Théorie du Nudge

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La théorie du Nudge (ou théorie du paternalisme libéral) est un concept des sciences du comportement, de la théorie politique et d'économie issu des pratiques de design industriel, qui fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations, les incitations et la prise de décision des groupes et des individus, au moins de manière aussi efficace sinon plus efficacement que l'instruction directe, la législation ou l'exécution.

Définition[modifier | modifier le code]

Nudge, ou « coup de coude » en français, est une technique pour inciter des personnes ou une population ciblée à changer leurs comportements ou à faire certains choix sans être sous contrainte ni obligations et qui n'implique aucune sanction. Cette méthode d’influence est qualifiée de « paternalisme libertarien » car elle permet de faire ses choix sans coercition. Elle a été mis en lumière, en 2008, par Richard Thaler et Cass Sunstein grâce à leur livre Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. Ces derniers le définissent de la façon suivante :

« Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l'architecture du choix qui modifie le comportement des gens d'une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple “coup de pouce”, l'intervention doit être simple et facile à esquiver. Les 'coups de pouce' ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. »

Paternalisme libéral ou paternalisme libertaire ?[modifier | modifier le code]

La traduction de Marie-France Pavillet de l'ouvrage de Thaler et Sunstein traduit l'expression des auteurs libertarian paternalism par paternalisme libertaire. Ce choix de traduction est toutefois critiqué en raison des différences d'acception des termes entre l'anglais et le français[1]. En anglais, en effet, l'adjectif liberal renvoie à une doctrine politique soucieuse de redistribution et de droits des minorités, tandis que libertarian renvoie à une doctrine politique qui fait de la liberté individuelle un principe fondateur du droit.

Applications de la théorie[modifier | modifier le code]

Le Premier ministre David Cameron et l'ancien président Barack Obama ont tous deux cherché à utiliser la théorie du "coup de pouce" pour faire avancer leurs objectifs de politique intérieure pendant leurs mandats. Enthousiasmés pour les idées issues de l’économie comportementale, ils ont créé chacun leur unité «Nudge Unit», respectivement en 2010 et en 2013, afin d'étudier les moyens de pousser les citoyens à prendre les "bonnes décisions" pour lutter contre l’obésité, favoriser le recyclage, réguler la consommation d’énergie, etc.[2],[3].

En 2011, Stockholm, pour inciter la population à utiliser des escaliers dans le métro plutôt que les escalators, a mis en place des «escaliers musicaux». Les usagers, emballés par l'installation, ont alors délaissé l'escalator et de cette manière ont été conduits à faire un effort physique[4].

La théorie est également appliquée à la gestion d'entreprise et à la culture d'entreprise, notamment en matière de santé, de sécurité, d'environnement (HSE) et de ressources humaines.

“Imaginons qu’à la fin de chaque mois on vous attribue des points en fonction de ce que vous avez mangé, et que vous puissiez comparer avec vos collègues de bureau. Selon la théorie du nudge, vous serez incités à lever le pied sur les aliments gras.” [5]

Elle peut aussi être appliquée dans les espaces publics afin de faire respecter les règles de savoir-vivre et de civisme: à l’aéroport d’Amsterdam, des fausses mouches ont été apposées au fond des urinoirs afin d'inciter leurs utilisateurs à bien viser et ainsi réduire de 80 % les dépenses de nettoyage des toilettes[5],[4].

La théorie du Nudge prend sa source avec le design industriel de produits de mass market, après guerre, et notamment avec la conception des automobiles. (Raymond Loewy, la laideur se vend mal)

Pour attirer le plus grand nombre vers l'usage de l'automobile, un grand chantier a été entrepris, tout azimut, pour rendre la pratique évidente et préférable aux autres modes :

1- Amélioration du confort, réduction des gestes, élimination du corps pesant, commandes au doigt et à l'oeil de toutes les fonctions de pilotages, ergonomie, design des formes, des couleurs et design graphique.. Autant de coups de pousse pour l'achat

2- création d'attributs et de signes pour flatter leurs propriétaires, signes extérieurs de richesse, valeurs, galbes, brillances, monté en puissance, designs renouvelés, stratégie d'obsolescence des formes et création de modes de langages renouvelés pour capter l'attention... Autant de coups de pousse pour augmenter les phénomènes de séduction

3- Amélioration des routes et des infrastructures, code de la route, autoroutes, routes pour automobiles, parkings, supermarchés, caddies.. Autant de coups de pousse pour un aménagement du territoire automobile et pour une utilisation sans modération.

