Théorie de la communication à double étage

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La théorie de la communication à double étage (« two-step flow theory », ou « two-step flow of communication » en anglais) a été développée par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz dans le livre Influence personnelle paru en 1955. Remettant en cause la théorie habituelle du « pouvoir » des médias, elle propose une vision dite « des médias faibles ». L'analyse porte tant sur l'influence des médias dans le cadre des élections présidentielles que des études marketing.

Contexte historique[modifier | modifier le code]

C'est dans les années 1930 et 1940 que se développe le courant des media studies (sociologie des médias). Ce courant de recherche étudie l'impact et la signification des médias dans la vie quotidienne, notamment sur la formation des opinions et la prise de décision des individus.

Cette époque est marquée par le souvenir de la Première Guerre mondiale, durant laquelle les journaux utilisaient la propagande et le « bourrage de crâne » pour fédérer contre l'ennemi et valoriser sa propre nation. Cet entre-deux-guerres est aussi marqué par la montée des régimes totalitaires, utilisant les techniques de communication de masse pour susciter l'adhésion à leurs idéologies. Le cadre est donc propice à l'émergence du débat. L’évènement qui pourrait être qualifié de fondateur est un séminaire de la fondation Rockefeller sur les communications de masse, tenu à New-York de septembre 1939 à juin 1940[1]. Il s'agit d'organiser le cadre de ces recherches et leurs subventions, en faisant appel à plusieurs spécialistes, parmi lesquels Harold Lasswell et Paul Lazarsfeld. L'enjeu est aussi politique, l'Allemagne a envahi la Pologne et les États-Unis craignent un élargissement du conflit qui finirait par les impliquer. La question est donc de savoir comment utiliser ces nouveaux moyens de communication pour maintenir un consensus social malgré la situation. A l'époque, les nouveaux médias (radio et cinéma) étaient perçus comme des moyens très puissants d'influencer les gens et suscitaient des craintes concernant l'aliénation politique ou l'homogénéisation de la culture. Les premiers travaux défendent donc l'idée que les médias ont un effet direct, massif et immédiat sur le public, qu’ils peuvent avoir un rôle déterminant dans le processus de décision du public (et notamment en période électorale). C'est la théorie des effets directs, qui s’inscrit dans le courant behavioriste. Le récepteur ne peut que prendre acte du message, et le canal est neutre, c’est à dire qu’il ne transforme rien. La métaphore de la seringue hypodermique illustre cette idée selon laquelle les médias injectent dans le cerveau des gens un certain nombre de croyances et d'idées qui influencent directement leurs comportements. C'est ce qui est avancé dans l'ouvrage emblématique Le Viol des foules par la propagande politique, publié en 1939 par le philosophe allemand Serge Tchakhotine.

Mais progressivement, la validité de ce schéma va être remise en cause. Les premières recherches empiriques, menées par Lazarsfeld et son équipe, mettent en évidence des mécanismes permettant de filtrer les messages des médias et de limiter leurs effets. Cette approche fonctionnaliste opposée au behaviorisme fera émerger ce qu'on appellera le paradigme des effets limités. Ce paradigme est attaché au courant qu’on appellera plus tard “L’Ecole de Columbia” car basé à l’université Columbia.

La théorie[modifier | modifier le code]

Après avoir étudié de nombreux cas, les auteurs décrivent les individus comme peu perméables aux messages des médias, du moins de façon directe. Ainsi, les électeurs choisissent de voter pour un candidat donné essentiellement en fonction de leur entourage. Parmi leurs proches, certains sont plus influents : ce sont des « leaders d'opinion » (aussi appelés « relais d'opinion » ou « guides d'opinion »). Ces personnes sont justement les plus exposées aux médias, ce sont donc en grande partie eux qui filtrent, interprètent et transmettent les informations à leurs pairs. Ils répercutent celles qui sont conformes aux opinions dominantes du groupe auquel ils appartiennent, et rejettent, discréditent, ou réinterprètent celles qui sont déviantes.

L'influence des médias sur l'ensemble de la population se fait donc en deux temps :

  • d'abord le message délivré par les médias, ou un média en particulier, est reçu et plus ou moins assimilé par un leader d’opinion.
  • ensuite, celui-ci fait partager son choix de vote aux personnes qu’il connaît.

