mondiales de parfum[5].

La communication[modifier | modifier le code]

Indissociable du monde de la peinture et de la photographie, la marque Guerlain a toujours réussi à transposer l'univers emblématique de Shalimar en images en sollicitant les plus grands artistes de leur époque. Il y eut des illustrateurs tels que Georges Buisson, Elise Darcy, Charnotet, Léonard, Cassandre, Clément Serveau, etc. Puis, quelques décennies plus tard, ce furent les photos et les films signés Ridley Scott, Helmut Newton, Peter Lindbergh, Paolo Roversi, Bruno Aveillan, Patrick Demarchelier, Jean-Paul Goude ou encore Steven Klein.

La communication Shalimar fut assurée en 2008 par un film de Paolo Roversi, dans lequel Natalia Vodianova dévoilait sa nudité sur une musique de Serge Gainsbourg.

En 2013, un film promotionnel intitulé La Légende de Shalimar, avec Natalia Vodianova et Willy Cartier, réalisé par Bruno Aveillan sur un extrait de la bande-originale du film Da Vinci Code, du compositeur Hans Zimmer, fut diffusé à la télévision et au cinéma. Ce court-métrage publicitaire onirique et poétique, d'une durée de trois minutes trente[6] connut à sa sortie un succès immédiat[6] et fut l’un des plus visionné sur le net en 2013[7]. La version longue de cinq minutes diffusée à la fin de la campagne fut, elle, l'objet d'un « bad buzz »[8]. Malgré plusieurs avis positifs[9],[10],[11],[12],[13],[14],[15],[16],[17],[18],[19],[20],[21],[22],[23] et l'obtention de prix [24],[25],[26],[27],[28],[29],[30],[31],[32], sa longueur[33], son esthétique (jugée vulgaire et vide de sens[34],[35],[36]) ainsi que son sexisme sous-jacent[37] font ainsi l'objet de nombreuses réactions de rejet[38],[39],[40],[41].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Dictionnaire des parfums, p. 95.
  2. Dictionnaire des parfums, p. 218.
  3. [PDF] JP HALUK (2005) Les arbres à parfums. Bulletin de l'Académie Lorraine des Sciences 2005, 44 (1-4).
  4. a b et c Yohan Cervi, « D'une icône l'autre », Le Point, no 2530,‎ , p. 80 à 81 (ISSN 0242-6005)
  5. Marion Vignal (photogr. Benjamin Bouchet), « Comment devient-on un classique ? : Spécial beauté/parfums », L'Express Styles, vol. supplément à L'Express,‎ , p. 76 à 79
  6. a et b Michel Guerrin, « La pub qui se prenait pour un film », Le Monde, 5 octobre 2013
  7. « top-5-des-publicites-les-plus-populaires-sur-youtube-en-france-en-aout », sur www.strategies.fr (consulté le )
  8. "Shalimar" de Guerlain : quand la nouvelle pub agace les cinéphiles" sur atlantico.fr du 27 septembre 2013
  9. Marie-France Chatrier, « COULISSES DE TOURNAGE. NATALIA VODIANOVA, PARFUM DE FEMME », sur www.parismatch.com (consulté le )
  10. Isabelle Cerboneschi, « Les voiles de Mumtaz Mahal par Yiqing Yin », sur app.letemps.ch (consulté le )
  11. Denyse Beaulieu, « la-legende-de-shalimar-death-becomes-her », sur graindemusc.blogspot.fr (consulté le )
  12. Nicolas Tarier, « Le réalisateur français Bruno Aveillan est de retour avec un court-métrage une fois de plus exceptionnel. », sur art-spire.com (consulté le )
  13. Baptiste, « Après l’incroyable film L’Odyssée de Cartier, le réalisateur Bruno Aveillan présente sa réalisation pour Guerlain avec le film « La Légende de Shalimar ». », sur www.fubiz.net (consulté le )
  14. Heathrow, « Director Bruno Aveillan and Quad, the collaboration that brought us Cartier’s “The Odyssey” reunite for another grand romantic high-concept branded film for perfumer Guerlain. Beautifully shot and scored. », sur www.stashmedia.tv (consulté le )
  15. ileta, « “La Légende de Shalimar” par Bruno Aveillan, le sublime film publicitaire de Guerlain. », sur iletaitunepub.fr (consulté le )
