Relais d'opinion

Provenant de l'expression connue en anglais sous le nom d'« Opinion leadership », le relais d'opinion (ou leader d'opinion) est un concept issu de la « Two step flow theory » proposé par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz. Cette théorie est l'un des nombreux modèles qui essayent d'expliquer la diffusion d'innovations, d'idées, ou la production de films publicitaires.

Sources de la notion

La notion de leader d’opinion est apparue dans les années 50 grâce aux travaux de Paul Lazarsfeld, sociologue Américain qui a mis en exergue les effets des médias sur les individus, ainsi que l’influence des cercles « intimes » des individus sur leurs comportements électoraux (élections Américaines de 1940 notamment.) Lazarsfeld est notamment convaincu de l’importance des interactions sociales dans la construction des opinions.

Définition

Le « leader d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques » (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et al. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003)

Un leader d’opinion est un individu qui, de par sa notoriété, son expertise ou de son activité sociale intensive, détient un avis qui guide un grand nombre d’autres individus. Avant le développement d’internet, c’est par le biais de relations presse et de relations publiques que les leaders d’opinion exerçaient leur influence sur l’ensemble de la société. Depuis l’apogée d’internet, le profil de ces individus a subi de grandes modifications, notamment grâce à l’arrivée de nouveaux outils destinés à véhiculer et partager son avis sur un sujet précis ; on parle désormais d’e-influenceur.

Qui sont les e-influenceurs?

Selon Bruno Schmutz, il n’existe pas de profil type du e-influenceur, cependant il semblerait que ce soit la personnalité et le mode de vie des individus qui définissent réellement l’e-influenceur. Ainsi les jeunes seront plus actifs sur des domaines ayant attrait aux nouvelles technologies (téléphonie ou électronique par exemple.)

Pourquoi une personne devient-elle e-influenceur?

La question de la légitimité est le premier élément qui explique le passage du statut de simple internaute à celui d’e-influenceur. En effet, l’expertise ou la notoriété d’une personne donnée rend cette dernière plus légitime aux yeux des autres internautes, ceci peut s’expliquer par la thèse des « positions hautes » et des « positions basses » occupées par les membres d’une société. C’est en fait l’adage « le savoir c’est le pouvoir » qui s’applique dans ce cas précis.

Lazarsfeld, dans ses travaux, met en évidence le fait que « quelques individus ont un niveau d’implication plus élevé pour des catégories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ». L’omniprésence de l’influenceur sur un marché donné lui confère ainsi une certaine « autorité » (position haute), qui est perçue par les autres internautes comme une source d’information gratuite et fiable, ne provenant pas de discours commerciaux. Cette autorité s’exerce par l’utilisation de nouveaux outils, les médias sociaux.

Par quels moyens l’e-influenceur guide-t-il les autres internautes?

On peut distinguer 2 catégories d’outils interdépendants mobilisés par les E-influenceurs : - Les blogs personnels et les newsletters, par le biais desquels les influenceurs exposent leur avis de manière « conventionnelle » - Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) par le biais desquels les influenceurs relaient leur opinion, en renvoyant les internautes à leur blog qui joue le rôle de « preuve » à leurs yeux. Les E-influenceurs jouent ainsi le rôle de relais entre les différents groupes d’internautes en apportant des informations d’un réseau à l’autre.

Publications utiles

(fr) Vernette E. et Flores L. (2004), Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels médias ?, Décisions Marketing.

(fr) Vernette E. et Schmutz B. (2000), Les influenceurs : une cible média stratégique pour les marques, Séminaire IREP-Médias Proceedings, 13/14 décembre, Paris.

(en) Lazarsfeld, Paul F. / Berelson, Bernard / Gaudet, Hazel (1968) [Original 1944]: The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York, London.

(de) Noelle-Neumann, Elisabeth / Haumann, Wilhelm / Petersen, Thomas (1999): Die Wiederentdeckung der Meinungsführer und die Wirkung der persönlichen Kommunikation im Wahlkampf. In: Elisabeth Noelle-Neumann / Hans Mathias Kepplinger / Wolfgang Donsbach (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg, München. S. 181-214.

(de) Schenk, Michael (2002): Medienwirkungsforschung [2. Auflage]. Tübingen. 345-369; - Weimann, Gabriel (1994): The Influentials. People, who influence people. New York; - Hallemann, Michael (1986): Peinlichkeit und öffentliche Meinung. In: Publizistik 31, S. 249-261

Articles connexes

• Liberté d'opinion
• Two step flow theory
• Diffusion des innovations, Everett M. Rogers
• Sociologie politique

Liens externes

• [PDF] Le R.O.P. (Relais d’Opinion Publique au MEDEF, www.medef-beziers.fr)
• [PDF] Mesures de répression contre les relais d’opinion en Chine (www.amnesty.fr)
• (en) The Two-Step Flow of Communication Theory : Article du Center for Interactive Advertising (CIA, www.ciadvertising.org)