Red Bull (entreprise)

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Red Bull GmbH
Description de l'image Logo Red Bull.svg.
Création 1984
Fondateurs Drapeau : Autriche Dietrich Mateschitz
Drapeau : Thaïlande Chaleo Yoovidhya
Forme juridique GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung)
Slogan « Red Bull donne des ailes »
Siège social Drapeau d'Autriche Fuschl am See (Autriche)
Direction Drapeau : Autriche Dietrich Mateschitz (PDG)
Actionnaires Dietrich Mateschitz (49 %)
Chaleo Yoovidhya (51 %)
Activité Boisson énergisante
Sport
Produits Red Bull
Effectif 9 694 (2013)
Site web www.redbull.com
Chiffre d’affaires en augmentation 4,93 milliards d' (2013)

Red Bull GmbH est une société autrichienne qui commercialise les boissons énergisantes Red Bull. Fondée en 1984 par Dietrich Mateschitz et Chaleo Yoovidhya, son siège social se situe à Fuschl am See, dans le land de Salzbourg en Autriche.

Si l'entreprise est notamment connue pour sa boisson-vedette, elle l'est également pour toute la stratégie marketing mise en œuvre, centrée sur le risque et les sensations fortes, via le sponsoring sportif. Celui-ci est relayé par la media house du groupe, chargée de relayer vers les médias les images des événements sportifs. Cette stratégie ne va pas sans risques (trois sportifs associés à la marque sont morts pour la seule année 2009), et la boisson elle-même a fait l'objet de controverses liées à sa dangerosité potentielle.

Histoire[modifier | modifier le code]

Le siège de l'entreprise à Fuschl am See, près de Salzbourg en Autriche

L'entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz et l'homme d'affaires thaïlandais Chaleo Yoovidhya fondent la Red Bull GmbH en 1984[1]. Alors que Mateschitz travaille pour le fabricant allemand Blendax (plus tard acquis par Procter & Gamble), Mateschitz voyage en 1982 en Thaïlande et rencontre Chaleo, propriétaire de l'entreprise TC Pharmaceuticals. Il constate que la boisson énergisante Krating Daeng[1], développé par la société de Chaleo durant les années 1970, aide à lutter contre le manque de sommeil. Après avoir mesuré le potentiel du marché de la boisson énergisante, il s'associe avec Chaleo pour importer la boisson en Europe. Les deux hommes investissent un million de dollars et se répartissent 49% du capital chacun, les 2% restant allant au fils de Chaleo. Il est convenu que Dietrich Mateschitz dirigera l'entreprise.

Entre 1984 et 1987, Red Bull GmbH adapte la boisson Krating Daeng aux goûts européens en la rendant gazeuse et moins sucrée. En 1987, la société lance sa nouvelle boisson Red Bull en Autriche[1]. Le succès est immédiat et la marque se développe à travers toute l'Europe au début des années 1990. Exportée aux États-Unis, la boisson gagne 75% de part de marché durant la seule année 1997.

En 2012, 5,226 milliards de canettes de Red Bull Energy Drink ont été consommées dans le monde, soit une augmentation de 12,8 % par rapport à l'année précédente. Du fait des taux de change et des prix, le chiffre d'affaires de la société a progressé de 15,9 %, passant de 4,253 à 4,930 milliards d'euros. Selon tous les indicateurs clés, comme les ventes, les bénéfices, la productivité et le résultat d'exploitation, les chiffres montrent que ce sont les meilleurs résultats que la société ait jamais réalisés. Ces résultats positifs sont à imputer principalement aux ventes enregistrées par Red Bull en Afrique du Sud (+ 52 %), au Japon (+ 51 %), en Arabie saoudite (+ 38 %), en France (+ 38 %), aux États-Unis (+ 17 %) et en Allemagne (+ 14 %), ainsi qu'à une gestion saine des coûts et un investissement permanent de la marque.

Produits[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Red Bull Energy Drink.

Outre sa boisson phare Red Bull Energy Drink, la société commercialise d'autres boissons telles que le Red Bull Cola, la gamme de boissons Carpe Diem ou encore le Sabai Wine Spritzer.

Stratégie marketing[modifier | modifier le code]

Une communication fondée sur les sensations fortes[modifier | modifier le code]

Le budget marketing de l'entreprise est qualifié de « pharaonique » par Les Échos, et s'élevait en 2012 à près de 1,4 milliards d'euros, soit un pourcentage du chiffre d'affaires compris entre 30 % et 40 %[2]. Fondée sur une communication centrée sur les sports extrêmes et les composants « secrets » de la boisson, dont la taurine, cette stratégie a fait ses preuves en termes d'efficacité, au prix de quelques morts chez les sportifs sponsorisés, car, selon Gérard Coudert, du Centre de droit et d'économie du sport (CDES), « la pierre angulaire du succès de la marque est son côté provocateur »[2].

Ce caractère provocateur, transgressif, a d'abord été obtenu en investissant dans l'univers de la nuit et de la fête ; mais très vite, l'entreprise a compris qu'elle allait se trouver dans une impasse si elle ne sortait pas de cet univers limité, et a trouvé dans les sports extrêmes un relais promotionnel bien plus efficace[2].