  16. Melissa Hoffmann, « Adweek's Top 10 Commercials of the Week: Aug. 23-30 Mountain Dew gets high, Kia gets skinny, and Guerlain gets very, very big By », sur adweek.com (consulté le )
  17. Jennifer Weil, « Shalimar scent gets cinematic treatment », sur www.wwd.com (consulté le )
  18. Eugénie Trochu, « Sensuel et mystérieux, ce parfum se conte aujourd’hui à l’occasion d’un court-métrage réalisé par Bruno Aveillan et mettant en scène le top Natalia Vodianova. », sur www.vogue.fr (consulté le )
  19. Morgane Klein, « La légende de Shalimar : un film sublime ! », sur mariefrance.fr (consulté le )
  20. Elena Marin, « ”The Legend of Shalimar” by bruno aveillan, featuring natalia vodianova (…) Breathtakingly beautiful ! », sur thecitizensoffashion.com (consulté le )
  21. Fancy Lily, « Je ne pouvais décemment pas passer à côté de cette merveille qu’est le nouveau film publicitaire de Guerlain pour son parfum Shalimar. » [archive du ], sur fancylily.fr (consulté le )
  22. Nareez Zabidi, « How can one not be in trance when one watch this beautiful and enchanting film? I was (still am) in awe. I got goosebumps watching it ! », sur thefwordskl.wordpress.com (consulté le )
  23. « The Legend of Shalimar. With direct references to fairy tales and legends the short film still manages to capture magic and romance. », sur luxworldwide-blog.com (consulté le )
  24. « SILVER MOBIUS AWARD & "Certificate for Outstanding Creativity" for The Legend of Shalimar », sur www.mobiusawards.com (consulté le )
  25. « Bronze CICLOPE Award for La Légende de Shalimar for Best Cinematography » [archive du ], sur ciclopefestival.glubits.com (consulté le )
  26. « Bronze Epica Award for The Legend of Shalimar » [archive du ], sur epica-awards.com (consulté le )
  27. « Gold and Silver Eurobest Awards for The Legend of Shalimar », sur eurobest.com (consulté le )
  28. « Bronze New York Festival Award – Best Cinematography for The Legend of Shalimar », sur newyorkfestivals.com (consulté le )
  29. « Bronze New York Festival Award – Best Production Value for The Legend of Shalimar », sur newyorkfestivals.com (consulté le )
  30. « Finalist New York Festival Award - Branded Entertainment for The Legend of Shalimar », sur newyorkfestivals.com (consulté le )
  31. « Finalist New York Festival Award – Best Visual effects for The Legend of Shalimar », sur newyorkfestivals.com (consulté le )
  32. « * Finalist CLIO IMAGES AWARD in Prestige Category for The Legend of Shalimar », sur www.clioimage.com (consulté le )
  33. Shalimar de Guerlain, ce spot «insupportable» sur lesoir.be du 27 septembre 2013
  34. On a essayé de comprendre ce que pouvait bien raconter la pub Shalimar sur telerama.fr du 27 septembre 2013
  35. «La légende de Shalimar»: pitié ! sur liberation.fr du 24 septembre 2013
  36. Shalimar, le parfum de la détestation sur leprogres.fr du 27 septembre 2013
  37. Billet 26/09/2013 à 12h03 La pub « Shalimar » de Guerlain : insupportable et interminable sur rue89.com puis nouvelobs.com du 26 septembre 2013
  38. Une pub huée dans les salles de cinéma : Shalimar ou le parfum de l'infamie sur vodkaster.com du 25 septembre 2013
  39. Shalimar de Guerlain, la pub interminable qui exaspère les cinéphiles sur slate.fr du 25 septembre 2013
  40. Le Figaro retire un article trop « irrévérencieux » sur la pub Shalimar de Guerlain sur rue89.com puis nouvelobs.com du 27 septembre 2013
  41. « GOLD MOBIUS AWARD STATUE for The Legend of Shalimar », sur www.mobiusawards.com (consulté le )

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Collectif, Dictionnaire des parfums - 10e édition 1990-1991, Sermadiras, , 304 p.