The Decatur Study[modifier | modifier le code]

L’étude The Decatur Study est la validation empirique du concept de leaders d’opinion. L’enquête a été menée en 1946, mais ce n’est qu’en 1955 qu’elle sera publiée, sous le nom de Personal Influence. Les chercheurs ont entrepris de sillonner la ville de Illinois dans le de but d'établir le profil des leaders d’opinion et découvrir pourquoi une tierce personne peut peser sur le choix d’une autre. Le but était de comparer l'impact de l'influence personnelle à l'impact des médias sur la prise de décision des individus, et ce dans quatre domaines: publicité, mode, affaires publiques et cinéma.

Contrairement aux attentes des chercheurs, les personnes présentées comme leaders d'opinion n'étaient pas forcément celles qui occupaient des positions sociales élevées. En ce qui concerne les affaires publiques, l'influence vient effectivement d’avantage des personnes de statut élevé, mais pas en ce qui concerne la mode, la publicité et le cinéma. Finalement, les individus influents semblent être des personnes accessibles. Le leader d'opinion est aussi et surtout quelqu'un de crédible, et cette crédibilité dépend de plusieurs facteurs. D'abord, il s'agit de quelqu'un dont la position au sein du groupe est centrale, c'est à dire qu'il noue de nombreuses relations fortes au sein du groupe. C'est aussi quelqu'un qui a de nombreux contacts extérieurs, qui fait le lien entre son groupe et son environnement. En outre, le leader d'opinion est aussi celui qui est le plus conformiste par rapport aux normes de son groupe, il est celui qui les incarne au mieux. Enfin, il est le plus exposé aux messages des médias de masse, il tire donc sa crédibilité du fait qu'il apparaît comme bien informé.

A ces attributs spécifiques s’ajoute sa faculté d’atteindre les hésitants, chose que les médias n’arrivent pas à faire. L'échange personnel est en effet plus à même de faire pression puisqu'il y a proximité, l'individu est engagé dans un échange et est plus facilement touché. Il peut aussi y avoir un rapport de bienveillance lorsque le leader est une personne proche et appréciée. Au contraire, les médias impliquent une certaine neutralité puisqu'ils s'adressent à tous.

Les leaders d'opinions ne cherchent pas forcément à influencer les autres, ils ne sont même pas toujours conscients de l'impact qu'ils exercent. Par ailleurs, un individu peut guider les opinions dans certains domaines, et demander des avis pour d'autres questions.

Limites[modifier | modifier le code]

Ce modèle est jugé unidirectionnel, il ne prend en compte que les relations inter-individuelles, oubliant la diffusion sociale de l’information. Charles Wright Mills a d'ailleurs abandonné le projet de l'étude à Decatur car il lui reprochait un « empirisme abstrait »[2].

Cette approche empiriste a également été accusée d’être concentrée sur le court terme ; les chercheurs du Bureau étudient l'impact immédiat des communications de masse sur les opinions et comportements des gens.

Ils ont trop peu développé leurs modèles théoriques et se sont basés sur un modèle de communication mécaniste et simpliste. Philippe Breton et Olivier Proulx mettent en évidence l'étroitesse de la définition même d'effet adoptée ici. Lazarsfeld et son équipe ne prennent en compte que les effets attendus, alors qu'il peut y avoir des effets dits pervers, non anticipés. Le moyen de communication n'est pas envisagé en tant que « véhicule sensoriel et cognitif », alors que dans les faits, le message est perçu différemment selon la nature du support et la spécificité du message. En outre, ils envisagent uniquement des messages «conçus intentionnellement, pour influencer à court terme (et non à long terme) les opinions (et non l’ensemble du cadre culturel et idéologique) des individus (et non des institutions ou de la vie collective) » (Breton et Proulx, 1996). Theodor W. Adorno reprend cette idée lorsqu'il reproche à Lazarsfeld de vouloir tout transformer en hypothèses mesurables et vérifiables. Les chercheurs du Bureau se sont cantonnés à la stricte collecte de données empiriques, ils n'ont donc pas développé une critique du système industriel de diffusion lui-même. L'étude ne tente pas de savoir si les média induisent ce que les leaders d'opinion vont retenir. Finalement, le pouvoir des médias à cadrer les esprits est complètement écarté.