La media house[modifier | modifier le code]

Pour assurer à ses actions une visibilité maximum, l'entreprise a mis en place en 2007 une media house basée à Salzbourg et forte de 300 personnes, une « armée de rédacteurs, de monteurs, de photographes et de caméramen recrutés pour fournir du contenu aux médias », et dont le but est de mettre chaque jour à la disposition des diffuseurs au moins douze heures d'images nouvelles[2].

En effet, l'entreprise Red Bull a su comprendre avant beaucoup d'autres que la présence médiatique dépendrait à l'avenir de très nombreuses chaînes à petit budget : en leur fournissant gratuitement le contenu photo et vidéo élaboré par la media house, le groupe s'est assuré d'une visibilité maximum, mettant ainsi en œuvre, selon la fondatrice d'IEG, « une stratégie brillante, mais très coûteuse »[2].

Sponsoring sportif[modifier | modifier le code]

Le sponsoring sportif est au cœur même de la stratégie de l'entreprise, au point que son patron a pu déclarer en 2010 :

« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir[3]. »

— Dietrich Mateschitz, Magazine GQ

Red Bull est aujourd'hui associée à près de 500 athlètes et quelques 600 manifestations sportives[3]. Le groupe possède et gère deux écuries de Formule 1, six clubs de football, une équipe de hockey sur glace, ainsi qu'un centre d'entrainement multisports à Thalgau, près de Salzbourg. Le centre est dirigé par Bernd Pansold (en), médecin condamné en 1998 pour avoir administré des hormones à des jeunes filles mineures entre 1975 et 1984 au SC Dynamo Berlin[4].

Dietrich Mateschitz déclare à l'Équipe en juillet 2010 : « Lorsque j'investis dans une discipline ou un événement sportif, je veux être responsable de A à Z du succès ou de l'échec, le cas échéant. Où est l'intérêt de s'engager dans le foot si c'est juste pour coller un logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »[3].

Formule 1[modifier | modifier le code]

Une Formule 1 Red Bull en 2010
Articles détaillés : Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso.

Red Bull s'est investi en Formule 1 depuis 1995 en devenant actionnaire et sponsor[5] de l'écurie suisse Sauber puis Arrows en 2001, qui embauchait Enrique Bernoldi, un pilote brésilien formé par Red Bull. Fin 2004, Red Bull rachète l'écurie Jaguar à Ford, installée à Milton Keynes, en Grande-Bretagne, où elle emploie 350 personnes, et la rebaptise Red Bull Racing. Un an plus tard, Red Bull rachète l'écurie Minardi, la renomme Toro Rosso (« Red Bull » en italien), et devient donc propriétaire de deux écuries sur les onze participant au championnat de F1.

En 2006, l'équipe Red Bull Racing utilise un châssis RB2 motorisé par un V8 Ferrari tandis que Toro Rosso dispose d'un châssis très ressemblant au Red Bull RB1 de la saison précédente, équipé du V10 Cosworth de 2005 bridé. En 2007, Red Bull a signé un contrat de motorisation avec Renault. Le moteur français a été utilisé par l'équipe Red Bull Racing, Toro Rosso reprenant le V8 Ferrari.

En 2008, l'équipe Toro Rosso remporte avec le pilote allemand Sebastian Vettel, issu de la filière Red Bull depuis de nombreuses années, sa première victoire au Grand Prix d'Italie à Monza, après avoir signé la pole position. Il est le plus jeune vainqueur, et le plus jeune poleman de l'histoire de la Formule 1. En 2009, l'équipe Red Bull remporte, également avec Sebastian Vettel, sa première victoire au Grand Prix de Chine à Shangaï, après avoir signé la pole position.

En 2010, Red Bull devient champion du monde des constructeurs et Sebastian Vettel devient le plus jeune champion du monde des pilotes. En 2011, Vettel réitère et gagne le titre à un mois de la fin de la saison. En 2012, au terme d'une saison riche en suspense, Sebastien Vettel et Red Bull Racing remportent à nouveau le championnat et en 2013, ils remportent leur quatrième titre consécutif.

Motocross[modifier | modifier le code]

Alvaro Lozano, pilote Red Bull-KTM en 2008

Le groupe Red Bull a sponsorisé de nombreux pilotes de motocross, tels que Antonio Cairoli, Stefan Everts, Marvin Musquin, Tom Pagès, Jeffrey Herlings, Ken Roczen ou Ashley Fiolek.

Red Bull sponsorise également l'écurie du constructeur autrichien KTM lors des championnats du monde.

En 2001, le groupe créé le Red Bull X-Fighters World Tour, une compétition de motocross freestyle concurrente des X Games.

Football[modifier | modifier le code]

Hockey sur glace[modifier | modifier le code]

Article détaillé : EC Red Bull Salzbourg.