Depuis lors, les automobilistes sont captifs des nudges (sludges), élaborés, en vue de les rendre dépendants au service automobile.

Le changement climatique, les coûts, la diminution des vitesses, les pollutions, les guerres pour l'énergie, l'accidentologie, les encombrements... ont commencer à ternir le paradigme et la stratégie d'attraction des Nudges automobile (élaborée au cours des 70 dernières années).

La nécéssaire réinvention de l'espace public en alternative à l'auto et dans une logique de ville résiliante, en vue de relocaliser les fonctions urbaines et de prioriser la proximité, crée une nécéssaire réécriture des usages, des comportements et donc un renouveau de la pensée autour des Nudges.

Un bon exemple de design de comportement (utilisant les Nudges) pour ce ré-approprier les questions urbaines et d'économie circulaire sont les travaux du Studio Faltazi de 2010 : www.ekokook.com, www.lesekovores.com Ce studio de design industriel a utilisé son savoir-faire de design comportemental (traditionnellement utiliser pour accroitre les ventes) employé au service de grandes marques comme Rowenta pour des produits de mass market tels que fer à repasser, aspirateurs.. (www.faltazi.com) pour réinventer des équipements domestiques, des mobiliers urbains et des systèmes logistiques, au service de la création de comportements et de gestes plus écologiques : -liés au tri des déchets : composteur ekovore www.ekovore.com et la cuisine ekokook (carte blanche via 2010) -liés à la distribution des légumes par Tramway-marché et par barges-marchés -liés à la collecte-recyclage des urines : www.uritrottoir.com -liés à la collecte des eaux pluviales : réservoir de façade (lauréat faire paris 2018).

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • (en) Erik Angner, A course in behavioral economics, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire, 2016 (2e éd.), 310 p. (ISBN 9781137512925)
  • Richard Thaler et Cass Sunstein, Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision (traduit de l'américain par Marie-France Pavillet), Vuibert, Paris, 2012, 469 p. (ISBN 978-2-266-22799-5)
  • (en) OCDE, Behavioural Insights and Public Policy : Lessons from Around the World (Rapport), OECD Publishing, , 404 p. (ISBN 9789264270480, présentation en ligne).

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. « « Nudge » ou le « paternalisme libéral » », L'Obs,‎ (lire en ligne)

    « « To nudge », c’est pousser du coude, remettre sur le droit chemin par une petite impulsion. « Nudge » propose d’analyser nos choix à la lumière de la psychologie sociale et de les guider doucement, sans contrainte, en utilisant les techniques découvertes par les nouveaux « comportementalistes ». Les auteurs appellent cette philosophie le paternalisme libéral (« libertarian paternalism », mal traduit dans le livre français par paternalisme libertaire). A noter que le mot américain « liberal » est également mal traduit (page 14 de l’édition française) par « libéral » au lieu de gauche ou libertaire. »

    Samuel Ferey, « Paternalisme libéral et pluralité du moi, Libertarian paternalism and multiple-selves », Revue économique, vol. 62, no 4,‎ , p. 737–750 (ISSN 0035-2764, DOI 10.3917/reco.624.0737, lire en ligne), note 1 :

    « Nous avons choisi de traduire libertarian paternalism par « paternalisme libéral » et non par « paternalisme libertarien ». En effet, il nous semble que, autant dans la tradition politique américaine, le terme liberal ne doit pas être confondu avec celui de libertarian ; autant en français, le risque de confusion est moindre, et le terme libéral renvoie bien à une doctrine politique et économique qui fait du choix libre individuel le critère de l’efficacité et de la justice de l’intervention publique. »

  2. Rémi Sussan, « Le Nudge : Comment la théorie du coup de coude a pris un méchant coup de pied », sur www.lesinfluences.fr,
  3. Alexandre Delaigue, « Faut-il créer une "nudge unit" en France? », sur blog.francetvinfo.fr,
  4. a et b Pierre Rondeau, « Le prix Nobel décerné à Richard Thaler est la meilleure chose qui puisse arriver à l'économie », sur www.slate.fr,
  5. a et b Hervé Gardette, « Du Grain à moudre », sur www.franceculture.fr,