Le contexte social n'est pas étranger à cela ; les études de l'école de Columbia ont été à l'origine commandées par des responsables de diffusion et agences publicitaires, elles se situent donc dans une logique industrielle de réponse immédiate aux problèmes. Les commanditaires ne voyaient effectivement pas l'utilité de financer des recherches théoriques qui auraient privilégié le long terme et permis une étude plus approfondie. Gitlin reproche cette soumission de la recherche en communication aux attentes intéressées des industriels. Il pense que les entreprises ont cherché à contrôler et rationaliser les sciences sociales afin de leur donner une utilité commerciale. Pour lui, Lazarsfeld a servi le monde de l'industrie en informant sur les profils des consommateurs et donnant des clés pour améliorer l'efficacité publicitaire. Il a aussi servi le monde politique en indiquant le fonctionnement des électeurs dans leur prise de décision et en dressant le profil type des leaders d'opinion. Ces renseignements peuvent alors être utilisés pour mettre en place des politiques publiques voire remporter des scrutins électoraux.

Cette théorie est aujourd'hui insuffisante à expliquer la communication qui est devenue plus diffuse et complexe. Pour prendre en compte les différents niveaux de filtrage existants, les sociologues ont donc développé la « Multi step flow theory ». Il s'agit d'un véritable réseau d'influence qui, par le biais des conversations, fait émerger des opinions collectives[3].

Références[modifier | modifier le code]

  • Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The People’s Choice: How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press.
  • Katz, Elihu, & Lazarsfeld, Paul (2008). Influence personnelle. Paris: Armand Colin (1955: Personal Influence, New York: The Free Press).
  • Katz, Elihu (1973). The Two-Step Flow of Communication: an up-to-date report of an Hypothesis. In Enis and Cox(eds.), Marketing Classics, p. 175-193.
  • Weimann, Gabriel. (1994). « Is There A Two-Step Flow of Agenda Setting? », International Journal of Public Opinion, v6, n4, p. 323.
  • Baran, Stanley J. Théories of Mass Communication[4]
  • Cortez, Lisa Bio of Paul Lazarsfeld[5]
  • DeFleur, Melvin and Lowery, Shearon Milestone in Mass Communication Research White Plains, NY. Longman Publishers. 1995
  • Mersham, Gary and Skinner, Chris. Mass Communication Audiences[6]
  • Underwood, Mick Mass Media: Limited Effects[7]
  • Feick, Lawrence F. / Price, Linda L. (1987): « The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information », in: Journal of Marketing, 51 (January), S. 83-97.
  • Hoffmann, S.; Wittig, K.; Nienhaus, L.; Müller, S. (2006): Modell bereichsspezifischer Innovativität und Meinungsführerschaft, Dresdner Beiträge zur Betriebswirtschaftslehre, Nr. 115/06[8]
  • Walsh, Gianfranco (1999): « Der Market Maven in Deutschland: Ein Diffusionsagent für Marketinginformationen », in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 45. Jg. (4), S. 418-434.
  • Rogers, Everett M., Diffusion of Innovation, Free Press, New York, 1962
  • Michel Grumbach et Nicolas Herpin, « À propos de quelques travaux de Lazarsfeld et de son école, Media, leadership et interaction : une sociologie des pouvoirs invisibles », Enquête, Varia, 1988[9]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. Philippe Breton, Serge Proulx, L’explosion de la communication à l’aube du XXIe siècle. Paris, Éd. La Découverte, coll. Sciences et société, 2002.
  2. Katz, Elihu, & Lazarsfeld, Paul (2008). Influence personnelle. Paris: Armand Colin
  3. Rémy Rieffel, Sociologie des médias, Paris, Ellipses, 3e édition enrichie et actualisée, 2010.
  4. (en) Glossaire (13/11/2003)
  5. (en) Biographie de Paul Lazarsfeld (13/11/2003)
  6. (en) Mass Communication Audiences (13/11/2003)
  7. (en) Communication, Cultural and Media Studies (13/11/2003)
  8. (de) (mehr dazu)
  9. Lire en ligne : Media, leadership et interaction : une sociologie des pouvoirs invisibles

Voir également[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]