Rallye[modifier | modifier le code]

Red Bull sponsorise Citroën Racing depuis 2008 pour le championnat du monde des rallyes de la FIA sur la Citroën C4 WRC ainsi que la Citroën DS3 WRC. En 2012, Sébastien Loeb devient champion du monde des rallyes pour la neuvième fois consécutive. Depuis 2013, Red Bull sponsorise l'équipe Volkswagen.

Ski alpin[modifier | modifier le code]

Red Bull est en contrat avec de nombreux skieurs et snowboardeurs, dont notamment la championne olympique américaine Lindsey Vonn, le skieur canadien, gagnant du globe de cristal de super-g et champion du monde de descente, Erik Guay, le champion olympique et gagnant de nombreux globes de cristal, Aksel Lund Svindal, le skieur des x-games et de la coupe du monde, Jon Olsson et aussi le freestyleur français Richard Permin.

Patin à glace[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Red Bull Crashed Ice.

Plongeon de haut vol[modifier | modifier le code]

Voltige aérienne[modifier | modifier le code]

Kirby Chambliss en course lors des Red Bull Air Race World Series
Article détaillé : Red Bull Air Race.

Parachutisme[modifier | modifier le code]

Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner réussit, dans le cadre du projet Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre, de 39 376 mètres[1]. L’événement est suivi par plus de deux millions de personnes en direct sur YouTube, établissant ainsi un nouveau record pour le site[2].

Jeux vidéo[modifier | modifier le code]

Red Bull sponsorise depuis 2011 certains événements d'eSport[6], en réservant aux joueurs les mêmes soins qu'aux athlètes de sports extrêmes[7]. Parmi les joueurs sponsorisés figurent l'Américain David Walsh[7], le Coréen Choi Ji-Sung[8] et la Française Marie-Laure Norindr, également connue sous le pseudonyme Kayane[9].

Controverses[modifier | modifier le code]

Risques liés aux boissons de la marque[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Effets du Red Bull sur la santé.

Le produit principal vendu par la société, le Red Bull, est associé à une controverse concernant son effet sur la santé. En effet, ce produit fait partie des boissons dites « énergisantes » et contient de la caféine ; quelques cas d'évènements parfois mortels (arrêt cardiaque) ont pu être associés à la consommation de Red Bull dans certaines situations[10],[11],[12].

Décès de sportifs liés à la marque[modifier | modifier le code]

Trois sportifs sont décédés en activité alors qu'ils étaient sous contrat avec le groupe Red Bull : l'américain Eli Thompson (en), mort lors d'un saut depuis la falaise de Lauterbrunnen en 2008[1], le BASE jumper suisse Ueli Gegenschatz, décédé en 2009 après s'être lancé depuis le sommet de la tour Sunrise de Zurich[1], et le skieur canadien Shane McConkey, mort en 2009 dans les Dolomites en Italie lors d'un tournage[1].

Ces risques correspondent à la stratégie de l'entreprise, qui les assument pleinement, à la différence de la plupart des annonceurs : selon Lesa Ukman, « une entreprise cotée refuserait aujourd'hui encore de dépenser de grosses sommes dans des événements qui pourraient se terminer par un drame humain ». Mais Dietrich Mateschitz, le patron de Red Bull, affirmait au contraire en 2011 à L'Équipe vouloir être responsable de A à Z du succès ou de l'échec de tout événement sportif dans lequel il investissait[2].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c, d, e, f et g Helman Bûchel, Jürgen Staiger, Felix Korfmann, Pascal Chavel, Mathias Kreitschmann et Marcel Martens, « Red Bull, une boisson au goût amer », RTS Un, Radio télévision suisse « Temps présent »,‎ (lire en ligne [[vidéo] durée : 45:03]) (lire l'article)
  2. a, b, c, d, e, f et g Frédéric Thérin, Les secrets de la machine de guerre Red Bull, sur lesechos.fr du 9 novembre 2012 (consulté le 17 mai 2015).
  3. a, b et c Red Bull, empire des sensations fortes, Le Monde, le 16 mars 2012
  4. Françoise Inizan, « RDA, l'insupportable douleur du dopage », L'Équipe magazine, no 1686,‎ , p. 66
  5. Mickaël Guilmeau, « Red Bull : Le bulletin de son investissement énergique | FranceF1.fr », sur francef1.fr
  6. « Big brands gravitating towards eSports », Fortune.com,‎ (lire en ligne)
  7. a et b « Red Bull Treats Pro Gamers Like Dave "Walshy" Walsh Like Real Athletes », Forbes.com,‎ (lire en ligne)
  8. « Exclusive Interview With Newest Red Bull Sponsored Pro Gamer Choi "Bomber" Ji Sung », Forbes.com,‎ (lire en ligne)
  9. « Kayane devient la première athlète française de jeux vidéo sponsorisée par Red Bull », Dailygeekshow.com,‎ (lire en ligne)
  10. Anses, « Boissons dites énergisantes : l’Anses met en garde contre des modes de consommation à risques », 2013
  11. Envoyé spécial, « Red Bull, avec ou sans modération ? », 2008
  12. Envoyé spécial la suite, « Red Bull ad nauseam », 2014

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Liens externes[modifier | modifier le code]